□薛慶會 徐 玲

（1.山東外貿(mào)職業(yè)學院，青島 266100；2.青島科技大學經(jīng)濟與管理學院，青島 266061）

目前企業(yè)競爭的途徑以及方式多種多樣，而且隨著企業(yè)所處環(huán)境的變化，很多企業(yè)逐漸意識到，顧客關系建立以及維護是贏得競爭的最佳途徑。因此，越來越多的企業(yè)致力于與顧客建立起基于信任和承諾（Morgan和Hunt，1994；Palmatieretal，2006）的長期關系。

長期、穩(wěn)定的顧客關系被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)、稀有資源，對于消費者來說，選擇某企業(yè)的產(chǎn)品或服務往往表示消費者對該企業(yè)的認同，即一種心理承諾。因此，如何與顧客維持良好的關系、維持顧客的忠誠度、獲得消費者的認同已經(jīng)成為了各大企業(yè)不懈的追求。營銷學者和企業(yè)管理者們從顧客的滿意度和忠誠度方面做了深入的研究，也取得了顯著的成果。Kaskett（1997）等學者的“服務利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導致顧客忠誠，Kotler（1999）指出，顧客的滿意程度越高，則購買得越多，對公司及其品牌忠誠越久。但是顧客滿意僅僅是觀察顧客忠誠的一個角度，顧客滿意與顧客關系承諾是什么關系，關系承諾對顧客忠誠起到了什么作用，這些都是有待于深入研究的問題。

本文對顧客關系承諾及其維度進行了界定，通過對山東省服務企業(yè)的調(diào)研，揭示顧客關系承諾各維度與顧客忠誠的關系，為企業(yè)不斷完善自身、實現(xiàn)顧客忠誠提供可供借鑒的解決問題的思路。

一、顧客關系承諾及其維度界定

1.含義

在市場營銷領域，目前依然沒有一個關于顧客關系承諾的權威定義，學者們都從不同角度對其進行了闡釋。Dwyer等人（1987）認為關系承諾是“交易伙伴之間忠誠的潛在或顯性要求”。Berry和Parasuraman（1991）認為“產(chǎn)品提供商與顧客的關系建立在相互承諾的基礎上”。雖然各位學者的表述并不相同，但是都暗含著這樣的共性，在顧客與服務或產(chǎn)品提供商之間關系的維系中，承諾起到了關鍵作用。鑒于此，本文認為關系承諾是指交易主體之間自愿保持長久、穩(wěn)定的互利關系，并愿意投資相應成本和精力來保持這種關系。一旦作出了關系承諾，顧客就不會主動更換產(chǎn)品供應商，而是會傾向于盡自己最大的努力來維持現(xiàn)有關系，關系雙方為維持這種關系會有貨幣和心理的投資［1］。

2.關系承諾的維度

關系承諾的維度劃分經(jīng)歷了一個由單維到多維的過程，早期對顧客承諾的研究多采用單維模式，近年來出現(xiàn)了多維化視角，在借鑒、總結前人的觀點的基礎上，本研究提出了顧客關系承諾的如下三個維度。

（1）持續(xù)性承諾。持續(xù)性承諾是指顧客由于綜合轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥碛休^高的收益期望而不得不持續(xù)消費某品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)。持續(xù)性承諾更多的體現(xiàn)了二者關系中顧客的自私自利動機。該承諾中，顧客要權衡成本與收益，被視為一種算計性的行為。這種關系承諾存在的根本原因在于如果顧客結束當前關系需要付出較高的轉(zhuǎn)換成本［2］，而這種轉(zhuǎn)換成本或者來自于關系中企業(yè)的獨特投資，或者由于缺乏相應的替代品。很多學者（Kumar，1994；Anderson，Weltz，1992）的研究中應用了持續(xù)性承諾，主要強調(diào)功利性是關系雙方形成這類承諾的動機。對顧客而言，在與廠商關系中進行此類承諾是為了獲取自身的經(jīng)濟利益［3］，這種經(jīng)濟利益是在關系中付出的顯性成本與獲得的收益之間的比較，因此這種評價結果可以評估顧客對關系的持續(xù)性承諾高低。

（2）情感性承諾。情感性承諾是指顧客對品牌的喜愛，對其代表的價值觀和生活方式的認同而持續(xù)使用某種產(chǎn)品的心理狀態(tài)。情感性承諾更加強調(diào)態(tài)度，因此也有人稱之為態(tài)度性承諾。這種承諾超越了單純意義上的功利性價值（Buchanan，1974），體現(xiàn)出顧客對企業(yè)的一種情感性導向，以及與企業(yè)價值觀的契合。情感性承諾因關系雙方擁有共同目標、價值觀、情感歸屬而使顧客在維持關系時具有持續(xù)性的意愿［4］，在交易關系中起著十分重要的作用。

（3）規(guī)范性承諾。規(guī)范性承諾是指顧客受其所處的社會階層、社交圈或成長環(huán)境的價值觀和規(guī)范影響，從而持續(xù)購買并使用某種產(chǎn)品或品牌的心理狀態(tài)。

顧客關系承諾三維度的界定，為我們后續(xù)調(diào)查以及指標設計等奠定了基礎。

二、顧客關系承諾的影響因素

為了更清楚地理解顧客關系承諾的作用，我們總結出了顧客關系承諾的影響因素，見表1。

1.持續(xù)性承諾的影響因素

從表1可以看出，持續(xù)性承諾的影響因素包括轉(zhuǎn)換成本和服務質(zhì)量。

（1）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在不同的供應商之間轉(zhuǎn)換時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。大多數(shù)學者認同了顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，轉(zhuǎn)換成本構成顧客退出壁壘，使得顧客停留在目前的關系中［5］，Bansal（2004）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)性承諾顯著正相關。

（2）服務質(zhì)量。服務質(zhì)量是在傳遞服務過程中以及服務提供者和顧客互動過程中所產(chǎn)生的服務差異程度PZB（1988）。對服務提供商而言，服務質(zhì)量尤為重要，是穩(wěn)定顧客與供應商關系的重要因素。顧客對服務質(zhì)量評估不僅僅是針對服務結果的，更多的在于對服務過程的評估，服務質(zhì)量與情感性承諾和持續(xù)性承諾具有正相關關系（Ruyter and Wetzels，1999）。

2.情感性承諾的影響因素

情感性顧客關系承諾的影響因素包括滿意和信任。

（1）顧客信任。信任在影響關系承諾和顧客交易中發(fā)揮主要作用。承諾往往建立在信任的基礎上，沒有信任的承諾是無效承諾，無助于交易的發(fā)生；沒有承諾的信任是風險信任，只是對交易發(fā)生的先驗探索。因此，信任也是顧客關系建立的關鍵要素，更是顧客關系深化到顧客忠誠的關鍵變量［6］。顧客關系信任與顧客承諾一樣，體現(xiàn)為一種心理態(tài)度，表現(xiàn)為一定的行為，這種態(tài)度與行為具有明顯的經(jīng)濟依賴與情感依賴的特征。但需要指出的是，相對于顧客承諾而言，顧客信任具有一定的滯后性，前期承諾的真實性會對信任產(chǎn)生決定性的影響，關系的雙方（企業(yè)或顧客）一旦受到欺騙，即使補救再及時、完美也難獲對方的重新信任，會導致關系的破裂，忠誠不再。

（2）顧客滿意。顧客滿意是顧客的期望值與體驗值相比較之后的一種感覺狀態(tài)。顧客體驗值超過期望值越多，顧客越滿意，越容易產(chǎn)生驚喜感。對微觀組織的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平與顧客忠誠及公司利益有聯(lián)系，顧客非常滿意時越容易產(chǎn)生忠誠感，關系承諾越強；不滿意與不忠誠或者轉(zhuǎn)換意圖之間也存在密切關系，但顧客不滿意達到一定水平時，顧客忠誠感就會猛然下降，從而影響關系的維持，關系承諾越弱。

3.規(guī)范性承諾的影響因素

規(guī)范性承諾的影響因素為主觀規(guī)范，研究表明其對規(guī)范性顧客關系承諾顯著正相關。

當個體通過社會化內(nèi)化了一套有關合適行為的規(guī)范時，就產(chǎn)生了規(guī)范性承諾。規(guī)范性承諾的影響因素諸多，其中普遍被學者認可的最重要規(guī)范是回報。Bansal（2004）認為主觀規(guī)范是“一個人對他人希望他實施或不實施行為的感知”。其中的他人的希望是基于對回報規(guī)范的認知，比如，當一個人得到恩惠時，就應該設法予以回報。因此從現(xiàn)有文獻看，在規(guī)范性承諾的影響因素中主要圍繞以回報為核心的關系規(guī)范來研究。

綜上所述，情感性承諾的影響因素包括信任和顧客滿意；持續(xù)性承諾的影響因素包括轉(zhuǎn)換成本和服務質(zhì)量；規(guī)范性承諾受到個體規(guī)范特別是回報規(guī)范的影響。

三、數(shù)據(jù)的調(diào)查和統(tǒng)計分析

前述研究已經(jīng)建立了顧客關系承諾的維度及影響因素，但需要進一步驗證的問題是，承諾影響因素是否適合中國企業(yè)？為了探究此問題，本文構建了適合我國企業(yè)的顧客關系承諾模型，并采用實證研究方法，對山東省服務性企業(yè)進行了問卷調(diào)查與實地調(diào)查，此次調(diào)查共取得有效樣本103個。

1.數(shù)據(jù)的調(diào)查與測量

（1）數(shù)據(jù)的調(diào)查。對于表1所示的關系承諾的影響因素，我們通過專家意見法對專業(yè)人員以及部分服務供應商征集意見，初步確認了表1中顧客關系承諾的基本影響因素。然后對顧客征集意見，最終結果也顯示了顧客對上述因素的認同。

最后，對各個維度的影響因素進行問項設計，制作成調(diào)查問卷進行調(diào)查，主要通過電子郵件方式發(fā)放問卷，并不斷與被調(diào)查者溝通，調(diào)查結束時共收回問卷156份，其中有效問卷103份，作為本次研究的樣本。

表2 樣本描述性信息統(tǒng)計

（2）變量的測量。本研究采用的李克特（Likert）七點量表，測量顧客對信任、滿意、主觀規(guī)范、服務質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本等顧客關系承諾影響因素的認同度，其中1表示絕對不同意，2表示不同意，3表示有點不同意，4表示不能確定，5表示有點同意，6表示基本同意，7表示完全同意。其中信任、滿意、服務質(zhì)量包括5個選項，轉(zhuǎn)換成本包括4個問題，主觀規(guī)范包括兩個問題，轉(zhuǎn)換意圖包括3個問題，規(guī)范性承諾包括4個問題，情感承諾和持續(xù)性承諾包括3個問題。

2.數(shù)據(jù)處理

本次的實證研究有效樣本為103個，我們利用克朗巴哈信度系數(shù)法檢驗測量條目的信度，對條目進行凈化。

然后對每一個維度的剩余條目進行因子分析，以評價剩余條目的單維度性。作為一般準則，當樣本量大于或者等于50時，因子荷載系數(shù)大于0.30的應該認為是顯著的；因子荷載超過0.40的條目可以認為是很重要的；超過0.50的條目是非常重要的。為了確保高質(zhì)量的測量條目，本次研究中以0.50作為因子荷載的臨界點，若無特別原因，因子荷載系數(shù)低于0.50的條目將被刪掉。

Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）測度樣本量足夠性，通常按照以下標準解釋該指標值的大?。篕MO指標值在0.9以上被認為非常好；0.8以上被認為是良好；高于0.6被認為是可以容忍的；高于0.5被認為比較差；低于0.5被認為是不可以接受的。

對各變量分析的相關數(shù)據(jù)如下。

表3 信度分析

由表3可以看出，各變量的Cronbach α系數(shù)都符合最低標準。

表4 各變量的單維度分析

由表4可以看出，各變量的單維度分析、KMO值也符合最低標準。

我們同樣用主成分分析來檢驗結構方程式的有效性。首先，對前因變量用Kaiser最大方差法抽取了5個主成分，解釋了81%的總方差，說明我們前面對前因變量分析的有效性。其次，用Kaiser normalization OBLIMIN方法對關系承諾抽取了3個因子，解釋了71%的方差，與先前的設計吻合。

3.結構模型檢驗結果分析

在模型中，除了直接檢驗各個承諾維度對忠誠的影響外，還要驗證前因變量（如主觀規(guī)范、滿意、信任、轉(zhuǎn)換成本、服務質(zhì)量）對顧客忠誠的直接以及間接影響。我們根據(jù)Ping（1995）的結構方程式用乘積指數(shù)分析技術，利用LISER8.7軟件完成了最大似然估計，結果顯示，模型的數(shù)據(jù)契合度較好，總體來說模型解釋了轉(zhuǎn)換意圖中29%的差異，規(guī)范性承諾中41%的差異，情感性承諾中17%的差異，持續(xù)性承諾中28%的差異。見表5、表6。

表5 結構模型的結果

由顯示的結果來看（圖1），規(guī)范化承諾和持續(xù)性承諾與轉(zhuǎn)換意向負相關，盡管情感承諾與轉(zhuǎn)換意圖負相關，結構模型結果顯示這些關系是由規(guī)范化承諾中介的。也可以說，情感承諾越強，對服務供應商的規(guī)范化承諾越強。

圖1 模型及實證結果

此外結果還顯示了前因變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的直接關系，以及其是否由各自的承諾維度中介，根據(jù)Baron and Kenny（1986）的成果，當前因變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的直接路徑不顯著時，中介作用是完全的。相反的，如果這些直接路徑是顯著的，那么承諾變量只能部分中介外生變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的關系。

模型中前因變量到轉(zhuǎn)換意圖之間的路徑唯一顯著就是服務質(zhì)量到轉(zhuǎn)換意圖之間的路徑。因此，主觀規(guī)范與轉(zhuǎn)換意圖之間的關系由規(guī)范性承諾中介，信任與轉(zhuǎn)換意圖之間的關系由情感承諾中介，轉(zhuǎn)換成本與轉(zhuǎn)換意圖之間的關系由持續(xù)性承諾中介，相反，服務質(zhì)量和轉(zhuǎn)換意圖之間的關系沒有像預期的那樣由持續(xù)性承諾中介。

從滿意到情感承諾、服務質(zhì)量到持續(xù)承諾的方程不顯著。滿意對情感承諾的影響不顯著可能與滿意與信任變量的多重共線性有關。信任和滿意的關系在前述研究中（Garbarino and Johnson，1999），滿意被認為是信任的先驗變量，當滿意被認為是信任的先驗變量時，路徑系數(shù)是顯著的（γ=0.84,t=15.41,p＜0.05）。

因此，我們的結果顯示，承諾的三維度至少部分的中介了前因變量與轉(zhuǎn)換意圖之間的關系。

四、結語

本研究以山東省服務企業(yè)為樣本，在一定程度上揭示了服務企業(yè)顧客關系承諾對顧客轉(zhuǎn)換意圖的影響，服務業(yè)要做好顧客挽留工作，可以從增強規(guī)范化承諾、持續(xù)性承諾以及情感性承諾入手，積極建立、維持與顧客的關系，從而贏得顧客忠誠。

本研究的不足之處是缺乏對觀測變量之間的具體影響機理的分析。另外本研究僅僅對山東省部分服務企業(yè)進行了調(diào)查，樣本受地域、時間的限制，所獲調(diào)研數(shù)據(jù)可能存在一定的局限性，今后應嘗試在更大范圍內(nèi)進行調(diào)研，以對本模型進行進一步的檢驗和修正。

［1］云虹.分銷商對制造商關系承諾研究［D］.博士論文，華中科技大學，2005.

［2］付曉蓉.顧客關系管理中的價值研究［M］.成都：西南財經(jīng)大學出版社，2006.

［3］黃文彥，藍海林.西方顧客承諾研究述評［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2010，（7）：72-80.

［4］吳強軍.顧客關系承諾形成的機理與理論模型［J］.浙江大學學報，2004，（4）：77-82.

［5］Hennig-Thurau，Thorsten，Kevin P.Gwinner,and Dwayne D. Gremler. Understanding Relationship Marketing Outcomes［J］.Journal of Service Research，2002，4（3）：230-247.

［6］Herscovitch,Lynne and John P.Meyer.Commitment to Organizational Change:Extension of a Three-Component Model［J］.Journal of Applied Psychology,2002，87（3）：474-487.