□易倫

(廣東經(jīng)濟(jì)出版社，廣東 廣州 510075)

經(jīng)濟(jì)類圖書的專業(yè)出版社，我們可以列出很多，例如經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社、立信會計(jì)出版社、東北財經(jīng)大學(xué)出版社、中國經(jīng)濟(jì)出版社、西南財經(jīng)大學(xué)出版社，等等，而投資理財類、企業(yè)管理類、財務(wù)會計(jì)類三大類圖書應(yīng)該一直是這些出版社的主打產(chǎn)品，在全國各細(xì)分市場上參與競爭?，F(xiàn)以財務(wù)會計(jì)類圖書為例，研究一下目前這類圖書的現(xiàn)況、發(fā)展方向、策劃思路和出版社應(yīng)對之策。

一 現(xiàn)況

本文選取了廣東經(jīng)濟(jì)出版社、立信會計(jì)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社作為參考樣本，著重分析這些出版社財會類圖書的出版和發(fā)行情況，因?yàn)檫@幾家出版社在這個細(xì)分市場上有一定的代表性:機(jī)械工業(yè)出版社近年來加大了經(jīng)濟(jì)類圖書的投入，并在全國財會類圖書碼洋占有率中有著舉足輕重的地位;立信會計(jì)出版社作為財會類圖書的專業(yè)社，始終把該類圖書作為重點(diǎn)開發(fā)的對象，碼洋占用率一直排名前三;廣東經(jīng)濟(jì)出版社是華南地區(qū)較有影響的經(jīng)濟(jì)類專業(yè)出版社，素有“北機(jī)工，南廣經(jīng)”的美譽(yù)，其投資理財類圖書一枝獨(dú)秀，但這幾年財會類圖書也異軍突起，大有“趕英超美”的態(tài)勢;經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社以其巨量的會計(jì)考試類用書、會計(jì)教材及會計(jì)類市場圖書占據(jù)了市場的大量份額。

據(jù)開卷(Open Book)公司2012年3月的數(shù)據(jù)顯示，財務(wù)會計(jì)類圖書的碼洋占有率，立信會計(jì)出版社以12．67%排第一，機(jī)械工業(yè)出版社以9．41%排第二，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社以5．79%排第三，廣東經(jīng)濟(jì)出版社以3．43%排第十。

再來分析一下其他數(shù)據(jù)，其中比較有代表性的是動銷品種數(shù)和動銷品種占有率。動銷品種數(shù)意味著有多少圖書在市場上被讀者認(rèn)可并購買，動銷品種占有率意味著這些動銷品種在該類市場圖書中的占有份額。例如3月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，立信會計(jì)出版社有532種財會類圖書在市場上動銷，占有全國該類動銷圖書的8．98%，比排名第二的機(jī)械工業(yè)出版社(4．88%)多出4個點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)表明立信會計(jì)出版社正在以大量的包括新書和長銷書在內(nèi)的財會類圖書占領(lǐng)市場，以品牌效應(yīng)和品種規(guī)模擴(kuò)大其市場占有率，其戰(zhàn)略目的由此可見一斑。

雖然開卷(Open Book)的數(shù)據(jù)具備一定的代表性，各出版社可以以此為依據(jù)，設(shè)定自己的戰(zhàn)略目的和趕超目標(biāo)，但開卷的數(shù)據(jù)也有一定的局限性，有很多隱含的因素沒有考慮進(jìn)去:

第一，財務(wù)會計(jì)人員全國雖有幾百萬之眾，但絕大多數(shù)是以財政部指定的教科書作為學(xué)習(xí)的主要書目，偶爾會買一些參考書。在會計(jì)從業(yè)資格考試中，每年參加考試的考生應(yīng)以百萬計(jì)，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社所編寫的會計(jì)教材及參考書是考生必備的，而這一市場是其他任何出版社都無法超越的。所以說，會計(jì)資格考試教材應(yīng)是全國發(fā)行量最大的動銷品種，碼洋占有率最大的應(yīng)該是中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，而不是機(jī)械工業(yè)出版社。

第二，財會類專業(yè)學(xué)生所用的教材皆由學(xué)校指定，有專業(yè)出版社所編的，有學(xué)校老師自編的，也有校本的，而這類圖書發(fā)行量也很大，同樣是開卷公司所無法統(tǒng)計(jì)的(類似于直銷或系統(tǒng)書)。

出版社為了在有限的市場空間里占有一定份額，各出奇招，在各個細(xì)分市場進(jìn)行滲透。下面就財會類圖書各細(xì)分市場作一分析。

國家規(guī)定，會計(jì)從業(yè)人員要上崗，必須取得會計(jì)從業(yè)資格證;要擔(dān)任各種不同的會計(jì)職務(wù)，必須通過職稱考試，取得相應(yīng)職稱。由此看來，幾乎所有的會計(jì)人員都圍繞著會計(jì)從業(yè)資格考試、助理會計(jì)師資格考試、會計(jì)師資格考試、高級會計(jì)師資格考試、注冊會計(jì)師資格考試等五類考試在展開自己的職業(yè)生涯，這五類考試可以說伴隨著會計(jì)人員的一生。

正是對會計(jì)人員的這一職業(yè)生涯的分析，使得各出版社都會針對數(shù)量巨大的低端市場(會計(jì)入門和會計(jì)從業(yè)資格考試)推出大量的圖書，以圖在這個市場上分一杯羹。于是，市場上有關(guān)會計(jì)入門或低端實(shí)操類的圖書汗牛充棟般充斥著每一個售賣中心的角落。這些圖書都有一個顯著的特點(diǎn):內(nèi)容簡單，編排的格式、體例大同小異。這個特點(diǎn)是由會計(jì)學(xué)自身的特點(diǎn)決定的:會計(jì)學(xué)的原理、準(zhǔn)則、方法、公式等由財政部統(tǒng)一規(guī)定，已經(jīng)形成法律性的條文，任何人都不可能隨意變動，作為介紹這一知識的會計(jì)類圖書也就不可能跳出這些條條框框而“另立門戶”，因此注定這類圖書無論以何種形式編排，書本內(nèi)容、編排次序、行文方式基本上相同，幾乎看不出太大的差異性。

二 發(fā)展方向

策劃編輯們對這個市場有著深刻的認(rèn)識，很多有遠(yuǎn)見的編輯試圖改變這種同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況，在不改變內(nèi)容的前提下，力求在形式有所創(chuàng)新，比如圖表化、簡易化、網(wǎng)格化，但整體效果并不明顯。2008年，《跟媽媽學(xué)會計(jì)》(河北大學(xué)出版社，2008年4月第一版)一書的出版，猶如春風(fēng)拂面，顛覆了所有編輯的出版觀念，為會計(jì)類圖書的出版創(chuàng)新提供了新的思路。原來會計(jì)書還可以這樣做……該書像一本益智類的小說，把深奧的理論寓于故事情節(jié)當(dāng)中，讓人輕輕松松掌握會計(jì)知識。正如該書“前言”中所寫的:“書里有鮮活的人物、有風(fēng)趣的對話、有生活的喜怒、有戀愛的插曲、有應(yīng)聘的技巧、有職場的風(fēng)波……蘇妮帶著你走進(jìn)不同行業(yè)的公司，處理完整的會計(jì)業(yè)務(wù)，體驗(yàn)會計(jì)生活，既能縮短你的實(shí)習(xí)時間，又能增加你的社會經(jīng)驗(yàn)值。這套叢書就是專門為你準(zhǔn)備的一桌營養(yǎng)大餐，葷素搭配，供你品味?！?/p>

這本書開創(chuàng)了財會類圖書形式創(chuàng)新的先河，用對話的形式講解會計(jì)的知識，生動有趣，比較適合不懂會計(jì)又想學(xué)習(xí)和了解會計(jì)的讀者。這本書在版式、封面設(shè)計(jì)等方面也是花了心思的:它不像傳統(tǒng)的會計(jì)讀物那樣死板，采用24開本疏排，易于讀者閱讀;讓人輕松愉快的卡通畫封面，勒口寫著一首小詩，怎么看都像是一本情感類的圖書，讓人在苦艾的職業(yè)之路上眼前一亮，給人很強(qiáng)的視覺沖擊。

正是財會類圖書具有特殊性，因此出版社為了減少資源的浪費(fèi)，一直在不斷尋求該類圖書的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn):采取與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的方式，將書作為副產(chǎn)品向被培訓(xùn)者推銷，這樣做的針對性更強(qiáng)，銷售對象更明確;有很多出版社采取訂制的方法，為某一特定團(tuán)體量身定做圖書，嚴(yán)格控制印制數(shù)量，力求做到零庫存;更有一部分出版社將書的電子版權(quán)賣給各大網(wǎng)站、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，以圖在其他渠道謀求更多的利益。

三 策劃思路

上面講過，財會人員閱讀專業(yè)書籍時針對性很強(qiáng)，不同的職業(yè)階段會有不同的選擇，因而圖書策劃人員必須針對不同階段的人群策劃不同內(nèi)容的會計(jì)類圖書。但要注意一點(diǎn)，會計(jì)人員工作繁重，基本無暇閱讀對本職工作沒有參考價值、不能指導(dǎo)工作實(shí)際，或者對通過職稱考試無甚幫助的會計(jì)書。因此，圍繞會計(jì)人員的切實(shí)需求，編輯要從高、中、低三個細(xì)分市場策劃圖書選題。

針對高級會計(jì)師、注冊會計(jì)師等高端市場，編輯人員應(yīng)策劃國家有關(guān)財經(jīng)政策的解讀與執(zhí)行、會計(jì)與稅收籌劃、查賬實(shí)務(wù)等理論與實(shí)務(wù)都較強(qiáng)的高端產(chǎn)品;針對會計(jì)師、稅務(wù)師等中端讀者，編輯人員應(yīng)策劃與高級會計(jì)師考試及評審有關(guān)的產(chǎn)品，以及與工作實(shí)際結(jié)合較為密切的產(chǎn)品，如高級會計(jì)師實(shí)務(wù)輔導(dǎo)書、職稱英語輔導(dǎo)書、職稱計(jì)算機(jī)輔導(dǎo)書、評審論文寫作指南等;針對助理會計(jì)師和一般會計(jì)人員等低端市場，編輯人員應(yīng)策劃對考取會計(jì)職稱有輔導(dǎo)意義的選題，以及一些指導(dǎo)工作、解決工作中疑難的選題，分部門、分行業(yè)的實(shí)務(wù)操作類選題。

由于高、中端產(chǎn)品的針對性較強(qiáng)，對編輯人員的會計(jì)專業(yè)技術(shù)要求較高，一般地方出版社較少涉及，只有幾家大型財經(jīng)類專業(yè)出版社在做這一類型的選題，如中央財經(jīng)大學(xué)出版社、立信會計(jì)出版社等，更多的出版社都把精力放在低端產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)上。這樣做的好處是:第一，低端產(chǎn)品的讀者群較廣，人數(shù)也較多，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、適銷對路，發(fā)行量還是很可觀的;第二，低端產(chǎn)品對出版社及編輯人員的要求較低，只要編輯人員掌握了一定的會計(jì)知識，對會計(jì)行業(yè)有一定的了解，便不難籌劃類似的選題。但是，低端產(chǎn)品也存在諸多弊端:一是專業(yè)出版社、綜合出版社都想在這個市場中分到一杯羹，造成市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，讀者常常面對海量圖書而無可適從;二是此類圖書一般不可能成為暢銷書，最多處于一種長銷狀態(tài)，而且常常因?yàn)閲乙?guī)章制度的改變而成為滯銷貨(國家經(jīng)常對會計(jì)政策及實(shí)務(wù)操作進(jìn)行變更和調(diào)整，某些會計(jì)類圖書的內(nèi)容便會因此全部或部分變得不合時宜)。

四 應(yīng)對之策

在綜合考慮了以上因素以后，編輯、策劃人員應(yīng)該如何面對呢?怎樣才能在日益激烈的競爭中奪取那一份屬于自己的“蛋糕”呢?總結(jié)自己多年來在市場中摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下方面加以考慮:

(一)加大板塊建設(shè)的力度，形成產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)

作為一家專業(yè)出版社，要想在市場上立足，就必須有自己的拳頭產(chǎn)品、特色產(chǎn)品和系列產(chǎn)品。只有建立自己的拳頭產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，才能做到“人無我有”、“人強(qiáng)我更強(qiáng)”，才能樹立自己的金字招牌，形成品牌特色，才能在市場上被讀者認(rèn)可;只有建立系列產(chǎn)品，形成板塊特色，使某類細(xì)分市場的圖書達(dá)到系列化、規(guī)?；拍苡行У卣碱I(lǐng)市場。

(二)加大系列產(chǎn)品的策劃力度

在確定好板塊以后，重要的一環(huán)是產(chǎn)品線的策劃。例如，廣東經(jīng)濟(jì)出版社近年在實(shí)用會計(jì)板塊策劃了“跟我學(xué)”會計(jì)系列叢書、“我要贏”全國會計(jì)專業(yè)技術(shù)資格考試叢書、行業(yè)財務(wù)管理叢書、看圖學(xué)會計(jì)叢書、新會計(jì)實(shí)務(wù)叢書、實(shí)用財務(wù)會計(jì)圖解叢書等，這些叢書在創(chuàng)造了規(guī)模效應(yīng)的同時，應(yīng)該也創(chuàng)造了不俗的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)策劃編輯要緊跟市場、服務(wù)市場

策劃編輯要深入市場，把握市場脈搏，了解行業(yè)動態(tài)，以最快的速度、最好的內(nèi)容服務(wù)于市場。例如，自2007年國家大幅調(diào)整會計(jì)準(zhǔn)則、2009年實(shí)行新的企業(yè)所得稅法以來，會計(jì)操作實(shí)務(wù)可以說有了非常大的變動，如果策劃人員對這一變動沒有敏銳的反應(yīng)，就不可能策劃出適應(yīng)新形勢、新會計(jì)政策的圖書，也就很有可能被其他出版社占據(jù)先機(jī)而丟失市場份額。

(四)拓寬策劃思路，打破條條框框，以靈活多樣的形式策劃選題

會計(jì)類圖書的內(nèi)容有很多是千篇一律的，如分資產(chǎn)、負(fù)債、權(quán)益等逐一講解，單調(diào)、枯燥，讀者不勝其煩?，F(xiàn)在出版的很多圖書都在力圖打破這種格局，用圖、表、畫、故事、問答等形式把枯燥的會計(jì)理論寓于內(nèi)容之中，使讀者在輕松、愉快的氛圍中學(xué)習(xí)和掌握會計(jì)知識。

另外，財會類圖書有幾點(diǎn)忌諱:一忌大而全。一本書里面如果無所不包，受眾將大打折扣，偏高的定價也會將一部分讀者拒之門外，可以說這種書只適合圖書館作為資料收藏。二忌定價高。除了那些適合高端讀者群閱讀及壟斷型圖書外，一般的財會類圖書不能采取高定價的策略，特別是受眾較廣的普及型讀物、會計(jì)入門類圖書。三忌內(nèi)容陳舊。有些出版社把以前的書換個封面又出版，殊不知會計(jì)知識日新月異，財政部對會計(jì)處理方法會經(jīng)常作一些調(diào)整，這種“炒剩飯”的做法只會搬起石頭砸自己的腳。

對于會計(jì)類圖書策劃思路的探討當(dāng)然遠(yuǎn)不止這些，例如如何將圖書出版與職校教育相結(jié)合，如何將傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版相結(jié)合，等等，都是我們所面臨的迫切問題。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)已面臨很大的挑戰(zhàn)，如何在這樣的大環(huán)境下鞏固自己的“城防”并有所突破，編輯人員的策劃能力和策劃思路顯得日益重要。