滕錫堯 劉東生

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變
——以山東濰坊為例

滕錫堯 劉東生

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求,也是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。作為全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的始創(chuàng)者,農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的探路者和領(lǐng)頭羊,濰坊市通過(guò)加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,緊緊圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收這一主線(xiàn),大力實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,以品牌促規(guī)模、以品牌拓市場(chǎng),品牌農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭,為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展探索出不少新模式、新思路。

品牌農(nóng)業(yè);農(nóng)業(yè)發(fā)展方式;濰坊

品牌農(nóng)業(yè)是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)有關(guān)機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證取得相應(yīng)的商標(biāo)權(quán)或者其他標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán),提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,從而獲取較高經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段,是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求,也是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí),推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要途徑。

作為全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的始創(chuàng)者,農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化的探路者和領(lǐng)頭羊,濰坊農(nóng)業(yè)發(fā)展始終走在全國(guó)前列,為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展探索出不少新模式、新思路。近年來(lái),濰坊市根據(jù)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)和新任務(wù),加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式,緊緊圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收這一主線(xiàn),大力實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略,以品牌促規(guī)模、以品牌拓市場(chǎng),品牌農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢(shì)頭。目前全市已有6家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的10類(lèi)產(chǎn)品獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào), 23家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的31類(lèi)產(chǎn)品獲得山東名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào);兩類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào),25類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品獲得山東省著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào);1290個(gè)“三品”(無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品)品牌獲得認(rèn)證;15個(gè)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量居全省各地市首位或者前列。品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,加快了濰坊市農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變,真正實(shí)現(xiàn)了“創(chuàng)一個(gè)品牌,活一方經(jīng)濟(jì),富一方百姓”。

一、加強(qiáng)宣傳引導(dǎo),調(diào)動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)的積極性

意識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo),影響品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的因素很多,農(nóng)民對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)知程度是首要因素。

在提出發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的初期,濰坊市農(nóng)業(yè)“有名氣無(wú)品牌”,即農(nóng)業(yè)全國(guó)聞名,但是缺少具體的品牌,農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售僅僅依靠“壽光蔬菜”、“昌樂(lè)西瓜”等一些比較抽象的地方名片。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)還不到位,不少人把品牌和工業(yè)、服務(wù)業(yè)聯(lián)系起來(lái),認(rèn)為只有這些行業(yè)才能或者有必要使用品牌,由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn),農(nóng)業(yè)沒(méi)有必要或者無(wú)法使用品牌。正是因?yàn)榇嬖谶@樣片面認(rèn)識(shí),導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的積極性不足?；诋?dāng)時(shí)的這種認(rèn)識(shí)水平,濰坊市首先從提高對(duì)農(nóng)民發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)重要性和可行性的認(rèn)識(shí)入手,采取理論宣傳、經(jīng)驗(yàn)介紹和典型推介等多種形式,積極宣傳發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重大意義和具體做法,強(qiáng)化“品牌就是資源、品牌就是市場(chǎng)、品牌就是生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力”的意識(shí),大大調(diào)動(dòng)了農(nóng)民尤其是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)和農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織注冊(cè)商標(biāo)的積極性。政府還動(dòng)員和組織全社會(huì)力量,積極支持和參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè),形成了全社會(huì)重視品牌農(nóng)業(yè)、愛(ài)護(hù)品牌農(nóng)業(yè)、保護(hù)品牌農(nóng)業(yè)、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的良好氛圍。

二、狠抓農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)提供強(qiáng)有力保障

質(zhì)量是品牌的生命。品牌的質(zhì)量不僅僅來(lái)自權(quán)威部門(mén)的評(píng)定,更多的是來(lái)自于消費(fèi)者的“貨幣選票”。品牌農(nóng)業(yè)的載體是品牌農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌贏得顧客忠誠(chéng)的源泉,也是提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、增加農(nóng)民收入的重要途徑。

濰坊市在發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)之初,就清醒地認(rèn)識(shí)到,一個(gè)地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)水平不僅僅取決于這個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量,更取決于品牌的質(zhì)量,必須把提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、培育名牌農(nóng)產(chǎn)品作為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重中之重來(lái)抓。首先是把好源頭關(guān)。在全市范圍內(nèi)積極推廣低毒、低殘留、高效新型投入品,嚴(yán)禁出售、使用國(guó)家明令禁用的劇毒、高殘留投入品,已基本實(shí)現(xiàn)合格投入品全覆蓋,從源頭上保障農(nóng)產(chǎn)品安全。其次是實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段,也是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)使之成長(zhǎng)為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)。濰坊把實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)、基地建設(shè)、龍頭企業(yè)培育結(jié)合起來(lái),制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的技術(shù)要求和操作規(guī)范,落實(shí)了從生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程到產(chǎn)品品質(zhì)、加工包裝等系列規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),把產(chǎn)、加、銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)全部納入標(biāo)準(zhǔn)化管理范圍,實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn),為全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平奠定了制度基礎(chǔ)。三是把好出口關(guān)。在大力推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、基地化種植的基礎(chǔ)上,濰坊市近幾年來(lái)注重強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系建設(shè),配備了現(xiàn)代化檢測(cè)儀器設(shè)備,加強(qiáng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)技術(shù)人員隊(duì)伍建設(shè),全面提升檢驗(yàn)檢測(cè)能力和水平。如壽光投資3000萬(wàn)元建設(shè)了新農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心,以市檢測(cè)中心為龍頭,配套完善鎮(zhèn)街道、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、合作組織及村級(jí)市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu),形成了市鎮(zhèn)村三級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系,為農(nóng)產(chǎn)品安全化、品牌化發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。

三、突出特色,提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

與工業(yè)生產(chǎn)不同,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)更多地受所處地域自然地理環(huán)境和人文歷史淵源的影響。每個(gè)地區(qū)都有其特定的自然條件,多年的培育形成了特有的生物資源和獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品?！疤亍本褪桥c眾不同,特色就是優(yōu)勢(shì),特色農(nóng)產(chǎn)品就可以惟我獨(dú)存或惟我獨(dú)尊。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,抓住特色,就是抓住了消費(fèi)者的眼球。在突出特色的基礎(chǔ)上,再將這些農(nóng)產(chǎn)品加以品牌化,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)更加凸顯。

近年來(lái),濰坊市立足資源特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),按照“區(qū)域布局更加合理、產(chǎn)業(yè)特色更加明顯、產(chǎn)品質(zhì)量更加優(yōu)良、品牌優(yōu)勢(shì)更加突出”原則,因地制宜發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)。在利用自然資源優(yōu)勢(shì)上下功夫,在“特”字上狠做文章,挖掘地方資源優(yōu)勢(shì),使該地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),培育了“洛城”牌黃瓜、“唐阝吾阝”牌無(wú)籽西瓜、“濰縣”牌青蘿卜、“青州銀瓜”等大批富有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌,形成了濰坊獨(dú)有的以瓜菜為主導(dǎo)的品牌農(nóng)業(yè)。昌樂(lè)西瓜,始種于明末清初。所產(chǎn)西瓜以早熟、皮薄、瓤脆、味甜而聞名,被列為山東省特產(chǎn)瓜果之一,被人民大會(huì)堂指定為招待專(zhuān)用瓜。經(jīng)過(guò)多年的種植,昌樂(lè)西瓜已成規(guī)模,也有了較高的知名度。但是昌樂(lè)西瓜產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于“有產(chǎn)品無(wú)品牌”的狀況,被假冒的現(xiàn)象也屢有發(fā)生,制約了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。針對(duì)這種狀況,近年來(lái),昌樂(lè)把培植西瓜產(chǎn)業(yè),建設(shè)西瓜基地,打造西瓜品牌列入縣委縣府工作重點(diǎn)。圍繞打造西瓜品牌,積極開(kāi)展了西瓜產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)和品牌創(chuàng)建工作。目前,昌樂(lè)西瓜已有5.7萬(wàn)畝通過(guò)“三品”基地認(rèn)定,有16個(gè)產(chǎn)品通過(guò)“三品”認(rèn)證,涌現(xiàn)出了“庵上胡”、“華品”、“寶城”、“紀(jì)中”、“田合”、“利杰”等一批知名品牌。在農(nóng)業(yè)部《2010中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中,“昌樂(lè)西瓜”以24.23億元的品牌價(jià)值榮膺“2010中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”西瓜品牌之首?！安龢?lè)西瓜”品牌所蘊(yùn)含的無(wú)形資產(chǎn),為昌樂(lè)西瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。濰縣蘿卜作為寒亭地方傳統(tǒng)特色農(nóng)作物,具有濃郁獨(dú)特的地方風(fēng)味和鮮明的地域特點(diǎn),已有300多年的栽培歷史,皮色深綠,肉質(zhì)翠綠,香辣脆甜,多汁味美,是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的名特優(yōu)地方品種,素有“煙臺(tái)蘋(píng)果萊陽(yáng)梨,不如濰縣蘿卜皮”之說(shuō),深受人們的喜愛(ài)。為挖掘其特色價(jià)值,形成產(chǎn)業(yè),該區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)了“濰縣牌”蘿卜商標(biāo),申請(qǐng)并獲得綠色食品和地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證保護(hù),濰縣蘿卜身價(jià)倍增,賣(mài)出了“紅富士”的價(jià)格。

四、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推介,進(jìn)一步提高品牌的知名度

研究表明,品牌的知名度和美譽(yù)度與市場(chǎng)占有率基本上是正相關(guān)關(guān)系,市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位的品牌,在知名度及消費(fèi)者心目中的最佳品牌認(rèn)同比例等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。注重品牌,樹(shù)立良好的品牌形象可以提高市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)就會(huì)越做越大,品牌的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越高;反之則會(huì)對(duì)市場(chǎng)占有率造成一定的阻礙,甚至?xí)ナ袌?chǎng)。好酒也怕巷子深。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè),不僅要有自己的品牌,更重要的是要走營(yíng)銷(xiāo)之路,把已有的品牌推出去,擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)效應(yīng),提高品牌的知名度和影響力。

濰坊市通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)、舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)展示活動(dòng)、發(fā)展節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)等形式把名牌農(nóng)產(chǎn)品推向社會(huì),提高品牌農(nóng)業(yè)的輻射范圍,擴(kuò)大品牌效應(yīng)。在加強(qiáng)產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)方面,按照配套完善大的,規(guī)范整合小的和有利于區(qū)域帶動(dòng)的原則,全面實(shí)施市場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)略,逐步形成了以壽光市蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、安丘白芬子姜蒜批發(fā)市場(chǎng)、昌樂(lè)堯溝西瓜批發(fā)市場(chǎng)等大型批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo),青州高柳蔬菜、壽光田馬洋香瓜、諸城皂戶(hù)辣椒、濰縣蘿卜等77處農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為支撐的市場(chǎng)體系。這些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)都有對(duì)應(yīng)的基地作支撐,實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與基地的相互促進(jìn),共同發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)方面,實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,千方百計(jì)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。濰坊每年都組織企業(yè)舉辦或參加國(guó)內(nèi)外重大農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)活動(dòng),廣泛推介濰坊農(nóng)產(chǎn)品。目前全市已發(fā)展蔬菜經(jīng)營(yíng)公司400多家,運(yùn)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)戶(hù)17萬(wàn)個(gè)。與全國(guó)200多個(gè)大中城市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及國(guó)家機(jī)關(guān)、大型企業(yè)、國(guó)外企業(yè)開(kāi)展了直供直銷(xiāo)、連鎖配送等業(yè)務(wù)。在大力發(fā)展節(jié)會(huì)經(jīng)濟(jì)方面,先后成功打造了壽光菜博會(huì)、青州花博會(huì)、昌邑綠博會(huì)三大國(guó)家級(jí)節(jié)會(huì)。同時(shí),利用國(guó)際風(fēng)箏會(huì)和魯臺(tái)經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等,廣泛邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外客商到濰坊參觀(guān)考察,架起了濰坊農(nóng)業(yè)走向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的橋梁。多種形式的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使得濰坊一些區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸發(fā)展成為全國(guó)性甚至是國(guó)際性的品牌。

五、加大政府的扶持和保護(hù),為發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)造良好環(huán)境

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要農(nóng)民、涉農(nóng)組織和政府的共同努力。農(nóng)民有限的認(rèn)知能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和保護(hù)能力,決定了政府是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的第一推動(dòng)力。無(wú)論是在引導(dǎo)發(fā)動(dòng)、政策制定,還是資金扶持、品牌保護(hù)等方面,政府都要發(fā)揮主導(dǎo)作用。

濰坊市在扶持和保護(hù)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展方面做了以下工作。一是對(duì)名牌農(nóng)產(chǎn)品予以獎(jiǎng)勵(lì)。濰坊市人民政府出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步完善新創(chuàng)知名品牌獎(jiǎng)勵(lì)制度的通知》,《通知》規(guī)定市和各縣市區(qū)、市屬各開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)立新創(chuàng)知名品牌獎(jiǎng)勵(lì)資金,對(duì)新獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”或“中國(guó)名牌產(chǎn)品”的企業(yè)一次性獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元,新獲得“山東省著名商標(biāo)”、“山東名牌產(chǎn)品”的企業(yè),一次性獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。2010年,“樂(lè)義”蔬菜被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo),壽光市財(cái)政拿出100萬(wàn)元給予重獎(jiǎng)。這些獎(jiǎng)勵(lì)措施大大提高了農(nóng)民爭(zhēng)創(chuàng)知名品牌的積極性。二是成立農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)會(huì)。2010年濰坊市由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、加工企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社,以及涉及農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的單位和個(gè)人組成的農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會(huì)成立,協(xié)會(huì)制定了章程,主要圍繞濰坊市農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建、推介、提升和統(tǒng)籌規(guī)劃等工作發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等作用。三是發(fā)揮政府職能部門(mén)的職能優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)、公安等部門(mén)按照各自職能分工,深入開(kāi)展整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作,嚴(yán)厲打擊各種假冒行為和侵犯商標(biāo)、專(zhuān)利、商業(yè)秘密等違法行為,加大對(duì)知名品牌的保護(hù)力度,依法查處各類(lèi)違法違章行為,積極創(chuàng)造有利于品牌農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。

(責(zé)任編輯 張訊)

book=125,ebook=125

滕錫堯,中共濰坊市委黨校教授;劉東生,中共濰坊市委黨校經(jīng)管教研部副主任,副教授(郵政編碼262406)

F304.3

:A

:1672-6359(2012)04-0045-03