高志偉，許曉俊，錢曉東

（1.淮北職業(yè)技術(shù)學院 a.電教信息中心,b.旅游管理系,安徽 淮北 235000；2.安徽工商銀行蚌埠分行,安徽 蚌埠 233000）

銀行信用卡客戶價格滿意度影響因素研究

高志偉1a，許曉俊1b，錢曉東2

（1.淮北職業(yè)技術(shù)學院 a.電教信息中心,b.旅游管理系,安徽 淮北 235000；2.安徽工商銀行蚌埠分行,安徽 蚌埠 233000）

文章以信用卡客戶為研究對象，針對信用卡持卡費用的收取進行價格滿意度調(diào)查，利用Stephan和Kano等模型進行研究，發(fā)現(xiàn)影響信用卡價格滿意度的五個維度中，價格透明度、價格可靠度和價格公平度的提升并不能有效提升客戶滿意度，而相對價格和價格信心的改善則可以有效提升信用卡客戶價格滿意度，并提出改進信用卡價格滿意度的具體建議。

信用卡；客戶；滿意度

近年來，隨著我國金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展，信用卡市場快速增長，2010年我國各類信用卡發(fā)卡量突破2.3億張，同比增長28%。隨之，信用卡市場競爭日益加劇，提高客戶滿意度則是各家銀行都十分關(guān)注的問題。價格滿意度作為客戶滿意度的重要組成部分具有十分重要的地位，根據(jù)中央財經(jīng)大學王曉樂的研究，影響信用卡客戶滿意度的9個因素中其中3個直接與價格有關(guān)（年費、各類手續(xù)費、免息期后利息）。然而，價格滿意度相關(guān)研究多以找尋或者定義其影響維度或因子為主，對于各維度或因子基本屬性以及如何作用于客戶滿意度，研究相對較少。在此背景下，本文針對信用卡持卡費用的收取進行價格滿意度調(diào)查，利用Stephan滿意度增減指標和Kano模型等進行研究。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 價格滿意度

Stephan對價格滿意度的定義為 “價格滿意度是一種對產(chǎn)品價格的認知和情感反應(yīng)”。價格滿意度不同于價格反映和態(tài)度，而是在客戶購買之后產(chǎn)生的結(jié)果。影響價格滿意度的因素很多，概況起來主要有五個維度。

一是價格透明度，是指客戶獲取價格信息的難易程度，表現(xiàn)為客戶的價格獲取成本。即價格獲取成本高，則價格透明度低；價格獲取成本低，則價格透明度高。二是價格信心，是指客戶對價格合理性的判斷，是一種主觀的認知。即客戶確信產(chǎn)品價格是合理的，則價格信心高；客戶不清楚產(chǎn)品價格是否是合理的，則價格信心低。三是價格公平性，是指在客戶認知的產(chǎn)品價格高出成本的合理程度。即客戶認為價格高出成本過多，則價格公平性低；客戶認為價格與成本接近，則價格公平性高。價格公平與否對客戶在價格上的反應(yīng)有很重要的影響。客戶不會去購買感覺價格不公平的物品。四是相對價格，是指競品之間的價格比較，即客戶購買A產(chǎn)品而放棄B產(chǎn)品的成本。相對價格會直接影響價格滿意度。五是價格可靠度，即是價格的穩(wěn)定程度，即同樣的產(chǎn)品因為時間和空間的變化而保持價格不變的可能性。

1.2 KANO模型

KANO模型是日本狩野紀昭（NORIAK KANO）設(shè)計。KANO受雙因素理論影響，認為客戶滿意度與產(chǎn)品質(zhì)量特征并不是單純的線性關(guān)系。KANO把產(chǎn)品質(zhì)量特征分為五類，即必須屬性、一維屬性、魅力屬性、無差異屬性、倒轉(zhuǎn)屬性。

圖1 KANO模型

一般來說，必須屬性的存在并不能使客戶滿意，但不存在則將引起客戶非常不滿。一維屬性的存在程度與客戶滿意程度具有線性關(guān)系，即該屬性程度越高，則客戶滿意度越高，且呈線性比例關(guān)系。魅力屬性的存在超出客戶期望，將給客戶意外驚喜，可大大提高客戶滿意度。無差異屬性的存在與否與客戶滿意度無明顯關(guān)系。倒轉(zhuǎn)屬性則與必須屬性相反，其存在將引起客戶不滿，不存在則并不能提高滿意度。

1.3 KANO調(diào)查表

KANO調(diào)查表是一種正反表，即從正負兩面對同一屬性進行調(diào)查，基本思想如表1所示。

表1 KANO正反調(diào)查表

按照正反調(diào)查表的回答，可以把各項問題進行KANO分類，如表2所示。

表2 KANO分類表

1.4 滿意——不滿矩陣

在KANO模型基礎(chǔ)上，BERGER引入 CS系數(shù)，即CS+(滿意度增量指標)表示為該需求被滿足時滿意度增量，CS-（不滿意度減量指標）表示該需求被滿足時不滿意度減量。計算方法如公式（1）、(2)所示。

M、O、A、I分別對應(yīng)必須屬性、一維屬性、魅力屬性和無差異屬性。以CS+和CS-作為縱橫坐標，可以構(gòu)建滿意——不滿意矩陣，如圖2所示。

圖2 滿意——不滿意矩陣

2 實證分析

本次研究以銀行信用卡客戶為對象，針對信用卡相關(guān)持卡費用的收取進行價格滿意度調(diào)查。

2.1 問卷設(shè)計

問卷內(nèi)容涵蓋兩部分，一是KANO正反問卷，二是人口統(tǒng)計調(diào)查。下面具體介紹KANO正反問卷的設(shè)計。根據(jù)影響價格滿意度的五個維度，本文選擇相應(yīng)的因子作為每個維度的調(diào)查指標，如表3所示。

根據(jù)表3中的調(diào)查指標，本文設(shè)計了如表1所示結(jié)構(gòu)的KANO調(diào)查問卷，共計7道題目。如表4所示。

表3 信用卡價格滿意度調(diào)查指標表

表4 信用卡價格滿意度調(diào)查問題表

2.2 樣本選擇及問卷發(fā)放

樣本選擇為中國科學技術(shù)大學和合肥工業(yè)大學部分MBA學員。MBA學員均為有較好經(jīng)濟基礎(chǔ)的社會白領(lǐng)人士，是銀行信用卡的目標客戶。通過對他們的調(diào)查可以較為準確的反映出信用卡客戶對價格滿意度影響因素的感知情況。

問卷以電子郵件方式發(fā)放，共計發(fā)放346份，回收189份有效問卷。

2.3 數(shù)據(jù)分析

在對189份有效問卷統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，根據(jù)表2的KANO分類方法，確定調(diào)查對象對各指標的屬性感知。如表5所示。

表5 信用卡價格滿意度調(diào)查指標KANO分類表

根據(jù)上表各調(diào)查指標的回答頻率，利用上文的公式（1）和（2）可以得出各維度的 CS-和 CS+。 對于多個調(diào)查指標的維度，如價格透明度和價格公平性的回答頻率取算數(shù)平均值。

經(jīng)過整理，結(jié)果如表5所示。

表5 KANO問卷整理結(jié)果

根據(jù)表5的五個維度的CS+和CS－值，繪制滿意——不滿意矩陣圖如下：

圖3 價格滿意度影響因素所屬分類

價格透明度的CS-為0.51、CS+為0.38,分布在圖3中的右下方,屬于必須質(zhì)量要素；而相對價格的CS-為0.65、CS+為0.82，屬于一維質(zhì)量要素；價格信心CS－為0.61、CS+為0.53，同樣屬于一維屬性；而價格可靠度（CS－為 0.51、CS+為 0.49）與價格公平性（CS－為0.53、CS+為 0.24）則均屬于必須屬性。

3 結(jié)論

根據(jù)上文的研究，對于發(fā)卡銀行來說，信用卡的價格透明度、價格可靠度和價格公平度的客戶認知僅可減少客戶對價格的不滿意程度，屬于“保健”因素，并不能提升客戶的滿意度。而如果客戶對該三項質(zhì)量要素感知不佳，則會是客戶的滿意度迅速下降。所以，發(fā)卡銀行要保證此三項質(zhì)量要素的基本服務(wù)水準，同時控制過多的成本投入。

相對價格和價格信心是提升客戶價格滿意度的有效途徑，屬于“激勵”因素。發(fā)卡銀行在這兩項質(zhì)量要素上的改進將直接提升信用卡客戶的價格滿意度。而根據(jù)營銷理論，相對價格的水平反映在兩個方面，一是發(fā)卡銀行的成本控制上面，即通過加強內(nèi)部管理，提升效率，降低成本，讓利于消費者；二是客戶消費的成本上，即發(fā)卡銀行設(shè)置更多的信用卡刷卡設(shè)備，構(gòu)建更為廣泛的信用卡消費網(wǎng)絡(luò)，讓客戶更為便捷地進行信用卡使用。而在提升客戶價格信心方面，則主要體現(xiàn)在發(fā)卡銀行整體的服務(wù)品質(zhì)上，要讓客戶感到“物超所值”，這是建立價格信心的關(guān)鍵所在。

[1]Berger,C.et al.Kano's methods for understanding customerdefined quality[J].Center for Quality Management Journal 1993(3):3-35.

[2]Kano,N.,Seraku,N.,Takahashi.F.and Tsuji,S.Attractive quality and must-be quality[J].Hintshitsu,1984,14(2):56-147.

[3]Stephan,Z.Exploring Asymmetric Effects in the Formation of Retail Price Satisfaction [J].Journal of Retailing and Consumer Services,2008,15:337-342.

[4]王曉樂.如何提升信用卡品牌的滿意度[J].中國信用卡,2010（6）:35-37.

[5]李華敏,張向梅.信用卡營銷中的顧客感知價值創(chuàng)造[J].科技與管理,2008（10）：55-58.

[6]劉震.我國銀行信用卡的消費者持卡費用解析[J].武漢冶金管理干部學院學報,2006(12):34-36.

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1674-1102(2012)02-0056-03

2012-02-21

高志偉（1977—），男，安徽準北人，淮北職業(yè)技術(shù)學院電教信息中心，碩士，研究方向為市場營銷、人力資源。

[責任編輯：李榮富]