陳 敏

現(xiàn)代動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢分析

陳 敏

分析了動(dòng)物圖形標(biāo)志的品牌化、情感化、卡通化和聲音標(biāo)識(shí)化發(fā)展趨勢。對(duì)我國企業(yè)的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了建議。關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；動(dòng)物圖形；企業(yè)；產(chǎn)品；消費(fèi)心理；人性關(guān)懷

現(xiàn)代動(dòng)物圖形標(biāo)志的創(chuàng)新，體現(xiàn)在幾種趨勢的發(fā)展上。在品牌種類快速發(fā)展的今天，品牌化將是不可避免的趨勢?，F(xiàn)代科技使人們對(duì)于動(dòng)物給予更多的情感，越來越多的使用動(dòng)物圖形標(biāo)志，也是人們寄寓動(dòng)物情感的體現(xiàn)。人們對(duì)動(dòng)物圖形標(biāo)志的情感在很大程度上影響著他們的消費(fèi)觀念。對(duì)卡通動(dòng)物圖形標(biāo)志的追逐，不僅反映了現(xiàn)代社會(huì)人們求新、求美、求趣的心理，也體現(xiàn)著人們對(duì)擁有創(chuàng)造自由的渴望。在無聲標(biāo)志流行的時(shí)代，有聲動(dòng)物圖形標(biāo)志往往能收到意想不到的效果。中國動(dòng)物圖形的聲音標(biāo)識(shí)化意識(shí)，需進(jìn)一步提高。

一、品牌化趨勢

當(dāng)今社會(huì)條件下的市場競爭越來越激烈。企業(yè)之間的競爭是綜合實(shí)力的競爭。企業(yè)的產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，決定于兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的質(zhì)量，二是產(chǎn)品的品牌。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，琳瑯滿目的產(chǎn)品充斥著市場，給消費(fèi)者提供了更多的選擇空間。對(duì)于企業(yè)來說，及早樹立品牌形象、適時(shí)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，就成為可持續(xù)發(fā)展的必備條件。同時(shí)，伴隨經(jīng)濟(jì)條件的改善、生活水平的提高、文化素質(zhì)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念在悄無聲息地變化著，人們生活的各個(gè)方面與品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系［1］。

品牌的力量不容小覷。一個(gè)企業(yè)要想拓展其生存和發(fā)展的空間，就必須重視品牌的作用。品牌的成功與否直接影響著一個(gè)企業(yè)的前途。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的認(rèn)可，意味著企業(yè)的信譽(yù)、效益以及企業(yè)的未來。信譽(yù)過硬的品牌往往會(huì)有固定的、忠實(shí)的消費(fèi)群體，這對(duì)企業(yè)來說無疑是繼續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，是企業(yè)的隱形財(cái)產(chǎn)。質(zhì)量過硬、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，往往會(huì)給企業(yè)樹立良好的形象?；谌藗兊南M(fèi)心理和對(duì)動(dòng)物的情感，一些企業(yè)推出了一些和動(dòng)物相關(guān)的圖形標(biāo)志，從而成功地將人們對(duì)動(dòng)物的感情轉(zhuǎn)移到對(duì)該品牌的認(rèn)可與喜愛。很多知名企業(yè)極為重視品牌所發(fā)揮的重要作用，也非常倚重動(dòng)物圖形標(biāo)志在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中所產(chǎn)生的效果。如圖1所示動(dòng)物圖形標(biāo)志，它們所表示的意義一目了然。這些企業(yè)想給消費(fèi)者傳遞什么樣的信息，一看其動(dòng)物圖形標(biāo)志就一清二楚。企業(yè)要樹立自己的形象，除了找準(zhǔn)自己的市場定位外，還必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，制定適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略，樹立自己在市場上的良好形象。

圖1 小天鵝洗衣機(jī)、蒙牛乳業(yè)、天歌羽絨制品公司的標(biāo)志

品牌化是企業(yè)發(fā)展的必由之路。放眼全球，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)行廣告營銷，品牌化是不可或缺的砝碼。一個(gè)企業(yè)只有有了自己的品牌，并不斷強(qiáng)化自己的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。生活水平的不斷提高逐漸改變了人們的消費(fèi)觀念，人們追求品牌、追求名牌的熱情不斷高漲。如果企業(yè)能將人們對(duì)動(dòng)物的喜愛和企業(yè)的品牌標(biāo)志緊密地聯(lián)系起來，就可以達(dá)到事半功倍的效果。人們往往會(huì)因?yàn)橄矏勰撤N動(dòng)物進(jìn)而喜歡某種含有動(dòng)物圖形標(biāo)志的品牌。人們這種喜愛的“轉(zhuǎn)移”在很多情況下都能看到。例如龍、鳳等是人們喜聞樂見的動(dòng)物，很多企業(yè)就用這些動(dòng)物作為自己品牌的圖形標(biāo)志，企業(yè)的這種做法會(huì)使消費(fèi)者在潛移默化中接受該品牌。

品牌化之路是中國企業(yè)的必然選擇。隨著改革開放的持續(xù)深入，我國越來越多的企業(yè)走出國門，在異國他鄉(xiāng)生根發(fā)芽、開花結(jié)果。但同時(shí)我們也看到，在眾多的中國企業(yè)中，世界頂級(jí)品牌少之又少。因此，打造世界頂級(jí)品牌也就成了我國企業(yè)努力的方向，我們?nèi)鄙俚牟皇钱a(chǎn)品的種類和數(shù)量，而是世界頂級(jí)品牌。雖然我國的一批企業(yè)有了自己的品牌，但在全球化的大背景下，打造世界頂級(jí)品牌，我國的企業(yè)仍有很長的路要走。把“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”或“中國設(shè)計(jì)”，已經(jīng)變得刻不容緩。在企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，如何將動(dòng)物圖形與企業(yè)特點(diǎn)很好地結(jié)合起來，是需要認(rèn)真研究的問題。

二、情感化趨勢

動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的情感化，體現(xiàn)了企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)中對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷?？茖W(xué)技術(shù)就像一把雙刃劍，一方面給人們的生活提供了極大的便利，另一方面又在精神上給人們?cè)斐闪颂嗟睦Щ?。科學(xué)技術(shù)是人類改造自然強(qiáng)有力的工具，但是人們對(duì)大自然的征服并沒有將他們帶到理想中的“世外桃源”，人們各方面的壓力越來越大了，人們回歸自然、實(shí)現(xiàn)人與自然和諧的愿望也越來越強(qiáng)烈?，F(xiàn)代動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)，迎合了人們的這種心里，體現(xiàn)了人文關(guān)懷。現(xiàn)代動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)正在擺脫原有的以功能化和理性化為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念，情感等非理性因素的運(yùn)用，在顯示文關(guān)懷的同時(shí)，也在試圖抹平由于科技的快速發(fā)展帶給人們的精神影響。極具情感傳遞功能的現(xiàn)代動(dòng)物圖形標(biāo)志，給在都市生活的現(xiàn)代人一次與自然親近的心理感覺。

動(dòng)物圖形標(biāo)志的情感化設(shè)計(jì)受到越來越多的關(guān)注。人非草木，孰能無情？情感是我們行為的重要基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)越來越關(guān)注品牌情感的設(shè)計(jì)和傳遞。美國的馬克·戈貝甚至稱“情感品牌”為“21世紀(jì)成功的動(dòng)力”［2］。如果企業(yè)能夠使品牌在傳播過程中賦予品牌情感，那將會(huì)極大觸動(dòng)廣大消費(fèi)者的感情，拉近與消費(fèi)者之間的距離。情感已經(jīng)成為品牌傳播重要的攻心武器。品牌傳播涉及很多因素，但品牌標(biāo)志在這一過程中無疑起著至關(guān)重要的作用。品牌的動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)，會(huì)滲入設(shè)計(jì)師關(guān)注自然的情感，同時(shí)要有設(shè)計(jì)師對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念的正確理解以及對(duì)消費(fèi)群體的關(guān)注。動(dòng)物圖形品牌標(biāo)志隨著這種強(qiáng)烈情感的傳遞，企業(yè)的品牌將會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

動(dòng)物圖形標(biāo)志在品牌傳播中承載著重要的情感功能。許多動(dòng)物在現(xiàn)實(shí)生活中深受人們的喜愛，人們對(duì)一些動(dòng)物有著特殊的感情。動(dòng)物圖形也會(huì)傳遞某種特殊的情感。一些企業(yè)通過廣告文案傳遞了親情、友情、愛情等情感，從而賦予品牌標(biāo)志以同樣的情感?！暗衽啤钡膭?dòng)物圖形標(biāo)志在傳遞親情方面就較為成功，它的電視廣告也特別注重情感傳遞：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的女兒心疼媽媽，幫助媽媽洗衣服。天真可愛的童音說道：“媽媽，‘雕牌’只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”隨后門簾一動(dòng)，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的女兒，看見女兒的留言：“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽不禁潸然淚下。這份母女相依為命的親情與品牌相融合，成就了一個(gè)感人至深的故事?！暗衽啤钡钠放魄楦幸焉钊肴诵?。還有如“雙鶴”藥業(yè)的動(dòng)物圖形標(biāo)志傳遞對(duì)長壽的祝福、對(duì)健康的關(guān)愛，“鄂爾多斯”羊絨衫的圖形標(biāo)志傳遞暖暖溫情。

三、卡通化趨勢

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)中動(dòng)物圖形的卡通化

卡通動(dòng)物形象已經(jīng)和人們的生活息息相關(guān)。人們時(shí)刻都在接觸各種各樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中的標(biāo)志有很多是動(dòng)物圖形標(biāo)志，它們既保留了動(dòng)物可愛的一面，又有人的某種特性。動(dòng)物圖形標(biāo)志傳遞了人們內(nèi)心深處的某種情感，這就是人們喜愛動(dòng)物的原因，也是人們喜歡以某種動(dòng)物為圖形標(biāo)志的品牌的原因?？蓯鄣男」?、小貓，不僅深受孩童的青睞，而且許多成年人也是它們忠實(shí)的呵護(hù)者?？ㄍ▌?dòng)物圖形標(biāo)志受到人們的喜愛，表面上看是人們的喜好問題，實(shí)際也是社會(huì)心里的深刻反映，可愛的卡通動(dòng)物形象是人們寄托情感的一種途徑。

卡通化的動(dòng)物圖形標(biāo)志是特定社會(huì)環(huán)境下人們消費(fèi)心里的一種反映。隨著人們生活質(zhì)量的提高，求新、求異的消費(fèi)心里也隨之產(chǎn)生?！皭勖乐模私杂兄钡南M(fèi)心理促使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不僅僅注重物質(zhì)方面的投入，也注重情感方面的投入。在影視卡通產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，人們接觸的卡通形象越來越多，喜愛的程度越來越深，對(duì)之傾注的感情也越來越多。人們對(duì)動(dòng)物的喜愛導(dǎo)致了人們對(duì)卡通動(dòng)物圖形標(biāo)志的熱衷，而對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可也源于這種熱衷。

國外的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。米老鼠和唐老鴨等卡通動(dòng)物形象給各國人民尤其是兒童帶來了無盡的快樂，史努比、米老鼠等卡通動(dòng)物形象深受中國兒童的喜愛，有關(guān)企業(yè)也從中獲得了豐厚的回報(bào)。這些卡通形象不僅僅用來標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，還用來開發(fā)卡通形象、卡通美術(shù)形式的造型設(shè)計(jì)，并且還有功能開發(fā)的商品等。美國的一個(gè)著名管理專家說：“在當(dāng)代社會(huì)，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)水平的高低，直接體現(xiàn)在商標(biāo)上。所謂國際競爭，就看你有多少馳名商標(biāo)?！保?］可見發(fā)展自己的卡通產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)商業(yè)領(lǐng)域的競爭已時(shí)不我待。

品牌之間的競爭說到底還是一種文化的競爭。文化代表了一種生活態(tài)度和方式，文化的競爭具有獨(dú)特性、持續(xù)性和不易模仿性的特點(diǎn)，同時(shí)給產(chǎn)品賦予了感性的色彩。產(chǎn)品與人們的生活貼近，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的認(rèn)同度就高。這種植根于認(rèn)同感的消費(fèi)者品牌忠誠，能給品牌帶來巨大的競爭優(yōu)勢。而動(dòng)物圖形標(biāo)志卡通化的設(shè)計(jì)形式，一方面提升了品牌標(biāo)志和企業(yè)形象的親和力，另一方面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)增強(qiáng)了趣味性的感受，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中體驗(yàn)快樂，在快樂中再次消費(fèi)。

（二）卡通動(dòng)物圖形受到青睞的原因

首先，卡通動(dòng)物圖形標(biāo)志之所以受到人們的青睞，是由于其設(shè)計(jì)在形象上具有雙重性。這種雙重性讓人感到既怪異又親切、既陌生又可愛，使得人們對(duì)其寵愛有加?？ㄍ▌?dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)上的雙重形象，匯聚了人和動(dòng)物兩種事物最美好的一面。人對(duì)于自身的了解和對(duì)動(dòng)物的喜愛，成就了卡通動(dòng)物形象的發(fā)展與流行。

其次，卡通動(dòng)物圖形受到歡迎源于人們對(duì)輕松、愉悅心理的追求?！翱ㄍㄊ侨魏螄业奈幕斜夭豢缮俚牟糠?，一個(gè)社會(huì)中所見的卡通主題的類型反映了這一文化當(dāng)時(shí)的共同價(jià)值與信念。”［4］在現(xiàn)代社會(huì)中，人們加班加點(diǎn)、忙閑不分的生活狀態(tài)已逐漸改變，工作時(shí)間和業(yè)余時(shí)間越來越分明，人們開始重視感性消費(fèi)。在消費(fèi)時(shí)以個(gè)人的好惡為標(biāo)準(zhǔn)，追求消遣享樂消費(fèi)，已成為時(shí)尚?？ㄍ▌?dòng)物圖形標(biāo)志以其怪異、可愛的形象立即引起消費(fèi)者的注意。這時(shí)候，卡通動(dòng)物形象所承載的信息就會(huì)在消費(fèi)者的腦海中浮現(xiàn)出來。有的是卡通片中那些可愛的卡通動(dòng)物形象的運(yùn)用，有的是純粹反映企業(yè)理念的卡通動(dòng)物形象。如上海添樂卡通日化用品標(biāo)志，使用的哆啦A夢圖形就是卡通片中卡通動(dòng)物形象的再現(xiàn)。再有就是為產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的卡通動(dòng)物形象，如夢嬌蘭日用化學(xué)品標(biāo)志中的小浣熊、德豐集團(tuán)玩具標(biāo)志中的考拉貝貝。這些可愛的卡通動(dòng)物形象帶給消費(fèi)者一種愉悅的心情，符合消遣享樂的消費(fèi)心理，促使消費(fèi)者去親近它們，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

四、聲音標(biāo)識(shí)化趨勢

人的感官與心情有著緊密的聯(lián)系。如果我們被關(guān)在一間黑暗的小屋中，會(huì)產(chǎn)生什么感覺？無欲、無求、無情、無感，可以說一切感官都停滯了。但隨著在墻上開孔以及開窗的過程，我們得到的信息會(huì)越來越多，我們的感覺就會(huì)逐漸愉悅起來。人們看慣了各種不同的圖形標(biāo)志，渴望有一種能帶來新的感官刺激的標(biāo)志出現(xiàn)。人的感覺器官也需要新陳代謝，不斷需要新的信息和刺激代替舊的信息和刺激。消費(fèi)者每天都與品牌打交道，自然會(huì)接觸各式各樣的品牌標(biāo)志，那么消費(fèi)者的視覺器官也會(huì)疲勞，需要聽聽音樂作為放松的方式?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中聲音標(biāo)識(shí)化也是人的感覺器官新陳代謝的一種呼喚。

我們通常以“耳濡目染”形容事物的影響，但在“讀圖”時(shí)代的今天，人們似乎更強(qiáng)調(diào)“目染”的“視覺效果”，而忽略了“耳濡”的作用。這也是當(dāng)今“啞巴”標(biāo)志盛行的重要原因?，F(xiàn)在人們?cè)诤芏鄨龊隙紩?huì)聽到那三秒優(yōu)美的開關(guān)機(jī)音響——那是“英特爾”，還有諾基亞、中國中央電視臺(tái)少兒頻道的優(yōu)美旋律等。這些大品牌的商家早已看到了聲音的商機(jī)及發(fā)展趨勢，將其作為獨(dú)特的商標(biāo)，進(jìn)行了注冊(cè)。相關(guān)研究結(jié)果顯示，“聲音比形象更易于形成品牌識(shí)別”［5］。讓品牌“開口說話”已成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢。現(xiàn)代動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢，更要抓住這個(gè)契機(jī)，讓自己的品牌標(biāo)志“開口說話”。

有聲動(dòng)物圖形標(biāo)志往往能收到意想不到的效果。聲音在一個(gè)品牌標(biāo)志中不是孤立存在的，它是企業(yè)品牌標(biāo)志的有機(jī)組成部分?！捌放坡曇糇R(shí)別是一種品牌識(shí)別的延伸，為品牌所獨(dú)有，并可作為構(gòu)建品牌的要素，從品牌構(gòu)建的常規(guī)經(jīng)驗(yàn)中脫穎而出?！保?］聲音可以承載品牌信息，成為品牌內(nèi)容的一部分。動(dòng)物形象品牌的聲音識(shí)別往往能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象更加深刻。未見其品牌商品，先聞其品牌聲音，則可以有“先聲奪人”的作用。相比以前單一的動(dòng)物圖形標(biāo)志，具有聲音識(shí)別的動(dòng)物圖形標(biāo)志的優(yōu)勢更加突出，這是品牌聲音識(shí)別的魅力所在。相信人們對(duì)于七匹狼的廣告十分熟悉，人們不僅僅能夠看到七匹狼的商品標(biāo)志，還能夠聽到狼的叫聲，而狼的這種叫聲是七匹狼這種商品標(biāo)志所獨(dú)有的，它是七匹狼品牌識(shí)別的一種延伸。熟悉七匹狼廣告的人，雖然有時(shí)無暇顧及電視畫面，但只要聽到廣告中狼的叫聲，他們便知道了廣告的內(nèi)容。這里，狼的聲音給人們提供了了解信息的另外一條渠道。企業(yè)可在品牌專賣店或品牌專柜設(shè)置這樣的聲音標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

我國動(dòng)物圖形標(biāo)志的聲音標(biāo)識(shí)化意識(shí)還有待進(jìn)一步提高。在國外，聲音識(shí)別在品牌傳播中的應(yīng)用越來越廣泛。由于人們習(xí)慣了無聲的視覺動(dòng)物圖形標(biāo)志，從動(dòng)物圖形標(biāo)志那里傳遞出來的信息不會(huì)有根本性的刺激。聽覺則不同，聲音所傳遞信息的方式和效果都不同于視覺，聲音是可以從根本上改變視覺傳遞出的信息含義。動(dòng)物圖形標(biāo)志更具有聲音標(biāo)識(shí)化的發(fā)展優(yōu)勢。堅(jiān)持傳統(tǒng)是不夠的，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新、突破才是必由之路。然而，縱觀我國的動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)，占據(jù)絕對(duì)位置的仍是傳統(tǒng)的無聲動(dòng)物圖形標(biāo)志，聲音識(shí)別化還處于初始階段。品牌聲音識(shí)別還有很長的路要走。要積極提高聲音標(biāo)識(shí)化的設(shè)計(jì)意識(shí)，使我國的動(dòng)物圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)躍上一個(gè)新的臺(tái)階。

[1]余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖俊菘.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社，2005：3-6.

[2]馬克·戈貝.情感品牌[M].向楨，譯.海南出版社，2003：6.

[3]佘元冠.品牌與名牌：企業(yè)名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1997：15.

[4]保羅.M.萊斯特.視覺傳播：形象載動(dòng)信息[M].霍文利，等譯.北京廣播學(xué)院出版社，2003：263.

[5]多納.J.斯特奇斯.讓聲音成為品牌生產(chǎn)力：品牌先聲奪人[J].國際廣告，2008（4）.

J516

A

1673-1999（2012）07-0154-03

陳敏（1977-），女，安徽淮北人，碩士，淮北師范大學(xué)（安徽淮北235000）美術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)藝術(shù)。

2012-01-20

淮北師范大學(xué)2010年青年科研項(xiàng)目“多元傳達(dá)模式下現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究”（700412）。