張萌

(洛陽(yáng)師范學(xué)院歷史文化學(xué)院，河南洛陽(yáng)471022)

洛陽(yáng)白馬寺宗教文化旅游開發(fā)可行性分析

張萌

(洛陽(yáng)師范學(xué)院歷史文化學(xué)院，河南洛陽(yáng)471022)

宗教文化旅游是我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分。通過SWOT分析法對(duì)洛陽(yáng)白馬寺各方面因素進(jìn)行分析后，可看到白馬寺宗教文化旅游具有良好的發(fā)展?jié)摿?。?duì)白馬寺進(jìn)行科學(xué)合理的開發(fā)，應(yīng)基于全新的開發(fā)策略，提供新的構(gòu)想。

白馬寺;宗教文化旅游;可行性分析

1. 白馬寺宗教文化旅游概述

宗教文化旅游在概念上主要包括兩個(gè)方面:一是指宗教信仰者基于宗教目的的旅游活動(dòng)，包括朝覲、朝拜、云游、傳法等;二是指以各種宗教旅游資源為載體，以游覽、欣賞、體驗(yàn)、求知、游憩為主要目的的旅游活動(dòng)［1］。也就是說(shuō)，宗教文化旅游是圍繞著宗教文化開展的一系列旅游活動(dòng)，是旅游與宗教文化相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一項(xiàng)富有特色的旅游形式，其主體既包括宗教信仰者，也包括非信仰者。

1.1 白馬寺宗教文化旅游資源

隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，擁有豐富佛教文化資源的白馬寺越來(lái)越顯示出獨(dú)特的魅力。

(1)白馬寺初建于東漢永平十一年(公元68年)，是佛教首傳中國(guó)后由官方創(chuàng)建的第一座寺院，被佛教界和佛教史界公認(rèn)為中國(guó)第一古剎。自宋代開始敬稱“祖源”，元代又有“釋源”、“祖庭”等稱呼。白馬寺從創(chuàng)建之初就是中國(guó)佛教最主要的譯經(jīng)場(chǎng)所。盡管后來(lái)佛教派系繁多，剎廟林立，但白馬寺一直被佛門弟子同尊為中國(guó)佛教的發(fā)源地［2］。

(2)白馬寺建成后，佛教的逐步發(fā)展呈現(xiàn)出了中國(guó)化的特點(diǎn)，對(duì)中國(guó)文化影響重大。佛教與佛教文化不但給中國(guó)人的思想和生活帶來(lái)了影響，還逐步傳播到越南、朝鮮半島和日本。世界佛教源于印度，我國(guó)佛教傳于洛陽(yáng)［2］。白馬寺成為了海內(nèi)外佛教交流的橋梁，很多海內(nèi)外政治、宗教團(tuán)體前來(lái)參觀、朝拜。

(3)白馬寺內(nèi)的文物十分珍貴。有1941年歷史的齊云塔是中國(guó)第一舍利塔，下面的佛祖舍利為稀世珍寶;大雄寶殿內(nèi)23尊佛像為文革時(shí)期故宮大佛堂遷運(yùn)洛陽(yáng)的2900件文物中，價(jià)值最高的;大雄寶殿中間巨大的木雕貼金雙層佛龕下的“三世佛像”、二天將和十八羅漢皆為元代造像，個(gè)個(gè)制作精細(xì)傳神，線條流暢自然。

1.2 白馬寺宗教文化旅游資源開發(fā)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，洛陽(yáng)旅游業(yè)的快速發(fā)展和市委市政府的高度重視，為白馬寺宗教文化旅游資源的開發(fā)提供了有利的條件。再加上白馬寺在中國(guó)佛教界無(wú)可比擬的地位，其宗教文化旅游呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，佛教文化影響力日益擴(kuò)大。

1.2.1 白馬寺的宗教文化旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)良好

2010年洛陽(yáng)牡丹花會(huì)期間，白馬寺接待游客 33.2萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)門票收入 810萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)11.35%、17.73%。白馬寺的發(fā)展較大程度地促進(jìn)了洛陽(yáng)市旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長(zhǎng)，其自身旅游品牌也遠(yuǎn)傳海內(nèi)外，每年都有很多海外游客前來(lái)朝覲、觀光。客源市場(chǎng)也由原來(lái)的旅游季節(jié)性香客型逐步向現(xiàn)在的經(jīng)常性旅游型轉(zhuǎn)變。

1.2.2 白馬寺的佛教文化影響力日益擴(kuò)大

近年來(lái)，洛陽(yáng)市加強(qiáng)了對(duì)各大宗教場(chǎng)所負(fù)責(zé)人、代表人士的培訓(xùn)、教育，提高了教職人員的宗教學(xué)識(shí)和文化藝術(shù)素養(yǎng)?，F(xiàn)今的白馬寺，佛教文化研究氣氛濃厚，佛教文化傳播日益廣泛，影響力越來(lái)越大。目前，寺院成立了佛教文化研究會(huì)，編纂了《洛陽(yáng)佛教》月刊，面向全國(guó)免費(fèi)贈(zèng)閱，成為全國(guó)佛教界較有影響的雜志。

2. 白馬寺宗教文化旅游開發(fā)的SWOT分析

開發(fā)白馬寺，樹立“中國(guó)佛教第一寺”的品牌，能提高其知名度，吸引大量游客前來(lái)觀光、朝圣和學(xué)術(shù)交流。這些不僅有利于宗教文化的發(fā)展、傳播，同時(shí)對(duì)其宗教遺產(chǎn)的保護(hù)，以及洛陽(yáng)市旅游收入的提高，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。所以，白馬寺的宗教文化旅游開發(fā)勢(shì)在必行。在此，借助哈佛商學(xué)院K.J.安德魯斯于1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中首次提出的 SWOT分析法，即從優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)遇(Opportunity)、威脅(Threat)四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略管理分析。

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

白馬寺獨(dú)特的宗教地位以及豐富的旅游資源，奠定了其宗教文化開發(fā)的優(yōu)勢(shì)地位。白馬寺宗教文化旅游資源開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1.1 資源優(yōu)勢(shì)

洛陽(yáng)是我國(guó)八大古都之一，歷史文化底蘊(yùn)豐厚，旅游資源豐富。我國(guó)將旅游資源分為6類74種，洛陽(yáng)市旅游資源有6類71種。在全國(guó)旅游地域結(jié)構(gòu)中，洛陽(yáng)屬于“華夏文明訪古旅游帶”，在全國(guó)旅游布局中居于舉足輕重的地位［3］。白馬寺是洛陽(yáng)近十年來(lái)主要推介的旅游項(xiàng)目之一，獨(dú)特的佛教資源和歷史背景決定了其在國(guó)內(nèi)的地位是不可取代的。于 2010年5月29日落成的印度風(fēng)格佛殿，2011年4月開放的泰國(guó)佛殿以及即將落戶的斯里蘭卡、尼泊爾、日本、韓國(guó)、緬甸等國(guó)家風(fēng)格的佛殿，必將豐富白馬寺的佛教文化資源。

2.1.2 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

洛陽(yáng)地處中原腹地，鐵路交通便利，隴海、焦枝兩大電氣化鐵路干線在此交匯;民航交通快捷，洛陽(yáng)機(jī)場(chǎng)已通航北京、上海、廈門、廣州、深圳等11城市;公路交通四通八達(dá)，西南環(huán)高速、鄭少洛高速、南(京)洛高速與連霍高速、二廣高速構(gòu)成洛陽(yáng)高速公路樞紐體系，其中二廣高速白馬寺站出口距白馬寺景區(qū)只有 5km。得天獨(dú)厚的交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為洛陽(yáng)旅游強(qiáng)市、開發(fā)白馬寺宗教文化旅游提供了便利條件。

2.1.3 客源優(yōu)勢(shì)

從2000年開始，洛陽(yáng)市接待人數(shù)持續(xù)超過 1000萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，2010年洛陽(yáng)市共接待游客 6079萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12%。其中，接待入境游客 45.79萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)游客 6033萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá) 302億元［4］。不斷增加的旅游者也為白馬寺提供了良好的客源基礎(chǔ)。

2.2 劣勢(shì)分析

在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，白馬寺宗教文化資源開發(fā)也存在著一些劣勢(shì)，主要有以下幾方面。

2.2.1 景區(qū)總體規(guī)模小

由于白馬寺景區(qū)的游覽面積為3.9萬(wàn)平方米，總體規(guī)模較小。旅游旺季時(shí)，景區(qū)內(nèi)游人如織。大部分游客集中在中軸線上，游客不能很好地領(lǐng)略佛門圣地的清閑，也不能很好地聽取講解員的講解。很多游客只是隨著人流涌動(dòng)。這勢(shì)必會(huì)影響游客的觀光效果和游覽心情。

2.2.2 游覽項(xiàng)目單一

白馬寺目前只是簡(jiǎn)單地開放景點(diǎn)供游客上香朝拜、參觀游覽。由于其旅游項(xiàng)目單一，游客的參與性不強(qiáng)，無(wú)法滿足游客的多樣化需求。很多游客已經(jīng)厭倦了簡(jiǎn)單的走馬觀花式的參觀。

2.2.3 旅游商品質(zhì)量不高

游客在白馬寺旅游，主要的消費(fèi)是購(gòu)買香火，購(gòu)買旅游紀(jì)念品所占的份額卻很少。白馬寺景區(qū)周邊旅游紀(jì)念品店為游客提供的旅游用品、紀(jì)念品種類較為豐富，但卻無(wú)法體現(xiàn)白馬寺的宗教文化特色，不具品牌特征。一些帶有宗教文化特色的旅游產(chǎn)品停留在淺層次的粗制濫造，處于大批量生產(chǎn)狀態(tài)，缺乏深度加工。

2.3 機(jī)遇分析

旅游業(yè)的高速發(fā)展為宗教文化旅游的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.3.1 政府的高度重視

從上世紀(jì)90年代中期以來(lái)，洛陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展一直都位居河南省前列，并成為全國(guó)著名旅游城市。為保持洛陽(yáng)市旅游持續(xù)、穩(wěn)健、加快發(fā)展的勢(shì)頭，當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游業(yè)高度重視。作為洛陽(yáng)市重要旅游景點(diǎn)的白馬寺，更是得到了政府在人力、物力等方面的支持。2010年，洛陽(yáng)市本著“整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃;抓住重點(diǎn)，突出亮點(diǎn);挖掘文化，提升品位;培育人才，傳承文化，盡快把洛陽(yáng)市的宗教文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)”的指導(dǎo)思想，大力開發(fā)利用宗教資源，取得了良好的效果［5］。

2.3.2 “宗教熱”帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)

近年來(lái)，人們對(duì)旅游的需求與日俱增，旅游日益顯現(xiàn)出大眾化的趨勢(shì)。旅游者對(duì)于旅游的要求從過去傳統(tǒng)單一的旅游形式逐漸向文化旅游過渡，而宗教旅游從屬于文化旅游。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活壓力大、精神緊張、情感空虛，這些因素也刺激了人們對(duì)宗教文化旅游的向往。旅游者對(duì)宗教旅游的需求為白馬寺的宗教文化旅游帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。

2.4 威脅分析

機(jī)遇與威脅往往是并存的。白馬寺宗教文化旅游資源的開發(fā)正面臨著以下幾方面的威脅。

2.4.1 競(jìng)爭(zhēng)威脅

在白馬寺周邊，歷史久遠(yuǎn)并富有佛教文化色彩的名勝古跡眾多，如佛教藝術(shù)寶庫(kù)龍門石窟、中國(guó)禪宗祖庭少林寺、開封相國(guó)寺等。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，它們也在運(yùn)用多種方式挖掘自身的文化價(jià)值，且在某種程度上已經(jīng)取得顯著成就，極大地提高了相關(guān)景區(qū)的知名度。這對(duì)一向囿于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的白馬寺是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2.4.2 旅游線路的可選擇空間較大

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)旅游線路及各種形式的旅游極大地豐富了旅游市場(chǎng)。游客在旅游線路的選擇上有較大的選擇空間，以游山玩水、觀賞風(fēng)景古跡為主的觀光旅游依然占據(jù)旅游線路的主體地位。

3. 白馬寺宗教文化旅游資源的開發(fā)構(gòu)想

開發(fā)白馬寺是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們必須縝密地分析與宗教文化旅游相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及宗教條件，從洛陽(yáng)市乃至整個(gè)河南省的旅游業(yè)發(fā)展趨向出發(fā)，合理提出白馬寺宗教文化旅游資源開發(fā)的構(gòu)想。

3.1 策劃旅游產(chǎn)品

文化是旅游的靈魂，深度挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵才會(huì)使景區(qū)具有生命力［6］。針對(duì)白馬寺的宗教文化特征，配合多種輔助手段進(jìn)行開發(fā)，力求達(dá)到良好的效果。

(1)興建白馬馱經(jīng)的主題公園，配合一部紀(jì)錄片，在一定時(shí)間公映，可以讓游客在游覽之余，通過影音欣賞體味白馬寺佛教文化的博大精深。

(2)開設(shè)佛教音樂冥想廳，讓游客體驗(yàn)佛教的莊嚴(yán)與神圣。舉行佛教音樂盛典，不僅可以弘揚(yáng)佛教文化，還可以使佛教音樂深入人心［7］。

(3)開展“出家”體驗(yàn)旅游，讓旅游者同正式出家人一樣，在寺內(nèi)進(jìn)餐、勞動(dòng)、誦經(jīng)等。我國(guó)目前已有九華山開辟了這一旅游項(xiàng)目，很有市場(chǎng)。這種旅游在泰國(guó)等旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)早已有之［8］。

(4)開發(fā)多種佛教特色商品。選擇具有較高觀賞價(jià)值的文物，開展具有白馬寺特色文物復(fù)、仿制品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，作為旅游紀(jì)念品推向市場(chǎng)。

3.2 加大人才培養(yǎng)

宗教旅游屬于較高層次的文化旅游形式，培養(yǎng)專業(yè)旅游人才對(duì)宗教旅游發(fā)展至關(guān)重要。一方面，鼓勵(lì)和吸引一批從事旅游管理方面的人才來(lái)就職，為提高管理和服務(wù)水平奠定基礎(chǔ);另一方面，著重加強(qiáng)對(duì)講解員的培訓(xùn)，提高其對(duì)宗教文化旅游資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)和服務(wù)意識(shí)，開展評(píng)比優(yōu)秀講解員活動(dòng)，調(diào)動(dòng)講解員的工作熱情，培育中高級(jí)導(dǎo)游人才。

3.3 加強(qiáng)區(qū)域合作

隨著旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)的持續(xù)增長(zhǎng)及其在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性日益突出，區(qū)域旅游合作已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱點(diǎn)。通過區(qū)域旅游合作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)旅游健康發(fā)展［9］。加強(qiáng)區(qū)域合作對(duì)于白馬寺的旅游發(fā)展起到補(bǔ)充和促進(jìn)作用。在保證原有鄭、汴、洛黃金旅游線路客源的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與焦作云臺(tái)山等省內(nèi)旅游景點(diǎn)以及山西旅游區(qū)的聯(lián)合，擴(kuò)大其知名度，以此來(lái)吸引我國(guó)西北、南方以及海外游客，穩(wěn)定并擴(kuò)大宗教旅游客源。

3.4 重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

到2011年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6億，躍居世界第一，其中20歲至49歲之間的網(wǎng)民占總數(shù)的60%以上。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，游客年齡集中在25歲至44歲之間，網(wǎng)民年齡特征與旅游者年齡結(jié)構(gòu)正好高度契合。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，越來(lái)越多的人通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地信息。因此，白馬寺應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用，建立自己的官方網(wǎng)站，擴(kuò)大宣傳規(guī)模。

3.5 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

對(duì)宗教文化資源的開發(fā)不能隨意、盲目，否則就會(huì)毀壞原有的文化遺產(chǎn)。在規(guī)劃過程中，注意設(shè)計(jì)合理的環(huán)境資源保護(hù)和安全保護(hù)措施，避免人為因素對(duì)文物古跡的污染和破壞。另外，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，進(jìn)一步增加景區(qū)旅游資源和環(huán)境的保護(hù)力度，實(shí)現(xiàn)白馬寺宗教文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 陳宇.南岳衡山宗教文化旅游開發(fā)研究［D］.長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)，2009:11，20.

［2］ 釋印樂.白馬寺和佛教在我國(guó)的弘揚(yáng)與傳播［A］.臺(tái)灣:第二屆世界佛教論壇論文集［C］.2009:361－366.

［3］ 朱選功.論全面建設(shè)小康社會(huì)與洛陽(yáng)旅游強(qiáng)市的戰(zhàn)略意義［J］.洛陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，(3):65－67.

［4］ 戚帥華.2010年洛陽(yáng)旅游收入突破 30億［EB/OL］.http://news.ly.ha.cn/0379001/20110126/362_195066.shtml.

［5］ 楊非.白馬寺欲再造中國(guó)佛教第一寺［EB/OL］.http:// www.sina.com.cn.2010－12－16.

［6］ 薛海霞.大同市旅游業(yè)發(fā)展存在的問題及對(duì)策［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2007，(29):257－258.

［7］ 王金安.佛教旅游產(chǎn)品深度開發(fā)探討——以南岳衡山為例［D］.長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)，2010:42.

［8］ 高曉亮.吉林省宗教旅游資源開發(fā)研究［D］.長(zhǎng)春:東北師范大學(xué)，2009:34.

［9］ 吳軍.中國(guó)區(qū)域旅游合作時(shí)空演化特征分析［J］.旅游學(xué)刊，2007，(8):35－41.

(責(zé)任編輯 婁扎根)

The Development Feasibility Analysis on Religion Cultural Tourism ofWhite Horse Temple in Luoyang

ZHANG Meng
(Luoyang Normal College，Luoyang 471022，China)

Religious and cultural tourism is an important componentof the tourism industry in China.Through SWOT analysis of Luoyang White Horse Temple of various factors to carry on the analysis，we see the religious cultural tourism ofWhite Horse Temple has the good development potential.scientific and rational developmentwith theWhite Horse Temple，we put forward new development strategy，and hope to provide new ideas to develop the White Horse Temple.

Luoyang;White Horse Temple;religious and cultural tourism;feasibility analysis

book=58,ebook=58

F590

A

1008－7257(2012)02－0056－03

2012－03－15

張萌(1979－)，女，河南洛陽(yáng)人，洛陽(yáng)師范學(xué)院歷史文化學(xué)院講師，西北師范大學(xué)旅游管理碩士，研究方向:旅游資源開發(fā)、旅游品牌策劃。