□趙科翔 陸程程

（1.河南財經(jīng)政法大學，鄭州 450000；2.天津理工大學，天津 300191）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了充分的利用和發(fā)揮，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展必將大量運用最先進的信息技術(shù)，勢必推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，特別是促進了現(xiàn)代第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電子商務(wù)作為一種新興的高科技、低消耗、少污染、高產(chǎn)出的新型產(chǎn)業(yè)為我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值作出了可觀貢獻［1］。隨著B2B和網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，顧客、銷售商、供應(yīng)商和雇員以一種網(wǎng)絡(luò)的方式聯(lián)系在一起，使供需雙方能夠在適當?shù)臅r機得到適用的市場信息，既極大地促進了供需雙方的經(jīng)濟活動，又減少了交易費用和經(jīng)營成本［2］。本文在對固定商品進行相關(guān)信息采集和數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上，采用主成分分析的方法探究C2C過程中影響供需雙方行為的各類指標以及在C2C過程中消費者的網(wǎng)購偏好。

一、C2 C網(wǎng)購偏好實證分析

（一）變量設(shè)計與解釋

在變量設(shè)計過程中，本文收集了淘寶網(wǎng)及天貓網(wǎng)30家網(wǎng)店的金士頓8G U盤銷售情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，由于這種商品標準化程度比較高，在不同網(wǎng)店中有較高的可比性，因此選取它為研究代表。根據(jù)網(wǎng)頁上呈現(xiàn)出的商品信息，確定成交量X1、價格X2、信用等級 X3、圖片細節(jié) X4、評價 X5、外觀 X6、發(fā)貨速度X7共7個指標變量，以此綜合這些因素衡量在C2C網(wǎng)店購物中的消費者偏好。

上述變量的定義和相關(guān)解釋如下：

X1——成交量（個）

成交量是指一個時間單位內(nèi)對某項交易成交的數(shù)量。當消費者上網(wǎng)選購想要的商品時，網(wǎng)店的月銷售額是一個重要的指標。消費者會認為成交量與產(chǎn)品質(zhì)量有著正相關(guān)關(guān)系，由于多數(shù)消費者具有從眾心理，我們預(yù)期，一個網(wǎng)店的月銷售額也就是成交量會對消費者的消費傾向起到導(dǎo)向性作用。

X2——價格（元）

價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價格是價值的貨幣表現(xiàn)［3］，在選購商品時，價格是主要的制約因素，多數(shù)消費者都會傾向于選購物美價廉的商品。

X3——信用等級

信用等級是指在嚴密分析的基礎(chǔ)上，通過一定符號，向評級結(jié)果使用者提供反映評級對象信用可靠程度而又通俗易懂的信用品質(zhì)信息。對于一個網(wǎng)店來說，信用等級標志著其可信賴程度，是其經(jīng)營的基礎(chǔ)，消費者通常都會選擇信用等級高的網(wǎng)店選購商品，意味著信用等級越低的網(wǎng)店，其銷售的產(chǎn)品可能就越少。

X4——圖片細節(jié)（張）

圖片細節(jié)是商家對于所出售商品的詳細圖片描述，是消費者對于商品的直接認識。在研究過程中，我們將網(wǎng)店貼出的相關(guān)物品圖片以及獨立的內(nèi)容細節(jié)統(tǒng)一為圖片細節(jié)作為影響消費者消費傾向的直接因素。圖片越多內(nèi)容介紹越詳細，消費者從主觀角度對商品的消費欲望就越強，預(yù)期網(wǎng)店的月銷售量就越高。

X5——評價

評價是成功在網(wǎng)上購物的消費者對于網(wǎng)店的服務(wù)、商品質(zhì)量、售后等方面的意見反饋。評價分為五個等級，1.與賣家描述的不符，非常不滿。2.部分有破損，與賣家描述的不符，不滿意。3.質(zhì)量一般，沒有賣家描述的那么好。4.與賣家描述的基本一致，比較滿意。5.與賣家描述的完全一致，非常滿意。網(wǎng)店的評價是所有在此成功購物的消費者評價的平均值。

X6——外觀

外觀就是商品的外在形象，外觀的不同會導(dǎo)致消費者偏好的不同。以淘寶網(wǎng)店銷售的金士頓8G U盤為例，我們用1、2、3、4分別代表傳統(tǒng)拔蓋、旋轉(zhuǎn)蓋、軟材質(zhì)和卡通四種具有代表性的U盤外觀，以分析不同外觀對于消費者偏好的影響。

X7——發(fā)貨速度

除了網(wǎng)店評價以外，發(fā)貨速度也是影響消費者偏好的因素之一。在網(wǎng)上購物時，消費者并不能在交易的同時拿到商品，此時發(fā)貨速度就會成為制約消費者選購商品的重要因素。發(fā)貨速度分為五個等級，1.再三提醒，超過一天發(fā)貨。2.發(fā)貨有點慢，催促下發(fā)貨。3.發(fā)貨速度一般，提醒后才發(fā)貨。4.發(fā)貨較及時。5.發(fā)貨速度很快。發(fā)貨越快的商家就能吸引更多的消費者，進而導(dǎo)致成交量的增加。

（二）主成分分析模型的建立及求解

采用SPSS17.0軟件進行主成分分析，將對以上分析中選取出來的7個變量指標進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和巴特利特球度檢驗（Bartlett test of sphericity）。所選的7個指標在主成分分析過程中，巴特利特球度檢驗?zāi)軌蚓芙^相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣的假設(shè)，且KMO檢驗結(jié)果為0.587＞0.5，說明變量之間具有較強的相關(guān)關(guān)系，適合做主成分分析。

根據(jù)主成分提取原則，從7個指標中通過方差分解主成分提取對應(yīng)的特征值大于1且主成分累計貢獻率≥70%的前三個主成分。從初始特征值可知，第一主成分貢獻率為32.712%，第二主成分貢獻率為22.518%，第三主成分貢獻率為17.565%，前三個主成分的累計貢獻率為72.296%（＞70%）。這說明提取的這三個主成分能夠基本反映全部指標信息，可以選取用來代替原來的7個指標。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣可以得出：

第一主成分主要包括：信用等級（X3）、評價（X5）、發(fā)貨速度（X7）。網(wǎng)絡(luò)購物是基于互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺進行的交易，因此，信用與可靠度是交易過程中的關(guān)鍵因素。在C2C市場中，消費者購買所需產(chǎn)品時，首先關(guān)注的是店鋪的信用等級，其次是發(fā)貨速度和評價，我們將第一成分F1命名為“可信度”。

第二主成分主要包括：價格（X2）、外觀（X6）。消費者選定合適店鋪之后，由于消費者經(jīng)濟能力以及偏好的不同，所需產(chǎn)品的價格和外觀是衡量產(chǎn)品的重要因素，我們把第二成分F2命名為“直接信息”。

第三主成分主要包括：成交量（X1）、圖片細節(jié)（X4）。由于從眾心理，大多數(shù)的消費者都傾向于購買銷量較好的產(chǎn)品，銷量好，質(zhì)量高；依靠虛擬網(wǎng)絡(luò)購物，但又需要對所需產(chǎn)品有明確的了解，只通過對產(chǎn)品的文字描述是不夠的，需要借助圖片這一途徑進行了解，有圖有真相。因此，我們把第三成分F3命名為“輔助信息”。

根據(jù)SPSS分析，前3個主成分累計貢獻率為72.796%，可提取3個新變量來代替原來的7個變量。再根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣表，得到的3個主成分方程如下：

信用依賴度方程：

直接信息方程：

根據(jù)各主成分每個指標所對應(yīng)的系數(shù)乘上它所對應(yīng)的貢獻率再除以所提取的3個主成分的各貢獻率之和，然后加總，即可得到綜合得分模型，綜合得分模型中每個指標所對應(yīng)的系數(shù)即每個指標的權(quán)重。

根據(jù)SPSS分析結(jié)果，現(xiàn)將模型結(jié)果分析如下：

在C2C市場中，對消費者對購買商品的偏好因素上，我們得出了三個主成分，其中，起決定性作用的是商品的可信度。而消費者能夠得到的直接信息與輔助信息也是很重要的評價指標。我們結(jié)合三個主成分的構(gòu)成，對重要的變量進行解釋。

消費者信用依賴度變量：信用等級（X3）、商品滿意度評價（X5）、商品發(fā)貨速度（X7）對消費者具有正向作用，會對消費者是否購買該產(chǎn)品產(chǎn)生重要影響。同時，商品的交易也會對信用等級、商品滿意度評價產(chǎn)生作用。

直接信息變量：價格（X2）、外觀（X6）。在C2C實際交易過程中，消費者對某項產(chǎn)品的真實性作出判斷后，就需要開始對商品進行考察。價格是影響需求的重要因素，消費者購買商品會進行不同商家之間價格的比較，并且價格的降低會產(chǎn)生更多的需求。就外觀而言，不同的消費主體會有不同的類型偏好，以實證分析中的U盤為例，學生傾向于購買外觀設(shè)計新穎、裝飾精巧的商品。而一般的工作需要的群體更傾向于購買傳統(tǒng)外觀的U盤。這兩個變量均是消費者通過網(wǎng)站可以直接接觸到的信息，也是消費者在進行商品交易時所考慮的重要因素。

輔助信息變量：成交量（X1）、圖片細節(jié)（X5）。成交量是消費者決定是否購買該商品的輔助性信息。當在其他環(huán)境相同的情況下，消費者傾向于購買交易量較大的商品，成交量從側(cè)面反映了一件商品在市場上的認可度，是一種綜合評價信息的反映。商品圖片細節(jié)亦是消費者要考慮的因素，尤其是對于壟斷競爭市場的產(chǎn)品，對于同種產(chǎn)品的不同系列，產(chǎn)品本身功能基本一致，消費者會考慮產(chǎn)品在細節(jié)上的差別。而對于商品的出售者來講，正是由于處于吸引消費者的目的，會展示更多的產(chǎn)品圖片。

以各個樣本的主成分F1（信用依賴度）為橫軸，F(xiàn)2（直接信息）為縱軸，繪制主成分分析圖。通過分析圖可以直觀地看到并比較各個樣本主成分得分。

我們下面以天貓網(wǎng)兩家店鋪所銷售的積木miniU盤為例，通過SPSS分析得出這兩個樣本在分析圖中的位置（如圖1，A、B為兩家網(wǎng)店）

網(wǎng)店A、B積木miniU盤的交易量分別為20、562，它從側(cè)面反映了消費者對商品的偏好。通過F1、F2主成分分析圖來看，A網(wǎng)店的F2值高于B，F(xiàn)1值卻較B小。這說明兩個網(wǎng)店進行比較，對于A網(wǎng)店來講，在第二主成分的變量即商品價格、外觀這些部分已經(jīng)具備優(yōu)勢，可以通過優(yōu)化第一主成分變量即提高信用等級、提高消費者滿意度、提高商品發(fā)貨速度這三個途徑來增強消費者偏好。

以F2（直接信息度）為橫軸，F(xiàn)3（輔助信息）為縱軸，繪制主成分分析圖2：

通過分析圖來看，A網(wǎng)店的F2值比B大，F(xiàn)3值卻較B小。這說明，兩個網(wǎng)店比較，A網(wǎng)店在第二主成分對比第三主成分的變量已經(jīng)具備優(yōu)勢，可以通過增加F3得分即增加圖片細節(jié)來提高消費者對該網(wǎng)站該商品的偏好，同時能增加商品交易量，進一步提高消費者的偏好。

以F1（信用依賴度）為橫軸，F(xiàn)3（輔助信息）為縱軸，繪制主成分分析圖3：

通過分析圖來看，A網(wǎng)店的F1值低于B，F(xiàn)3值較B小。這說明，兩個網(wǎng)店比較，對于A網(wǎng)店來講，在第一主成分和第三主成分的各個變量上均沒有優(yōu)勢，最終導(dǎo)致消費者對B網(wǎng)店的U盤偏好性更強。

二、實證結(jié)論及建議

在C2C市場中，對消費者對購買商品的偏好因素上，我們得出了三個主成分，其中，起決定性作用的是商品的可信度。而消費者能夠得到的直接信息與輔助信息也是很重要的評價指標。在進一步的對比分析中，得到如下結(jié)論：首先，當商家所售商品具備價格、外觀優(yōu)勢時，可以通過提高信用等級、提高消費者滿意度、提高商品發(fā)貨速度這三個途徑來增強消費者偏好。其次，當商家直接信息度較好時，可以通過增加商品的輔助信息如增加商品的圖片細節(jié)來提高消費者對該網(wǎng)站該商品的偏好，同時也能增加商品交易量，進一步提高消費者的偏好。再次，如果商家所售產(chǎn)品在信用依賴度和商品輔助信息上均沒有優(yōu)勢，最終將導(dǎo)致消費者對該商家失去興趣，轉(zhuǎn)而另覓它好，因此，商家的信用依賴度以及商品的輔助信息是決定C2C過程中消費者偏好的重要影響因素。

［1］范玉貞.我國電子商務(wù)發(fā)展對經(jīng)濟增長作用的實證研究［D］.上海師范大學，2010.

［2］陸程程.電子商務(wù)對經(jīng)濟增長作用的經(jīng)濟學分析［J］.中國市場，2012，（19）.

［3］戴維·羅默.高級宏觀經(jīng)濟學［M］.蘇劍，羅濤譯.北京：商務(wù)印書館，1999.