周飛

（湖北經(jīng)濟學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430205）

國產(chǎn)動漫傳播和盈利模式研究

周飛

（湖北經(jīng)濟學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430205）

本文分析了日本和美國的動漫產(chǎn)業(yè)模式，研究了中國本土動漫產(chǎn)業(yè)存在的問題，結(jié)合國情和實際情況有針對性地提出和論證了一套中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模型：通過六大途徑傳播，六大途徑回收成本和盈利。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；中國動漫產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)模式

一、商業(yè)模式

目前我國在實踐社會主義特色的市場經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟條件下，發(fā)展某個產(chǎn)業(yè)，聚集資金是關(guān)鍵。足夠的資金可吸引各類人才進(jìn)入本行業(yè)，維持常規(guī)利潤率循環(huán)。否則，按照資金流入具備高利潤率產(chǎn)業(yè)的理論規(guī)則，資金會逐漸從這個行業(yè)流失，或者被其他模式所取代。美國和日本先后在自己的動漫產(chǎn)業(yè)上發(fā)展出獨特的模式，他們的產(chǎn)業(yè)模式都符合自己的國情和實際情況。研究的意義在于可以從他們的模式結(jié)構(gòu)中看到他們的模式是如何良好適應(yīng)本土情況的，也有助于啟發(fā)本國動漫產(chǎn)業(yè)獨有模型的構(gòu)建。從另一個方面來看，全球經(jīng)濟也是互相作用的，在動漫產(chǎn)業(yè)上，中國從來不是孤立存在的。

二、日本、美國的動漫產(chǎn)業(yè)模式

以美國迪士尼夢工廠華納兄弟為代表的美國動畫電影，具備高投入，高風(fēng)險，高產(chǎn)出，高回報的特征[1]P25。

美國動畫產(chǎn)業(yè)以幾家產(chǎn)業(yè)巨人為龍頭，包括迪士尼，華納兄弟，夢工廠等。以迪士尼為例，經(jīng)營范圍包括電視，電影，主題公園，周邊玩具，產(chǎn)品授權(quán)等領(lǐng)域為主要業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)是電影制作。通過超高素質(zhì)的動畫電影，深入迪士尼動畫在觀眾心目中的印象。1995年，迪士尼收購美國廣播公司以后，讓迪士尼電視節(jié)目隨時隨地跟觀眾見面。也成為公司營銷電影，主題公園，周邊產(chǎn)品的重要宣傳廣播平臺。脫離生產(chǎn)環(huán)節(jié)，緊緊進(jìn)行相關(guān)形象品牌的授權(quán)，是迪士尼盈利的另外一個穩(wěn)定收入來源。這種業(yè)務(wù)借由卡通品牌形象的流行擴充到全球范圍內(nèi)。迪士尼的電影動畫以高質(zhì)量著稱，正是因為這種質(zhì)和量的存在早就了主題公園，品牌形象授權(quán)等業(yè)務(wù)的重要根基[2]。

相對于美國的巨人型企業(yè)，日本則是百花齊放的局面。隨著手冢治蟲的蟲動畫公司開創(chuàng)的有限動畫（每秒幀數(shù)少于24幀）的誕生，打開了中小規(guī)模公司制作以電視為傳播平臺的動畫系列片的可能性。這種動畫片，成本相對低廉，以豐富曲折的情節(jié)故事來吸引觀眾。但是制作粗糙、廉價，并不適合在院線播放，卻很適合電視傳播的形式。因此在日本，電視動畫得到大力發(fā)展。有限動畫開拓出了日本特有的漫畫電視電影游戲玩具周邊的循環(huán)銷售系統(tǒng)，讓環(huán)節(jié)中的各個鏈接點都能獲得良好的收益。

三、中國動漫產(chǎn)業(yè)面臨的問題

（一）知識產(chǎn)權(quán)保障

中國知識產(chǎn)權(quán)保障機制不夠完善，這直接影響到文化產(chǎn)業(yè)等創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展。以美國為例，小到動畫片推出DVD，藍(lán)光光碟，錄影帶出租業(yè)務(wù)，周邊產(chǎn)品販賣，大到品牌形象產(chǎn)品授權(quán)業(yè)務(wù)，這些核心的利潤回收點，無不需要良好的知識產(chǎn)權(quán)保障機制護(hù)航[3]。否則，利潤無從談起。

（二）創(chuàng)作型人才缺乏，高技術(shù)型人才的外流

中國早在上個世紀(jì)80～90年代開始就是作為日本乃至美國的產(chǎn)業(yè)鏈的一個組成成員而存在，只不過是作為廉價外包資源，充當(dāng)廉價勞動力。這種情況一直持續(xù)下來，結(jié)果是培養(yǎng)了一大批技術(shù)型工人，但是由于本國產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，資金沒有大量流入和實現(xiàn)利潤循環(huán)，無法吸引高端人才，所以本國動漫高端人才也處于在全球范圍內(nèi)的外國公司流動的狀態(tài)。

（三）受眾問題

中國動漫的主要受眾是12歲以下兒童，而這群受眾正好缺乏獨立性和消費能力，無法和成人受眾相提并論。也由于這個原因，電視臺不會愿意擴大動畫節(jié)目的比例。因為相比于電視劇、廣告、綜藝節(jié)目等，動畫片無法直接受益，而其他的很多針對成年觀眾的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)才是他們的主要贏利點。

（四）影片分級制度的需要

國內(nèi)目前對各類影片一直沒有推行影片分級制度。建立起分級制度，會更有利于開拓成年人觀看相關(guān)動漫作品的空間。

四、六大傳播途徑和六大回收途徑

雖然各個國家動漫產(chǎn)業(yè)盈利模型各有不同，但是也有共同點。那就是以動畫片作為媒介，娛樂大眾，讓形象深入人心，獲得社會影響力，然后從多個其他的相關(guān)鏈條獲得盈利。這個過程我將之概括為“傳播和回收”。

傳播途徑如下：

（一）電視傳播

電視臺無疑是傳統(tǒng)傳播媒介中仍然最具備傳播力的大眾傳媒，特別是對于動畫片的表現(xiàn)形式，更是適合。電視臺普及率高，受眾面廣，溝通效果極佳。日本正是充分利用電視這一平臺發(fā)展出自身的動漫產(chǎn)業(yè)重要關(guān)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，日本的動畫公司每周產(chǎn)出約400集不同的動畫片，在不同的電視臺的各個時間段播放。而且還精心設(shè)置了不同的播放時間段，將少年類放在黃金檔，將成人類放在午夜檔，分布合理，組合豐富，滿足了不同年齡層次觀眾的觀看習(xí)慣和需求。

（二）傳統(tǒng)媒介，書本

紙質(zhì)傳媒仍然是無法忽視的傳統(tǒng)大眾傳媒渠道，而且國內(nèi)低幼圖書市場仍然具備一定的購買力和規(guī)模，不可以忽視。以圖書的形式宣傳具備人氣的卡通角色，不失為一條可行回收利潤的渠道。

（三）相關(guān)行業(yè)，教育啟發(fā)

動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不應(yīng)該只限于動畫電影和電視的形式。將動漫形象產(chǎn)品捆綁在其他相關(guān)行業(yè)，同樣可以很好地起到傳播效果。例如，為軟件制作的動畫，為廣告、游戲、家具設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、多媒體和其他很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)設(shè)計的動畫，都可在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中得到傳播的效果。

（四）互聯(lián)網(wǎng)，視頻，聊天表情，集成在社交網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個比較普及和成熟的時期，互聯(lián)網(wǎng)成為了迅速崛起的一個新的大眾傳媒，其傳播范圍之廣，速度之快，已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體可以比擬的。借由這個新崛起的巨大平臺，動漫的傳播可謂得天獨厚。傳播的渠道可以包括各種網(wǎng)站的內(nèi)容和視頻，廣受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，主流聊天工具的動漫表情，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，電影網(wǎng)站，等等。從傳播的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)無疑可以充當(dāng)中國新動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個關(guān)鍵節(jié)點。

（五）移動電話和平板電腦

進(jìn)入21世紀(jì)以來到現(xiàn)在，中國移動通信用戶迅猛增長，普及率高，分布廣。由喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司推出的iphone席卷全球以來，人們對于手機的概念更是進(jìn)化到一臺隨身攜帶，集成通信，上網(wǎng)，游戲，多媒體影音娛樂，數(shù)碼攝影，等功能于一體的掌上終端。這樣的新一代的移動終端平臺無疑成為了新中國動漫產(chǎn)業(yè)潛在的優(yōu)良傳播平臺。

（六）公共交通電視

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，大中型城市都在建設(shè)和擴充公共軌道交通，在傳統(tǒng)公共交通比如公交車、出租車上，也會出現(xiàn)公共交通電視屏幕，作為一種相對較新形勢的電視平臺。從技術(shù)上，這種電視與傳統(tǒng)電視一樣，但是他們出現(xiàn)的地點在公共交通設(shè)施上，特點是面對大量流動的人群，受眾面巨大，擁有強大的宣傳效應(yīng)。同樣適合作為動漫作品的宣傳和傳播平臺。

回收成本和利潤途徑如下：

1.電影院票房

從得到良好傳播效果和具備一定影響力的動漫題材改編成劇場版動畫電影，無疑是最有力的大量回收成本以及產(chǎn)生利潤的主要手段。中國的電影票房收入呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，隨著人們生活水平和國產(chǎn)影片素質(zhì)的提高，越來越多的人愿意走進(jìn)電影院去看電影。中國人口基數(shù)大，票房市場也巨大。如果有動漫產(chǎn)品能夠在前期宣傳引得足夠的關(guān)注和人氣，加以強大的宣傳攻勢，從電影版動畫票房中回收成本和獲取豐厚利潤是極其可行的。目前一些國產(chǎn)動畫例如喜羊羊系列已經(jīng)做出了成功的范例，證實了這條盈利渠道的可行性和重要性。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告費

通過優(yōu)秀品質(zhì)的動漫產(chǎn)品打造出具備高人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺后，自然而然會產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟效應(yīng)。建設(shè)網(wǎng)站，比開辦電視臺的難度和成本不可同日而語。但是對于企業(yè)而言，同樣可以起到大幅宣傳動漫產(chǎn)品和聚集人流量的作用。由于中國觀眾是習(xí)慣了免費獲取網(wǎng)絡(luò)娛樂資源的，試圖從觀眾和網(wǎng)游那里收取觀看費用是不現(xiàn)實的。更何況有大量盜版過來免費供網(wǎng)名觀看的日本美國的動漫作品，更不可能要求網(wǎng)名對相對薄弱的原創(chuàng)動漫作品在網(wǎng)上付費觀看。但是當(dāng)形成了一個良好的動漫發(fā)布平臺以后，借由網(wǎng)站平臺的人氣向商家收取適當(dāng)?shù)膹V告宣傳費用，無疑是一種創(chuàng)新的盈利模式。既滿足了觀眾免費觀看的渴望，也滿足了商家宣傳的需求。

3.集成在其他行業(yè)中作為增值內(nèi)容，房地產(chǎn)，廣告短片

動漫作品可集成捆綁在其他相關(guān)行業(yè)。例如為軟件制作的動畫，為廣告、游戲、家具設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、多媒體和其他很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)設(shè)計的動畫。這些產(chǎn)業(yè)自身有相關(guān)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，有資本升值的能力和潛力。因此動畫可以被賦予這些產(chǎn)業(yè)，改進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品價值，從而從中盈利[4]。

4.大型網(wǎng)絡(luò)游戲公司的主導(dǎo)

和動漫產(chǎn)業(yè)相比，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)自從引入點卡收費機制以后，成功打破盜版問題的束縛，蓬勃發(fā)展，造就了眾多中國的巨人型網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。這些企業(yè)具備成熟的資金循環(huán)鏈，豐厚的資金，人才人力儲備，較為成熟的企業(yè)管理模式[5]。它們可以以自身的游戲產(chǎn)業(yè)為出發(fā)點，進(jìn)一步發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，為自身游戲品牌增值。例如已經(jīng)身體力行的網(wǎng)易公司，決定投資生產(chǎn)制作旗下王牌游戲品牌夢幻西游的相關(guān)動漫影片和產(chǎn)品。這么做的好處，一是可以進(jìn)一步宣傳游戲品牌，讓更多感興趣的玩家投身其中，為公司創(chuàng)造利潤，另一方面，可以打開以游戲為源頭的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

5.與盜版產(chǎn)品價格逼近的正版周邊產(chǎn)品

觀眾購買盜版，主要是因為其廉價的特性。在這一方面，如果動漫企業(yè)能夠在保證質(zhì)量的前提下，降低正版影碟的價格，與盜版基本持平，完全可以起到良好的宣傳作用。能夠在起到良好的宣傳作用后，通過親民的價格，將產(chǎn)品販賣出去，獲得高的銷售量，仍然是值得探索的盈利渠道。

6.壓縮電視版動漫的制作成本，創(chuàng)新動漫制作方式

日本動漫如果效仿美國迪士尼的模式，恐怕不會出現(xiàn)后來的繁榮局面[6]。正是由于以手冢治蟲的蟲動畫開創(chuàng)的有限動畫為開端，日式動畫敘事風(fēng)格，通過吸引人的故事情節(jié)，富有張力的鏡頭構(gòu)成和大幅度縮減的制作幀數(shù)，使得動畫制作的門檻大大降低，并且大大縮減了昂貴的制作成本，才有機會獲得廣闊宣傳和最后盈利的機會[7]。中國動漫產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前的發(fā)展初期，沒有足夠資金支持的情況下，在日本電視版動畫的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步壓縮制作成本，加強故事性，將是一條被迫要走，而且值得走下去的探索道路。只有這樣做，才能夠在資金短缺的情況下，制作出具備一定數(shù)量的動畫片。中國在當(dāng)前的條件下，必須開創(chuàng)出更加節(jié)省成本的動畫制作形式和模式，才能有利于我們的產(chǎn)業(yè)在初級階段生存下來，并往后逐漸壯大。

五、小結(jié)

隨著國家“十二五”規(guī)劃綱要提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，文化體制改革也在逐步提速。本土動漫產(chǎn)業(yè)作為國家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也會隨著時間的流轉(zhuǎn)和時代的變革引來新的發(fā)展契機。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的核心在于創(chuàng)意，其發(fā)展離不開大的環(huán)境和產(chǎn)業(yè)模式的形成。在全國大大小小的動漫創(chuàng)意企業(yè)的不斷探索努力下，本文提出的這種產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)想也有待實踐的驗證和改進(jìn)。

[1]張彥.動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意價值鏈研究[D].廈門大學(xué)，2009.

[3]張濤，楚小慶.關(guān)于南京動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)造的幾點思考[J].藝術(shù)百家，2009，（8）：16-18.

[4]李一峰.新興動漫企業(yè)如何突破產(chǎn)業(yè)鏈缺失的困境[J].中國廣播電視學(xué)刊，2006，（3）：36-37.

[5]杜義飛，李仕明.產(chǎn)業(yè)價值鏈：價值戰(zhàn)略的創(chuàng)新形式[J].科學(xué)學(xué)研究，2004，（5）：35-37.

[6]朱孝明.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略初探[J].科技時報，2009，（9）.

[7]黃偉.淺談我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問題及策略[J].商品與質(zhì)量，2010，（2）.