□袁 麗 綦方中

（1、2.浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，杭州 310023）

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的來臨，使得供應(yīng)鏈中的零售商與消費者環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。對于零售商，產(chǎn)品或服務(wù)的渠道策略更加多變，為消費者提供了一個多渠道環(huán)境以供選擇；對于消費者，他們不但在網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，而且可以直接在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)購買決策。據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.10億，使用率升至39%［1］。

在單渠道環(huán)境，消費者向不同零售商搜集信息并購買，即渠道內(nèi)部轉(zhuǎn)換；或在同一零售商完成這兩步?jīng)Q策，即渠道內(nèi)部保留。本文著重探討消費者從離線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到在線渠道購買產(chǎn)品的跨渠道搭便車問題。

本文選取“離線渠道”，也稱實體店鋪；“在線渠道”，也稱網(wǎng)絡(luò)商店作為研究背景。許多商家在鞏固離線渠道的同時，開始采用在線渠道與離線渠道相結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)，即雙渠道的商務(wù)模式。因此，對跨渠道搭便車問題進行研究，有助于更好地理解消費者在購買決策過程中的搭便車意愿形成機理，這對實現(xiàn)雙渠道商務(wù)模式具有促進作用。

一、基礎(chǔ)理論回顧及PPM模型提出

（一）理論回顧

Push-Pull-Mooring模型中的Push-Pull模型的歷史可以追溯到19世紀(jì)。Ravenstein于1885年在皇家統(tǒng)計學(xué)會首次提出Push-Pull模型，根據(jù)其理論，遷徙發(fā)生的原因在于原居地的推力或排斥力，以及遷入地的拉力或吸引力的交互作用而成。1938年，Herberle充分闡述了推動因素和拉動因素之間的區(qū)別。Lee于1966年在Push-Pull模型中增加“干涉障礙”。1986年，Jackson修改了Lee的“干涉障礙”。Longino在1992年引入“Mooring”的概念，隨后Moon于1995年將其納入到Push-Pull模型。

Bansal等［2］采用人類遷徙文獻中的PPM模型解釋了消費者的轉(zhuǎn)換行為。這個模型揭示了三個影響消費者轉(zhuǎn)換意愿的決定因素：（1）推動作用，將消費者趨離原本渠道的因素；（2）拉動作用，將消費者拉進另一個渠道的正向因素；（3）系泊作用，阻礙消費者轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的因素。

（二）PPM模型

本文發(fā)展了基于PPM模型的概念框架。推動因素是激發(fā)人們離開原居地的因素。Compeau和Higgins［3］提出在多渠道環(huán)境中，多渠道自我效能表示消費者采用多渠道的能力和信心。如果消費者認(rèn)為其不能在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中完成任務(wù)，即使他們承認(rèn)在線購物的優(yōu)勢，也不會參與到在線購買中去。拉動因素是吸引潛在移徙者到目的地的因素，拉動因素也是目的地令人感興趣的因素。在以往的文獻中，Bansal等［2］提出目的地吸引人的因素拉動遷徙者到目的地。但是，即使推動和拉動因素都很強大，消費者也可能不會轉(zhuǎn)換，這是由于受到了所謂的系泊作用的影響。Neslin等［4］指出在多渠道背景下，零售商鎖定是指一個公司在消費者的整個搜索和購買過程中能多大程度地留住消費者，從而避免消費者轉(zhuǎn)換。Bansal等［2］指出推動作用、拉動作用、系泊作用都會影響轉(zhuǎn)換意愿，間接地影響轉(zhuǎn)換行為。

因此，能夠斷定，多渠道自我效能是推動作用，促使消費者成為跨渠道搭便車者。競爭對手的在線零售商的吸引力代表拉動作用，因為它引發(fā)消費者從離線搜索到在線購買的渠道轉(zhuǎn)換。特別地，零售商鎖定代表系泊作用，它在一定程度上引起消費者的不愿意轉(zhuǎn)換。

二、研究方法

（一）研究假設(shè)

在多渠道環(huán)境中，由于消費者通過各種渠道追求最大混合效用，搭便車問題變得更加復(fù)雜。當(dāng)銷售產(chǎn)品所需的售前活動與該產(chǎn)品的實際出售分開時，跨渠道搭便車行為經(jīng)常發(fā)生。隨著服務(wù)提供商和搭便車零售商之間的價格差增大，更多的消費者可能先搭乘前者的服務(wù)，再享受后者的低價。

Bandura［5］將自我效能定義為一個人可以成功執(zhí)行行為的信念。在Bandura和他同事的研究資料中，已經(jīng)證明自我效能對一個人的行為影響強烈。多渠道自我效能是消費者使用多種渠道（包括網(wǎng)絡(luò)商店和實體店鋪）從搜集信息到完成交易的能力和信心。擁有較高多渠道自我效能的消費者認(rèn)為自己擅于在不同的消費階段選擇最好的服務(wù)提供商。因此，消費者越是相信自己有能力處理不同渠道的各種問題，搭便車的可能性就越大。故提出假設(shè)：

H1：多渠道自我效能對跨渠道搭便車意愿具有正面效應(yīng)。

以往成功的經(jīng)驗在促進個人自我效能意識上是最具有影響力的因素［6］。消費者擁有越多搭便車的成功體驗，就越可能引發(fā)下一次的轉(zhuǎn)換行為。故提出假設(shè)：

H2：轉(zhuǎn)換體驗對多渠道自我效能具有正面效應(yīng)。

假如不同特征的消費者都能夠成功完成交易活動，旁觀者在增加自我效能上就有一個合理的依據(jù)［5］。因此，如果消費者意識到他們的參照群體運用多種渠道能夠完成一次交易，并獲得最大效用，他們應(yīng)該更有信心采取類似的行為。故提出假設(shè)：

H3：間接體驗對多渠道自我效能具有正面效應(yīng)。

Dabholkar和 Walls［7］從現(xiàn)存的研究中得出結(jié)論，如果消費者認(rèn)為他們目前的服務(wù)供應(yīng)商的價格是高昂的，則更容易轉(zhuǎn)換。同時，學(xué)術(shù)研究者將注意力集中在確定起點的消極因素（“推動”變量）和目的地的積極因素（“拉動”變量），因此，推動因素還應(yīng)包括起點的消極因素，即Push-Pull模型中提到的原居地的推力或排斥力，如高價感知。許多研究將服務(wù)提供商的評估指標(biāo)作為推動變量，即起點促使轉(zhuǎn)換的排斥力量。當(dāng)消費者的高價感知強烈時，則更容易轉(zhuǎn)換零售商。故提出假設(shè)：

H4：高價感知對多渠道自我效能具有正面效應(yīng)。

Jones等［8］指出轉(zhuǎn)換障礙是影響消費者決定保持服務(wù)供應(yīng)商的重要因素。Neslin等［4］闡釋了零售商鎖定是指一家零售商從搜集信息到購買決策過程中保留消費者的能力，同時，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店具有極低的零售商鎖定，而實體店鋪具有極高的零售商鎖定。由于消費者認(rèn)為跨渠道搭便車需要消耗大量的資源，零售商鎖定使得搭便車變得更加困難或成本高昂。因此，零售商鎖定是一個可以降低搭便車意愿的轉(zhuǎn)換障礙，換言之，它可能會降低跨渠道搭便車意愿。故提出假設(shè)：

H5：零售商鎖定對跨渠道搭便車意愿具有負(fù)面效應(yīng)。

Burnham等［9］將轉(zhuǎn)換成本定義為消費者從一家零售商轉(zhuǎn)換到另一家零售商過程中相關(guān)聯(lián)的一次性費用。當(dāng)感知到的成本增加，消費者參與轉(zhuǎn)換行為的可能性就減小。研究還表明，轉(zhuǎn)換成本對轉(zhuǎn)換障礙具有正面影響。因此，轉(zhuǎn)換成本影響搜集信息和轉(zhuǎn)換到在線渠道的傾向，較高的轉(zhuǎn)換成本可以提高客戶忠誠度。在一定程度上，消費者感知到越高的轉(zhuǎn)換成本，則感受到越強的零售商鎖定，結(jié)果更傾向于渠道保留。故提出假設(shè)：

H6：轉(zhuǎn)換成本對零售商鎖定具有正面效應(yīng)。

Oliver和 DeSarbo［10］提出感知價值源于公平理論，它考慮的是消費者的輸出/輸入與服務(wù)供應(yīng)商的輸出/輸入之比。Boyle等［11］指出防止移徙發(fā)生的障礙，如起始點的家庭責(zé)任或移動的成本高。轉(zhuǎn)換成本對應(yīng)于移動的成本高，而感知價值相當(dāng)于起始點的家庭責(zé)任。起始點的感知價值越高，消費者越不可能轉(zhuǎn)換。故提出假設(shè)：

H7：感知價值對零售商鎖定具有正面效應(yīng)。

競爭對手的在線零售商的吸引力是指競爭對手的在線渠道與離線渠道相比的優(yōu)勢。競爭對手在線零售商的吸引力反映了消費者跨渠道搭便車意愿的積極態(tài)度。更具吸引力的競爭對手增加了消費者從這些替代零售商購買的意愿。根據(jù)PPM模型理論，在多渠道環(huán)境中，特定零售商的相對吸引力拉動消費者到達目的地。此外，依據(jù)理性行為理論，消費者對替代零售商的屬性感知，轉(zhuǎn)化為購買的吸引力影響到零售商選擇。對于一個搭便車的消費者來說，一家更具吸引力的網(wǎng)絡(luò)商店增加了搭便車的可能性。故提出假設(shè)：

H8：競爭對手的在線零售商的吸引力對跨渠道搭便車意愿具有正面效應(yīng)。

在線零售商的感知服務(wù)質(zhì)量是消費者對虛擬市場中在線服務(wù)供應(yīng)商的卓越與品質(zhì)的總體評價和判斷。當(dāng)一個網(wǎng)站建立的時候，積極的維度必須不斷保持。好口碑和客戶忠誠度取決于這些積極的維度。現(xiàn)有在服務(wù)轉(zhuǎn)換文獻中唯一被廣泛討論且符合此概念的因素是備選的吸引力。故提出假設(shè)：

H9：在線零售商的感知服務(wù)質(zhì)量對競爭對手的在線零售商的吸引力具有正面效應(yīng)。

（二）變量衡量及指標(biāo)設(shè)定

跨渠道搭便車意愿題項改編自Van Baal和Dach。多渠道自我效能的題項改編自Wang和Netemyer；Mckee等。轉(zhuǎn)換體驗題項改編自East。間接體驗題項改編自Compeau和Higgins。高價感知題項改編自Dabholkar和Walls；Lichtenstein等。零售商鎖定題項改編自Ranaweera和Prabhu；Tsai等。轉(zhuǎn)換成本題項改編自Shun Yin Lam。感知價值題項改編自Levesque和McDougall。競爭對手的在線零售商的吸引力題項改編自Jones等。在線零售商的感知服務(wù)質(zhì)量改編自Jessica Santos。

（三）問卷設(shè)計

本文在參考國外學(xué)者開發(fā)出的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合主題對量表內(nèi)容進行了調(diào)整。第一部分為篩選問題。第二部分為主體部分，題項均采用李克特七級量表的設(shè)計形式，從“強烈不同意”到“強烈同意”供受訪者選擇。第三部分為受訪者的基本信息。

（四）數(shù)據(jù)收集

初步篩選的受訪者是那些在過去一年里選擇購買產(chǎn)品過程中有跨渠道搭便車體驗的消費者。Martin Peitz認(rèn)為消費者需要親自檢驗，以正確評估產(chǎn)品的價值，換言之，部分通過網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品是體驗產(chǎn)品。問卷形成之后，邀請78名在校大學(xué)生試答，部分受訪者反映題項較難理解。對問卷進行修改后，形成預(yù)測調(diào)查所用問卷，邀請300名本科生、研究生及畢業(yè)生填寫問卷，共得到229份有效問卷。

其中有285名受訪者有過網(wǎng)購體驗，占總體樣本數(shù)（300例）的95%；還有15名（5%）受訪者表示近期并沒有網(wǎng)購體驗；有229名受訪者在網(wǎng)購前發(fā)生搭便車行為，占總體樣本數(shù)的76.3%。

三、模型求解結(jié)果及其分析

（一）信效度分析

本文采用Cronbach α系數(shù)分析樣本信度，一般α系數(shù)大于0.7即表明樣本數(shù)據(jù)的信度較高。因子的Cronbach α系數(shù)在0.757—0.863的范圍內(nèi)變化，這說明編制的量表具有較好的信度。

效度即測量的正確性，指測驗或其他測量工具確實能夠測得其所欲測量的構(gòu)念之程度。效度分為內(nèi)容效度、統(tǒng)計效度和結(jié)構(gòu)效度，而前兩種效度往往通過專家定性研究或具有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)測量加以判定，結(jié)構(gòu)效度則可以通過評價模型運算后得到的載荷系數(shù)、路徑系數(shù)或相關(guān)系數(shù)是否具有統(tǒng)計顯著性來檢驗。

（二）理論模型擬合效果評估

本研究使用Amos17.0.2統(tǒng)計軟件進行結(jié)構(gòu)模型分析。模型與數(shù)據(jù)的擬合度與理想結(jié)果的對比見表1。初始模型的x2/df、RMSEA、CFI、IFI指標(biāo)已經(jīng)達到擬合要求，模型存在修正的可能性。根據(jù)AMOS輸出結(jié)果中的修正指標(biāo)（Modification Indices），觀察變量的殘差間存在相關(guān)性。由于某些觀察變量都是描述同一潛在變量的，因此有某種程度的共變關(guān)系。增列誤差變量e31、e32間的共變關(guān)系后得到擬合結(jié)果1，所有評價指標(biāo)均優(yōu)于初始模型。雖然還有GFI、AGFI和NFI指標(biāo)未能達到要求，但修正后的假設(shè)模型與觀察數(shù)據(jù)的適配情況較初始模型有了很大的提高。

表1 模型與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果與理想結(jié)果對比表

（三）假設(shè)檢驗

假設(shè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計值如表2所示。本文9個假設(shè)全部顯著成立，且與預(yù)測方向一致。

根據(jù)實證結(jié)果，潛在變量與其測量指標(biāo)間的因素負(fù)荷量值，介于0.50至0.95之間，結(jié)構(gòu)模型統(tǒng)計分析結(jié)果如圖1。一個x2值對應(yīng)一個p值，卡方值對受試樣本的大小非常敏感，樣本數(shù)愈大，則卡方值愈容易達到顯著，導(dǎo)致理論模型遭到拒絕的概率愈大。本文采用問卷調(diào)查法，樣本數(shù)在200以上，因而整體模型是否適配需再參考其他的適配度指標(biāo)［12］。

表2 結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

依據(jù)人文地理學(xué)文獻中的PPM模型，通過研究三種影響力，即推力、拉力和系泊力，解釋了消費者愿意跨渠道搭便車的驅(qū)動因素。

首先，當(dāng)消費者認(rèn)為自己非常具備為不同目的采用不同渠道的能力的時候，他們具有較高轉(zhuǎn)換零售商的意愿。具體地，當(dāng)消費者具備更多以往成功完成購物任務(wù)的親身體驗時，多渠道自我效能就越高。社會學(xué)習(xí)理論提出間接體驗對多渠道自我效能具有正面影響。由于消費者期望從不同渠道獲得最大的效用，因此這種較高的多渠道自我效能增加了人們參與跨渠道搭便車的可能性。此外，實體店鋪的銷售價格往往高于網(wǎng)絡(luò)商店，對于生活費并不豐厚的大學(xué)生來說，擁有更強烈的高價感知，就更容易引發(fā)搭便車行為。其次，分析結(jié)果表明零售商鎖定提高，跨渠道搭便車意愿降低，這一結(jié)論與以往研究保持一致，均顯示零售商鎖定對消費者保留具有正面影響。如果消費者認(rèn)為跨渠道搭便車是一項困難的活動，他們將不會傾向于參與跨渠道搭便車。通過增加轉(zhuǎn)換的相關(guān)成本，企業(yè)可以降低消費者轉(zhuǎn)換零售商的意愿。再次，作為現(xiàn)有文獻中唯一被廣泛討論的作為拉動作用的競爭對手吸引力，對跨渠道搭便車意愿具有正面影響。最后，隨著電子商務(wù)的日益成熟，絕大多數(shù)具備一定網(wǎng)絡(luò)知識的大學(xué)生群體能夠熟練地運用在線渠道，因此，用來測量在線零售商的感知服務(wù)價值的變量之間存在共變關(guān)系。

本文的研究結(jié)果還存在一定的局限性。第一，本文關(guān)注從離線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到在線渠道購買產(chǎn)品這一現(xiàn)象。搭便車具有雙向性，隨著渠道策略的不斷完善，消費者獲取信息來源的更加多元化以及多渠道消費者群體的新特點，離線渠道同樣可以搭乘在線渠道成本高昂的信息服務(wù)。第二，適配度指標(biāo)的優(yōu)劣并無法保證一個模型是有用的。模型適配度的評估應(yīng)該來自不同的數(shù)據(jù)源，從不同的觀點采用多種準(zhǔn)則指標(biāo)來評估模型的適配度。第三，當(dāng)前具有代表性的研究將焦點集中在多渠道環(huán)境下一次購買決策過程中搜索和購買的橫向渠道選擇。進一步的研究可以是在消費者購買過程中的不同階段搜集縱向數(shù)據(jù)。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.http：//www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201207/W020120719405405832029.pdf,2012-07-23.

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［5］Bandura A..Self-Efficacy：Towards a Unifying Theory of Behavioral Change［J］.Psychological Review，1977，84（2）：191-215.

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