姬冉

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會展學(xué)院，河南鄭州450002)

紅色旅游產(chǎn)品吸引力提升策略新探

姬冉

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會展學(xué)院，河南鄭州450002)

從紅色旅游產(chǎn)品吸引力角度，分析了紅色旅游的目標(biāo)市場和市場需求，提出紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以體驗(yàn)要素為主，更要拓展思路，改變觀念，擴(kuò)展目標(biāo)市場，采用多種組合戰(zhàn)略，做好精細(xì)營銷，最終提升紅色旅游產(chǎn)品的吸引力。紅色旅游不能僅靠政治使命、紅色情緣作為吸引力來源，應(yīng)該充分挖掘紅色旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，與其他主題的旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，充實(shí)紅色旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，提升其吸引力和競爭力。

紅色旅游;旅游市場;產(chǎn)品吸引力

自2004年國家旅游局頒布《關(guān)于推進(jìn)發(fā)展“紅色旅游”工作意見的報(bào)告》后，紅色旅游一直是旅游界關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年，為進(jìn)一步豐富紅色旅游內(nèi)容，挖掘紅色旅游內(nèi)涵，國家旅游局又發(fā)出《關(guān)于報(bào)送全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)二期名錄備選名單的通知》，將紅色旅游的內(nèi)涵從原來的1921年以后，往前擴(kuò)展至鴉片戰(zhàn)爭以后，往后擴(kuò)展至今。2009年，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，歷史性地提出“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。這些事實(shí)表明，國家對旅游業(yè)發(fā)展的高度重視。我國紅色旅游發(fā)展一直差強(qiáng)人意，應(yīng)以此為契機(jī)，改變紅色旅游所處的尷尬局面。

2001年姚厚亮在《塑造產(chǎn)品力》一文中提出了產(chǎn)品力的概念，認(rèn)為產(chǎn)品與需求之間的一一對應(yīng)的關(guān)系可稱之為產(chǎn)品力。陳邦躍(2006)認(rèn)為產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力，是指產(chǎn)品對目標(biāo)人群的吸引能力。簡單的說產(chǎn)品吸引力就是與消費(fèi)者價值觀念相符，能夠滿足其需求或期望并能最終導(dǎo)致其做出購買行為的因素，產(chǎn)品吸引力是消費(fèi)者決定購買的真正原因。紅色旅游產(chǎn)品能否銷售出去很大程度上還是決定于紅色旅游產(chǎn)品能否對旅游者產(chǎn)生吸引力。

近幾年來，學(xué)者從不同角度對紅色旅游做了研究。但是，較少有人從紅色旅游產(chǎn)品吸引力角度分析如何發(fā)展紅色旅游。紅色旅游一直發(fā)展不起來，游客量不大，究其根本原因還在于產(chǎn)品吸引力不夠，因此從紅色旅游產(chǎn)品吸引力的角度研究促進(jìn)紅色旅游發(fā)展的策略具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、紅色旅游產(chǎn)品的市場需求分析

(一)紅色旅游的市場需求

隨著旅游的發(fā)展和新的旅游形式的出現(xiàn)，旅游目的地已不再是游客進(jìn)行旅游選擇的重要影響因素。比如“驢友”一族，他們往往以能否滿足其鍛煉、求新、求異、交友等需求為主，目的地可以是已經(jīng)開發(fā)很成熟的景區(qū)，也可以是尚未開發(fā)的景區(qū);可以是山水觀光型景區(qū)，也可以是文化圣地。又比如“騎友”一族，他們選擇出行主要是為了體驗(yàn)騎行過程當(dāng)中的快感、激情及互相追逐的快樂等。所以，紅色旅游產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計(jì)時不要把功能局限于滿足旅游者學(xué)習(xí)革命精神、緬懷先烈、了解中國近現(xiàn)代發(fā)展史上，要把它打造成為面對所有游客市場的一種產(chǎn)品，為沒有旅游習(xí)慣的人創(chuàng)造需求，為不喜愛紅色旅游景點(diǎn)的人創(chuàng)造需求，這就是創(chuàng)造營銷在旅游當(dāng)中的應(yīng)用。創(chuàng)造營銷是指把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實(shí)化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動適應(yīng)市場需求的做法。只要設(shè)計(jì)出來的旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，能夠與他的心理訴求點(diǎn)相契合，那么他們就會自覺地購買旅游產(chǎn)品。

(二)紅色旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場

紅色旅游產(chǎn)品的目標(biāo)市場主要包括在校學(xué)生市場、共青團(tuán)和黨員干部市場、離退休老年人市場、公務(wù)員市場等。如今，多元文化充斥著整個社會，人們更加追求自身需求的滿足。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，有旅游愛好的人才是游客，但旅游營銷專家王祖淦先生認(rèn)為“不管有沒有旅游習(xí)慣，只要是人，對于他來講就都是游客”。就紅色旅游產(chǎn)品來講，也應(yīng)改變觀念、拓展思路，不應(yīng)把市場限定得過于狹窄。這并不是說不做市場細(xì)分，不進(jìn)行目標(biāo)市場選擇;相反，要更好更細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分，從中尋找出紅色旅游景區(qū)可以滿足其需求的目標(biāo)市場，將經(jīng)過研究、組合好的紅色旅游產(chǎn)品針對不同的市場需求進(jìn)行市場營銷，最終形成該景區(qū)特有的產(chǎn)品吸引力。

二、紅色旅游產(chǎn)品吸引力研究

目前，紅色旅游市場發(fā)展態(tài)勢不好，與其他專項(xiàng)旅游相比，市場吸引力較弱。其原因:一是紅色旅游的吸引物大多是革命戰(zhàn)爭時期遺存的文物和舊址，一般比較簡陋，可展現(xiàn)和吸引旅游者的內(nèi)容與其他休閑觀光旅游相比有較大差距;二是紅色旅游吸引物大多是以零散的、資源單體的遺址、故居、紀(jì)念碑、陵墓、紀(jì)念館的形式出現(xiàn)，所反映的革命文化的內(nèi)涵也是片面的、單一的，沒有開發(fā)出規(guī)模的、有深度的、連續(xù)性的旅游產(chǎn)品;三是紅色旅游具有的政治色彩，使展示、講解及關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)有一定的局限性;四是紅色旅游以觀光產(chǎn)品為主體，大都是滯留時間短、缺乏體驗(yàn)元素和與體驗(yàn)無關(guān)的紅色旅游產(chǎn)品營銷組合［1］。說到底，紅色旅游產(chǎn)品吸引力低下的根本原因還在于它不能滿足旅游者的需求，不管景區(qū)還是旅行社在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時是從供給者角度出發(fā)，僅僅是一種資源的堆砌，沒有去發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，更不用說去引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求了?，F(xiàn)有的旅游產(chǎn)品的定義是從旅游經(jīng)營者角度和旅游者角度兩個來分別界定的，表面上看，從這兩個角度下的定義視角寬泛而全面，但近年越來越多的學(xué)者卻開始質(zhì)疑，從旅游供給角度和旅游需求角度定義的旅游產(chǎn)品兩者音同義不同，定義的不是同一事物［2］。所以，在進(jìn)行紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，要充分考慮到旅游者的需求，從旅游者角度出發(fā)設(shè)計(jì)線路、提供服務(wù)。

三、紅色旅游產(chǎn)品的吸引力提升策略

紅色旅游不能僅靠政治使命、紅色情緣作為吸引力來源［3］，應(yīng)該充分挖掘紅色旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，與其他主題的旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，充實(shí)紅色旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，提升其吸引力和競爭力。

(一)體驗(yàn)為先，打造精品

旅游的本質(zhì)就是體驗(yàn)。目前紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者正從“文件消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“市場消費(fèi)者”，散客將成為主流客源，關(guān)注市場消費(fèi)者的體驗(yàn)感受才能提升吸引力［4］。旅游者選擇旅游產(chǎn)品也是為了能獲得直觀的感受和真切的體驗(yàn)。關(guān)于紅色旅游景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目增設(shè)的研究也有很多，很多景區(qū)已對此做出修整，添設(shè)了一些讓游客參與的項(xiàng)目，增強(qiáng)與游客的互動。但大部分景區(qū)仍然以單一的靜態(tài)展示的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主。這主要原因還在于沒有很好地把握旅游者的心理需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的旅游者，不再滿足于被動接受設(shè)計(jì)好的、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，而是希望能親自參與設(shè)計(jì)自己的旅游線路，和旅游經(jīng)銷商共同完成其所需旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而體現(xiàn)個性化的特征［1］。可以把一系列珍藏的紅色故事制作成“菜單”，讓游客自己來點(diǎn)，擺脫過去的以死板的模式，迎合旅游者的需求，例如江西贛州市推出了“四大紅色體驗(yàn)套餐”這種全新的參與體驗(yàn)式紅色之旅，給了游客許多啟迪和震撼［5］。

(二)拓展思路，聯(lián)合應(yīng)戰(zhàn)

各方要應(yīng)旅游者的需求，聯(lián)合起來打好這場戰(zhàn)役，每個環(huán)節(jié)都不可缺失。旅行社在組織線路時要拓展思路，比如，旅行社可以組織女性自駕的新手開展自駕游，有技術(shù)嫻熟的教練“保駕護(hù)航”，并在旅游目的地組織各種與駕車、護(hù)車、養(yǎng)車有關(guān)的活動、講座，讓游客在輕松愉快的氛圍內(nèi)既參觀了紅色旅游景區(qū)的歷史遺跡，又更好的了解和掌握了駕駛技能。這就是在旅游活動中注入新的附加價值，變單一價值為多元價值，既在觀光覽勝愉悅身心的同時還有附加價值收獲，一舉多得。相類似，紅色旅游景區(qū)也不要把目光盯在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場上，在設(shè)計(jì)紅色旅游產(chǎn)品時，也可以考慮將更多的游客類型納入到自己的主市場當(dāng)中。比如青年情侶市場，可以推出紅色結(jié)婚之旅;針對驢友一族，推出“紅色線路”，一方面滿足驢友追求自由、刺激的需求，一方面又拓展了景區(qū)的客源市場，改變了景區(qū)的客源結(jié)構(gòu)。政府也要轉(zhuǎn)變思路，在紅色旅游的宣傳上和紅色旅游產(chǎn)品的打造上，給予更多的空間，雖然紅色旅游景區(qū)需要政府的支持和引導(dǎo)，但政府在其中的引導(dǎo)作用可適當(dāng)減少，使紅色旅游景區(qū)朝更廣闊的方向發(fā)展。

(三)多種組合，精細(xì)營銷

一般來講，一條旅游線路上參與組合的要素越多，組合變化程度越大，旅游資源的吸引力就越強(qiáng)，旅游線路的價值就越高［6］。游客在旅游過程中其需求也是多元化的，既有游覽觀光的需求，也有學(xué)習(xí)或結(jié)交朋友的需求。所以在進(jìn)行紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，首先，要整合資源，將紅色旅游與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢旅游資源有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行多方位、多角度地整合開發(fā)，增強(qiáng)紅色旅游的吸引力，在旅游產(chǎn)品、旅游品牌、旅游客源、旅游資本、旅游管理等方面實(shí)現(xiàn)密切合作。其次，應(yīng)將紅色旅游與生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等資源結(jié)合起來，做到“紅綠結(jié)合”、“紅古結(jié)合”、“紅俗結(jié)合”、“區(qū)域結(jié)合”。再次，景區(qū)、旅行社、政府等應(yīng)發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，共同打造紅色旅游產(chǎn)品精品，促進(jìn)紅色旅游發(fā)展。另外，為增加河南省紅色旅游資源的吸引力，就必須主動出擊，多形式、多渠道地搞好宣傳推廣工作，采取有效的營銷策略［7］。

［1］劉辛田.體驗(yàn)導(dǎo)向型開發(fā)下紅色旅游產(chǎn)品營銷組合［J］.廣西社會科學(xué)，2009，(6).

［2］李文杰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的旅游產(chǎn)品再分析［J］.內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2007，(3).

［3］張光林.旅游產(chǎn)品開發(fā)的藍(lán)海戰(zhàn)略［J］.企業(yè)改革與管理，2009，(2).

［4］付美蓉.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下紅色旅游發(fā)展模式探討［J］.江西社會科學(xué)，2005，(5).

［5］陳素平，吳運(yùn)培.基于體驗(yàn)視角的紅色旅游產(chǎn)品創(chuàng)新研究［J］.湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2010，(8).

［6］甄盡忠.河南省紅色旅游組合營銷策略淺析［J］.河南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(1).

［7］甄盡忠.河南省紅色旅游營銷策略淺析［J］.新鄉(xiāng)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2009，(4).

New Search on Promote Strategy of the Attraction of Red Tourism Product

JI Ran

(Tourism and Exhibition College，Henan university of Finance and Law，Zhengzhou 450002，China)

This article take views on the attraction of red tourism product，analyzing the target markets and market demand of Red tourism and proposing that the disign of red tourism product should focus on experience elements.What’s more，it should develop mind，change ideas，and expand the target market，using a variety of portfolio strategy，making the sophisticated marketing well and enhancing the attraction of red tourism product ultimately.Red tourism can’t make only the political mission and red sentiment as the source of attraction.We should excavate the content of red tourism product abundantly and band other thematic tourism products together，to enrich the connotation of red tourism product and bring up its attraction and competitiveness.

Red tourism;Tourism market;Product attraction

D921

A

1008—4444(2012)01—0099—03

2011－10－20

河南省社科聯(lián)2011年調(diào)研課題《河南省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級重點(diǎn)、難點(diǎn)及對策研究》(SKL－2011－2913)

姬冉(1987—)，女，河南南召人，河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會展學(xué)院2009級碩士研究生。

(責(zé)任編輯:王菊芹)