李慧琳

(重慶交通大學管理學院，重慶 400074)

民營快遞企業(yè)是相對于國營的郵政快遞而言的以民間資本作為投資主體的快遞企業(yè)。當前一些文獻開始關(guān)注于第三方物流的客戶關(guān)系管理評價體系研究，但對于快遞業(yè)這個介于物流業(yè)和傳統(tǒng)郵政業(yè)之間相對獨立的新興行業(yè)，需要有效測評CRM應(yīng)用的效果，當前很少快遞企業(yè)能夠有效地科學地測評CRM應(yīng)用的績效。因此，選擇適當?shù)脑u價體系和測評方法對CRM應(yīng)用評價顯得尤為重要。

一、民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用體系的建立

客戶關(guān)系管理評價應(yīng)當針對企業(yè)實施的活動而展開，企業(yè)針對不同的客戶有不同的服務(wù)策略。對民營快遞企業(yè)實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略來說，建立其評價指標體系有三個主要目的:輔助企業(yè)戰(zhàn)略決策制定;評價進行中的客戶關(guān)系管理活動;預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展趨勢［1］。民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理評價體系包括對快遞服務(wù)質(zhì)量、客戶關(guān)系管理能力及客戶忠誠度三方面內(nèi)容的評價。見圖1。

(一)快遞服務(wù)質(zhì)量?？爝f業(yè)作為服務(wù)業(yè)的一種，具有服務(wù)業(yè)的一般特征，如:不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺失所有權(quán)性等，所以服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品的質(zhì)量那樣進行科學的測定和評價［1］。根據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，消費者關(guān)于快遞業(yè)務(wù)的有效申訴主要集中在快件延誤、收投服務(wù)、快件丟失、快件損毀、違規(guī)收費、代收貨款等方面，據(jù)此設(shè)計本指標下的分指標。本研究把快遞客戶服務(wù)質(zhì)量的研究維度確定為可靠性、時效性、經(jīng)濟性、補救性四個維度。

(二)客戶關(guān)系管理能力。根據(jù)客戶關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理價值鏈，結(jié)合民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，本研究把客戶關(guān)系管理能力指標分別設(shè)置為客戶信息辨識能力、創(chuàng)造傳遞客戶價值能力、客戶維系能力三個分指標。客戶能力的提升是一個持續(xù)不斷的過程，在提升客戶關(guān)系管理能力行動的每一階段實施前和完成后對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力進行評估，能夠找出企業(yè)的客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)的新問題，及時對策略、計劃進行調(diào)整和修正。

圖1 民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用評價體系

(三)客戶忠誠度。對客戶忠誠度的評價，是整個模型中最為重要的一步。快遞服務(wù)質(zhì)量對客戶忠誠度有直接影響，而客戶關(guān)系管理能力的強弱，又關(guān)系到企業(yè)能否正確有效地處理客戶關(guān)系，進而影響到客戶忠誠度。目前現(xiàn)有研究對客戶忠誠的衡量沒有一致性意見。從不同學者目前對客戶忠誠的定義看，客戶忠誠應(yīng)包含三個方面的特征:1)行為特征，客戶忠誠一般與重復(fù)購買行為緊密相關(guān);2)情感特征，客戶對企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)高度依賴;3)時間特征，客戶與企業(yè)交易時間從開始到現(xiàn)在一直在持續(xù)［2］。本研究根據(jù)客戶忠誠的特征，從行為忠誠、情感忠誠、時間忠誠三個方面來測評客戶忠誠度。

二、多級模糊層次綜合評價方法

(一)確定評價指標集

由于影響民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理評價體系的因素較多，根據(jù)評價對象的影響因素的層次關(guān)系，設(shè)評判對象的因素集合為:U={U1，U2，…，Un}(一級指標)，每個因素由若干個子因素組成，由于每個因素子集數(shù)各不相同，可統(tǒng)一表示成 Ui={Ui1，Ui2，…，Uim}，即 U1={U1m，U2m，…，U1m}，U2={U21，U22，…，U2m}，…，Un={Un1，Un2，…，Unm}(二級指標)，其中n，m屬于從1到k的正整數(shù)。一級指標有 n個因素，對應(yīng)的權(quán)重 w=(w1，w2，…，wn)，∑wi=1;二級指標的對應(yīng)權(quán)重為 w1=(w11，w12，…，w1n)，∑w1i=1;w2=(w21，w22，…，w2n)，∑w2i=1;… ;wn=(wn1，wn2，…，wnn)，∑wni=1。

(二)設(shè)定評語集

對評價對象價值水平的概念作出判斷，將評價對象的價值水平劃分為若干個等級，稱作評語等級論域?？紤]到民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理的特點，本研究對每項指標設(shè)定5個評語等級，給出評語等級論域 V={V1，V2，V3，V4，V5}，其中V1表示很好，對應(yīng)分值為5;V2表示較好，對應(yīng)分值為4;V3表示一般，對應(yīng)分值為3;V4表示較差，對應(yīng)分值為2;V5表示很差對應(yīng)分值為1。

(三)確定評價指標權(quán)重集

本研究結(jié)合民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理的特點，采用層次分析法計算各項指標權(quán)重，由高校專家、快遞企業(yè)管理人員、快遞產(chǎn)業(yè)監(jiān)督管理人員等十人組成評審小組，進行調(diào)查取證，對一級指標和二級指標分別評判權(quán)重，通過進行因素的兩兩比較、判斷，確定層次中諸因素的相對重要性。層次分析法的基本步驟如下:

1．構(gòu)造判斷矩陣

判斷矩陣是為了反映判斷主體對各指標相對重要性給出的判斷，并以合適的標度數(shù)表示出來，寫成判斷矩陣。本研究記判斷矩陣為H=(hij)，具體形式如下:

上述兩兩因素之間進行比較，采用9標度法，有評估專家小組確定評價指標與的相對重要性排序判斷矩陣，相對重要性按如下約定。

認為Ui與Uj同樣重要，則取hij=1，hji=1;

認為Ui比Uj稍微重要，則取hij=3，hji=1/3;

認為Ui比Uj明顯重要，則取hij=5，hji=1/5;

認為Ui比Uj重要很多，則取hij=7，hji=1/7;

認為Ui比Uj絕對重要，則取hij=9，hji=1/9;

2，4，6，8表示第i個因素相對與第j個因素的影響介于上述兩個響相鄰等級中間，分別可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8 各值。

2．求矩陣特征值和特征向量

本研究采用和法求特征向量和特征值，其步驟為:

4)計算H·w;

3．進行一致性檢驗

當人們對復(fù)雜事物的各因素兩兩比較時，不可能做到判斷的完全一致性，肯定會存在某種誤差，為了避免誤差太大，就要對判斷矩陣進行一致性檢驗。一致性檢驗即利用一致性指標和一致性比率小于0．1，以及隨機一致性指標的數(shù)值表，對判斷矩陣進行檢驗的過程。

CI=0時，A為一致陣;CI越大，A的不一致程度越嚴重，即當判斷矩陣維數(shù)n越大，判斷矩陣的一致性越差，故引入修正值隨機一致性指標RI。

表1 隨機一致性指標的數(shù)值

當CR=0時，A為完全一致陣;一般認為CR＜0．1時，A的不一致程度在容許范圍內(nèi)，可用其歸一化特征向量作為權(quán)向量，否則要重新構(gòu)造比較矩陣，對A加以調(diào)整。

(四)建立評價矩陣，得到模型結(jié)果

用民意測驗方法請專家實施評價，對指標所指因素進行評價，建立評價矩陣本研究選用問卷調(diào)查法，由評審專家對各項二級指標所指因素進行評價。

2)建立一級評價矩陣R。一級模糊綜合評價即是對于準則層幾個因素的綜合評價。上面得到的二級模糊綜合評價集Ei既是考慮準則層第i個因素的單因素評價集，也構(gòu)成了一級模糊綜合評判的評判矩陣因此，一級模糊綜合評判模型為:E=w·R=(e1，e2，e3，e4，e5)。接著對E=w·R=(e1，e2，e3，e4，e5)進行歸一化處理，得到具有可比性的綜合評價結(jié)果。

(五)模型結(jié)果量化處理

將ei作為權(quán)重，與Vi對應(yīng)的具體分值進行加權(quán)平均，得到綜合評價分值

三、案例分析

選取國內(nèi)某大型民營快遞企業(yè)作為實證分析對象，運用所構(gòu)建的客戶關(guān)系管理應(yīng)用評價體系和測評方法，得出CRM 的應(yīng)用評價結(jié)果:z=3．572，z1=3．82，z2=3．043，z3=3．566。

由評價結(jié)果可以看出，該企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的總體評價在一般和較好之間，其中快遞服務(wù)質(zhì)量評價接近于較好，因此客戶忠誠度也較好，但客戶關(guān)系管理能力較一般，有待改善。公司應(yīng)采取有效措施:1)加強品牌傳播，樹立快遞品牌優(yōu)勢;2)深入探索市場需求，研發(fā)出滿足客戶個性化，多樣化需求的快遞產(chǎn)品;3)進行有效的客戶細分，對不同的客戶采取不同的服務(wù)策略;4)對待客戶抱怨要反應(yīng)及時并有效處理;5)及時客戶關(guān)系的變化的跡象，做好相應(yīng)調(diào)整，尤其是大客戶要保證“全過程”優(yōu)質(zhì)服務(wù)，防止關(guān)系生變［3］。通過上述措施，可以大幅提高客戶關(guān)系管理能力，驗證了所構(gòu)建模型的可行性和有效性。通過分析民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理的特點，構(gòu)建民營快遞企業(yè)CRM的應(yīng)用評價模體系，采用多級模糊層次綜合評價法，對模型進行評價，并通過具體案例驗證模型有效性，對民營快遞企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究具有重要意義。

［1］ 梅爽．民營快遞服務(wù)質(zhì)量的評價指標體系研究［J］．探索與研究，2011(2):92．

［2］ 邵兵家．客戶關(guān)系管理［M］．北京:清華大學出版社，2010．

［3］ 陳曉軍，袁春東，孟慶良．第三方物流企業(yè)的客戶管理管理有效性測評體系研究［J］．物流平臺，2009(2):133．