倪科卿

（浙江郵電職業(yè)技術學院，浙江杭州 310005）

3G時代已經(jīng)到來，快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)使我們的生活日新月異。截至2011年8月，中國移動TD用戶達到4031.8萬戶，中國聯(lián)通3G用戶為2786.8萬，中國電信3G用戶為2561萬戶，由此中國3G用戶已超過9000萬戶。這其中，中國電信8月份新增3G用戶205萬戶，新增3G用戶占當月新增CDMA用戶的77%。根據(jù)三大運營商公布的截至2011年8月的用戶數(shù)據(jù)來看，我國3G用戶正步入高速發(fā)展期，中國3G市場處于快速發(fā)展階段。

在3G時代，人們對通信的基本需求和使用方式發(fā)生了很大的改變，以傳統(tǒng)語音通話為主的通信方式已經(jīng)逐漸處于次要地位，而依托網(wǎng)絡的業(yè)務應用變得日益重要。在這樣的大背景下，3G智能終端成為了運營商業(yè)務發(fā)展的重中之重，而3G智能終端的操作相對復雜、軟件應用繁多，對已經(jīng)適應傳統(tǒng)2G時代終端操控方式的客戶有很大的影響。經(jīng)過一段時間的銷售實踐，運營商們發(fā)現(xiàn)體驗式營銷非常符合智能終端的銷售模式，進而紛紛采用。而電信營業(yè)廳是中國電信的實體渠道之一，它承擔了較大的營銷指標，為此在營業(yè)廳內(nèi)推廣體驗式營銷變得非常重要。

1 廳內(nèi)建設與環(huán)境布局是基礎

運營商非常關注建設體驗廳或者在營業(yè)廳內(nèi)劃分出特定區(qū)域建設體驗區(qū)，伴隨著高速無線網(wǎng)絡覆蓋，用戶可以利用智能終端在廳內(nèi)方便快捷地上網(wǎng)。以浙江電信為例，“天翼大賣場”①圍繞電信天翼品牌，將電信營業(yè)廳向手機大賣場轉(zhuǎn)變，在進行銷售的同時兼顧服務。的思路得到推廣，全省計劃建設多家賣場式營業(yè)廳，營業(yè)廳的主題也由傳統(tǒng)的藍色變成了青綠色，職能也將更為突出“四力”②業(yè)務處理能力、服務親和力、現(xiàn)場管理能力、主動營銷能力。中的主動營銷能力，在智能手機的體驗和銷售完成的同時兼顧電信業(yè)務的辦理。在體驗廳或者體驗區(qū)的建設中，有兩個方面的問題值得關注：

1.1 廳內(nèi)布局與助陳③通過飾品擺放來幫助陳列的物品更好地顯示出它的價值。布置

“體驗式營銷”中注重的體驗是從客戶的消費心理出發(fā)，一個良好的消費環(huán)境將對客戶的消費心理產(chǎn)生巨大的影響。營業(yè)現(xiàn)場以往更注重整齊、清潔，因此功能區(qū)布局與助陳的布置大都圍繞營業(yè)廳本身進行設置。忽略了利用宣傳品、助陳物對營業(yè)廳現(xiàn)場進行有效布置從而有助于銷售行為的完成。

在功能區(qū)布局方面，從客戶進廳到離開，所可能經(jīng)過的每一個駐足點和目光可能投放的每個焦點都會對營銷結果產(chǎn)生一定的影響。另外，在營業(yè)廳內(nèi)的助陳布置也是一個非常容易被忽略的環(huán)節(jié)，其實良好的助陳布置能很好地將主推產(chǎn)品的吸引點、賣點突顯出來，提高銷售成功率。在營業(yè)廳現(xiàn)場，目前廳內(nèi)所能見到的助陳布置，往往出現(xiàn)款式老、色彩單一的情況。而價值型客戶對產(chǎn)品展示的要求與欣賞品味，伴隨著其它產(chǎn)品賣場布置的不斷提高而提高。利用富有新意、有觸動力的展示方式迎合客戶是非常有必要的。功能區(qū)布局的合理化，助陳的恰當配合使得客戶在營業(yè)廳內(nèi)有合理的動線以及恰當?shù)臓I銷觸點，這都迎合了客戶的消費心理，貼近客戶的消費習慣，從而引發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣，更好地發(fā)揮體驗式營銷的作用。

1.2 創(chuàng)新思維運用

在體驗廳建設方面，可以嘗試不同的風格，如將體驗區(qū)或者體驗廳建設成“休閑吧”、“咖啡館”等，使客戶在享受服務的同時不知不覺地體驗電信的智能終端。當然，星巴克的做法也值得仿效，將網(wǎng)絡、終端體驗與內(nèi)容應用相結合，做到真正的體驗式營銷。2010年，星巴克公司和AT＆T公司合作，在全美的所有連鎖店中，開展免費的無線網(wǎng)絡服務。與一般免費上網(wǎng)相比，星巴克內(nèi)的網(wǎng)絡體驗真正達到了應用體驗的目的。因為，顧客在店內(nèi)免費上網(wǎng)的項目在通常情況下都是需要付費的，如瀏覽《紐約時報》的新聞，從蘋果App Store中下載歌曲等，而在星巴克內(nèi)上網(wǎng)的顧客體驗以上應用時，都是完全免費的。中國電信有全覆蓋的3G網(wǎng)絡優(yōu)勢，同時也具備良好的品牌優(yōu)勢，有著強大的社會影響力，一旦經(jīng)過資源整合，必定能實現(xiàn)非常好的體驗效果。

2 智能終端體驗是核心

3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，而網(wǎng)絡、終端與應用軟件作為移動互聯(lián)網(wǎng)的三個重要組成部分，彼此之間相互促進，共同推動移動互聯(lián)網(wǎng)向前發(fā)展。中國電信有著中國最廣闊的3G網(wǎng)絡覆蓋，穩(wěn)定的網(wǎng)絡使得它的網(wǎng)絡優(yōu)勢明顯，而它在終端方面就顯得不盡如人意，由于中國電信的CDMA2000產(chǎn)業(yè)鏈較小，一直備受終端不足的困擾。近兩年來在中國電信的努力下，終端問題有了很大改觀。一方面通過建設體驗廳、“天翼大賣場”來掌控實體渠道，另一方面大規(guī)模定制3G手機，實行話費補貼政策。以上兩個方面的措施，使定制機型的市場占有率飆升。尤其是中興、華為、酷派等國產(chǎn)品牌的壯大，使得千元智能手機得到較快的普及。同時易觀數(shù)據(jù)顯示2011年第一季度國內(nèi)智能手機銷售總量近2000萬部，市場占有率達到30%。隨著千元智能手機的不斷上市，以及多樣化的應用出現(xiàn)，為智能手機創(chuàng)造了更為成熟的使用環(huán)境，將會有越來越多的客戶使用智能手機。面對這樣的大環(huán)境，電信營業(yè)廳作為智能手機銷售的一線陣地，將肩負更多的任務。既然終端與軟件應用密不可分，那么客戶體驗就必須更具新意。

2.1 智能終端體驗要發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢

在電信營業(yè)廳銷售的過程中，尤其是在價值型融合套餐的銷售上，智能手機的銷售成為貫穿整個營銷過程的關鍵，而如何做到智能手機的成功銷售，體驗式營銷起著關鍵作用。就目前營業(yè)廳一線的銷售情況而言，客戶體驗并沒有被合理的安排。營業(yè)員更多的是強調(diào)“優(yōu)惠”這兩個字，即智能手機是送的，不要可惜。從同質(zhì)化產(chǎn)品的角度來分析，中國移動擁有語音通話的優(yōu)勢，如果不考慮其它方面的優(yōu)勢體現(xiàn)，客戶并不會因此對電信手機產(chǎn)生好感，相反還會給客戶造成電信手機質(zhì)量不佳的印象。因為僅僅憑借送手機這一點更多突出的還是手機的語音功能，而中國電信強大的3G網(wǎng)絡優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)，離開網(wǎng)絡優(yōu)勢的終端體驗不會給客戶帶來任何深刻的感知，或者說根本不可能打動客戶。體驗式營銷強調(diào)這種感知，客戶的初始感知需要專業(yè)人員的指導與誘發(fā)，在良好環(huán)境配合下，讓客戶不知不覺中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。因此，在智能手機的體驗環(huán)節(jié)上，結合3G覆蓋范圍廣、網(wǎng)速穩(wěn)定的賣點，強調(diào)手機可以作為無線網(wǎng)卡使用或者成為一臺小型電腦為客戶的工作、生活帶來便利更為重要。

2.2 智能終端體驗要與生活相結合

體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷過一些處境的結果。在營業(yè)廳與客戶溝通的過程中，員工應注重發(fā)掘客戶內(nèi)心的需求，站在客戶體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務。為此以體驗為導向設計、制作和銷售產(chǎn)品將會獲得更高的感知度。在體驗環(huán)節(jié)中，選擇與生活密切相關的應用軟件讓客戶體驗，將會最大化的提高這種感知度，客戶在通過親身操作之后對智能手機有了一個直觀的認識，不自覺地感受到了某種便利，如天氣類軟件帶來的出行指南，交通類軟件帶來的路況信息，娛樂類軟件帶來的輕松悠閑。在體驗式銷售中建立的良好客戶感知，將會為后期的成功銷售打下基礎。因而，體驗就要實現(xiàn)實用性與高感知度并存的效果。

3 體驗途徑是關鍵

本文第二部分已提到，體驗式營銷在電信營業(yè)廳能否取得良好的效果，為銷售提供幫助，客戶的感知非常重要。而這種感知不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并不是讓客戶一味被動，營銷人員必須通過一定的途徑來產(chǎn)生這種誘發(fā)。同時體驗式營銷的方法繁多，并且這些方法又有別于傳統(tǒng)的銷售方法。電信營業(yè)廳要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

3.1 銷講④通過現(xiàn)場講解、演示智能手機的軟件應用，達到吸引客戶興趣，提高營銷成功率的目的。為廳內(nèi)體驗開創(chuàng)全新領域

銷講起源于房地產(chǎn)企業(yè)，其實質(zhì)就是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，以便與客戶建立良好的感知，為成功銷售開創(chuàng)條件的一項活動。銷講在電信營業(yè)廳內(nèi)的出現(xiàn)還是一種全新的嘗試，其初衷就是依靠智能手機應用降低用戶的離網(wǎng)率，提高用戶ARPU值和忠誠度。隨著賣場化改造的深入，體驗廳（區(qū)域）的不斷建設，在營業(yè)廳內(nèi)開展銷講的條件已經(jīng)具備。銷售體驗人員經(jīng)過一定的環(huán)節(jié)設計，整理歸納相應話術，在一天中某幾個時段，在客戶等候區(qū)，將手機與電視同屏，然后通過有獎回答、參與有禮的活動與客戶互動，并在這個過程中穿插講解智能手機的多款軟件應用，這些應用大都與生活息息相關，能夠最大程度地調(diào)動客戶的積極性。在這種模式下進行體驗，既能緩解客戶等候時產(chǎn)生的焦慮，又能在下一次營銷開始前與客戶之間建立一種聯(lián)系，提高銷售成功率。

3.2 微博將為體驗帶來更多的新奇

在有了體驗廳 （區(qū)域）和無線網(wǎng)絡覆蓋前提下，組織有效的體驗活動，就容易了許多。就目前而言，一般可舉辦一些軟件應用講座，或者借助VIP俱樂部定期開展一些終端應用比賽，借助本地資源將客戶組織起來，發(fā)揮群體營銷作用，從而形成口碑效應。不過，要將客戶進行最有效的集中，是一件非常困難的事情，如何最大化發(fā)揮活動的效果一直是我們努力探討的問題。微博體驗的出現(xiàn)，從某種意義上來說，正在逐步幫助我們解決上述問題。中國微博用戶數(shù)已超一億，并呈現(xiàn)出高學歷化、高收入化、年輕化的特征，他們喜歡研究新鮮事物，樂意接受商業(yè)化信息，是電信企業(yè)非常關注的目標客戶群。當然有一些電信營業(yè)廳已經(jīng)開展微博體驗，但并沒有取得預期的效果。電信企業(yè)應有一個清醒的認識，個人的微博體驗與企業(yè)的微博體驗是有本質(zhì)區(qū)別的，只是在微博平臺上簡單地發(fā)布信息是很不夠的，這需要有穩(wěn)定團隊和營銷力量的參與，在管理微博的時候形成發(fā)布與設計相結合的管理模式。在廳內(nèi)由管理層或者骨干組成團隊，通過資源整合為營業(yè)廳建立微博粉絲群，然后不定期發(fā)布新品上市、促銷活動、應用體驗信息，擴大宣傳影響力。尤其在開展體驗活動方面，可以通過前期的客戶反映來判斷方案的可行性。廳內(nèi)的微博管理需要將全新的創(chuàng)意融入到產(chǎn)品體驗中，如對某款新手機的免費體驗，對某款游戲的網(wǎng)絡體驗等。另外，營銷離不開服務，利用微博平臺與客戶交流，對客戶的意見作出及時反映，并在線下提供更完善的服務，不失為3G時代的又一種體驗。

體驗式營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，這不僅僅是一種新的理念，需要合理的設計和細節(jié)的關注。同時電信營業(yè)廳在平時更多的職能還是停留在服務上，所以體驗式營銷仍是一個學習完善的過程，需要大家不斷探索，不斷總結，在借鑒和模仿的同時，注意結合自身的特點。

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