張獻(xiàn)忠

摘要：明中后期，商業(yè)性的出版空前發(fā)達(dá)，書(shū)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)大大增強(qiáng)，很多書(shū)商在圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、圖書(shū)價(jià)格的制定、發(fā)行渠道和廣告促銷(xiāo)等方面都采取了積極靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略。至遲從萬(wàn)歷元年開(kāi)始，很多坊刻本圖書(shū)的封面或扉頁(yè)上還出現(xiàn)了“發(fā)行”、“發(fā)兌”等詞，標(biāo)志著商業(yè)出版已經(jīng)出現(xiàn)刊刻與銷(xiāo)售分離的情況，獨(dú)立的發(fā)行商開(kāi)始形成。

關(guān)鍵詞：明中后期；書(shū)商；競(jìng)爭(zhēng)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：K248 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-854X（2012）08-0112-10

明中后期，商業(yè)出版空前繁榮，在官刻、私刻、坊刻三大刻書(shū)系統(tǒng)中，以盈利為目的的坊刻在出版業(yè)中開(kāi)始居于主導(dǎo)地位。除了建陽(yáng)、杭州等傳統(tǒng)的刻書(shū)中心外，還出現(xiàn)了南京、蘇州、湖州、徽州等新興的刻書(shū)中心，其中萬(wàn)歷年間僅南京一地就有150家左右的書(shū)坊。政府對(duì)書(shū)坊的經(jīng)營(yíng)一般不予干預(yù)，對(duì)商業(yè)出版來(lái)說(shuō)，基本為自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在這種環(huán)境下，如果沒(méi)有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。明中后期大部分書(shū)商都深諳市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之道，他們?yōu)榱四軌蛟谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，采取了各種競(jìng)爭(zhēng)策略，積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P理論及相關(guān)知識(shí)，從產(chǎn)品（Product）開(kāi)發(fā)及價(jià)格策略（Price）、發(fā)行渠道（Place）和廣告促銷(xiāo)（Promotion）幾個(gè)方面闡述了明中后期書(shū)商的市場(chǎng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P理論簡(jiǎn)述

4P理論是20世紀(jì)60年代美國(guó)學(xué)者杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授最早提出的。所謂4P，是指包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）在內(nèi)的一整套營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。麥卡錫認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售行為，一次真正意義上的完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上是將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ズ屯茝V手段，投放到特定市場(chǎng)，從而促成特定目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)的行為。

產(chǎn)品（Product）。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品不僅僅是指物化的商品，而是指能夠提供給市場(chǎng)并滿足受眾某種消費(fèi)需求的任何東西，除了物化的商品外，它還包括服務(wù)、人員、組織和觀念及其組合。

價(jià)格（Price）。是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，直接關(guān)系到是否有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償。

渠道（Place）。是指商品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)到終端消費(fèi)者的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)及其推動(dòng)力量。

促銷(xiāo)（Promotion）。促銷(xiāo)是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，爭(zhēng)取他們對(duì)公司及其產(chǎn)品的信任、支持和注意，說(shuō)服和提醒他們購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)實(shí)際上是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通。促銷(xiāo)包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等要素。

4P理論奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)，開(kāi)拓了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論視野，它不再將營(yíng)銷(xiāo)看做一個(gè)單獨(dú)的銷(xiāo)售行為。而是將其作為一個(gè)整體的系統(tǒng)，有利于加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)。繼4P理論之后，又有學(xué)者提出了4C理論，即顧客的欲求與需要（Cus-tomer Value）、顧客獲取滿足的成本（Customer Cost）、顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性（Customer Convenience）、客戶溝通（Customer Communication），4C理論注重客戶立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位，但他仍然是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，客戶價(jià)值（customerValue）對(duì)應(yīng)的實(shí)際上是產(chǎn)品，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品才能滿足客戶價(jià)值，客戶成本（Customer Cost）對(duì)應(yīng)的是價(jià)格，客戶便利對(duì)應(yīng)的是渠道，而客戶溝通對(duì)應(yīng)的則是促銷(xiāo)，由此可見(jiàn)，4C理論只不過(guò)是在4P理論基礎(chǔ)上的延伸。

二、明中后期商業(yè)出版中的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及價(jià)格策略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于商業(yè)出版來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包括選題策劃、組稿、編校和印制，這里筆者主要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)闡述。

1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

明中后期的很多書(shū)商在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)不僅注重單個(gè)產(chǎn)品的策劃，而且在明確目標(biāo)受眾后，能夠?qū)a(chǎn)品系列化，余象斗應(yīng)該算是這方面的典范，從各類(lèi)書(shū)目文獻(xiàn)和現(xiàn)存余象斗刊刻的圖書(shū)看，他刻印的圖書(shū)類(lèi)型和結(jié)構(gòu)都比較清晰，很少有不成系列的單個(gè)選題。這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略不僅能夠最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，不給或少給其他跟進(jìn)者市場(chǎng)空間，而且能夠強(qiáng)化目標(biāo)讀者的認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上還有可能變被動(dòng)地滿足消費(fèi)者的需求為主動(dòng)引領(lǐng)甚至創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。南京的富春堂也比較注重產(chǎn)品的系列化，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在其刊刻的戲曲類(lèi)圖書(shū)上，富春堂刊刻的戲曲類(lèi)圖書(shū)多達(dá)上百種，這種規(guī)?；?yīng)使其在戲曲類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)取得了幾乎獨(dú)占和壟斷的優(yōu)勢(shì)。

明中后期的很多書(shū)商都實(shí)行多元化的經(jīng)營(yíng)策略，但也有的書(shū)商只專(zhuān)注于某一類(lèi)選題的開(kāi)發(fā)，在專(zhuān)業(yè)類(lèi)型上做大做強(qiáng)。如熊氏種德堂就以刊刻通俗的醫(yī)書(shū)為主，明前期種德堂的坊主熊宗立“自幼多病，喜讀醫(yī)書(shū)”，故“精通陰陽(yáng)醫(yī)卜之術(shù)”，他利用自己的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)門(mén)刊刻醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)，明前期，種德堂共刻書(shū)20余種，除三種屬非醫(yī)學(xué)類(lèi)的圖書(shū)外，其他都屬于醫(yī)學(xué)用書(shū)。明中后期，熊宗立的子孫仍以種德堂為號(hào)繼續(xù)刻書(shū)，雖然這時(shí)刻書(shū)的類(lèi)型比明前期增多，但仍以醫(yī)書(shū)為主，前后期加起來(lái)共刻醫(yī)書(shū)30種左右，儼然是一家專(zhuān)門(mén)的醫(yī)學(xué)出版社。這種集中做好某一類(lèi)型的圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)策略使其起碼在建陽(yáng)地區(qū)醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)占據(jù)了幾乎壟斷的地位。從現(xiàn)存的圖書(shū)看，種德堂從正統(tǒng)二年（1437年）開(kāi)始刻書(shū)，一直到崇禎年間其后代仍從事刻書(shū)活動(dòng)，持續(xù)近200年，這恐怕也與其堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化的路線有關(guān)。

為了能夠組到市場(chǎng)銷(xiāo)路好的書(shū)稿，書(shū)商千方百計(jì)開(kāi)展各種社會(huì)活動(dòng)，努力發(fā)掘作者資源，有的書(shū)商還和作者結(jié)成了緊密的合作關(guān)系，如蘇州書(shū)商袁無(wú)涯與袁宏道就建立了密切的合作關(guān)系，僅袁宏道的著作他就刊刻了至少七種，主要有《瀟碧堂集》、《瓶花齋集》、《錦帆集》、《解脫集》、《敝篋集》、《廣莊》、《瓶史》；杭州徐象橒以“鬻書(shū)為業(yè)”，“往來(lái)皆士人”，他和焦弦關(guān)系尤其密切，“焦先生（竑）憐而欲振之，每出秘藏以資匱乏”，焦竑的很多著作包括《國(guó)朝獻(xiàn)征錄》都是由曼山館刊行的。有的書(shū)商為此還不惜重價(jià)購(gòu)求古本、秘本，如毛晉汲古閣就曾以高價(jià)購(gòu)求宋本舊鈔本，榜于門(mén)曰：“有以宋槧本至者，門(mén)內(nèi)主人計(jì)葉酬，每葉出二百；有以舊鈔本至者，每葉出四十；有時(shí)下善本至者，別家出一千，主人出一千二百?！碧K州書(shū)商舒載陽(yáng)刊刻的《新刻鐘伯敬先生批評(píng)封神演義》，據(jù)為該刻本作序的李云翔稱(chēng)，也是重價(jià)購(gòu)得，序中說(shuō)：“俗有姜子牙斬將封神之說(shuō)，從未有繕本，不過(guò)傳聞?dòng)谡f(shuō)詞者之口……余友舒沖甫自楚中重資購(gòu)有鐘伯敬先生批閱《封神》一冊(cè)，尚未競(jìng)其業(yè)，乃托余終其事?！比绻蛑兴鰧賹?shí)的話，舒載陽(yáng)購(gòu)得的絕對(duì)算是秘本，從現(xiàn)存的《封神演義》刻本看，舒載陽(yáng)本是最早的。

基于市場(chǎng)的考慮，有些書(shū)商在刊刻圖書(shū)時(shí)還在增加圖書(shū)的附加值時(shí)下功夫。明中后期很多書(shū)分上下兩欄，其中有的下欄是正文，上欄約占整個(gè)版面的六分之一附有與正文內(nèi)容基本沒(méi)有關(guān)聯(lián)的名人尺牘信札或名人名言，如萬(wàn)歷三十六年書(shū)林詹圣澤刊刻的《新刻故事類(lèi)林通考旁訓(xùn)》、萬(wàn)歷年間萃慶堂刊刻的《精選故事黃眉》就是如此，這種別出心裁的設(shè)計(jì)，使讀者在掌握歷史知識(shí)和歷史典故的同時(shí)，還能掌握尺牘的知識(shí)。從而增加了圖書(shū)的附加值，使消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，從而促使其做出購(gòu)買(mǎi)決策。

請(qǐng)名人或托名名人寫(xiě)序跋、點(diǎn)評(píng)實(shí)際上也屬于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是書(shū)商最大限度地借助名人提升產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于請(qǐng)名人或托名名人寫(xiě)序跋和點(diǎn)評(píng)，筆者在拙文《明中后期科舉考試用書(shū)的出版》中已作了論述，茲不贅述。

按照現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P理論，在商業(yè)出版中，產(chǎn)品不僅僅包括物化的圖書(shū)，還包括服務(wù)，明中后期某些商業(yè)出版活動(dòng)中已經(jīng)有了售后服務(wù)意識(shí)，金陵書(shū)鋪唐少村刊行的《楚辭集解》扉頁(yè)牌記云：“本坊精選新舊足本、好板書(shū)籍，倘有殘篇短缺，認(rèn)明興賢堂書(shū)鋪唐少村，無(wú)誤?！彼痰摹峨u峰普濟(jì)方》扉頁(yè)牌記上也有與此相同的售后服務(wù)承諾。

2.價(jià)格策略

明中后期很多書(shū)商都有明確的讀者定位意識(shí)，并基于不同的讀者定位而采取不同的定價(jià)策略。一般來(lái)說(shuō)，建陽(yáng)書(shū)坊讀者定位是購(gòu)買(mǎi)力較低，對(duì)價(jià)格比較敏感的普通市民階層，因此它實(shí)行的是低質(zhì)低價(jià)的價(jià)格策略；杭州、南京等地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，文人富商云集。消費(fèi)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，因此采取的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略。對(duì)于明中后期圖書(shū)的價(jià)格，筆者還將專(zhuān)文論述。

三、明中后期商業(yè)出版的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.多元化的銷(xiāo)售模式

在銷(xiāo)售模式上，明中后期的商業(yè)出版呈現(xiàn)出一種多元化的趨勢(shì)。既有書(shū)坊直接面對(duì)終端消費(fèi)者的零售，又有書(shū)坊面對(duì)中間商的批發(fā)，但一般情況下，大多數(shù)書(shū)坊都采取批發(fā)兼零售的營(yíng)銷(xiāo)模式。另外。明中后期，在一些商業(yè)出版比較發(fā)達(dá)的地方開(kāi)始出現(xiàn)了獨(dú)立的發(fā)行商，產(chǎn)銷(xiāo)分離的模式開(kāi)始形成。

明中后期的很多書(shū)坊都設(shè)有零售或批發(fā)的店鋪，蔡益所就是一個(gè)集編校、刊刻、批發(fā)和零售于一體的書(shū)商，《桃花扇》中書(shū)就有他的一段自我介紹：在下金陵三山街書(shū)客蔡益所的便是。天下書(shū)籍之富，無(wú)過(guò)俺金陵；這金陵書(shū)鋪之多，無(wú)過(guò)俺三山街；這三山街書(shū)客之大，無(wú)過(guò)俺蔡益所。（指介）你看十三經(jīng)、廿一史、九流三教、諸子百家、腐爛時(shí)文、新奇小說(shuō)，上下充箱盈架，高低列肆連樓。不但興南販北，積古堆今，而且嚴(yán)批妙選，精刻善印。俺蔡益所既射了貿(mào)易詩(shī)書(shū)之利，又收了流傳文字之功；憑他進(jìn)士舉人，見(jiàn)俺作揖拱手，好不體面。（笑介）今乃乙酉鄉(xiāng)試之年，大布恩綸，開(kāi)科取士。準(zhǔn)了禮部尚書(shū)錢(qián)謙益的條陳，要亟正文體，以光新治。俺小店乃坊間首領(lǐng)，只得聘請(qǐng)幾家名手。另選新篇。今日正在里邊刪改批評(píng)，待俺早些貼起封面來(lái)。

這段自我介紹大體符合歷史事實(shí)。實(shí)際上蔡益所不僅從事圖書(shū)的編校、刊刻、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，而且可能還開(kāi)展租書(shū)業(yè)務(wù)，熊文舉經(jīng)常到蔡益所店鋪“舉書(shū)借覽……讀已復(fù)還，還復(fù)許借”，筆者參閱的《雪堂先生文集》關(guān)于借書(shū)的這段記載中“約十余日雇一小驢”后文字模糊無(wú)法辨認(rèn)，聯(lián)系上文雇驢當(dāng)是去還書(shū)，這種批量地經(jīng)常性地借閱估計(jì)不會(huì)是無(wú)償?shù)模瑧?yīng)當(dāng)是有償?shù)淖饨?。明末龍游余氏在蘇州開(kāi)了一家書(shū)肆，也是集刊刻與零售于一體，《太倉(cāng)州志》中說(shuō)：“龍游余氏開(kāi)書(shū)肆于婁，刊讀本四書(shū)字畫(huà)無(wú)偽，遠(yuǎn)近購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

明中后期，隨著商業(yè)出版的日趨繁榮，很多地方出現(xiàn)了圖書(shū)刊刻與銷(xiāo)售的分離，獨(dú)立的發(fā)行商開(kāi)始出現(xiàn)。天啟年間杭州幾家書(shū)坊合刻的《合諸名家批點(diǎn)諸子全書(shū)》或者其中的部分圖書(shū)就是交由獨(dú)立的發(fā)行商發(fā)行。這套書(shū)中《關(guān)尹子》和《鬼谷子》的封面上分別印有“讀書(shū)坊藏板，杭城段景亭發(fā)行”、“橫秋閣藏板，虎林嘉櫥里張衙發(fā)行”，很多學(xué)者認(rèn)為這是“發(fā)行”一詞的最早出現(xiàn)，如鄭士德說(shuō)：“這很可能是中國(guó)歷史上首次有文字可證的出版與發(fā)行分工的情況，也說(shuō)明了當(dāng)時(shí)杭州的出版業(yè)已經(jīng)非常成熟?！备咝懦梢矒?jù)此認(rèn)為這“是現(xiàn)在被廣泛使用的我國(guó)‘發(fā)行一詞的最早出現(xiàn)”。但據(jù)筆者所見(jiàn)到的明代善本書(shū)看，至遲在萬(wàn)歷元年，“發(fā)行”一詞就已出現(xiàn)在商業(yè)出版中。這年閩書(shū)商林羅永正刊刻的《鼎雕燕臺(tái)校正評(píng)釋批注金璧故事》扉頁(yè)的牌記題“龍飛萬(wàn)歷新歲書(shū)林端源發(fā)行”。萬(wàn)歷年間建陽(yáng)黃直齋刊刻的《新鋟增補(bǔ)萬(wàn)錦書(shū)言故事大全》卷端題“閩建書(shū)林黃直齋發(fā)行”。明末發(fā)行一詞的采用更為廣泛。除上述杭州書(shū)坊天啟年間刊刻的《合諸名家批點(diǎn)諸子全書(shū)》、《新鋟增補(bǔ)萬(wàn)錦書(shū)言故事大全》外，明末刊刻的《雅俗通用釋門(mén)疏式》扉頁(yè)題“熊熊居藏板，書(shū)林鰲峰館熊沖玄發(fā)行”，金尼閣著、王征刊刻的《西儒耳目資》扉頁(yè)題：“武林李衙藏板，翻刻必究，嚴(yán)少萱發(fā)行”。與“發(fā)行”相近的“發(fā)兌”一詞也經(jīng)常出現(xiàn)在明中后期的刻本中，如萬(wàn)歷年間刊刻的《忠信堂事四刻分類(lèi)注釋合像初穎日記故》，扉頁(yè)上題“忠信堂熊鹿臺(tái)發(fā)兌”?！鞍l(fā)行”、“發(fā)兌”在商業(yè)出版中的出現(xiàn)，標(biāo)志著商業(yè)出版已經(jīng)出現(xiàn)刊刻與銷(xiāo)售的分離（即梓、行的分離）和獨(dú)立發(fā)行商的形成，當(dāng)然這并不是說(shuō)所有標(biāo)有“發(fā)行”的都是刊行分離，但“發(fā)行”一詞的出現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是在刊行分離后出現(xiàn)的。

2.靈活寬廣的銷(xiāo)售渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售模式是相關(guān)的，銷(xiāo)售模式的多元化使銷(xiāo)售渠道更為靈活和寬廣，很多商人投資于圖書(shū)販運(yùn)業(yè)，更使圖書(shū)跨越了地域界限，從而得以在全國(guó)范圍內(nèi)流通，在一些大的圖書(shū)集散中心如杭州、北京等地，全國(guó)各地的圖書(shū)都能買(mǎi)到，這些地方不僅有很多固定的書(shū)肆，而且還有很多流動(dòng)的圖書(shū)商販，南方還出現(xiàn)了書(shū)船；有些書(shū)坊為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，促進(jìn)本坊圖書(shū)的銷(xiāo)售，還經(jīng)常異地設(shè)肆。

發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和靈活寬廣的銷(xiāo)售渠道。極大地方便了讀者的購(gòu)買(mǎi)，這是圖書(shū)刊刻業(yè)不發(fā)達(dá)的北京依然成為圖書(shū)流通中心的重要原因。更重要的是圖書(shū)流通業(yè)的活躍和購(gòu)買(mǎi)的方便性，保證和促進(jìn)了商業(yè)出版的進(jìn)一步可持續(xù)性發(fā)展。

四、明中后期商業(yè)出版的廣告和促銷(xiāo)

明中后期的出版商特別注重圖書(shū)的廣告和促銷(xiāo)。圖書(shū)廣告雖然在宋元時(shí)期早已有之，但并不普遍。隨著商業(yè)出版的發(fā)展，明中后期，書(shū)商的市場(chǎng)意識(shí)極大增強(qiáng)，開(kāi)始注重通過(guò)廣告來(lái)促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售，廣告成為商業(yè)出版中一種普遍的行為，以至于絕大部分坊刻本圖書(shū)上都載有廣告。

1.廣告形式多樣

明中后期廣告形式非常多樣，具體講有書(shū)名廣告、牌記廣告、扉頁(yè)廣告、序言或凡例廣告。

（1）書(shū)名廣告。任何讀者購(gòu)書(shū)首先要看書(shū)名，如果書(shū)名起得好。不僅能夠恰當(dāng)?shù)馗爬〞?shū)的內(nèi)容和特點(diǎn)，而且能夠用最短的時(shí)間抓住讀者眼球，從而起到廣告宣傳效果。明中后期的書(shū)坊主深刻地認(rèn)識(shí)到了書(shū)名的重要性，紛紛在書(shū)名上大做文章。萬(wàn)歷二十五年，吳學(xué)勉刊刻的《新刻京本性理大全》實(shí)際上就是永樂(lè)年間胡廣奉敕編纂的《性理大全》，但“新刻”二字提示讀者這是新版本，“京本”強(qiáng)調(diào)該書(shū)的權(quán)威性；明中后期刊刻的很多科舉考試用書(shū)中都有“奇珍”、“拔奇”、“粹言”、“玉圃珠淵”、“冠玉”、“玉圃龍淵”、“司南”、“精訣”、“卮言”之類(lèi)的辭藻，這些辭藻或強(qiáng)調(diào)所刻之書(shū)內(nèi)容新穎奇特，或強(qiáng)調(diào)是舉業(yè)的精粹，或強(qiáng)調(diào)具有指南和訣竅的性質(zhì)，暗示讀者如果購(gòu)買(mǎi)閱讀此書(shū)便可出奇制勝，順利通過(guò)科舉考試；另外，像上述《新刻翰林評(píng)選……》、《新鐫十翰林評(píng)選……》、《新刻楊會(huì)元……》、《新刻邵太史評(píng)……》、《新刻沈相國(guó)續(xù)選……》、《費(fèi)狀元錦囊試問(wèn)》，諸如此類(lèi)的圖書(shū)在當(dāng)時(shí)特別多，這說(shuō)明當(dāng)時(shí)的書(shū)商非常了解讀者崇拜名人特別是翰林、會(huì)元、狀元的心理，通過(guò)書(shū)名利用“名人效應(yīng)”促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售，這實(shí)際上也是為自己刊刻的圖書(shū)做廣告。在日用類(lèi)書(shū)和童蒙俗物中，書(shū)名的廣告色彩也很濃厚，書(shū)商根據(jù)這類(lèi)書(shū)的性質(zhì)和讀者的需求，在書(shū)名上除強(qiáng)調(diào)“新刻”外，一般都著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的全面性和實(shí)用性，如《新刻四民便覽三臺(tái)萬(wàn)用正宗》、《新板全補(bǔ)天下便用文林妙錦萬(wàn)寶全書(shū)》、《新刻天下四民便覽萬(wàn)寶全書(shū)》、《新刻增補(bǔ)市民備覽萬(wàn)珠聚囊不求人》。無(wú)論在哪類(lèi)圖書(shū)中，出版商都試圖把盡量多的信息融入書(shū)名中，如《新刻邵太史評(píng)釋舉業(yè)古今摘萃玉圃珠淵》，“新刻”強(qiáng)調(diào)版本新，“邵太史”強(qiáng)調(diào)作者權(quán)威，“古今”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的跨度、“舉業(yè)”強(qiáng)調(diào)用途、“摘萃玉圃珠淵”強(qiáng)調(diào)書(shū)的內(nèi)容及新奇性，書(shū)名雖然給人以疊床架屋之感，但卻使受眾在短時(shí)間內(nèi)了解了書(shū)的詳細(xì)信息。

（2）牌記廣告。牌記類(lèi)似于今天的商標(biāo)，圖書(shū)使用牌記在宋元即已有之，且較為普遍，一般放在卷末或目錄之后，也有的放在扉頁(yè)。宋元時(shí)期的牌記內(nèi)容和形式都比較簡(jiǎn)單，一般只是記錄出版地和出版者，但是明朝中后期，圖書(shū)牌記的形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大變化，它除了記錄出版地、出版者和出版時(shí)間外，還經(jīng)?？l(fā)內(nèi)容提要、版權(quán)聲明甚至圖書(shū)預(yù)告，有時(shí)也有圖書(shū)價(jià)格；形式上更活潑，更具個(gè)性化，因此更易識(shí)別。雙峰堂刊刻的《新板增補(bǔ)天下便用文林妙錦萬(wàn)寶全書(shū)》卷末的牌記就有一段長(zhǎng)達(dá)百余字的廣告：萬(wàn)寶全書(shū)一冊(cè)，本堂已經(jīng)編刻，大行天下，近因板朦，仍懇名家刪繁補(bǔ)新，命工重梓。僉閱是書(shū)，匪惟令觀者醒心，亦且大有裨于便用耳。本堂因被棍徒翻刻，刪削不便，假票包封，真?zhèn)坞y明，于是中刻真萬(wàn)寶全書(shū)名字，首用葫蘆圖書(shū)為記，海內(nèi)君子宜留心鑒焉！大明萬(wàn)歷歲次壬子孟冬之吉 書(shū)林安正堂劉氏雙松謹(jǐn)識(shí)

弘治七年，安正堂刊刻的《新增說(shuō)文韻府群玉》凡例后的牌記也有一段百余字的廣告：是書(shū)元大德丁未端陽(yáng)陰先生所編，板行久矣。至于皇明正統(tǒng)間梁氏安定堂重刊。于各字下續(xù)增《許氏說(shuō)文》，雖加詳明，然中間未免差舛闕略，觀者不能無(wú)憾。本堂三復(fù)加校，考至上聲七鷹韻，內(nèi)堵字韻起，至去聲十七霰字韻止，凡二千三百有奇，并闕《說(shuō)文》，今悉增入，幸得其全，收書(shū)君子，但將原書(shū)對(duì)校，嘹然悉備，總龜于斯，不煩考之他韻，敬梓以行，嘉與四方共之。弘治甲寅孟夏 劉氏安正書(shū)堂謹(jǐn)識(shí)

這段廣告性文字詳細(xì)敘述了該書(shū)的編纂情況，包括作者、刻板流傳、存在的差訛、新版本的內(nèi)容提要、優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值。

設(shè)立牌記實(shí)際上是旨在建立一套品牌識(shí)別（Brand Identifv）系統(tǒng)。所謂品牌識(shí)別，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)品牌設(shè)計(jì)，使之成為能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾，有助于使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。為達(dá)到品牌認(rèn)同的目的，明中后期出版商在牌記中經(jīng)常提示消費(fèi)者認(rèn)清自己的品牌，如上引“中刻真萬(wàn)寶全書(shū)名字，首用葫蘆圖書(shū)為記，海內(nèi)君子宜留心鑒焉”：再如書(shū)林桐源胡氏刊的《唐會(huì)元精選批點(diǎn)唐宋明賢策論文萃》牌記中有告白提醒“買(mǎi)書(shū)君子”不要買(mǎi)盜版，“恐費(fèi)唐公精選批點(diǎn)之功，務(wù)要辨認(rèn)端的，此牌為記”，此外，唐少村刊刻的《楚辭集解》牌記中“認(rèn)明興賢堂唐少村無(wú)誤”，周日校萬(wàn)卷樓刊刻的《鐫翰林考正歷朝故事統(tǒng)宗》牌記中“商書(shū)君子請(qǐng)認(rèn)本堂魁星為記”等。

為便于消費(fèi)者識(shí)別并進(jìn)而使之產(chǎn)生品牌認(rèn)同，很多出版商都推出了極具個(gè)性化的牌記，如萬(wàn)卷樓刻的《新鐫翰林考證歷朝故事統(tǒng)宗》書(shū)后的牌記就別具特色：牌記儼然是一幅商業(yè)廣告畫(huà)，下方的圖是魁星圖，魁星左手拿墨斗，右手執(zhí)筆；右腳踩鰲魚(yú)頭，左腳往后翹起，象征托住斗中之其他星座，謂之“起斗”、“踢斗”。執(zhí)筆的意思是用筆點(diǎn)定科舉中式人的名字，此即謂“魁星點(diǎn)斗，獨(dú)占鰲頭”，被視為考中狀元的征兆。民間傳說(shuō)中認(rèn)為魁星是天上的文曲星下凡，主宰著文運(yùn)。書(shū)坊主將這種傳說(shuō)和寓意運(yùn)用到圖書(shū)牌記和宣傳上，可謂恰如其分。上方的方框內(nèi)是一句典型的廣告語(yǔ)：“商書(shū)君子請(qǐng)認(rèn)本堂魁星為記”。中間的圓圈內(nèi)文字為“贊日（分別在圓圈內(nèi)右左兩側(cè)）：北極之像，太陰之精，鐘英毓秀。翼我文明”。牌記兩側(cè)是一幅對(duì)聯(lián)：“頭腳崢嶸神話升騰鰲龍上，筆花絢彩光芒直射斗牛間。”這樣的牌記和廣告文字能夠給讀者留下深刻的印象，非常便于受眾識(shí)別，很容易在受眾中形成品牌認(rèn)同。

（3）扉頁(yè)廣告。明中后期很多書(shū)的扉頁(yè)上都有“題識(shí)”，旨在向讀者簡(jiǎn)要介紹該書(shū)的信息，很多“題識(shí)”實(shí)際上就是書(shū)商的廣告，如建陽(yáng)書(shū)商葉仰山在其所刻的《游藝塾文規(guī)》一書(shū)的題識(shí)是：“了凡先生舊有《談文錄》、《舉業(yè)彀率》及《心鵠》等書(shū)，刊布海內(nèi)，久為藝林所傳誦。近杜門(mén)教子，復(fù)將新科墨卷自破而承而小，謂大講，分類(lèi)評(píng)定，如何而元，如何而魁，如何中式，一（目）了然。凡前昕評(píng)過(guò)者，一字不載，買(mǎi)者須認(rèn)葉仰山原版?！边@段簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)提示給受眾的內(nèi)容卻很豐富，首先講了該書(shū)作者以前出的書(shū)“刊布海內(nèi)，久為藝林所傳誦”，告訴受眾袁了凡是舉業(yè)用書(shū)的暢銷(xiāo)書(shū)作者，緊接著說(shuō)明了該書(shū)的內(nèi)容，告訴受眾這是一本講八股文技巧和應(yīng)試指南的圖書(shū)；最后一句提醒受眾“須認(rèn)葉仰山原版”。葉仰山在袁黃編輯的另一本書(shū)《袁了凡先生匯選古今文苑舉業(yè)精華四集》的扉頁(yè)上也印有一段類(lèi)似的“題識(shí)”：“袁了凡先生，邇不課兒，已選《舉業(yè)定衡》（指《游藝塾文規(guī)》——引者注），海內(nèi)珍之，茲復(fù)選舉精華，以為后場(chǎng)之助。此最便科家捷徑，故并梓之?！痹跅钔?、錢(qián)禧編輯評(píng)點(diǎn)的《皇明歷朝四書(shū)程墨同文錄》中，書(shū)商在封二上題有“是選評(píng)論極精，搜羅極廣，剞劂極工，此昭代不朽之書(shū)，非時(shí)文比，識(shí)者鑒之”等語(yǔ)，標(biāo)榜此書(shū)不僅內(nèi)容精致豐富，而且雕刻精美。崇禎八年，書(shū)商葉昆池在他刊刻的《麟經(jīng)指月》扉頁(yè)“題識(shí)”中稱(chēng)馮夢(mèng)龍“經(jīng)稿久傳海內(nèi)，茲書(shū)則帳中秘也……在本坊如獲拱璧，愿海內(nèi)共寶夜光”。鄭大經(jīng)四德堂所刻的《重刻袁中郎先生校訂古事鏡》一書(shū)的題識(shí)是：“豫章鄧公胸包曹植，筆壓董狐，先修《白眉故事》，后著《事類(lèi)捷錄》，極為宇內(nèi)珍重，洵美斯盛，盛斯傳矣，他如《弄丸集》、《蟬（口金）稿》尤膾炙人口。今是刻也，屬袁中郎校讎至精至確，詎獨(dú)匠材閎抑，亦良工心苦，自宜大方賞鑒云！”這段廣告語(yǔ)首先宣傳該書(shū)作者鄧志謨（即鄧公）的才思和文筆——“胸包曹植，筆壓董狐”；繼而講了他以前出的幾種書(shū)及受歡迎程度——“極為宇內(nèi)珍重”，“膾炙人口”。實(shí)際上是告訴受眾鄧志謨是暢銷(xiāo)書(shū)作者；這還不夠，緊接著又把當(dāng)時(shí)的文學(xué)大家袁宏道抬了出來(lái)——“今是刻也，屬袁中郎校讎至精至確”。就是在廣告鋪天蓋地的今天，相信一個(gè)普通的讀者如果看了類(lèi)似的圖書(shū)廣告也會(huì)被激起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（4）序言或凡例廣告。序言，或作敘言、引言，是對(duì)全書(shū)的介紹，一般寫(xiě)在書(shū)的最前面，旨在說(shuō)明著述或出版旨意、編次體例或作者情況，也有的寫(xiě)在后面，寫(xiě)在后面的又稱(chēng)“跋”。序言又有自序和他序之分。序言本身就有介紹和宣傳的意思。明中后期的出版商更是將序言的廣告宣傳性作用發(fā)揮到極致，如余象斗在自己編纂和刊刻的《新刻天下四民便覽三臺(tái)萬(wàn)用正宗》引言中就大肆進(jìn)行廣告宣傳，吹噓自己的書(shū)說(shuō)：“凡人世所有，日用所需，靡不搜羅而包括之，誠(chéng)簡(jiǎn)而備，精而當(dāng)，可法而可傳也！故名之日《萬(wàn)用正宗》，請(qǐng)與稽古者公焉。”很多出版商除了邀請(qǐng)名家編選外，還請(qǐng)名家作序，其目的也是借助“名人效應(yīng)”促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售，是書(shū)商的廣告策略。如果名家在序言中給予所刻之書(shū)以高度肯定，更是易于取得受眾的信賴(lài)。萬(wàn)歷四十三年王世茂車(chē)書(shū)樓編纂和刊刻的《百壽類(lèi)函》就是請(qǐng)萬(wàn)歷二十三年的狀元朱之藩作序，序中說(shuō)：“余批閱之而文斐然若舞，斑斕而啟，麗然若橐蟠桃，而詩(shī)什晶然若懸金鑑，此又非四宴之雅奏而縹帙之七襄也乎？乃書(shū)為稱(chēng)觥者勸時(shí)。”該書(shū)署名朱之藩輯，實(shí)際上是王世茂匯輯，這一點(diǎn)朱之藩在序中說(shuō)的很清楚：“如是此百壽類(lèi)函之所為薈也，余宗養(yǎng)恬實(shí)倡之，而已，問(wèn)序于余?！彼粌H要請(qǐng)朱之藩作序，還將編纂的署名權(quán)給了朱之藩，無(wú)非是想借朱之藩的“名人效應(yīng)”來(lái)促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。崇禎年間人瑞堂刻的《新鍥翰林三狀元會(huì)選二十九子品匯釋評(píng)》也是由李廷機(jī)作序，序言稱(chēng)：“六經(jīng)之道炳如日星，而諸子百家猶圣言之羽翼，故嗜奇之彥，尤當(dāng)研心焉……昔孫武子論戰(zhàn)勢(shì)曰：‘奇正相生。夫六經(jīng)之訓(xùn)則正也，二十九子之言則奇也。主之以至正，運(yùn)之以神奇，則圣道將藉以鼓吹而為吾儒之利賴(lài)多矣。焉得辭而避之哉！余請(qǐng)廣之四方為后學(xué)標(biāo)的，俾崢嶸于寰宇，設(shè)施于廟廊，均有藉焉。”廣告色彩非常鮮明。諸如此類(lèi)的例子還有很多，茲不贅述。

凡例本來(lái)是關(guān)于書(shū)的體例的說(shuō)明，但明中后期很多凡例與其說(shuō)是體例的說(shuō)明，倒不如說(shuō)是廣告宣傳更為恰當(dāng)，周日校萬(wàn)卷樓刊刻的《新刻顧會(huì)元注釋古今捷學(xué)舉業(yè)天衢》的凡例就是如此：

舉業(yè)天衢凡例

——近時(shí)治舉子業(yè)者有二?。阂蝗詹┠缧?，一日約局見(jiàn)。蓋病不在博而在博不軌于正，病不在約而在約未得其宗。茲編集諸子百家而分為十卷，卷卷囑舉子真詮，總宏綱矩領(lǐng)，而列為二十類(lèi)，類(lèi)類(lèi)為藝林要論，似博而實(shí)約，似約而實(shí)博，庶軌于正，或可免承學(xué)臨岐之悲，頗得其宗，寧復(fù)其經(jīng)生測(cè)海之嘆。

——不張?zhí)斓匾詾榱_，無(wú)以盡羽族之靈，不絕江海以為罾，無(wú)以悉水族之異；不匯今古以成編無(wú)以收文士之奇。故左、國(guó)以筆力勝，秦漢以詞華勝，唐以體裁勝，宋以理學(xué)勝，諸子成一家之言，百氏曳一心之秘，或星皎于各朝，或螢光與累代，以至我大明諸君子蜚聲藝圃，勝譽(yù)詞林罔不采其英而摘其萃，漱其潤(rùn)而傾其液，非敢日滄海之內(nèi)無(wú)遺珠，或可云花苑之間皆異蕊。

——泰山不讓土壤故能成其高，河海不擇細(xì)流故能就其深，故有仰而比之如景星之佐三辰者，又有俯而方之若林薄之裨嵩岳者，期于兼收歸之博采，固不敢同廣樂(lè)于桑間，亦不及遺玄珠于赤水。

——事無(wú)關(guān)于舉業(yè)者，言雖工而弗錄，詞有近于下俚者，理雖寓而不收，故茲編采大都法門(mén)備于舉子、句調(diào)切于文壇得其解者，庶可備左指右揮之資，鑒其典者亦或免附贅縣疣之誚。

——摘選諸子百家或錄其首而不及其尾?；虿善浜蠖患捌淝埃蛉≡~在此而寓意在彼，或意尚未周而句則中截，氣雖不無(wú)斷續(xù)而深味之，自可化氣為袖；詞雖不無(wú)偏全而熟嗜之，即能因詞構(gòu)意，故神而明之存乎其人。

——各類(lèi)分派或取其立言之相似。不必其意之同；或取其用意之相關(guān)，豈必其詞之是。雖非如望風(fēng)捉影，亦不致坐井而觀天?？傊诶ㄖT子之精粹（華），收百家之芳郁也！化裁之下有圓機(jī)轉(zhuǎn)圜之間，無(wú)礙物觀者，幸勿膠（謬）焉。

——詞意宏深如大海汪洋承學(xué)，豈能竿測(cè)，故有難以一二語(yǔ)注釋者則加于各句之下，不厭其詳，有可以一二句疏解者則加于各段之頂，不病其略，豈敢曰日月星辰之明或可免亥豕魯（曾）魚(yú)之誤。

——國(guó)語(yǔ)國(guó)策先秦兩漢尤文壇之旗鼓，筆陣之戈矛，因懼珠遺，乃為貂續(xù)，故或長(zhǎng)篇或短截有難以如各類(lèi)者，悉摘艷葩，用附末冊(cè)，如左傳錄選已多，不復(fù)再贅。

金陵周文種謹(jǐn)識(shí)

2.廣告內(nèi)容豐富

明中后期商業(yè)出版的廣告內(nèi)容也非常豐富，有征稿廣告、內(nèi)容提要性質(zhì)的廣告、書(shū)目廣告、版權(quán)公告。

（1）征稿啟事。為了能夠組到更多優(yōu)秀的選題，有些書(shū)商還打出了征稿啟事。如天啟三年蘇州酉酉堂刊的《明文欣賞》卷首就載有一則詳細(xì)的征文啟事，內(nèi)容如下：征昭代海內(nèi)名公笥藏家刻文稿選入《明文奇賞續(xù)集》述引

古今文章以傳重，更以選重。是編成，不敏請(qǐng)于先生曰：“搜括數(shù)年，閱歷萬(wàn)卷，而所選僅止是，毋乃隘于數(shù)哉？”先生曰：“余操管與先哲從事。寧但以文夫？亦以道德品詣相證訂，倘瑕瑜不標(biāo)，是非頗謬，其何以垂來(lái)祀？余惟是筆削不阿，去留介介，寧求遺漏以入續(xù)編，無(wú)紐成案以淆所注。”……不敏受命唯唯退而，作“征書(shū)法”于左：

一、名公文集雖經(jīng)刻板，印刷未廣，地理遙隔，未能流傳此處，接武名賢，不忍先澤之落落，或郵傳，或特令信鴻資至，選定發(fā)抄，不動(dòng)筆亦不沾污，完日仍以原帙繳還，決不浪失萬(wàn)一。愿以本集易他書(shū)者，一一唯命。

一、名公著作雖富，或屈于力而未梓，后賢珍藏，慨以原稿來(lái)成勝舉者，本家計(jì)其道里之費(fèi)，緒寫(xiě)之勞，一一報(bào)之，所不吝焉。

一、名公文集，勿論已刻未刻，成卷不成卷，不拘多寡，有特賞高賢，好事良賈，多方覓來(lái)，共成不朽，本家重酬，毋敢匪薄。

愿以征者，或封寄，或面授，須至蘇州閶門(mén)，問(wèn)的書(shū)坊酉酉堂陳龍山，當(dāng)面交付，萬(wàn)勿差誤，是訂。

吳門(mén)后學(xué)沈國(guó)元頓首

這份征稿啟事，不僅闡明了征稿的宗旨、內(nèi)容要求。而且對(duì)于稿酬、抄寫(xiě)費(fèi)、路費(fèi)以及交稿方式都做了說(shuō)明，對(duì)于推薦者也給予報(bào)酬，很能夠調(diào)動(dòng)作者投稿的積極性。

崇禎年間，浙江杭州的崢霄館也曾在其出版的《皇明十六家小品》中刊載征稿啟事，內(nèi)容如下：

一、刊《行笈二集》，征名公制誥、奏疏、詩(shī)文、詞啟、小札。

一、刊《廣輿續(xù)集》，征各直省昭代名宦人物。

一、刊《續(xù)西湖志》，征游客詠題，嘉、隆后杭郡名宦人物。

一、刊《明文歸》，征名公、逸士、方外、閨秀散逸詩(shī)文。

一、刊《皇明百家詩(shī)文選》，征名公、逸士、方外、閨閣成集者。

一、刊《行笈別集》，征名公新劇，騷人時(shí)曲。

一、刊《型世言二集》，征海內(nèi)奇聞。

見(jiàn)惠瑤章，在杭付花市陸雨侯家中；在金陵付承恩寺中林季芳、汪復(fù)初寓。

從這則征稿啟事看，陸云龍不僅征集的內(nèi)容廣泛，而且為方便作者投稿，除在本部杭州接收投稿外。還在南京設(shè)立了稿件接收點(diǎn)，并委托林季芳、汪復(fù)初代收。

日本內(nèi)閣文庫(kù)藏《翠娛閣行笈必?cái)y》陸云龍序后，亦有一則與上面大體相同的征文啟事，主要內(nèi)容為：“一征玉堂誥敕，一征經(jīng)世奏議，一征大匠詩(shī)文，一征名公啟禮，一征名賢行實(shí)，一征宇內(nèi)異聞?；菸艺哙]至武林花市崢霄館陸君翼家下?！?/p>

征稿啟事實(shí)際上也是廣告，是以作者為主體受眾的廣告，同時(shí)他也使讀者了解了書(shū)坊下一步要出版的這些正在約稿的圖書(shū)，從這個(gè)意義上講，征稿啟事也是一種針對(duì)讀者的圖書(shū)預(yù)告

（2）內(nèi)容提要式廣告。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策前都要先了解書(shū)的大體內(nèi)容。明中后期出版商深諳讀者的這一消費(fèi)行為和習(xí)慣，紛紛在書(shū)的扉頁(yè)、牌記或其他顯要位置刊刻內(nèi)容提要，很多內(nèi)容提要實(shí)際上就是廣告，像上面提到的《新增說(shuō)文韻府群玉》、《重刻袁中郎先生校訂古事鏡》、《游藝塾文規(guī)》都屬于內(nèi)容提要式廣告，這種廣告除了介紹書(shū)的內(nèi)容外，一般還包括作者情況、編纂和刊刻情況、優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值。出版商在做這種內(nèi)容提要式廣告時(shí)還經(jīng)常涉及與其他版本或同類(lèi)書(shū)的比較、作者以前的著作、警戒性消費(fèi)提示。書(shū)商在提要式廣告中涉及比較時(shí)，一般都大肆貶低其他版本或同類(lèi)書(shū)，強(qiáng)調(diào)自己的圖書(shū)版本之新、內(nèi)容之豐富、?？敝迹辉谡劦阶髡呒捌湟郧暗闹鲿r(shí)，大都極力強(qiáng)調(diào)作者的才華和權(quán)威性以及其以前著作的暢銷(xiāo)，“久為藝林所傳誦”、“極為宇內(nèi)珍重”、“洛陽(yáng)紙貴”、“膾炙人口”之類(lèi)的詞常被用在這里；在提要式廣告最后，經(jīng)常有消費(fèi)提示，大致內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)不要被“無(wú)籍棍徒”的盜版書(shū)所欺騙，要認(rèn)準(zhǔn)本堂的牌記。下面幾則廣告就是典型的提要式廣告：坊間《萬(wàn)寶全書(shū)》不啻充棟，然不一精檢，魯魚(yú)亥豕，混雜編章者有之。本堂特請(qǐng)名士校讎，事物數(shù)度，一仿古典，啟牘書(shū)札，別換新藻，端寫(xiě)繡梓，點(diǎn)畫(huà)不差，應(yīng)酬使用，價(jià)比南金矣。

坊間諸書(shū)雜刻，然多沿襲舊套，采其一去其十，棄其精得其粗，四方士子惑之。本堂近鋟此書(shū)，名為萬(wàn)用正宗者，分門(mén)定類(lèi)，俱載全各，展卷閱之，諸用了然，更不待他求者。買(mǎi)者請(qǐng)以三臺(tái)為記。余文臺(tái)識(shí)別。

捷錄一書(shū)，創(chuàng)自迥瀾先生，一時(shí)膾炙人口，但流傳既久，字板磨滅，而翻刻諸篇，尤屬臆行刪訂，于先生字句章法，不啻千里。茲搜原本，鳩工精刊，前自盤(pán)古，后自明朝，匯為一集，誠(chéng)史家之腋白，后學(xué)之指南也，與時(shí)刻迥別，識(shí)者辨諸。吳門(mén)王會(huì)元梓。

有的提要式廣告還指名讀者對(duì)象，如《繪圖全補(bǔ)故事七寶大成》卷首的識(shí)語(yǔ)指出該書(shū)“不惟有益于童蒙，雖老師宿儒亦得以資其聞見(jiàn)”。

（3）書(shū)目廣告。書(shū)目廣告又分已出版的圖書(shū)的廣告和將要出版的圖書(shū)的預(yù)告。為了讓讀者能夠全面及時(shí)了解所刻之書(shū)，一些市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)的書(shū)坊經(jīng)常將已經(jīng)出的書(shū)或?qū)⒁龅臅?shū)刊登在新刻的圖書(shū)上，以促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售，如萬(wàn)歷二十九年余象斗刊刻的《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評(píng)注史記品粹》卷首就有一則書(shū)目廣告：辛卯之秋，不佞斗始輟儒學(xué)業(yè)，家世書(shū)坊，鋟笈為事。遂廣聘縉紳諸先生，凡講說(shuō)、文笈之神業(yè)舉者，悉付之梓。因具書(shū)目于后：

講說(shuō)類(lèi)，計(jì)開(kāi)：《四書(shū)拙學(xué)素言》（配五經(jīng)）、《四書(shū)披之新說(shuō)》（配五經(jīng)）、《四書(shū)夢(mèng)關(guān)醒意》（配五經(jīng)）、《四書(shū)萃談?wù)l(fā)》（配五經(jīng)）、《四書(shū)兜要抄解》（配五經(jīng)）。以上書(shū)目俱系梓行。乃者又幣得：晉江二解元編輯《十二講官四書(shū)天臺(tái)御覽》及乙未會(huì)元霍林湯先生考訂《四書(shū)目錄定意》，又指曰刻出矣。

文籍類(lèi)，計(jì)開(kāi)：《諸文品粹》（系申江錢(qián)三方家注釋?zhuān)?、《歷子品粹》（系湯會(huì)元選集）、《史記品粹》（正此部也、系朱殿元補(bǔ)注）。以上書(shū)目俱系梓行，近又幣得：《皇明國(guó)朝群英品粹》（字字句句注釋分明）、《二續(xù)諸文品粹》（凡名家文籍已載在前部者，不復(fù)再錄，俱系新選，一字不同）?！对?gòu)V歷子品粹》，前歷子氏：老子、莊子、列子、子華子、鶚冠子、管子、晏子、墨子、孔絲子、尹文子、屈子、高子、韓子、鬼谷子、孫武子、呂子、茍子、陸子、賈誼子、淮南子、揚(yáng)子、劉子、相如子、文中子；后再?gòu)V歷子姓氏：尚父子、吳起子、尉繚子、韓嬰子、王符子、馬融子、鹿門(mén)子、關(guān)尹子、元倉(cāng)子、孔昭子、抱撲子、天隱子、玄真子、濟(jì)丘子、無(wú)能子、鄧析子、公孫子、鬻熊子、王充子、仲長(zhǎng)子、孫明子、宣公子、賓王子、郁離子。《漢書(shū)評(píng)林品粹》（依史記匯編）。

一切各色書(shū)樣，業(yè)已次第命鋟，以為宇內(nèi)名士公矣，因備揭之于此。余重刻金陵等板及諸書(shū)雜傳，無(wú)關(guān)于舉業(yè)者，不敢贅?shù)洝?/p>

雙峰堂余象斗謹(jǐn)識(shí)

這則廣告不僅列舉了已經(jīng)刊刻的書(shū)目，而且對(duì)于即將出版的書(shū)做了預(yù)告。從這則書(shū)目廣告看，余象斗讀者定位意識(shí)非常明確，廣告針對(duì)性也很強(qiáng)?！缎落u朱狀元蕓窗匯輯百大家評(píng)注史記品粹》是一部舉業(yè)用書(shū)，受眾主要是應(yīng)舉士子，因此以這部書(shū)為載體的書(shū)目廣告，也都與舉業(yè)有關(guān)，余象斗自稱(chēng)“無(wú)關(guān)于舉業(yè)者，不敢贅?shù)洝?，這恰恰說(shuō)明了余象斗非常擅于針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

（4）版權(quán)公告。從整個(gè)出版業(yè)來(lái)講，明中后期版權(quán)意識(shí)還比較淡薄，肆意刪改刊刻他人或其他書(shū)坊出版的圖書(shū)，相互之間翻刻、盜版的現(xiàn)象非常普遍。在明中后期坊刻本圖書(shū)中，我們經(jīng)常能見(jiàn)到剜去原牌記換成自己牌記的做法。福建在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)是商業(yè)出版最發(fā)達(dá)的地區(qū)，但同時(shí)也是翻刻盜版最為猖獗的地區(qū)，因此郎瑛在《七修類(lèi)稿》中說(shuō)“蓋閩專(zhuān)以貨利為計(jì)，凡遇各省所刻好書(shū)價(jià)高，即便翻刻”，其他地區(qū)的翻刻盜版活動(dòng)也好不了多少，蘇州地區(qū)就很?chē)?yán)重，當(dāng)時(shí)的暢銷(xiāo)書(shū)作家馮夢(mèng)龍就深受其害，他的書(shū)經(jīng)常被盜版，因此他說(shuō)：“吳中鏤書(shū)多利，而甚苦翻刻?！庇械臅?shū)正版還未發(fā)行，盜版書(shū)已經(jīng)上市，正如書(shū)種堂坊主袁無(wú)涯所說(shuō)：“往見(jiàn)牟利之人，原板未行，翻刻踵布?！睘榱朔乐贡I版，很多書(shū)坊都在所刻的圖書(shū)扉頁(yè)告白或牌記上都聲討翻刻者，如余象斗在《八仙傳·引》痛斥道：不俗斗自刊華光等傳，皆出予心胸之編集，其勞鞅掌矣！其費(fèi)弘巨矣！乃多為射利者刊，甚諸傳照本堂樣式，踐人轍跡而逐人塵后也。今本坊亦有自立者，固多；而亦有逐利之無(wú)恥，與異方的浪棍，遷徙之逃奴，專(zhuān)欲翻人已成之刻者。襲人唾余，得無(wú)垂首而汗顏。無(wú)恥之甚乎！故說(shuō)。

有的還發(fā)布打擊盜版的聲明，如崇禎年問(wèn)曹士衍刊刻的《道元一氣》，扉頁(yè)告白寫(xiě)道：“倘有無(wú)知利徒，影射翻刻，誓必聞之當(dāng)?shù)?，借彼公案，了我因緣?！睍?shū)種堂刊刻的《袁宏道先生合集》中《蕭碧堂集》卷首還有一篇數(shù)百字的“版權(quán)宣言”：

書(shū)種堂禁翻豫約

無(wú)涯氏曰：石公先生得文章三昧……所謂不可無(wú)一不能有二者耶。不佞之膾炙有甚于人之膾炙，每得一編，寢食為忘……然而腹不自剖，帳不自秘，高山流水，惟愿與具眼者典為期，故亟為托梓以傳，而嘉湖參知李公、我邑后陳公，雅同先生臭味。是役也，寰重有頓焉。今書(shū)則名筆也，鐫則良工也，讎訛訂舛則絕無(wú)陶陰魯魚(yú)也。余亦自謂殺青中無(wú)此伎倆，洵稱(chēng)鄴架奇珍，余之心亦良苦矣，往見(jiàn)牟利之人，原板未行，翻刻踵布。傳之貴廣，即翻奚害。第以魚(yú)目混夜光，而使讀者掩卷：疏斜其刻劃，掛漏其文詞，紛如落葉，曾不得十行下。災(zāi)及柔翰，而詛楚及余，是可痛恨耳！茲與副墨子約，有能已精益精，遠(yuǎn)出吾剞劂上者，敢不俯首遜謝，舍旃東家之丘。如使垂涎洛陽(yáng)紙價(jià)，輒以樗材惡札襲取賤售掩之乎？余請(qǐng)從繞朝授策，與決堅(jiān)白！諸君子有癖若袁生者，不惜佐我旗鼓。

萬(wàn)歷戊申中秋前三日書(shū)于西武丘之金采山房

這段類(lèi)似版權(quán)宣言性質(zhì)的禁翻豫約是該書(shū)出版商向盜版者發(fā)起的挑戰(zhàn)。對(duì)于《書(shū)種堂禁翻豫約》的作者，很多學(xué)者都誤作袁宏道，實(shí)際上該書(shū)不是袁宏道家刻本，而是蘇州書(shū)商袁無(wú)涯刊刻的，袁無(wú)涯是袁宏道的朋友，以門(mén)生自稱(chēng)，袁宏道的很多書(shū)都是他的書(shū)種堂所刻。很多學(xué)者概是將袁宏道和袁無(wú)涯誤作了一人。從《書(shū)種堂禁翻豫約》的第一句話“無(wú)涯氏日：石公先生得文章三昧……所謂不可無(wú)一不能有二者耶”也很容易判斷出不會(huì)是出自袁宏道之手。因?yàn)槭窃甑赖奶?hào)。

從上面幾個(gè)方面可以看出，明中后期書(shū)商有著很強(qiáng)的商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，他們的一些經(jīng)營(yíng)策略與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的很多理論觀點(diǎn)相契合。