1 體育營銷的內(nèi)涵

從上世紀(jì)80年代至今，體育營銷已經(jīng)走過了20多年的發(fā)展歷程，但至今尚未形成一個成熟的體育營銷理論體系。此概念的提出可追溯到1987年，美國雜志《廣告時代》率先詮釋了體育營銷的定義。隨后，美國學(xué)者馬修對“體育營銷”的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。然而，國內(nèi)學(xué)者對“體育營銷”的理論研究起步較晚，汪旭(1997)認(rèn)為可以從兩個層面來解釋體育營銷：一種是以體育為主體的體育營銷，就是把體育這一特殊商品讓目標(biāo)消費(fèi)者接納，實(shí)現(xiàn)其價值；另一種則是以企業(yè)為主體的體育營銷，企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。

綜合國內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果，本文認(rèn)為，體育營銷是一種特殊的市場營銷手段，旨在通過體育活動的管道推銷自身產(chǎn)品和品牌。從類別上看，體育營銷大致可以分為兩種性質(zhì)不同的營銷活動：其一，以體育活動自身為營銷的對象，這就可能涉及一場賽事或運(yùn)動，乃至一支體育團(tuán)隊及其運(yùn)動員，即所謂的“體育產(chǎn)業(yè)營銷”；其二，凌駕于體育賽事之上，以非體育產(chǎn)品為目標(biāo)的產(chǎn)品推廣與品牌營銷活動。譬如，在歷屆奧運(yùn)會或世界杯等大型國際賽事上，我們往往能看到贊助商的身影，其多樣化的品牌展示就是我們通常意義上的“體育營銷”。

體育營銷作為傳統(tǒng)營銷手段的延伸，既具備一般營銷方式的共同特征，也擁有自身的特殊性，其基本特征可以概括為如下三點(diǎn)：第一，體育營銷是體育活動與品牌建設(shè)的良好渠道；第二，體育營銷通常以發(fā)現(xiàn)體育賽事蘊(yùn)藏的廣大商機(jī)為終極目標(biāo)；第三，體育營銷還是一種特殊的公益宣傳形式。由于體育是全人類共同的事業(yè)，體育營銷的廣告效應(yīng)是其他營銷手段難以企及的，尤其體現(xiàn)在受眾面和品牌影響力上。從總體上看，體育營銷的商業(yè)化意識相對淡薄，反而能凸顯公益宣傳的特有魅力，激發(fā)廣大消費(fèi)者的品牌忠誠度。

2 我國體育營銷的發(fā)展?fàn)顩r

我國真正意義上的體育營銷始于上世紀(jì)80年代中期。1984年，中國首度派出規(guī)模龐大的代表團(tuán)出征洛杉磯奧運(yùn)會。就在這屆奧運(yùn)會上，我國本土的健力寶和天津海鷗就為中國代表團(tuán)做出了第一次沒有明確目的的贊助行為，卻邁出了中國民族體育品牌營銷的第一步。值得一提的是，健力寶飲料被國家體委選定為第23屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的首選飲料，由于中國體育健兒的出色表現(xiàn)，日本《東京新聞》刊登了中國運(yùn)動員們在奧運(yùn)會上依靠“中國魔水”加快出擊，取得優(yōu)異成績的報道，表明我國體育營銷“處女秀”的重要影響力。無獨(dú)有偶，“李寧”的營銷神話也為中國體育品牌走向世界起到了積極的帶動作用。早在1990年，創(chuàng)立伊始的李寧公司就與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力地贊助各項體育賽事。從1990年贊助北京亞運(yùn)會，到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會為中國體育代表團(tuán)提供專用領(lǐng)獎裝備，再到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會及其以后的歷屆奧運(yùn)會為中國體育健兒量身打造運(yùn)動裝備，李寧公司在短短幾年內(nèi)迅速崛起為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。此外，經(jīng)過近來年贊助奧運(yùn)會與NBA的成功運(yùn)作，安踏體育(2020.HK)于2007年成功登陸香港主板，并一舉創(chuàng)下中國本土運(yùn)動品牌在海外資本市場融資的最高紀(jì)錄，為其贏得了良好的廣告效應(yīng)和市場占有率。

2008年北京奧運(yùn)會將我國體育營銷推向了一個新高潮，給國人留下最深印象的是“農(nóng)夫山泉”。2001年，舉國上下都沉浸在申奧的熱潮中，中央電視臺播出的農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告也漸入佳境?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”，這則廣告伴著體育健將劉璇、孔令輝頗有親和力的笑臉，已經(jīng)深入每個人的心中?？梢哉f，農(nóng)夫山泉的獨(dú)特營銷理念充分彰顯體育營銷的全民參與性和公益性，迅速提升了公司的品牌形象。與此同時，聯(lián)想集團(tuán)在北京奧運(yùn)會上的光芒可謂無人能及，在成為首家源自中國的奧運(yùn)會火炬設(shè)計單位、首家源自中國的奧運(yùn)會火炬接力全球合作伙伴之際，聯(lián)想正式發(fā)布包括奧運(yùn)火炬推廣計劃在內(nèi)的2008奧運(yùn)戰(zhàn)略。聯(lián)想科技奧運(yùn)戰(zhàn)略與人文奧運(yùn)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)為：首先，聯(lián)想在支持2008年北京奧運(yùn)會的行動中做出的最大貢獻(xiàn)體現(xiàn)在，以最高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)為奧運(yùn)會保駕護(hù)航；其次，聯(lián)想在北京申奧的過程中，始終立足向世界展示中國的主要目標(biāo)，極大激發(fā)了廣大國人的強(qiáng)烈民族自豪感；再次，聯(lián)想對北京奧運(yùn)會的全程贊助活動，在全世界提升了品牌價值與品牌形象，真正實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”。

可見，借助體育賽事的營銷模式，我國不少企業(yè)做出了有效的嘗試并取得了一定成功。在這一過程中，許多民族品牌通過體育營銷的成功實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與市場開拓，并帶動了我國體育市場的繁榮發(fā)展，令企業(yè)的品牌價值無限放大。不僅如此，紛繁的體育賽事活動讓廣大消費(fèi)者能夠感性地認(rèn)知與認(rèn)可品牌價值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身品牌的良性發(fā)展。繼北京奧運(yùn)會后，廣州亞運(yùn)會也取得了圓滿成功，這也要在一定程度上歸功于體育品牌營銷。在王老吉、361°等頗具影響力的品牌支持下，廣州這座歷史文化名城重新煥發(fā)光彩，為其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與城市功能完善起到了有力的刺激作用，并極大提高了我國在國際上的體育影響力。因此，唯有把握住每一次舉辦體育賽事的機(jī)會，科學(xué)合理地安排營銷資源與營銷活動，才能將體育營銷行為推向新的高度。

3 我國體育營銷存在的問題

3.1 體育營銷定位不恰當(dāng)

中國企業(yè)的最大軟肋體現(xiàn)在，普遍存在重短期利益、輕長期利益的“短視”行為，導(dǎo)致對所贊助的項目缺少合理規(guī)劃。從1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會到2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)的贊助商大規(guī)模銳減，充分說明多數(shù)贊助商的營銷定位存在一定弊端，特別未達(dá)到預(yù)期收益率的企業(yè)往往知難而退。相反地，國外許多久負(fù)盛譽(yù)的企業(yè)都擁有一套長期、合理的營銷計劃，而且公司領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)贊助項目規(guī)劃與公關(guān)事宜。這樣一來，體育營銷就能貫穿企業(yè)贊助的各個環(huán)節(jié)，并最大限度滿足公司整體戰(zhàn)略的需求。

3.2 體育營銷管理不完善

近年來，我國企業(yè)的體育營銷活動取得了一定的成績，但完善的營銷管理體系尚未構(gòu)筑起來，極大制約著體育營銷的成長空間。迄今為止，國外的體育營銷經(jīng)驗依然值得我們借鑒，譬如在舉辦重大體育賽事之際，意欲在品牌推廣方面有所突破的知名企業(yè)，通常會成立專門負(fù)責(zé)營銷活動組織、協(xié)調(diào)與管理的機(jī)構(gòu)，以應(yīng)對營銷活動中隨時可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。相比之下，國內(nèi)企業(yè)的營銷管理體系十分匱乏，多數(shù)企業(yè)在制定了營銷策略后，很難將營銷行為與營銷目標(biāo)相契合，包括在形象代言人的選擇、營銷渠道拓展、營銷后續(xù)服務(wù)等方面表現(xiàn)得不盡如人意。當(dāng)然，要建立具備不同企業(yè)特色的營銷管理體系，并非一朝一夕能夠完成的，這首先需要企業(yè)管理層樹立起系統(tǒng)的營銷管理意識，制定合理的短期、中期和長期營銷規(guī)劃，力圖利用有限的營銷資源達(dá)成最佳的營銷效果。

3.3 體育營銷人才緊缺

21世紀(jì)是一個人才競爭的新時代，在體育營銷領(lǐng)域也不例外。目前，由于我國體育營銷法律體系的不健全，企業(yè)普遍缺乏體育營銷的法律意識與法律觀念，導(dǎo)致非法營銷互動屢禁不止，對社會發(fā)展與安定造成了負(fù)面影響。因此，高素質(zhì)的體育營銷人才變得彌足珍貴，若無法擴(kuò)大體育營銷的專業(yè)化隊伍，就很難改變我國體育營銷市場的良莠不齊的現(xiàn)實(shí)困境。根據(jù)北京奧組委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在北京奧運(yùn)會召開前夕，我國體育管理和營銷人才有近萬名的缺口，而且國內(nèi)具有豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗的高級體育管理營銷人僅1000多人。如此捉襟見肘的體育營銷隊伍，對于正如火如荼發(fā)展全民體育事業(yè)的中國來說，已經(jīng)是亟待改變的現(xiàn)實(shí)問題之一。

4 我國發(fā)展體育營銷的未來對策

4.1 高度重視體育營銷的持續(xù)效應(yīng)

在體育營銷這一獨(dú)特的營銷領(lǐng)域內(nèi)，單純依靠一次或者幾次的體育贊助活動贏得廣告效應(yīng)，是不切實(shí)際的短視行為，唯有持之以恒地推廣企業(yè)的品牌營銷理念，才能在消費(fèi)者心目中樹立起深刻的品牌形象。因此，所有贊助商必須確保體育營銷計劃的連貫性，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的日常需求。當(dāng)然，體育營銷必須抓住廣大受眾的心理特征，企業(yè)唯有堅持不懈地從事體育營銷活動，才能打造更加完整和系統(tǒng)的品牌形象。歷史經(jīng)驗表明，體育營銷的持續(xù)效應(yīng)是一個企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的生命線，也是兌現(xiàn)其社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益的共同要求。

4.2 科學(xué)制定長期的營銷戰(zhàn)略計劃

從本質(zhì)上看，體育營銷不僅僅是一種簡單的企業(yè)行為，而且是涉及贊助商、被贊助方、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、媒體、消費(fèi)者和觀眾等對象的復(fù)雜活動。在這種情況下，只有協(xié)調(diào)各利益關(guān)聯(lián)方的根本利益，才能有助于實(shí)現(xiàn)體育營銷的預(yù)期收益。與此同時，從事體育營銷的廣大企業(yè)，必須深刻認(rèn)識制定長期營銷規(guī)劃的重要性。一方面，企業(yè)要先制定一份中長期營銷戰(zhàn)略計劃，旨在明確整個營銷活動的進(jìn)度劃分，以及每一階段需要達(dá)到的目標(biāo)；另一方面，企業(yè)還要擬定每一階段的具體營銷戰(zhàn)略計劃，通常包含營銷目標(biāo)、營銷宣傳、營銷組織、營銷保障等環(huán)節(jié)。

4.3 適時配備專業(yè)化的營銷隊伍

體育營銷作為一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，高素質(zhì)的專業(yè)化隊伍是其順利運(yùn)作的根本保障。在這個專業(yè)化的隊伍中，不同崗位的專業(yè)人員將各司其職，尤其是組織人員要充分調(diào)動其員工的營銷積極性，提高團(tuán)隊的實(shí)際執(zhí)行力與工作效率。令人遺憾的是，體育營銷在我國尚屬于新興的營銷手段，在專業(yè)化隊伍建設(shè)領(lǐng)域同國外先進(jìn)企業(yè)相比還有較大差距。因此，我們建議那些專業(yè)營銷隊伍匱乏的企業(yè)，既要加強(qiáng)對公司業(yè)務(wù)人員的崗位培訓(xùn)，又要適時引進(jìn)國外先進(jìn)的體育營銷經(jīng)驗，充分發(fā)揮每個營銷人員的潛能與特質(zhì)。此外，在打造專業(yè)化營銷隊伍的過程中，企業(yè)高層管理人員必須盡職盡責(zé)，確保各個營銷環(huán)節(jié)的萬無一失，提升整個營銷活動的收益水平。

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