隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育運(yùn)動的市場化、商品化和生活化的不斷發(fā)展，加之人們生活水平的不斷提高，人們對體育消費(fèi)的需求不斷增強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)正在成長為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生力量。2010年3月19日，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》由國務(wù)院辦公廳正是向社會頒布，指出到2020年我國體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到2萬億的市場規(guī)模，顯示了我國潛力巨大的體育產(chǎn)業(yè)市場，這必將為我國體育消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。特別是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示近年來國人在體育上耗費(fèi)的時間和資金不斷提高，這表明我國人民體育消費(fèi)的意識正在覺醒。在體育消費(fèi)中，人們不僅對于體育實物的消費(fèi)在增加，如體育服飾、運(yùn)動鞋和運(yùn)動器械，而且對于體育精神的消費(fèi)也在提高，如觀看體育比賽、閱讀體育雜志期刊、參加身體訓(xùn)練等，充分顯示了人們對體育消費(fèi)的極大熱情。如何采取更加有效的營銷策略，提升我國體育消費(fèi)的水平和規(guī)模，已經(jīng)成為發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)的重要推動力量。

1 我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新興產(chǎn)業(yè)，近年來受到社會各界的高度關(guān)注，發(fā)展勢頭較為迅猛。目前，我國體育產(chǎn)業(yè)主要包括三方面的內(nèi)容：一是體育主業(yè)，如體育賽事表演、私人健身和運(yùn)動培訓(xùn)等；二是體育服務(wù)業(yè)，如體育用品和體育器械等；三是輔助體育事業(yè)發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。由此來看，體育消費(fèi)是指人們因觀賞運(yùn)動賽事、參與體育運(yùn)動和其他體育相關(guān)活動而產(chǎn)生的各種費(fèi)用。從消費(fèi)的性質(zhì)來看，體育消費(fèi)主要包括實物消費(fèi)、精神消費(fèi)和其他消費(fèi)三大類別。其中，實物消費(fèi)我國體育消費(fèi)中的主體，占的比重最大，超過80%；而精神消費(fèi)和其他消費(fèi)為輔，占的比重較小，小于20%，但發(fā)展較為迅猛。這就造成了我國的體育消費(fèi)中，主業(yè)消費(fèi)比重較小而副業(yè)消費(fèi)比重較大的特有局面。與西方發(fā)達(dá)國家的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比還有很多不合理的地方，這也說明我國體育消費(fèi)的發(fā)展還蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展空間。

具體來看，實物消費(fèi)是指人們對體育服飾、運(yùn)動鞋、體育器械、體育雜志以及體育飲料食品的消費(fèi)。這種實物消費(fèi)為主的現(xiàn)象，說明國人的體育消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)，人們的生活水平還未達(dá)到一定層次。人們對體育的消費(fèi)，還停留在表面上，還沒有真正領(lǐng)會到體育運(yùn)動的實質(zhì)。從客觀上來講，體育消費(fèi)的最終追求應(yīng)該是讓人們參與到體育運(yùn)動之中，從而達(dá)到提高身體素質(zhì)、愉悅精神的目的。精神消費(fèi)是指人們在欣賞精彩體育賽事和參與體育娛樂活動中的消費(fèi)支出。這類消費(fèi)應(yīng)該成為體育消費(fèi)的主體，但其在我國的發(fā)展還很不成熟，主要是因為人們的收入水平還比較低。隨著人們生活水平的不斷提高，國人勢必會更加追求精神的享受，觀賞性銷售支持應(yīng)該會迅速增加。其他消費(fèi)是指和體育相關(guān)的延伸消費(fèi)，如體育彩票和體育勞務(wù)消費(fèi)。體育彩票最近在我國發(fā)展勢頭迅猛，2010年財政部公布的彩票公益金收入高達(dá)248億元。體育勞務(wù)消費(fèi)是指人們?yōu)閰⒓痈鞣N體育活動和健身訓(xùn)練等所發(fā)生的費(fèi)用，隨著國人更加積極的融入體育運(yùn)動市場，其發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2 我國體育消費(fèi)中存在的主要問題

2.1 實物體育消費(fèi)中的產(chǎn)品價格太高

實物消費(fèi)雖然是我國體育消費(fèi)的最主要組成部分，但是體育產(chǎn)品的價格過高與其質(zhì)量并不過硬的客觀實際，還是在很大程度上限制了實物消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展的空間。我國體育產(chǎn)品的起步比較晚，但這些商品已進(jìn)入市場，就采用了高起點(diǎn)、高價位的市場營銷戰(zhàn)略。動輒百萬、甚至千萬以上的廣告費(fèi)用，直擊社會中的高收入群體，讓人們無不感到體育產(chǎn)品的消費(fèi)是一種有錢人的奢侈行為。如國內(nèi)體育運(yùn)動品牌的李寧，在其專賣店中的商品，一般價格都在百元以上，中等以上的商品大都在500元左右，試問有多少人可以購買得起這種如此昂貴的消費(fèi)品？這也就造成了體育用品是一種奢侈品，體育運(yùn)動也是有錢人做的事情這一現(xiàn)象。實際上，體育運(yùn)動應(yīng)該是一種大眾的運(yùn)動，而體育用品也應(yīng)該成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚@種體育產(chǎn)品高價的營銷運(yùn)作模式，實際上將廣大的體育運(yùn)動愛好者拒之門外，對我國體育消費(fèi)市場的長期發(fā)展消極影響巨大。只有將眾多的普通消費(fèi)者吸引到體育產(chǎn)品消費(fèi)市場之中，才能真正發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，真正使我國的體育消費(fèi)走上正途。

2.2 參與體育消費(fèi)中的數(shù)量規(guī)模較小

參與體育消費(fèi)是指人們對各種體育服務(wù)的購買消費(fèi)行為，如體育活動和健身鍛煉等等。目前，雖然在我國進(jìn)入后奧運(yùn)時代以來，人們的運(yùn)動意識得到了空前的提高，但有規(guī)律的科學(xué)常態(tài)體育活動還未完全形成，造成了參與體育消費(fèi)的人員數(shù)量規(guī)模較小。深入分析其原因，主要有人們的收入水平還普遍偏低、工作之余的閑暇時間有限、體育用品的價格較高而品質(zhì)較低、群眾健身設(shè)施還不夠完善等。由于這些現(xiàn)實情況的存在，目前我國還不能夠有效形成全民運(yùn)動的趨勢和潮流，體育消費(fèi)的規(guī)模數(shù)量還比較有限。要想進(jìn)一步擴(kuò)大參與體育消費(fèi)的人數(shù)規(guī)模，必須不斷提高人們的收入水平，使他們有更多的可支配收入；增加人們的閑暇時間，讓其有更多的精力進(jìn)行體育鍛煉；提高體育用品的性價比，刺激人們體育消費(fèi)；完善群眾健身設(shè)施，為其體育消費(fèi)創(chuàng)造更大的空間。只有讓人們更多地參與到體育消費(fèi)中，才能不斷擴(kuò)大體育消費(fèi)市場，進(jìn)一步促進(jìn)我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3 觀賞體育消費(fèi)中的平均水平偏低

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人們體育的觀賞熱情在我國空前高漲。早在2001年，我國四大職業(yè)聯(lián)賽——足球、籃球、排球和乒乓球的現(xiàn)場觀眾人數(shù)就已經(jīng)基本接近世界水平。然而，由于中國足球近年來的糟糕表現(xiàn)，包括2012年的世界杯預(yù)選賽中國隊已經(jīng)被淘汰出局，傷透了全國球迷的心，使得觀賞體育的發(fā)展反而有所退步，人們在觀賞體育中的消費(fèi)欲望自然就無法激起。再如，作為中國國球的乒乓球，雖然目前穩(wěn)居世界第一的位置，但其能夠拉動的體育消費(fèi)卻不甚理想。另外，目前我國觀賞體育消費(fèi)還主要是在門票和轉(zhuǎn)播費(fèi)用上，而實際應(yīng)該大力發(fā)展的是，在人們觀賞體育賽事的過程中，讓其進(jìn)行其他物品的消費(fèi)，比如飲料、喇叭、裝飾品和紀(jì)念品等體育賽事的相關(guān)商品，只有在這些商品的消費(fèi)帶動下，觀賞體育消費(fèi)的外延才能不斷擴(kuò)大，使其潛力不斷涌現(xiàn)，形成觀賞體育消費(fèi)的良好運(yùn)行模式，加快我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 促進(jìn)我國體育消費(fèi)的主要營銷策略

3.1 實物體育消費(fèi)的主要營銷策略

我國實物體育消費(fèi)應(yīng)該采取的主要營銷策略如下：一是低價營銷戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的成本，將價格降低到合理的區(qū)間，不斷擴(kuò)大體育用品的消費(fèi)人群。通過薄利多銷，不僅能讓更多的人們?nèi)谌氲襟w育運(yùn)動之中，而且可以獲得更多的利潤。這樣才能徹底改變現(xiàn)在形成的體育運(yùn)動是一種奢侈運(yùn)動，體育用品是一種奢侈品的落后觀念，真正讓體育運(yùn)動成為一種全民運(yùn)動，體育用品成為人們生活的必需品。二是品質(zhì)營銷戰(zhàn)略。品質(zhì)是產(chǎn)品的第一生命，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)實現(xiàn)銷售的重要手段。通過引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)，或者自主研發(fā)新的制造技術(shù)，使產(chǎn)品的品質(zhì)有較大的提高，滿足人們對體育用品的特定需求。只有不斷提高體育用品的品質(zhì)，才能形成企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)做大做強(qiáng)的理想和愿望。三是體育明星代言營銷戰(zhàn)略。通過體育明星代言，不僅可以提高體育產(chǎn)品企業(yè)的品牌知名度和競爭能力，還可以激發(fā)人們的運(yùn)動激情，讓人們更加注重自身的體育鍛煉，最終達(dá)到事半功倍的推動體育消費(fèi)的目的。

3.2 參與體育消費(fèi)的主要營銷策略

在我國參與體育消費(fèi)應(yīng)該采用三項主要營銷策略。一是加大參與體育的宣傳力度，讓參與體育消費(fèi)成為一種時尚。任何一項產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都離不開人民大眾的廣泛參與，體育產(chǎn)業(yè)也是如此。要拓展參與體育消費(fèi)的規(guī)模，一定要讓人們形成一種體育消費(fèi)的強(qiáng)烈欲望，并讓他們參加到體育活動之中。只有如此才能為參與體育消費(fèi)，開辟出更加廣闊的市場。二是不斷推出適合人們進(jìn)行參與體育消費(fèi)的更多產(chǎn)品。近年來，人們參與體育消費(fèi)的熱情不斷高漲，如中老年人參與的自行車俱樂部、青少年的輪滑等等非常流行，就是因為比賽專用自行車和輪滑鞋產(chǎn)品等體育用品迎合了人們的需求。如果體育用品企業(yè)能夠推出更多的適合不同年齡段的產(chǎn)品，勢必會引發(fā)群民運(yùn)動的高潮。三是企業(yè)參與社會公益活動，不斷完善參與體育消費(fèi)的各種基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)可以通過無償?shù)奶峁┻\(yùn)動基礎(chǔ)設(shè)施，激發(fā)人們的運(yùn)動欲望，從而達(dá)到帶動參與體育消費(fèi)的目的。

3.3 觀賞體育消費(fèi)的主要營銷策略

在我國觀賞體育消費(fèi)中，應(yīng)該采用主要營銷策略有三個。一是參與國內(nèi)體育俱樂部建設(shè)，提高體育賽事水平。讓體育企業(yè)用品參與到國內(nèi)體育俱樂部的運(yùn)營和管理中，用更高的工資待遇水平，激發(fā)運(yùn)動員的積極性，讓他們發(fā)揮更高的水平，吸引人們的眼球。二是聘用娛樂巨星代言，激發(fā)人們觀賞體育的消費(fèi)欲望。通過巨星代言，讓觀賞體育更具有吸引力，進(jìn)一步激發(fā)人們的消費(fèi)激情，帶動觀賞體育消費(fèi)水平登上更高的臺階。娛樂巨星是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶貴資源，如果能充分利用好這些資源，就能進(jìn)一步推動我國體育消費(fèi)乃至體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。三是斥巨資引進(jìn)國外精彩賽事，提高觀賞體育消費(fèi)的水平。由于國外發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較長，運(yùn)營模式比較成熟，其體育賽事的激烈程度更高，觀賞性也就更強(qiáng)。對這些精彩賽事的轉(zhuǎn)播，可以極大地吸引人們的視線，從而提高觀賞體育的消費(fèi)水平。

[1] 張小玲.我國體育消費(fèi)的現(xiàn)狀分析與對策研究[J].首都體育學(xué)院學(xué)報,2007(02).

[2] 龍慧珍.我國體育消費(fèi)現(xiàn)狀分析與對策研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(11).

[3] 朱建宇,張杰.我國群眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及后奧運(yùn)時代發(fā)展趨勢[J].商場現(xiàn)代化,2009(10).

[4] 張曉靜,張秋艷.新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國體育營銷發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].產(chǎn)業(yè)觀察,2010(36).

[5] 網(wǎng) 址：http：//www.chinaacc.com/new/287_294_/2009_3_26_wa53657114962390026358.shtml