鞏法琦

（《文摘旬刊》報(bào)，吉林 長春 130033）

隨著信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)紙媒遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。特別是文摘類報(bào)刊，受到的沖擊更大。文摘類報(bào)刊要想在都市報(bào)刊及新媒體的夾擊下突出重圍、樹立自己的品牌，必須貼近讀者，辦出自己的風(fēng)格，適時(shí)地創(chuàng)新、真誠地為讀者著想，這樣才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中更好地存活。

一、用感恩的心去辦報(bào)刊

信息時(shí)代，文摘類報(bào)刊面臨著重重危機(jī)。以美國的《讀者文摘》為例，該雜志1922年創(chuàng)刊，在全球多個(gè)國家和地區(qū)都有發(fā)行。然而，隨著忠誠的老讀者不斷仙去以及年輕讀者閱讀習(xí)慣的改變，該雜志的生存環(huán)境不斷惡化，銷量逐年下滑。上世紀(jì)70年代，《讀者文摘》曾經(jīng)擁有1700萬的發(fā)行量。然而到了2008年，該雜志的發(fā)行量已經(jīng)萎縮至820萬。2009年8月，《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。［1］

前車之鑒，后車之覆。作為文摘類報(bào)刊，必須時(shí)刻保持危機(jī)感，要感恩讀者的支持與厚愛，認(rèn)真考慮讀者的閱讀習(xí)慣和感受，設(shè)身處地地為讀者著想，真誠地為讀者辦報(bào)。以《雜文選刊》為例，該刊物1988年在吉林創(chuàng)刊，當(dāng)時(shí)的名字叫《雜文家》，創(chuàng)刊號(hào)的發(fā)行量只有500冊(cè)。1998年11月，《雜文選刊》有了正式刊號(hào)。到了1999年，該刊物的月發(fā)行量已達(dá)10余萬冊(cè)。2004年改為半月刊，2008年改為旬刊，最高月發(fā)行量達(dá)到60余萬冊(cè)。在當(dāng)前部分地方文學(xué)雜志的發(fā)行量只有幾百份的情況下，《雜文選刊》為什么能做到“風(fēng)景這邊獨(dú)好”？其中最主要的原因就是它始終堅(jiān)持民間立場(chǎng)，為民著想。《雜文選刊》一直堅(jiān)持微利經(jīng)營的原則，原來48頁定價(jià)3元，后來增加到64頁定價(jià)4元。該雜志主編劉成信說：“買《雜文選刊》的人不是大款，而是弱勢(shì)群體居多，我們不能掙他們的錢?！痹撾s志在北京的市場(chǎng)上提出“不好看就退款”的舉措，此舉讓這本刊物更貼近了北京市民。做出這樣的決定，需要勇氣，更需要實(shí)力。［2］《雜文選刊》對(duì)讀者的真誠態(tài)度值得文摘類報(bào)刊借鑒。

文摘類報(bào)刊從業(yè)人員的工作態(tài)度也會(huì)影響報(bào)刊的發(fā)展。對(duì)待讀者的來電來函，除了發(fā)行和廣告人員之外，編輯也要真誠接待。作為編輯人員，對(duì)于讀者提出的報(bào)刊訂閱、出版發(fā)行、稿酬發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)等方面要有所了解，不能一問三不知，面對(duì)鼓勵(lì)要再接再厲；面對(duì)批評(píng)要虛心接受，避免再次出現(xiàn)相同的錯(cuò)誤。

二、細(xì)化讀者群，找準(zhǔn)定位

當(dāng)下的文摘類報(bào)紙很多，要想吸引讀者，必須細(xì)化讀者群，找準(zhǔn)報(bào)紙的定位，使報(bào)紙具有“人無我有”的特點(diǎn)。在國內(nèi)文摘類報(bào)刊中處于翹楚地位的《讀者》雜志，封面設(shè)計(jì)精美、排版美觀大方、內(nèi)容傳遞出濃濃的人文情懷，深受讀者喜愛。該雜志多年來堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，努力發(fā)掘人性中的真、善、美，贏得了各個(gè)年齡段和不同階層讀者的喜愛。據(jù)了解，《讀者》從創(chuàng)刊時(shí)月發(fā)行量的三萬冊(cè)，猛增至目前的月發(fā)行量穩(wěn)定在900萬份以上，居中國和亞洲第一，在世界綜合類期刊中排名第四位，被譽(yù)為“中國期刊第一品牌”?！峨s文選刊》的辦刊宗旨是“為百姓代言，替民眾吶喊”，在國內(nèi)影響深遠(yuǎn)，被譽(yù)為“全國雜文界權(quán)威刊物”?！兑饬帧穭t堅(jiān)守著做“中華勵(lì)志第一刊”的辦報(bào)理念，主持勵(lì)志旗幟，“勵(lì)志”成為《意林》最核心的優(yōu)勢(shì)。此外，睿智、豐富、感動(dòng)成就了《意林》的品牌價(jià)值，成為讀者們堅(jiān)守《意林》這方沃土的原因。《意林》雜志的的讀者群定位是全國的中小學(xué)生，該雜志著重突出自己在中高考作文方面的借鑒優(yōu)勢(shì)。后起之秀《特別關(guān)注》創(chuàng)刊較晚，但后來居上，其定位很具體——成熟男士的讀者文摘，雖起步較晚，但勢(shì)頭迅猛，迅速搶占了一定的市場(chǎng)份額。湖北省的《大家文摘報(bào)》自1999年創(chuàng)刊以來，發(fā)行量一路飆升。該報(bào)的定位是具有一定知識(shí)結(jié)構(gòu)的中青年讀者，內(nèi)容以新聞為主，注重時(shí)事。每逢重大新聞事件，該報(bào)都會(huì)推出全面而又理性的深度報(bào)道，增強(qiáng)了該報(bào)的魅力。

《文摘周報(bào)》曾做過一次有27人參加的社會(huì)調(diào)查問卷。調(diào)查顯示，有超過80%的讀者最關(guān)注報(bào)紙的一版和封底版。比較由13位資深老報(bào)人填寫的同一份問卷后發(fā)現(xiàn)，大家除了對(duì)一版內(nèi)容都感興趣外，對(duì)其他內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不盡相同。這說明辦報(bào)人和讀者之間的口味是存在一定差異的，文摘類報(bào)紙紙不能只從編者的角度去考慮讀者的喜好、想當(dāng)然地揣度讀者的閱讀心理，而要摸準(zhǔn)讀者的想法，然后結(jié)合實(shí)際情況，選出優(yōu)秀稿件。

文摘類報(bào)紙選準(zhǔn)定位，才能有的放矢，突出自己的優(yōu)勢(shì)。在確立報(bào)紙定位的問題上，切忌簡單地模仿和一味地因循守舊，避免報(bào)紙的同質(zhì)化和內(nèi)容老化，要集思廣益，做好周密的報(bào)刊市場(chǎng)調(diào)研，要有自己“獨(dú)門秘籍”。

三、打造一支精英編輯團(tuán)隊(duì)

在科技日新月異的今天，人們獲取信息的渠道多種多樣。文摘類報(bào)刊要做到耳目一新、吸引讀者的眼球，編輯的作用至關(guān)重要。文摘報(bào)刊的編輯應(yīng)具備以下五個(gè)特點(diǎn)：

（一）保持清醒的政治頭腦

辦好文摘類報(bào)刊，不能媚俗。天下文章數(shù)不勝數(shù)，其質(zhì)量參差不齊。文摘類報(bào)刊的編輯要時(shí)刻保持清醒的政治頭腦，銘記自身的責(zé)任。如果過分追求獵奇的內(nèi)容，難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如：2010年12月6日，內(nèi)地某媒體報(bào)道稱，“香港著名作家金庸先生因中腦炎合并胼胝體積水于今日19點(diǎn)07分在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世”。后證實(shí)這則消息是個(gè)假新聞。此外，四川某報(bào)的一則關(guān)于“特異功能”的報(bào)道不自覺地宣傳了封建迷信意識(shí)，被中央高層表態(tài)制止。由此可見，作為黨報(bào)大旗下的文摘類報(bào)刊，也要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，保持清醒的頭腦，堅(jiān)持“政治家辦報(bào)”這一宗旨不動(dòng)搖。文摘類報(bào)刊的編輯不但要提高自身的政治素養(yǎng)，還要多學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)、歷史和民族宗教等方面的知識(shí)，力爭成為雜家，最好成為專家。只有這樣，才能在編輯工作中不出現(xiàn)政治性、常識(shí)性的錯(cuò)誤。

（二）廣泛閱讀，多選精品稿

文摘類報(bào)紙能否發(fā)展壯大主要取決于報(bào)紙的內(nèi)容。如今，每一家文摘報(bào)有會(huì)定期收到大量的薦稿，由于薦稿的時(shí)效性及可讀性是有限的，所以，編輯不能完全依賴薦稿，要廣開門路，找尋精品稿。在選準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，一份文摘類報(bào)紙應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)選稿準(zhǔn)則：不違背黨的宣傳紀(jì)律，不追求低級(jí)趣味，不宣揚(yáng)封建迷信，少用情節(jié)離奇的、有可能是假新聞的稿件；少用都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)大量報(bào)道過的“動(dòng)態(tài)新聞”；對(duì)于涉及國家機(jī)密、國家領(lǐng)導(dǎo)人、軍事外交、民族宗教等方面的敏感問題，要謹(jǐn)慎對(duì)待；多采用可讀性、時(shí)效性、數(shù)據(jù)性較強(qiáng)的文章；多側(cè)重幕后故事的趣味性、鑒賞性、回味性。要做到這些方面，編輯就得花時(shí)間大量閱讀權(quán)威性報(bào)刊，或通過廣播、電視等媒體來尋找精品稿。

（三）具有統(tǒng)籌、策劃能力

文摘類報(bào)紙報(bào)導(dǎo)的是舊聞，但是，通過編輯的精心策劃，一樣可以為讀者奉獻(xiàn)出可心的精神大餐。要將讀者關(guān)心的報(bào)道做深、做細(xì)，才能給讀者留下全面、深刻的印象。［3］現(xiàn)在很多文摘類報(bào)紙都加強(qiáng)了新聞策劃能力，如上海的《報(bào)刊文摘》對(duì)時(shí)政新聞的整體策劃；湖北的《大家文摘報(bào)》對(duì)重大新聞的重點(diǎn)策劃；四川的《文摘周報(bào)》對(duì)副刊的策劃等。策劃包括報(bào)紙的欄目策劃和內(nèi)容策劃。在欄目策劃上，以湖北的《特別關(guān)注》為例，該刊物把所選文章按內(nèi)容分為：“特別報(bào)導(dǎo)”、“家事”、“國事”、“天下事”、“開心事”、“史事”、“心事”、“男人的事”、“書中事”、“回收站”等十個(gè)版塊，清晰自然、一目了然。

在內(nèi)容策劃方面，安徽的《文摘周刊》做得很到位。該報(bào)是一份在全國具有較大影響力的綜合類品牌文摘報(bào)。該報(bào)在做選題策劃時(shí)，就善于抓住熱點(diǎn)、重點(diǎn)。2008年“5·12”汶川大地震發(fā)生后的第二天，《文摘周刊》原本當(dāng)期付印，但當(dāng)天一早，采編人員緊急召開會(huì)議，撤下了原有頭版“聚焦”、三版“新知”及四版“特稿”的三個(gè)整版內(nèi)容，緊急策劃“聚焦四川汶川強(qiáng)震”三個(gè)專版，讓讀者感受到了該報(bào)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感與新聞策劃的水平。之后該報(bào)連續(xù)多期關(guān)注大地震。此外，該報(bào)的選題策劃還經(jīng)常與重大節(jié)日和歷史事件結(jié)合起來。《文摘旬刊》在這方面做得也比較好。2010年是世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利65周年，四五月份，《文摘旬刊》就以獨(dú)家的角度，分四期推出了四個(gè)專版，丘吉爾回憶錄、盟軍經(jīng)典戰(zhàn)例、二戰(zhàn)英雄人物等，全面、系統(tǒng)地推出專題報(bào)道，在全國同類媒體中占據(jù)了先機(jī)。該系列專版推出后，中共中央舉行了紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利65周年的各項(xiàng)活動(dòng)。本報(bào)的系列報(bào)導(dǎo)緊跟中央的宣傳方針，刊出后，得到了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng)。此外，《文摘旬刊》的“非常感受”專欄在春節(jié)、八一、中秋等重大節(jié)日和重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)及時(shí)推出相關(guān)專題稿件，把重要節(jié)日和歷史事件紀(jì)念活動(dòng)的氛圍烘托得更加濃郁，使讀者讀起來感覺很親切。

（四）具有不斷創(chuàng)新的意識(shí)和能力

窮則變，變則通，通則久。在形式上，《意林》雜志適應(yīng)閱讀人群的新變化，漸次推出電子郵箱、網(wǎng)站、博客、微博以及在淘寶商城的購買地址，滿足了不同閱讀習(xí)慣的讀者。在內(nèi)容上，《文摘周刊》與時(shí)俱進(jìn)，緊緊圍繞定位出新、內(nèi)容創(chuàng)新、欄目更新、版式出新和制度創(chuàng)新等幾方面做文章。該報(bào)原定位是中老年讀者，但為了吸引中青年讀者，在內(nèi)容上增加了“趣味、時(shí)尚、潮流”等新元素；“內(nèi)容創(chuàng)新”則突出三個(gè)“實(shí)”字：實(shí)用、實(shí)惠、實(shí)在；欄目更新，則是對(duì)已設(shè)立達(dá)十年的老欄目重新調(diào)整、擴(kuò)充，以新面孔示人，給讀者以耳目一新的感覺；版式出新就是適應(yīng)“視覺時(shí)代”人們的審美觀——時(shí)政版給人震撼力、休閑版給人親和力，不同內(nèi)容配合不同版式；“制度創(chuàng)新”是邀請(qǐng)資深老報(bào)人給年輕編輯培訓(xùn)、出版獎(jiǎng)勤罰懶，在報(bào)社上下形成了濃厚的業(yè)務(wù)氛圍。

“非常感受”專欄是《文摘旬刊》的重頭欄目。很長一段時(shí)間，該版一直是大雜燴——文學(xué)名家的佳作、明星的感悟、普通作者的情感短文，混在一個(gè)版面里，顯得有些雜亂。2009年，為了適應(yīng)激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭和日益細(xì)分的讀者群，“非常感受”專欄細(xì)分為“大家小品”、“明星文采”、“經(jīng)典選讀”和“普通版”等四個(gè)版塊。全新的版面自推出以來，深受讀者喜愛。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。一份報(bào)紙如果已經(jīng)開始走下坡路，就要及時(shí)查找不足。有時(shí)，即使現(xiàn)狀看起來很美，也要居安思危，學(xué)習(xí)品牌報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)完善自己，這樣才不會(huì)落伍。

（五）認(rèn)真編校稿件，避免功虧一簣

選到好稿并不意味著大功告成，首先要細(xì)讀全文，領(lǐng)會(huì)文章主旨，然后根據(jù)版面的要求對(duì)該文進(jìn)行再創(chuàng)作，變成讓讀者能夠讀得懂、愿意看的文章。對(duì)于文筆優(yōu)美、敘事流暢的文章，只要?jiǎng)h掉一些不必要的細(xì)節(jié)即可；對(duì)于原文的篇章、敘事結(jié)構(gòu)不是很妥當(dāng)?shù)?，要大膽刪改，甚至要不惜動(dòng)“大手術(shù)”。特別是原文的標(biāo)題、小標(biāo)題，不貼切的要堅(jiān)決改過來。標(biāo)題是文章的眼睛，好標(biāo)題會(huì)一下子吸引讀者的注意力。但擬出一個(gè)好標(biāo)題很難，古時(shí)就有“擬出一個(gè)題，捻斷十根須”的說法。編輯過程中，有的編輯發(fā)現(xiàn)標(biāo)題不準(zhǔn)確，也不愿意改，這樣會(huì)影響報(bào)紙的質(zhì)量。當(dāng)然，如果原標(biāo)題很準(zhǔn)確，就不需要再改動(dòng)，改不好，反而會(huì)弄巧成拙。

優(yōu)秀的文摘類報(bào)刊編輯編稿時(shí)，應(yīng)注意把握以下四點(diǎn)：1.深挖稿件內(nèi)涵。即不簡單地報(bào)道發(fā)生了什么事，而是要對(duì)事物作連續(xù)、縱深的報(bào)道，從而增加新聞的信息量。［4］2007年6月，中央任命陳竺為衛(wèi)生部部長，各大報(bào)刊對(duì)此進(jìn)行了及時(shí)報(bào)導(dǎo)，但多是簡單披露?！段恼芸吩诳l(fā)此消息的同時(shí)，又配發(fā)了言論，對(duì)中央任命民主黨派人士和無黨派人士為正部長作了背景分析，使讀者從中體味出更多意味。2.善于用對(duì)比。《文摘周刊》曾刊登過《一個(gè)法官的墮落》和《好法官宋魚水》兩篇對(duì)比報(bào)道，一個(gè)貪贓枉法，一個(gè)清正廉潔，對(duì)比之下，引人深思。3.編后稿件長短要適當(dāng)，不要超過正常限定范圍。如果太長，版面字?jǐn)?shù)過多，行距過小，版面就會(huì)顯得密密麻麻，看起來不舒服，不適合老年人閱讀；如果字?jǐn)?shù)過少，整個(gè)版面顯得松松垮垮，感官上也不好看。4.要適時(shí)地做些鏈接和解釋，鏈接是指在稿件最后，以“小貼士”和“鏈接”的形式，細(xì)述和本稿件相關(guān)的內(nèi)容或花絮，這對(duì)稿件內(nèi)容是很有益的補(bǔ)充。如《文摘旬刊》2012年6月1日28版的《網(wǎng)友總結(jié)影院看電影八大陋習(xí)》一稿，某電影發(fā)行人講述了電影正片結(jié)束后，其實(shí)精彩多多?！敖忉尅眲t是為了讓讀者讀懂稿件中的晦澀詞語，如《文摘旬刊》2012年6月29日26版的《“方便面之父”——安藤百?！罚闹杏幸粋€(gè)詞“天婦羅”，如果不加注釋，讀者會(huì)看得云山霧罩。在這個(gè)詞的后面編輯用括號(hào)里加上楷體注釋，讓讀者一目了然。

在版式上要精雕細(xì)琢、精益求精。版式設(shè)計(jì)要做到美觀、大方，標(biāo)題要適當(dāng)?shù)刈鲆悦阑蚬催?、或空心、或傾斜等等，使稿件的內(nèi)容和形式和諧統(tǒng)一。編排完的稿件要認(rèn)真校對(duì)，對(duì)文中的每一個(gè)字、每一處標(biāo)點(diǎn)、每一段行文認(rèn)真審讀。這項(xiàng)工作需要編輯有極強(qiáng)的責(zé)任心。

一滴水可以反射太陽的光輝。一個(gè)錯(cuò)別字卻足可以使我們煞費(fèi)苦心挑選、編輯的稿件大為失色。我們要極力避免報(bào)紙上出現(xiàn)明顯的錯(cuò)別字、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、前后文邏輯混亂等差錯(cuò)，力爭使讀者通過本報(bào)獲取閱讀美感，獲得更多的有用信息。報(bào)刊上偶爾出現(xiàn)一兩次錯(cuò)誤，讀者尚可理解。若多次出現(xiàn)錯(cuò)誤就會(huì)令讀者寒心，甚至?xí)棺x者產(chǎn)生“報(bào)刊在敷衍讀者”的想法，從而放棄訂閱。

四、宣傳溝通工作必不可少

酒香也怕巷子深。時(shí)下，宣傳的作用不容小視。報(bào)紙也是產(chǎn)品，產(chǎn)品再好，沒人知曉，也會(huì)滯銷。過去，茅臺(tái)酒以老大自居，悠哉游哉。后來，孔府宴酒、五糧液等白酒大作廣告，知名度大增。于是，茅臺(tái)酒也在央視的黃金檔欄目《新聞聯(lián)播》前作起了廣告。這說明再大牌的產(chǎn)品也要做好宣傳。

想做好宣傳，可以嘗試在發(fā)行量比較大的知名都市報(bào)上打廣告。除了報(bào)紙，還可以通過廣播、電視、公交站牌、公交車體、主要路口的大廣告牌等媒介造聲勢(shì)，多渠道、全方位地宣傳自己，努力建構(gòu)報(bào)刊的品牌，積極樹立良好的企業(yè)形象。2012年中考、高考剛結(jié)束時(shí)，《意林》就在第7期（下半月刊）的封面上及時(shí)宣傳自己——‘意林體’小故事占中高考作文三分之一！不可否認(rèn)，這樣的宣傳很能打動(dòng)家長和中小學(xué)生的心?！段恼穲?bào)曾在吉林職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院作過相關(guān)調(diào)查，許多大學(xué)生反映，《文摘旬刊》可讀性挺強(qiáng)，但到報(bào)攤上去買，卻發(fā)現(xiàn)沒有賣的。這就說明，辦好報(bào)紙當(dāng)然很重要，但接續(xù)工作，比如宣傳、發(fā)行和廣告等工作也很重要。所有這些工作都是相輔相承、相互借力的。一張品牌報(bào)紙辦得再好，如果宣傳力度不夠，也會(huì)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。

溝通從心開始。為了增強(qiáng)文摘類報(bào)刊的可讀性，報(bào)刊還應(yīng)加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，定期征求讀者的意見，包括欄目設(shè)置、版式設(shè)計(jì)、字體字號(hào)等方面，都要與讀者勤溝通；定期搞一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，回饋?zhàn)x者的厚受和支持。

目前，盡管文摘類報(bào)刊面臨著種種挑戰(zhàn)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。只要能摸準(zhǔn)市場(chǎng)的規(guī)律，適時(shí)地求變求新，真誠用心地堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)辦報(bào)，就一定能夠?yàn)閺V大讀者奉獻(xiàn)出高質(zhì)量的精神大餐，文摘類報(bào)刊也必將煥發(fā)出更加蓬勃的生命活力。

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［1］李翠芳，侯凱國.美國《讀者文摘》破產(chǎn)對(duì)我國報(bào)刊業(yè)發(fā)展的啟示［EB/OL］http://www.people.com.cn.人民網(wǎng)，2009-11-02.

［2］關(guān)軍.打量《雜文選刊》存在的社會(huì)價(jià)值［N］.新商報(bào)，2011-11-21.

［3］劉保全.如何增加新聞的信息量［J］.新聞界，2000，（4）.

［4］吳思輝.淺論報(bào)紙新聞同質(zhì)化及解決途徑［J］.新聞?dòng)浾撸?008，（11）.