□ 寇紫遐

作為大眾傳播學(xué)中的經(jīng)典命題，議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下不斷出現(xiàn)創(chuàng)新性延展，持續(xù)煥發(fā)著新的生命力。本文所關(guān)注的是議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動中的探索與踐行。

一、大眾傳播中的議程設(shè)置

最初，議程設(shè)置理論研究的是媒體報道同公眾關(guān)注及相關(guān)態(tài)度之間的關(guān)系。對媒介中的議程設(shè)置問題給予較早關(guān)注的有羅伯特·E·帕克和沃爾特·李普曼。作為一個社會學(xué)家，或許還是“第一個大眾傳播學(xué)者”，帕克在1922年發(fā)表的《移民報紙及其控制》一文中，暗示了今天所謂的議程設(shè)置過程:在每天所有業(yè)已發(fā)生并且被采訪者和報道者以及新聞機(jī)構(gòu)所記錄的事件中，編輯會選擇他認(rèn)為更重要或更有意思的稿件來發(fā)表。其余的則被他永遠(yuǎn)遺忘并被丟進(jìn)了廢紙簍。每天都有很大一批新聞被“槍斃”①。李普曼的研究眾所周知，同樣是在1922年，在著作《輿論學(xué)》中，李普曼開創(chuàng)了早期有關(guān)議程設(shè)置的思想，提出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”這一著名的論斷，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播媒介的巨大作用②。書中雖然并未使用“議程設(shè)置”這一術(shù)語，但李普曼論證了大眾傳播媒介是人們了解無法直接接觸的廣袤世界的窗口，并且決定了人們對世界的認(rèn)知這一觀點。他進(jìn)而指出，公眾輿論所反映的并不是客觀環(huán)境，而是由新聞媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境③。

上世紀(jì)50年代后期，關(guān)于媒介的議程設(shè)置問題開始被更多的學(xué)者所關(guān)注。其中，有關(guān)議程設(shè)置理論的直接表述，首見于1958年諾頓·朗的文章中:在某種意義上說，報紙是設(shè)置地方性議題的原動力。在決定多數(shù)人會談些什么，多數(shù)人認(rèn)為事實是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問題的方法是什么等問題上，報紙起著很大的作用。④科恩1963年提出，議程設(shè)置理論是指媒體有意無意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題?？贫髡J(rèn)為，媒體在使人們怎么想這一點上很難奏效，但在使人們想什么這點上卻十分有效。

從1967年開始，傳播學(xué)者麥克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖開始了對大眾傳播媒介各種認(rèn)知效果的一系列的長期的研究工作，包括著名的查普·希爾調(diào)查、夏洛特研究等。研究結(jié)果不斷支持了議程設(shè)置效果的假設(shè):首先，媒介突出強(qiáng)調(diào)的各類選舉議題和選民對各類選舉議題的顯著性及重要性的判定之間，存在密切關(guān)系⑤;其次，在議程設(shè)置的因果關(guān)系上，研究證實是媒介影響公眾議程，而不是公眾議程影響媒介;研究還發(fā)現(xiàn)，媒介不僅引導(dǎo)公眾將注意力投向各種對象，而且引導(dǎo)人們關(guān)注這些對象的屬性，即“議程設(shè)置是一個過程，它既能影響人們思考些什么問題，也能影響人們怎樣思考”。⑥這也就是議程設(shè)置的兩個層級⑦。

上世紀(jì)80年代以后，媒介與其他社會組織的互動，對議程設(shè)置過程的影響開始受到重視，研究重心從“是誰設(shè)置了公眾議程”轉(zhuǎn)向“是誰設(shè)置了媒介議程”。自此，“媒介間議程設(shè)置”的探索悄然發(fā)端。1989年，丹尼利恩和瑞斯采用內(nèi)容分析法，研究了1986年美國媒體對古柯堿的報道，發(fā)現(xiàn)報紙、雜志和電視等不同媒介體系間對這一事件的報道在方式與內(nèi)容上都有高度的相似性，這就意味著各種媒介體系間存在“意見領(lǐng)袖媒介”，而且總是從權(quán)威性較強(qiáng)的一些主流媒體最先報道相關(guān)的新聞后，其他的報紙才跟進(jìn)。他們把這種現(xiàn)象稱為“媒介間議程設(shè)置”效果⑧。

上個世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的普及，人類進(jìn)入了“空間的時代”(age of space)⑨。在這個時代里，原來意義上的受眾獲得了空前的主動性。通過新媒體，不僅可以從更豐富的信源中采集新聞、獲取自己感興趣的信息，而且還把它們拼裝成最符合他們自己的新聞圖像，可以針對所接收的信息發(fā)表自己的看法;甚至自行發(fā)布信息，使自己也成為信源中的一環(huán)。在這種背景下，學(xué)者們嘗試著改進(jìn)傳播理論以適應(yīng)新的時代。這些研究中，就包括議程設(shè)置理論[10]。作為一個有發(fā)展?jié)摿Φ睦碚?，關(guān)于議程設(shè)置理論的研究處在不斷演變之中。其中一系列研究認(rèn)為，新聞媒介似乎具有某種功能，使一個社區(qū)的集體注意力，至少在認(rèn)知方面，集中在一系列對他們而言十分重要的議程上[11]。

二、議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)傳播中的運(yùn)用

1.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置的存在合理性

議程設(shè)置理論的提出，是建立在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境下的。在大眾傳播條件下，議程設(shè)置功能存在的根本原因，在于渠道容量的有限。因此，媒體資源的掌控者、運(yùn)營者必須對眾多新聞事件進(jìn)行篩選，以便使媒體自身的傳播效應(yīng)最大化。媒體經(jīng)營者在掌握了對媒介的壟斷性控制權(quán)的同時，也因此掌握了傳播權(quán)，對信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，在傳播關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位。這一切就使得專業(yè)媒介組織有能力對議題進(jìn)行有意的選擇和排序，實現(xiàn)議程設(shè)置。而受眾相對被動，其自主性的發(fā)揮不過是從經(jīng)常接觸的媒介所提供的信息中去選擇而已。

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，議程設(shè)置理論是否還有存在的空間?有種觀點認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)攜帶無數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨變——首先是受眾分散，其次是議題多元[12]。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，信息的發(fā)布與傳播權(quán)泛化到了各個端口，每一個普通的互聯(lián)網(wǎng)使用者既是信息的受者，也可以成為信息的傳者，傳受關(guān)系并沒有清晰的界限[13]。幾乎人人都有一個媒介之外的獨(dú)特議程，而這些議程是由海量的網(wǎng)絡(luò)新聞與信息構(gòu)建起來的高度個人化的綜合體。這樣一些異質(zhì)化的個人議程，構(gòu)成了以相當(dāng)多元化、公眾注意力分散為特征的公眾議程，使議程設(shè)置的效果無法實現(xiàn)。

然而事實已經(jīng)證明，議程設(shè)置的現(xiàn)象與效果在網(wǎng)絡(luò)世界仍舊存在，只是它不再是大眾傳播媒介的專利。傳播學(xué)者彭蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的如下特點決定了它會具有議程設(shè)置的功能:首先，網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)，可以使信息很快的繁殖擴(kuò)散。議程設(shè)置理論認(rèn)為，人們對某些議題的關(guān)注程度，大多緣于這些議題被報道的頻率與強(qiáng)度，而網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易地做到提高對某些事件的報道頻率與強(qiáng)度。其次，網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同作用的，而群體傳播、人際傳播是對大眾傳播得以實現(xiàn)議程設(shè)置的一個有力補(bǔ)充。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，線上人際傳播及群體傳播的存在，會促動議程設(shè)置更有效的實現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播與相關(guān)的意見傳播是相互交織的，意見傳播不僅促進(jìn)了信息的擴(kuò)散，也有助于提高信息受矚目的程度[14]。學(xué)者匡文波認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)提供了傳統(tǒng)媒體難以企及的超量信息，互聯(lián)網(wǎng)信息總量泛濫，導(dǎo)致有效信息的含量相對減少，會使議題信息淹沒在大量的無用信息之中。于是受眾需要媒體對海量信息進(jìn)行過濾[15]。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置的特征

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，以Web 2.0為依托的議程設(shè)置與傳統(tǒng)傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論相比，產(chǎn)生了鮮明的變化，體現(xiàn)出自身鮮明的特征:

首先，議程設(shè)置的主體不再唯一。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，議程設(shè)置的主體不再是大眾傳播環(huán)境下大眾媒介單方，出現(xiàn)了設(shè)置者泛化的現(xiàn)象。事實證明，任何個體、組織都享有了大眾傳播環(huán)境下媒介的議程設(shè)置功能。其中最主要的表現(xiàn)是，網(wǎng)民同媒介一起共同設(shè)置議程，甚至取代媒介占據(jù)了議程設(shè)置的主導(dǎo)地位，進(jìn)行自我議程設(shè)置，引導(dǎo)或迫使大眾媒體對相關(guān)議題產(chǎn)生關(guān)注。這使原先“沉默的大多數(shù)”不僅不再沉默，而且能夠主動的按照自身的需要、立場，表達(dá)自己的聲音或參與議題的討論，進(jìn)而影響主流媒介乃至更廣泛、更重要的社會組織。

其次，議程設(shè)置是網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛、深入?yún)⑴c及互動的產(chǎn)物。在大眾傳播環(huán)境下，議程設(shè)置主、客體界限分明?？腕w即為公眾，媒介設(shè)置議程引起公眾關(guān)注，形成公眾議程，進(jìn)而形成政策議程。這當(dāng)中，調(diào)動受者注意、引起受者議論的任務(wù)都由媒介承擔(dān)，“施力方”通常只有媒介。Web 2.0時代互聯(lián)網(wǎng)的開放性與交互性，使得在“傳播面前，人人平等”不再是幻想——人人都是信息的受者，人人也都是傳者。只要有意愿，人人都可以參與其中。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置因而具有雙向性、互動性及參與性的特點。因而，在某新聞、帖子、博客文章……出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中后，人人都可以主動點擊、參與討論或積極轉(zhuǎn)載。當(dāng)這類行為發(fā)生時，就意味著形成了網(wǎng)絡(luò)用戶的回應(yīng)與參與。當(dāng)參與的廣度與深度達(dá)到了一定量并在一定的范圍內(nèi)引起關(guān)注時，該信息內(nèi)容就會被呈現(xiàn)出某種程度的顯著性，即表現(xiàn)為議程設(shè)置的實現(xiàn)。而相反，若某新聞、帖子、博客文章……并未能引起廣泛關(guān)注與深入?yún)⑴c，則不能視之為議程設(shè)置的形成。可以說，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，議程設(shè)置不再僅僅是自上而下的形成，而可以自下而上的產(chǎn)生，并受到廣泛關(guān)注，在一定程度上影響大眾傳播媒介的議程設(shè)置，進(jìn)而影響到社會生活的方方面面。總之，其功能的產(chǎn)生，離不開作為網(wǎng)絡(luò)用戶的個體的積極參與。

第三，議程設(shè)置的軌跡平民化。在大眾傳播環(huán)境下，圍繞著某事件或議題，議程的設(shè)置主要通過兩種軌跡達(dá)成:第一類呈現(xiàn)為“大眾傳播媒介報道→公眾議題→政府(政策)議題”這種傳播學(xué)理論中的典型議程設(shè)置模式;第二類是“政府(政策)議題→大眾傳播媒體報道→公眾議題”樣式。政府作為信源對某種觀念、規(guī)章等主流意識形態(tài)進(jìn)行主導(dǎo)性闡釋，通過對信息的優(yōu)先掌握與詮釋為媒體設(shè)置了議程，進(jìn)而媒體再向公眾進(jìn)行相應(yīng)的議程設(shè)置，使公眾的認(rèn)知遵循了政府議程。這兩類議程設(shè)置的傳播話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，均依靠公眾“可望不可即”的大眾傳播媒介完成，公眾只具有認(rèn)同或不認(rèn)同的權(quán)利，幾乎沒有接近權(quán)、參與權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)為普通人提供了以較低成本進(jìn)行表達(dá)、參與的路徑，于是出現(xiàn)了第三種議程設(shè)置軌跡:個別網(wǎng)民發(fā)起某話題→小群體回應(yīng)與參與→公眾關(guān)注與參與→大眾媒介報道。這一軌跡首次表明，社會中的普通成員也可以具有議程設(shè)置的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，充分體現(xiàn)了議程設(shè)置的平民化取向。

第四，議題內(nèi)容多元豐富。在大眾傳播媒介“把關(guān)人”角色下所形成的議題內(nèi)容，通常隸屬于主流話語體系，有潛在的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這就使議題內(nèi)容較為有限。在互聯(lián)網(wǎng)，各類內(nèi)容無論是否符合傳統(tǒng)上媒介刊發(fā)信息的標(biāo)準(zhǔn)，只要能激發(fā)用戶的興趣，都有可能成為議題;另外，由于存在用戶參與的廣泛性、自發(fā)性、分散性、隨意性、私人性、個性化等特點，使得議題在傳播過程中會被不同的參與者以不同的觀點或角度加以解讀、討論，原有的議題就會衍生出多個議題，這也會使內(nèi)容被無限地豐富。

三、議程設(shè)置在營銷傳播領(lǐng)域的適用性

在以往的研究中，議程設(shè)置理論主要解釋的是大眾傳媒的一種功能和效果，主要影響公眾對新聞顯著性的認(rèn)知。那么，是否能用議程設(shè)置理論來解釋和觀照營銷傳播活動?有研究者認(rèn)為:近年來，議程設(shè)置學(xué)術(shù)研究中出現(xiàn)了兩個凸顯的趨勢，其一是研究界在不斷的重新審視和拓寬有關(guān)議程設(shè)置理論的基本概念知識;另一方面，是議程設(shè)置理論傳統(tǒng)經(jīng)典的外部發(fā)起正在把議程設(shè)置理論的核心觀點，即顯著性，轉(zhuǎn)移、擴(kuò)展到公共輿論之外新的更為廣泛的情境之中[16]。這一論斷內(nèi)涵豐富，尤其表明了議程設(shè)置理論所具有的開放性和強(qiáng)大的生命力，同時也可以看作是對以上疑問所做的肯定性回答。議程設(shè)置理論并不絕對排斥新聞傳播之外的其他領(lǐng)域的傳播現(xiàn)象，在其他領(lǐng)域的傳播活動中，同樣有可能形成議程設(shè)置功能和效果。在此，本文將依循著該論斷，對議程設(shè)置理論同樣能夠用于觀照營銷傳播活動進(jìn)行論證。

首先，議程設(shè)置主體并不僅限于大眾傳播媒介。從李普曼到麥庫姆斯，研究者們的研究對象均為大眾傳媒，認(rèn)為議程設(shè)置是大眾媒介特有的功能和效果。之所以會這樣，其原因主要在于，在當(dāng)時的傳播環(huán)境下，只有大眾傳播媒介能夠做到在短時間內(nèi)，對最大范圍的人群進(jìn)行信息告知并影響他們的認(rèn)知，這就使得議程設(shè)置的效果十分醒目、斐然。但并不能因此就認(rèn)定議程設(shè)置是大眾傳播的專利。相反，通過自我傳播以外的幾大傳播類型，均可以實現(xiàn)議程設(shè)置的功能和效果。這一點，尤其在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下成為普遍現(xiàn)象。借助互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺，任何個體或組織都可以成為議程設(shè)置的主體。大眾傳播媒介的議程設(shè)置，在功能和效果上已經(jīng)難以顯示出相較于其他傳播類型的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)中的營銷傳播仍然屬于傳播活動，因而有關(guān)的傳播效果研究的理論適用于營銷傳播。

其次，議程設(shè)置中的“議題”是一個寬泛的概念。雖然麥庫姆斯的最早研究將議程設(shè)置的效果限定在了媒介對選舉事件的報道上，屬于政治性議題，但從之后的大眾傳媒議題類型及效果研究對象的選取來看，議程設(shè)置的假設(shè)顯然不需要僅僅局限在政治問題上。只要是因之傳播主體的議題選擇與設(shè)置行為使受傳者對議題的顯著性產(chǎn)生了相應(yīng)的認(rèn)知，則都應(yīng)屬于議程設(shè)置理論假設(shè)的研究范疇。就如賽弗林所認(rèn)為的:議程設(shè)置的效果限定在對某些問題重要性的排列上更為適宜[17]。

第三，營銷傳播實踐中存在議程設(shè)置。大眾傳播環(huán)境下的媒介廣告，是對公眾進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)的最主要手段，同時也是議程設(shè)置在營銷傳播領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。議程設(shè)置理論是大眾傳播媒介效果研究的理論，媒介廣告屬于大眾傳播活動，所以其效果應(yīng)滿足大眾傳播媒介效果研究的理論假設(shè)。議程設(shè)置不僅指媒介對新聞性話題的設(shè)定，還應(yīng)包括營銷傳播活動的媒介投放策略——因為“媒介議程”與“公眾議程”之間的關(guān)系，同樣也適用于營銷傳播。而具體實踐印證了這一點:為了最大程度地吸引受眾的關(guān)注，為了提高廣告信息的顯著性，廣告主、代理商均十分重視廣告的巧妙創(chuàng)意與科學(xué)投放，其實質(zhì)上就屬于議程設(shè)置的范疇。絕妙的創(chuàng)意，往往是為了在廣告所運(yùn)用的話題、內(nèi)容上吸引、震撼目標(biāo)消費(fèi)者，而科學(xué)的投放是通過感性判斷與理性分析相結(jié)合的方式進(jìn)行媒介的選擇、組合及排期，從而以最恰當(dāng)?shù)耐斗艜r間、投放頻次及媒介載體，令目標(biāo)消費(fèi)者逐漸形成認(rèn)知?？傊?，大眾傳播環(huán)境下，媒介廣告的創(chuàng)意及投放當(dāng)中，蘊(yùn)含著議程設(shè)置實踐。恰當(dāng)合理的議程所帶來的是目標(biāo)受眾對產(chǎn)品或品牌的注意、興趣、欲望、記憶及行動，消費(fèi)者行為的AIDMA模式得以有效形成，廣告的信息告知、勸服、誘導(dǎo)或溝通作用得以順利實現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中的議程設(shè)置

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時代后，以往單向傳播的媒介成為雙向互動且集交流、商務(wù)等多種功能于一身的平臺，具有可觀的營銷傳播價值。企業(yè)主、營銷傳播代理商不僅可以通過更加靈活、直接、自由的方式向目標(biāo)消費(fèi)者輸送關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息，甚至能夠引導(dǎo)他們主動參與到相關(guān)信息的制作與傳播過程中，議程設(shè)置的手段與形式便更加多元與有效。其中，設(shè)置議程往往成為營銷傳播活動啟動的第一個環(huán)節(jié)而被廣為運(yùn)用。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動中的議程設(shè)置，在某些方面有別于以往的議程設(shè)置，具有自身的運(yùn)作方式:

第一，企業(yè)主取代大眾傳播媒介掌控著營銷傳播活動中的議程設(shè)置權(quán)。眾所周知，以往的議程設(shè)置是由大眾傳播媒介來實施的，即先形成媒介議程，再影響公眾議程及政策議程產(chǎn)生。但是，互聯(lián)網(wǎng)不再是單向傳播的媒介，而是向所有的網(wǎng)絡(luò)用戶提供同樣服務(wù)、任何用戶均可以主動參與的平臺。在這個雙邊或多邊平等交互、互通有無、互利互惠的平臺上，原來意義上的大眾傳播媒介已經(jīng)被消解。在這種情形下，自然也就不存在媒介設(shè)置議程的問題。那么，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動的議程是由誰來設(shè)置的?

前已述及，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一大特點，在于議程的設(shè)置者出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象。就是議程的設(shè)置是由企業(yè)主自行獨(dú)立實施或委托網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)代理施行，企業(yè)主與網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了營銷傳播活動的主體，其根本上所體現(xiàn)的，無疑是企業(yè)主的營銷目標(biāo)。企業(yè)主是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播活動在議程設(shè)置這一環(huán)節(jié)上的核心力量和掌控者。

事實表明，多數(shù)營銷傳播主體對于如何在交互式信息平臺上進(jìn)行營銷傳播，才能有效激發(fā)目標(biāo)群體這一問題，已經(jīng)有了較為深入和客觀的思考和嘗試。通常情況下，企業(yè)主根據(jù)自身的營銷目標(biāo)，利用網(wǎng)絡(luò)這一交互式信息平臺，或獨(dú)自運(yùn)作，或委托網(wǎng)絡(luò)營銷公司，將營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的、具有激發(fā)力量的信息，向目標(biāo)群體傳遞，從而啟動了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的第一步，也是關(guān)鍵一步。

第二，企業(yè)主的議程設(shè)置具有反向性、主觀性的特點。根據(jù)議程設(shè)置理論的觀點，大眾傳媒中的議程設(shè)置，是傳播主體的“無心插柳”在客觀上形成了“柳成蔭”的傳播效果，是媒介或傳播者“有意無意”建構(gòu)的結(jié)果，其議程的設(shè)置是正向的，傳播效果是客觀達(dá)成的。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中的議程設(shè)置則顯然不同。議程的設(shè)置同廣告創(chuàng)意一樣，是“戴著鐐銬跳舞”，是先有目標(biāo)，再根據(jù)目標(biāo)來安排議程，它的執(zhí)行需要限定在企業(yè)主的營銷目標(biāo)之下，所達(dá)成的傳播效果則往往是對營銷傳播目標(biāo)的順應(yīng)。這一過程是企業(yè)主主觀刻意的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中議程設(shè)置所遵循的程序是:企業(yè)主確立營銷目標(biāo)→企業(yè)主設(shè)置議程→執(zhí)行議程→目標(biāo)群體參與其中→實現(xiàn)(或部分實現(xiàn))營銷傳播目標(biāo)。這與媒介議程設(shè)置的客觀與正向程序恰好相反，具有反向性及主觀性的特點。

以聯(lián)想的“司馬TA呀”案例為例:揚(yáng)天V450筆記本的目標(biāo)市場定位是職場的年輕白領(lǐng)，營銷傳播目標(biāo)是在上市之初使產(chǎn)品及其相關(guān)信息能夠獲得目標(biāo)消費(fèi)群一定程度的接觸度與記憶度。作為企業(yè)主，聯(lián)想針對目標(biāo)人群所關(guān)注的職場生活煩惱與困惑設(shè)定為話題，并選擇流行的職場生存法則“S.M.A.R.T.”作為話題的核心，將營銷傳播活動的具體執(zhí)行工作委托于搜狐娛樂公司專業(yè)制作團(tuán)隊，制作互聯(lián)網(wǎng)首部職場輕喜劇。劇情中，將聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場人生中的應(yīng)對技巧，于是使消費(fèi)者在關(guān)注劇情的同時，自然而然地認(rèn)同了該款聯(lián)想筆記本，營銷傳播實現(xiàn)了較好的效果。這是一則遵循程序開展的典型案例，企業(yè)主主動、反向設(shè)置議程的情形十分鮮明。

第三，成功的企業(yè)主議程，通常會轉(zhuǎn)化為用戶議程。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播是企業(yè)主的“刻意為之”，其基本目標(biāo)之一就是要廣泛地吸引目標(biāo)群體，激發(fā)他們的關(guān)注、熱情及參與。當(dāng)目標(biāo)群體形成了對企業(yè)主議程的較高卷入度、能夠積極的關(guān)注、參與該議程的討論及傳播時，就意味著企業(yè)主議程在向用戶議程轉(zhuǎn)化?？梢哉f，這種轉(zhuǎn)化越徹底，議程設(shè)置就越成功。聯(lián)想2009年面向大學(xué)生推出ideapad y450電腦時，以“彪悍的小Y”為企業(yè)主議程設(shè)置的核心話題，在天涯、sohu、QQ等網(wǎng)站制造話題、吸引關(guān)注，啟動了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動。在推廣期間，“彪悍的小Y”成為當(dāng)時最受關(guān)注的話題之一:點擊量621萬次;活動專題頁面PV15，632，462萬;活動整體回復(fù)數(shù)40，193條;活動作品數(shù)41，837件。這一系列數(shù)據(jù)足以說明，網(wǎng)絡(luò)用戶對這一議程所具有的較高的卷入度，企業(yè)主所刻意為之的議程已經(jīng)自然的被用戶所接受甚至吸引，進(jìn)而參與其中，形成了用戶議程。用戶議程的形成，會在極大程度上消弭營銷傳播的人為痕跡，從而消減目標(biāo)人群對營銷傳播的消極、反感情緒，更有利于展開進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。

可以說，議程設(shè)置作為一種傳播現(xiàn)象，早已不再局限于大眾傳播環(huán)境，也不再以大眾傳播媒介為設(shè)置主體。這些變化，已然在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動中得以顯現(xiàn)。而這種顯現(xiàn)不僅具有其合理性與現(xiàn)實意義，而且彰顯了議程設(shè)置理論在多樣化的傳播環(huán)境中所具有的強(qiáng)大生命力。

本論文由“陜西省教育廳科技計劃項目”資助(項目編號：12JK0315)。

注釋:

① 〔美〕James W.Dearing.Everett M.Rogers.倪建平.傳播概念——Agenda-Setting［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2009:13.

② 段鵬.傳播效果研究:起源、發(fā)展與應(yīng)用［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社.2008:120.

③ 〔美〕簡寧斯·布萊恩特，道爾夫·茲爾曼，石義彬，彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009:3.

④ 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆士·坦卡德，郭鎮(zhèn)之.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006:191.

⑤ 〔美〕希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒，劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2004:245.

⑥ 段鵬.傳播效果研究:起源、發(fā)展與應(yīng)用［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2008:122.

⑦ 〔美〕簡寧斯·布萊恩特，道爾夫·茲爾曼，石義彬，彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009:9.

⑧ 董天策，陳映.試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動［C］.中國傳播學(xué)會成立大會暨第九次全國傳播學(xué)研討會參會論文，2006:288.

⑨ Donald L.Shaw，.Robert L.Stevenson.Bradley J.Hamm.議程設(shè)置理論與后大眾媒體時代的民意研究［J］.國際新聞界，2004(4):64.

[10] Donald L.Shaw.Robert L.Stevenson Bradley J.Hamm.議程設(shè)置理論與后大眾媒體時代的民意研究［J］.國際新聞界，2004(4):64.

[11] Shaw D.L.Martin S.E.The function of mass media agenda setting［J］.Journalism Quarterly，1992(2):67.

[12] 麥克斯韋爾·麥考姆斯，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽:過去、現(xiàn)在與未來［J］.新聞大學(xué)，2007(3):55.

[13] 甘露.淺析網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特色［J］.國際新聞界，2003(4).

[14] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2009:392.

[15] 匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論［M］.北京:高等教育出版社，2009:20.

[16] 麥克斯韋爾·麥考姆斯，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽:過去、現(xiàn)在與未來［J］.新聞大學(xué)，2007(3):55.

[17] 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德，郭鎮(zhèn)之.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:華夏出版社，2000:208.

［1］ (美)簡寧斯·布萊恩特.道爾夫·茲爾曼.石義彬.彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009.

［2］ (美)沃納·賽佛林.小詹姆士·坦卡德.郭鎮(zhèn)之.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

［3］ (美)James W.Dearing.Everett M.Rogers.倪建平.傳播概念——Agenda-Setting［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

［4］ (美)希倫·A·洛厄里.梅爾文·L·德弗勒.劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2004.

［5］ 段鵬.傳播效果研究:起源、發(fā)展與應(yīng)用［M］.北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

［6］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2009.

［7］ Donald L.Shaw，.Robert L.Stevenson.Bradley J.Hamm.議程設(shè)置理論與后大眾媒體時代的民意研究［M］.國際新聞界，2004(4).

［8］ Shaw D.L.Martin S.E.The function of mass media agenda setting［J］.Journalism Quarterly，1992(2).

［9］ 麥克斯韋爾·麥考姆斯.郭鎮(zhèn)之.鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽:過去、現(xiàn)在與未來［J］.新聞大學(xué)，2007(3).

［10］ 尹韻公.明安香.傳播學(xué)研究:和諧與發(fā)展.中國傳播學(xué)會成立大會暨第九次全國傳播學(xué)研討會論文集［M］.河北.2006.北京.新華出版社，2006.