王旌璇

（東南大學(xué) 旅游學(xué)系，江蘇 南京 211189）

博物館作為承載人類記憶的載體已越來越受到公眾的關(guān)注，近年來博物館旅游已日益成為文化旅游業(yè)的代名詞。被譽(yù)為“六朝古都”的南京是我國著名的歷史文化名城，博物館旅游資源十分豐富，吸引著全國乃至全世界的博物館愛好者前來參觀。以南京市博物館目前的狀況，是否能夠滿足各層次旅游者不同的需求？為此本文采用問卷調(diào)查的方式，研究南京市博物館旅游需求問題，以期有利于南京市博物館旅游消費(fèi)市場的開拓，并對我國城市旅游發(fā)展的研究提供參考。

一、研究背景

博物館是人類文化記憶、傳承和創(chuàng)新的重要陣地，是公共文化服務(wù)體系的重要組成部分。博物館也是地域代表性文化的匯聚地，是國民教育的特殊資 源 和 陣 地［1］。

隨著人們文化水平的不斷提高和城市休閑旅游的不斷發(fā)展，博物館的旅游功能日益突出，成為新興的高層次的文化旅游。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，雖然還存在諸多問題，但南京市博物館在展館建設(shè)、展品質(zhì)量及各項(xiàng)配套設(shè)施的完善方面已經(jīng)取得了一定成績，特別是南京博物院采取的刺激旅游需求的措施（見表1）卓有成效。

表1 南博刺激旅游需求主要措施一覽表［2］

續(xù)表1

另外，其他地區(qū)發(fā)展成熟的博物館也為南博提供了成功經(jīng)驗(yàn)。例如上海博物館，利用其特殊的區(qū)位優(yōu)勢，大量引進(jìn)外國展覽，比例達(dá)到總數(shù)的40%，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在特展期間，上海博物館的參觀人數(shù)比平時(shí)要多出20%左右［3］；對外茶室、餐廳以及紀(jì)念品商店的合理經(jīng)營，在國家“輸血”的同時(shí)自己“造血”，已初具產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模；2003年開始啟動(dòng)的數(shù)字化三維展示項(xiàng)目也是國內(nèi)博物館探索三維和交互式形式的先驅(qū)。又如廣州博物館，開設(shè)的互動(dòng)項(xiàng)目與網(wǎng)站上游戲天下欄目受到觀眾好評，大大增強(qiáng)了游客參觀展覽時(shí)的趣味性；借鑒國外的“博物館之友”會(huì)員制度對廣博擴(kuò)大影響力和進(jìn)一步發(fā)展有著促進(jìn)作用；始于1997年的志愿者活動(dòng)如今也是廣博的一大亮點(diǎn)，既有利于志愿者們從中獲得成就感和滿足感，也有利于擴(kuò)大博物館宣傳教育的范圍。

二、相關(guān)研究概況

博物館作為一類旅游吸引物很早就引起了國外學(xué)者的注意，關(guān)注的重點(diǎn)主要集中于游客體驗(yàn)、游客動(dòng)機(jī)、博物館形象與游客感知等幾個(gè)方面。早期的研究從博物館旅游者市場細(xì)分開始，如1983年Hood［4］就圍繞博物館游客進(jìn)行了相關(guān)研究，他對博物館觀眾中的無游覽行為旅游者（非訪問者）做了細(xì)分和說明。對游客體驗(yàn)的研究代表有Frans Schouten［5］，他通過分析不利于游客體驗(yàn)的8個(gè)方面因素，認(rèn)為博物館必須進(jìn)行變革，提高其展品展覽的可欣賞性、增強(qiáng)感染力。對博物館游客旅游動(dòng)機(jī)的研究代表有Myriam和Johan［6］，他們通過問卷調(diào)查的形式來研究城市博物館旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，并從旅游者的動(dòng)機(jī)角度提出了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。博物館的形象與博物館旅游者感知也是研究的重點(diǎn)，如Roger Vaughan［7］對游客感知的博物館形象方面進(jìn)行了探討，Nancy和 Norbert［8］通過研究羅濱島博物館游客的期望和感知，提出了增進(jìn)游客滿意度的若干建議。

國內(nèi)學(xué)者對博物館旅游的關(guān)注開始于20世紀(jì)90年代末期，整體而言，針對博物館游客需求方面的研究較少，主要有史萍［9］對上海博物館客源市場進(jìn)行的調(diào)查研究，劉?。?0］以廣州南越王墓博物館為例對其游客行為特征進(jìn)行的研究，祝曄［11］以ASEB柵格分析法對南京民俗博物館的游客體驗(yàn)進(jìn)行的分析研究，唐凱［12］以武漢辛亥革命博物館為例對博物館國內(nèi)游客的特征進(jìn)行的研究等。

三、研究方法

本論文主要采取問卷調(diào)查，輔以訪談法的形式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查以散客為對象，調(diào)查地點(diǎn)集中在南京地質(zhì)博物館和南京民俗博物館，共采集到有效問卷121份（其中南京地質(zhì)博物館87份，南京民俗博物館34份）。

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷主要包括三部分內(nèi)容：第一部分主要是對游客性別、年齡、居住地以及職業(yè)等基本信息進(jìn)行調(diào)查；第二部分是對游客的出游動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查；第三部分是游客對南京博物館旅游的總體評價(jià)以及滿意度。

（二）數(shù)據(jù)分析

用spaa17.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要采用兩中分析方式。一是多重響應(yīng)分析，把游客動(dòng)機(jī)與性別、游客動(dòng)機(jī)與年齡、游客動(dòng)機(jī)與文化程度、游客動(dòng)機(jī)與職業(yè)進(jìn)行交叉對比，更進(jìn)一步說明不同性別、年齡、文化程度和職業(yè)的游客群體的旅游動(dòng)機(jī)。二是描述性分析，對游客的評價(jià)及滿意度的里克特量表進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要包括極大值、極小值、全距、均值、標(biāo)準(zhǔn)差和方差這六個(gè)方面，得到的結(jié)果對比說明游客對南京博物館旅游的總體滿意程度。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）南京博物館游客的人口學(xué)特征

從性別來看，參觀南京博物館的游客中女性要略多于男性，呈現(xiàn)與其他遺產(chǎn)旅游景點(diǎn)游客男女比例相反的情況。從年齡來看，參觀南京博物館的游客中，19-44歲的旅游者占81%，18周歲以下的青少年以及60歲以上老年人只占總?cè)藬?shù)的14%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出“兩頭小，中間大”的態(tài)勢。從文化程度來看，參觀南京博物館的游客以大學(xué)及其以上的高學(xué)歷群體為主，占總?cè)藬?shù)的81%，高中及其以下只占到19%。從職業(yè)來看，學(xué)生是參觀南京博物館的主要群體，占總?cè)藬?shù)的53%，而前來博物館參觀的軍人、農(nóng)民、工人總共只有6人，所占比例非常少。從游客居住地來看，南京是南京博物館旅游的主要客源地，南京本地游客占總游客數(shù)的67%，而外省游客只有5%。

表2 南京博物館游客人口學(xué)特征表

（二）南京博物館游客的出游動(dòng)機(jī)

對南京博物館旅游客源市場的出游動(dòng)機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，57%的游客選擇“探奇求知”，說明新奇感和吸引力是游客出游的主要?jiǎng)訖C(jī)來源；“體閑娛樂”緊隨其后，排在第二位；14%的調(diào)查者是陪同家人或親友前來，這部分的游客重游率最高。結(jié)果說明南京博物館旅游者出游動(dòng)機(jī)單純，大部分游客是抱有開闊視野、提高增長知識(shí)的目的。

從性別角度來看，參觀南京博物館的男性游客的主要出游動(dòng)機(jī)是專業(yè)研究，而女性游客主要是出于陪同親友的目的前來博物館的（表3）。

表3 動(dòng)機(jī)、性別交叉分析表

從年齡角度來看，參觀南京博物館的18以下的游客主要?jiǎng)訖C(jī)是休閑娛樂和探奇求知，這說明博物館是獲取知識(shí)的第二課堂；19-25歲和60歲及以上游客的動(dòng)機(jī)是專業(yè)研究，前者多是因?yàn)槁殬I(yè)的性質(zhì)，而后者大多因?yàn)榕d趣，特別是在退休之后有很多時(shí)間可以進(jìn)行相關(guān)研究；26-44歲的游客主要是陪同親友，這部分游客主要是年輕的父母，在周末帶小孩來博物館（表4）。

表4 動(dòng)機(jī)、年齡交叉分析表

從文化程度的角度來看，具有碩士及以上學(xué)歷的游客的主要?jiǎng)訖C(jī)是陪同親友，他們大多是高薪白領(lǐng)階層，在閑暇時(shí)間和家人或朋友一起來博物館，享受假期，之所以選擇博物館，是因?yàn)椴┪镳^文化氣息濃厚，符合他們的身份，而博物館安靜的環(huán)境也是他們可以放松心情的場所；具有高中及中專學(xué)歷的游客主要進(jìn)行專業(yè)研究，而其中擁有中專學(xué)歷游客則更為突出，他們大多是由于職業(yè)的關(guān)系（表5）。

從職業(yè)角度來看，政府機(jī)關(guān)人員參觀南京博物館主要進(jìn)行專業(yè)研究，科研教育人員以及工人、農(nóng)民、軍人等其他人員主要是陪同親友，企事業(yè)工作人員出于休閑娛樂目的前來南京博物館，學(xué)生則是探奇求知（表6）。

表6 動(dòng)機(jī)、職業(yè)交叉分析表

（三）南京博物館的游客評價(jià)以及滿意度

對游客滿意度的調(diào)查研究采用里克特五級(jí)量表（five-point Likert scale），統(tǒng)計(jì)結(jié)果運(yùn)用spss7.0進(jìn)行處理，調(diào)查內(nèi)容包括游客對南京博物館的總體感知、展覽內(nèi)容、參觀環(huán)境、講解服務(wù)、便民設(shè)施、旅游紀(jì)念品、互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目七個(gè)方面，分值從l-5，分值越低表明滿意度越高。

從表7、表8可看出，游客在南京博物館旅游的過程中，對整個(gè)游覽活動(dòng)的滿意度比較高，除“旅游紀(jì)念品”外均值都在2.5以下，說明游客對南京搏物館旅游基本滿意。尤其是“總體感知”一項(xiàng)中，認(rèn)為“滿意”和“較滿意”的游客達(dá)到85%。而游客對“旅游紀(jì)念品”不夠滿意，通過面對面訪談，發(fā)現(xiàn)由于南京博物館內(nèi)的旅游紀(jì)念品價(jià)格高、質(zhì)量差等因素不能對游客形成足夠吸引力。

表7 南京博物館游客滿意度表（1）

表8 南京博物館游客滿意度表（2）

五、研究結(jié)論

研究顯示，雖然博物館一類的旅游景點(diǎn)自身具有一定局限性，但優(yōu)勢明顯大于劣勢，而且南京市博物館的旅游需求呈增長趨勢，有很好的發(fā)展前景。針對存在問題，本文對南京市博物館刺激旅游需求有以下兩點(diǎn)建議。

（一）細(xì)分旅游市場

根據(jù)觀眾不同群體特征，細(xì)分旅游市場，制定相應(yīng)開發(fā)方案。以南京市博物館游客的人口學(xué)特征與出游動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，可將南京博物館旅游者劃分為四個(gè)主要的旅游市場，即家庭市場、學(xué)生市場、老年人市場、專業(yè)人士市場。

家庭市場——家庭化是旅游發(fā)展的重要趨勢。針對這類市場的開發(fā)應(yīng)注意兩個(gè)方面，一是趣味性。家庭市場中的孩子多以兒童、青少年為主，多考慮他們強(qiáng)烈的好奇心、求知欲和動(dòng)手操作的要求。二是應(yīng)提供足夠的親子空間和主題鮮明的活動(dòng)項(xiàng)目，以促進(jìn)家庭成員溝通、增進(jìn)親情為目的。

學(xué)生市場——學(xué)生市場是目前博物館旅游市場的主力軍，54%的博物館旅游者屬于學(xué)生群體。南京市博物館在開發(fā)學(xué)生市場時(shí)應(yīng)注意學(xué)習(xí)與游玩的關(guān)系，使枯燥的科學(xué)文化知識(shí)富有趣味性和參與性，寓教于樂，吸引學(xué)生的興趣。另外也應(yīng)注重與學(xué)校的聯(lián)系。

老年人市場——老年市場是目前博物館旅游發(fā)展中開發(fā)不成熟而又具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。針對這類市場，南京市博物館可根據(jù)老年人的經(jīng)歷，開發(fā)能展示其經(jīng)歷過的重大事件和場景的項(xiàng)目，喚起老年旅游者的記憶，引起老年旅游者的情感共鳴。另外，博物館設(shè)施是否便利對老年市場也具有較大影響力。

專業(yè)人士市場——專業(yè)人士市場包括專業(yè)文化知識(shí)研究者、需要進(jìn)修的學(xué)校專業(yè)教師和社會(huì)上需要參加某項(xiàng)技能培訓(xùn)的人員。目前這一市場的人群數(shù)量相對較少，但是在國外，已經(jīng)有相當(dāng)大的市場規(guī)模，這主要與國內(nèi)的博物館旅游產(chǎn)品供給不足有關(guān)。

（二）豐富旅游紀(jì)念品內(nèi)涵

博物館旅游紀(jì)念品與一般旅游商品不一樣，它被賦予了更多的意義，它的銷售不僅是一種創(chuàng)收的手段，更是一種文化傳播的途徑。豐富博物館旅游紀(jì)念品內(nèi)涵的方式和方法可以從三方面考慮。

與時(shí)尚元素結(jié)合——博物館的紀(jì)念品應(yīng)追求高品位，不能媚俗，以免損害博物館聲譽(yù)。南京市博物館可以將博物館所代表的文化精神與時(shí)下流行的時(shí)尚元素巧妙地結(jié)合在一起，使紀(jì)念品變成公眾喜愛的產(chǎn)品，讓觀眾在選購旅游紀(jì)念品時(shí)真正有“總有一款適合你”的感受。

研發(fā)新產(chǎn)品——南京博物館旅游紀(jì)念品的開發(fā)可以依靠自館專家學(xué)者，充分考慮游客的購買力，最大限度的突出商品的功能性，朝著產(chǎn)品系列化和多元化方向發(fā)展，將獨(dú)具特色的館藏文物的紋飾和圖案設(shè)計(jì)在最相宜的產(chǎn)品上，創(chuàng)造南京市博物館自己的旅游紀(jì)念品品牌，形成產(chǎn)業(yè)鏈模式，打入消費(fèi)品市場。

拓寬銷售渠道——南京市博物館旅游紀(jì)念品商店的營業(yè)方式目前還停留在傳統(tǒng)的店鋪式經(jīng)營上，這樣封閉守舊的方式不利于旅游紀(jì)念品的良性發(fā)展。南京博物館旅游紀(jì)念品應(yīng)拓寬銷售渠道，打破等客上門的舊觀念，不僅向前來博物館參觀的游客進(jìn)行推銷，而且還應(yīng)走出館門向社會(huì)大眾推銷，也可結(jié)合郵購、網(wǎng)購等多種方式，還借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加之合理的宣傳展銷會(huì)來突出知名度。

］

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