蔣謙　覃國慈

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，一種促成媒體間融合發(fā)展的新興媒體技術(shù)和媒介傳播形態(tài)——“全媒體”已具雛形。這種新興媒體逐步鑲嵌于社會結(jié)構(gòu)和社會互動(dòng)關(guān)系中，不僅對社會輿情信息的生成與傳播產(chǎn)生了重大影響，而且對現(xiàn)階段的輿情工作模式構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。前瞻性地探討全媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)及一般發(fā)展態(tài)勢，全面把握新形勢下輿情工作的新特點(diǎn)，有助于認(rèn)識傳統(tǒng)輿情工作模式中存在的局限性，找到順應(yīng)媒體發(fā)展要求并符合信息傳播一般規(guī)律的工作思路，從而有針對性地做好全媒體語境下的輿情信息和輿論引導(dǎo)工作，實(shí)現(xiàn)社會管理創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：全媒體；輿情；信息傳播；工作思路

中圖分類號：D63 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-854X（2012）08-0010-05

輿情工作是黨的宣傳思想工作和社會管理工作的重要組成部分。特定的輿情工作運(yùn)行體制和工作模式與特定的信息技術(shù)和媒介傳播形態(tài)緊密相關(guān)。隨著信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新的媒體技術(shù)和媒介傳播形態(tài)正不斷涌現(xiàn)。近年來，“全媒體”（omnimedia，也稱“新媒體”）一詞逐漸浮出水面。它被用來指稱一種基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)、融各種媒介手段（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電腦、數(shù)字電視、無線通信網(wǎng)、手機(jī)等）為一體、立體地和全方位地表達(dá)傳播內(nèi)容的新的媒體形態(tài)。雖然這種媒體形態(tài)正處于成長期，但其發(fā)展態(tài)勢十分強(qiáng)勁。有業(yè)內(nèi)人士甚至稱，人類實(shí)際上已進(jìn)入“全媒體時(shí)代”。這種新的媒體形態(tài)逐步鑲嵌于社會結(jié)構(gòu)和社會互動(dòng)關(guān)系中，不僅對社會公眾的觀念形成、價(jià)值訴求、認(rèn)知協(xié)調(diào)、情感表達(dá)產(chǎn)生重大影響，而且正在改變著傳統(tǒng)輿情信息和輿論引導(dǎo)工作模式。有鑒于此，站在信息技術(shù)和媒體形態(tài)發(fā)展的高度，前瞻性地從理論上概括全媒體或新媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢，有助于全面把握新形勢下輿情工作的新特點(diǎn)，認(rèn)識傳統(tǒng)媒體運(yùn)作及輿情工作模式中存在的局限性，找到順應(yīng)媒體發(fā)展要求并符合信息傳播一般規(guī)律的工作思路，從而有針對性地做好全媒體語境下的輿情信息和輿論引導(dǎo)工作，實(shí)現(xiàn)社會管理創(chuàng)新。

一、全媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢

1.全媒體的性質(zhì)。一般認(rèn)為，全媒體作為一種媒體形態(tài)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上逐步發(fā)展而成的。它是一種媒體新技術(shù)，這種新技術(shù)包括無線通信網(wǎng)、移動(dòng)終端設(shè)備（3G手機(jī)等）、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等。起初，被稱為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步獲得新的技術(shù)支撐，從而加速自身的發(fā)展，并與報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體形成犄角之勢。隨后，各大媒體之間呈現(xiàn)相互借鑒、融合與擴(kuò)張之勢。隨著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”步伐的加快，一種基于互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、促成各大媒體融合的新的整體運(yùn)作方式或新媒體形態(tài)逐步形成。與此同時(shí)，依托新技術(shù)的微博、SNS、UGC等應(yīng)用服務(wù)形態(tài)加入其中，從而構(gòu)成了全媒體形成過程中的新亮點(diǎn)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年底，國內(nèi)微博用戶達(dá)2.5億；有近半數(shù)的網(wǎng)民使用微博，比例達(dá)48.7%。總的來看，全媒體（新媒體）之“全”體現(xiàn)在多層次、全方位、跨媒介；其“新”體現(xiàn)在信息和傳播技術(shù)的推廣與應(yīng)用。它不僅已經(jīng)或?qū)⒁獙?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的融合，而且已經(jīng)或?qū)⒁獙?shí)現(xiàn)公共媒體與自媒體問的融合。它所形成的是一種新的傳播形態(tài)和整體運(yùn)作方式，所帶來的是傳播理念和傳播機(jī)制的變革。

2.全媒體的特點(diǎn)。全媒體雖然基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來，但它并不等于互聯(lián)網(wǎng)，它在兼有互聯(lián)網(wǎng)海量、自由、互動(dòng)、去中心化、自組織等一般特性的同時(shí)，還有自身鮮明的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)包括融合性、跨域性、全程性、快捷性、離散性等。所謂融合性，是指它是各種信息（文件）載體（如文、圖、聲、光、電等），各種媒介手段（如文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等），各種工作平臺（如看、寫、編、播、攝、錄、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作與運(yùn)轉(zhuǎn)等）的聚集與整合；所謂跨域性，是指信息（文件）內(nèi)容在傳播過程中可以通過多種傳輸介質(zhì)、以不同的表現(xiàn)形態(tài)、在多個(gè)終端上呈現(xiàn)，這使得傳統(tǒng)媒體間的形態(tài)和邊界變得模糊起來；所謂全程性，是指信息傳播過程的持續(xù)性和跨時(shí)空性；所謂快捷性，是指信息傳播速度呈幾何級數(shù)增長，甚至是瞬時(shí)性生成；所謂離散性，是指由于移動(dòng)終端設(shè)備和3G手機(jī)等先進(jìn)媒體的介入，使得媒介信息主體趨于分散化以及信息傳播受眾日益“碎片化”。

3.全媒體的發(fā)展態(tài)勢。目前全媒體的發(fā)展雖然仍處在起步階段，但所昭示的發(fā)展方向卻不可逆轉(zhuǎn)。其未來發(fā)展趨勢可能主要表現(xiàn)在：第一，具有多功能的、超大型的傳媒集團(tuán)異軍突起。在洶涌的信息技術(shù)、通信技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的浪潮面前，任何媒體都不可能置身于外，否則就有被淘汰的危險(xiǎn)。因此，全媒體發(fā)展的客觀需要必然造就出多功能的、超大型的傳媒集團(tuán)或傳媒“航空母艦”。第二，微博成為全媒體發(fā)展的重要推手。由于微博所具有的強(qiáng)大整合功能，以及其“裂變式”的信息傳播方式，它在未來全媒體發(fā)展中將占有極其重要的地位。有專家預(yù)言。微博的崛起將改變媒體的生態(tài)格局。第三，職業(yè)媒體人的作用更加突出。即有專業(yè)素養(yǎng)的職業(yè)媒體人及具有公共性質(zhì)的媒介機(jī)構(gòu)將發(fā)揮重要的引導(dǎo)和管控作用。第四，全媒體將更多地嵌入社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中，對社會及其群體的互動(dòng)式影響更為直接。全媒體正在改變著人與人之間的社會關(guān)系，它已經(jīng)是真正意義上的“社會化媒體”。

二、全媒體時(shí)代輿情信息生成與傳播的新特點(diǎn)

任何時(shí)期，特定的輿情形態(tài)總是同特定的媒體形態(tài)緊密相關(guān)的：前者作為后者的內(nèi)容而后者作為前者的載體；不僅如此，兩者之間是相互作用的。與傳統(tǒng)媒體相比，全媒體與社會的互動(dòng)關(guān)系更為緊密。它不僅以嵌入的方式滲透于社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，而且正在改變著社會信息的生成與傳播模式，使全媒體時(shí)代輿情信息的生成與傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

1.易感性。如同一個(gè)具有“自組織”性質(zhì)的復(fù)雜系統(tǒng)（如氣象系統(tǒng)）一樣，輿情信息在其生成與擴(kuò)散、發(fā)布與接收過程中，往往因受到一個(gè)微小的“擾動(dòng)”（如一條新聞、一則爆料、一張圖片、一個(gè)“段子”），就有可能釀成重大輿情熱點(diǎn)事件，從而產(chǎn)生廣泛而持續(xù)的影響。從近年來所發(fā)生的熱點(diǎn)輿情事件中都可以看到這種情況。以微博為例，業(yè)內(nèi)人士指出，一條“微博”既可以是茶余飯后的娛樂談資，也可以改變一個(gè)人、一個(gè)組織乃至一個(gè)龐大系統(tǒng)的命運(yùn)，它好比一個(gè)微小的“杠桿”，能夠撬動(dòng)一個(gè)行業(yè)，撬動(dòng)一級政府組織。這就是人們常說的“蝴蝶效應(yīng)”。

2.不可控性。全媒體語境下，輿情信息傳播沒有固定中心或中心不明確，沒有輿論集散地，沒有固定的“關(guān)口”或“渠道”，傳播渠道和終端分散，傳播主體多元，沒有絕對意義上的“受眾”。網(wǎng)民可以任意選擇網(wǎng)絡(luò)入口，可以進(jìn)入任意網(wǎng)頁瀏覽、發(fā)言，可以在任意位置點(diǎn)擊“超鏈接”進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，還可以有一對一、一對多、多對一、多對多等多種互動(dòng)形式。無處不在的傳播和互動(dòng)形成了離散式的“去中心化”的輿論傳播結(jié)構(gòu)。同時(shí)，輿情信息呈海量增長，熱點(diǎn)事件層出不窮且瞬息萬變，人們很難從中確切把握輿情信息的類型、發(fā)生方式及走向。

3.復(fù)雜性。由于高新技術(shù)的介入，輿情信息的形成與傳播不再局限于口口相傳和書信傳遞，也不再局限于主流媒體的相對單一的機(jī)構(gòu)與渠道當(dāng)中。而是呈現(xiàn)在由大眾媒體與個(gè)體媒介所構(gòu)成的媒體生態(tài)系統(tǒng)中。在這個(gè)系統(tǒng)里，不僅隱匿著不同階層的人群和個(gè)體，而且交織著各種利益、權(quán)力、欲望、目的和情感，常常使輿情的樣態(tài)及趨勢呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的局面。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的無國界性、滲透性、彌漫性，為網(wǎng)上與網(wǎng)下、境外與境內(nèi)意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭提供了“沒有硝煙的戰(zhàn)場”。所有這些，無疑加劇了輿情信息的復(fù)雜性。

4.弱導(dǎo)向性。在全媒體語境下，由于媒體間的融合，傳統(tǒng)意義上單個(gè)媒體傳播的空間限制被逐漸打破，主流媒體與非主流媒體的界限在不斷地被模糊。例如，任何一個(gè)地方性小報(bào)，借助于電子版和網(wǎng)絡(luò)傳輸，都可成為“全國性”的報(bào)紙。從受眾角度來看，網(wǎng)絡(luò)成為公眾進(jìn)入各種媒體（包括主流媒體）的重要通道。這樣，信息傳播的主動(dòng)權(quán)被分散到廣大受眾手中，而受眾進(jìn)入媒體的通道是有選擇性的。這就使原本單向的媒體議程設(shè)置控制關(guān)系變成了公眾議程的自我設(shè)置。在社會關(guān)系層面上，網(wǎng)民之間的無差別性，以及全媒體信息傳播過程中傳播者與受眾之間的對等性，使得全媒體時(shí)代的受眾具有“大眾性”或“草根性”特征。過去“沉默的大多數(shù)”現(xiàn)在能夠通過各種形式的自媒體、全媒體記者而發(fā)出自己的聲音。顯然，這些都將大大減弱輿情信息傳播的導(dǎo)向性功能。

三、全媒體時(shí)代輿情工作面臨的新挑戰(zhàn)

美國傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中曾經(jīng)說過，媒介是社會發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。全媒體正在改變著人與人之間的社會關(guān)系，改變著輿情信息的生成與傳播模式，也正在改變著傳統(tǒng)的輿情工作模式。當(dāng)前，輿情工作正面臨著新的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.輿情種類越來越多。在全媒體語境下，媒體化的介質(zhì)無所不在。數(shù)以億計(jì)的微博用戶分散在不同的地方，就好像無處不在的“眼睛”和攝像機(jī)，可以深入到生活的每一個(gè)細(xì)微的角落，以一種新聞?dòng)浾叩难酃庾⒁暫陀涗浬磉叞l(fā)生的大小事情。并以更加多元的方式進(jìn)行傳播和詮釋。就輿情內(nèi)容而言，以往的輿情大多數(shù)只涉及與人民群眾切身利益相關(guān)的問題，而現(xiàn)在的輿情已突破了過去那種簡單的利益訴求，觸及到社會的多個(gè)領(lǐng)域，從國家大事到個(gè)人訴求，無所不包。根據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室主編的《中國社會輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2011）》的統(tǒng)計(jì)，2010年至少有133起影響較大的社會輿情熱點(diǎn)事件，涵蓋物價(jià)、房價(jià)、社會保障、戶籍改革、收入分配、勞動(dòng)就業(yè)、教育、醫(yī)療、環(huán)境問題、食品安全、交通、動(dòng)拆遷以及涉法涉警等10多個(gè)基本類型。隨著全媒體時(shí)代的到來，在社會輿情類事件頻頻曝光的同時(shí)。諸如官員不當(dāng)言行、企業(yè)家違法犯罪、名人涉案、學(xué)者造假、明星隱私外泄等個(gè)人輿情也暴露在公眾面前。輿情事件，此伏彼起，往往一起事件引起的震蕩還沒有消退，另一起事件已經(jīng)炒爆了網(wǎng)絡(luò)。如此數(shù)量眾多、紛繁復(fù)雜的輿情信息，已經(jīng)并將繼續(xù)給輿情工作帶來巨大壓力和挑戰(zhàn)。

2.媒體的管控難度越來越大。研究表明，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)減少了人們之間因地理位置和社會地位不同而帶來的阻隔，在輿論事件中往往形成對主流媒體權(quán)威的挑戰(zhàn)，在一定意義上實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)的分置。一方面，隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息流通渠道迅速增多，公民使用媒體的權(quán)利增大，發(fā)布消息的門檻降低；另一方面，傳播主體復(fù)雜且具有匿名性。導(dǎo)致網(wǎng)上輿論具有很大的自發(fā)性、盲目性且缺乏權(quán)威性，不同政治見解和個(gè)人言論可能對輿論造成錯(cuò)誤引導(dǎo)。其中，別有用心的人還會利用全媒體可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，煽動(dòng)民眾不滿情緒，惡意制造輿論事件。再者，媒體之間的競爭非常激烈，為了高收視率、高發(fā)行量、高點(diǎn)擊率和大量的廣告投放，有的媒體不惜一切制造轟動(dòng)效應(yīng)，有的媒體甚至不顧后果地制造謠言，導(dǎo)致不嚴(yán)肅的、欠準(zhǔn)確的乃至虛假的信息頻頻出現(xiàn)。另外，“網(wǎng)絡(luò)打手”這種低端的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也混跡于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，不僅損害商業(yè)公平競爭環(huán)境，而且造成社會信息傳播的紊亂。對此，如果輿情部門不采取有效的管理和控制措施，網(wǎng)絡(luò)輿論很容易偏離正確方向，導(dǎo)致虛假信息流行、情緒化言論滿天飛，進(jìn)而產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

3.輿論的無序波動(dòng)對社會穩(wěn)定的影響越來越明顯。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是輿論情緒化、非理性化傾向嚴(yán)重。在社會轉(zhuǎn)型期，許多人由于壓力巨大而心態(tài)浮躁，時(shí)常把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成情緒發(fā)泄的場所，抱著“看戲不怕臺高”的“看客”心理，不負(fù)責(zé)任地對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行“頂”或者“踩”，導(dǎo)致輿論越來越遠(yuǎn)離事情原貌，繼而給社會制造緊張空氣，激化社會矛盾，危害社會和諧與穩(wěn)定。二是輿情容易失真。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于缺乏嚴(yán)格的審查監(jiān)管體系和問責(zé)機(jī)制，許多網(wǎng)絡(luò)媒體只是一個(gè)信息發(fā)布平臺，沒有對具體的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審核。結(jié)果，一些不嚴(yán)謹(jǐn)、欠準(zhǔn)確的信息，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播，被歪曲和放大甚至演變成謠言，造成群體的盲從與沖動(dòng)，最終引起社會恐慌。三是輿論容易產(chǎn)生群體極化效應(yīng)。一旦受眾就某一事件進(jìn)行群體討論，不管最初的觀點(diǎn)正確與否都有可能被強(qiáng)化，致使原本溫和的觀點(diǎn)變得強(qiáng)硬，甚至走向極端。四是負(fù)面輿論具有極大的煽動(dòng)力和破壞力。一些不良輿論，尤其是涉及民族、宗教、領(lǐng)土爭端等敏感問題的不良輿論，一旦處理不當(dāng)，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵和無序傳播，很容易引發(fā)群體性事件的發(fā)生。更為嚴(yán)重的是，如果不良輿情被境內(nèi)外敵對勢力所利用，將直接擾亂社會秩序，甚至誘發(fā)動(dòng)亂。

4.傳統(tǒng)媒體應(yīng)對方式越來越不適應(yīng)。在處理方式上，在涉及政府公共政策、公共產(chǎn)品、公共形象的突發(fā)事件方面，傳統(tǒng)辦法通常是對敏感網(wǎng)帖進(jìn)行封、堵、刪，或?qū)W(wǎng)絡(luò)輿情事件采取“大事化小、小事化了”的“冷處理”。在工作機(jī)制上，網(wǎng)絡(luò)輿情工作主要集中在制定網(wǎng)絡(luò)輿情管理策略、網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對機(jī)制等方面，也就是傾向于在宏觀管理制度和事后應(yīng)對策略上做文章?，F(xiàn)在看來，這些工作較多地依賴于行政管理、行政命令等手段而沒有顧及輿情的網(wǎng)絡(luò)特征。沒有科學(xué)的方法及技術(shù)手段作支撐，容易導(dǎo)致研判工作的本末倒置和輿情處置的被動(dòng)狀態(tài)。當(dāng)前，中國已經(jīng)進(jìn)入“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，越來越多的熱點(diǎn)事件不再是通過傳統(tǒng)媒體而往往是通過網(wǎng)絡(luò)被迅速炒熱和放大。這客觀上要求我們的政府和官員必須學(xué)會與媒體打交道，將與媒體對立轉(zhuǎn)變?yōu)榕c媒體合作。

5.對輿情工作隊(duì)伍的素質(zhì)要求越來越高。在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“2011年第二季度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力推薦榜”中，四川會理因地方政府領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)、及時(shí)地與網(wǎng)民溝通“懸浮照”事件而位居榜首，而江西撫州因?yàn)閷γ襟w和網(wǎng)民關(guān)注的連環(huán)爆炸事件一直沒有正面回應(yīng)而排名最后。類似排名給各地輿情工作隊(duì)伍的能力建設(shè)敲響了警鐘。它表明，全媒體語境下的輿情工作，任務(wù)更艱巨，難度更大，對輿情工作隊(duì)伍的能力要求也更高。大致說來。輿情工作隊(duì)伍至少需要敏銳的洞察力、出色的網(wǎng)絡(luò)操作能力、獨(dú)到的輿論引導(dǎo)能力、較強(qiáng)的抗壓能力和擅長與媒體打交道的能力。只有具備這些能力，在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，才能勝任諸如輿情信息的搜集、分析、研判、發(fā)帖、跟帖、回復(fù)、撰寫并發(fā)表網(wǎng)評文章等輿論引導(dǎo)和應(yīng)對工作。

四、全媒體語境下輿情工作的新思路

當(dāng)前，要在繼承和發(fā)揚(yáng)黨的宣傳思想工作優(yōu)良傳統(tǒng)，總結(jié)概括輿情信息和輿論引導(dǎo)工作成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在社會生活中不斷增強(qiáng)的作用，積極順應(yīng)新興媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，努力做好全媒體語境下的輿情工作。就一般工作思路來說，應(yīng)當(dāng)從更新觀念、創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制、改進(jìn)方法、完善技術(shù)等五個(gè)方面入手：

1.確立與新媒體形態(tài)發(fā)展相適應(yīng)的輿情工作新理念。首先，確立媒體與信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重的理念。它要求我們從發(fā)展高新技術(shù)和高科技產(chǎn)業(yè)的角度認(rèn)識新興媒體，并從戰(zhàn)略的高度，以開放的心態(tài)，主動(dòng)認(rèn)識和把握新技術(shù)發(fā)展的基本規(guī)律，堅(jiān)持做到“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”。只有這樣，我們才能發(fā)展壯大媒體產(chǎn)業(yè)，才不會游離于世界信息技術(shù)和媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大門之外。其次，確立現(xiàn)代社會“治理”的理念。它要求改變傳統(tǒng)主流媒體的“老大”心態(tài)以及媒體至上而下的行政等級架構(gòu)，各種媒體以平等的姿態(tài)相互合作；承認(rèn)公眾網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程的客觀性及其作用，并承認(rèn)可控范圍內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)公民社會”的地位及其自治功能；最終由信息發(fā)布與管理的單向度的垂直管控結(jié)構(gòu)逐漸向垂直性與扁平化并重的治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。再次，確立新聞宣傳與反映民意相統(tǒng)一的理念。它要求在為黨和政府各項(xiàng)工作的開展提供強(qiáng)有力輿論支持的同時(shí)，充分反映人民的意愿和需求，積極回應(yīng)人民群眾的關(guān)切和疑慮，切實(shí)做到“無輿情，不決策”。對于媒體和新聞從業(yè)者來說，則應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行職業(yè)要求，擔(dān)當(dāng)起輿論監(jiān)督的重任。最后，確立以疏導(dǎo)為主、靠內(nèi)容取勝的理念。它要求輿情引導(dǎo)工作主要依靠引導(dǎo)和疏導(dǎo)的方法，而不是過多強(qiáng)調(diào)至上而下的單方面“灌輸”，更不能一味地對負(fù)面輿情實(shí)行封堵、管控。只有樹立堵不如疏、蓋不如開、敷衍不如誠懇、拖延不如及時(shí)、事后救火不如事前預(yù)防等輿情理念，變被動(dòng)應(yīng)付為主動(dòng)應(yīng)對，才能科學(xué)合理地處置輿情信息和引導(dǎo)輿論。

2.消除不利于新媒體形態(tài)與輿情工作良性互動(dòng)的體制性障礙。當(dāng)前，這種體制性障礙表現(xiàn)在不同的層面上。首先，在網(wǎng)絡(luò)與媒體發(fā)展層面，由于全媒體涉及技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、信息與安全、文化與新聞、知識產(chǎn)權(quán)、法律法規(guī)的制定等方面，其管理體制基本上仍表現(xiàn)為多部門、多行業(yè)的“條”、“塊”分割。而這種體制客觀上造成了多頭管理和權(quán)力過于分散、效率低下、過度競爭等弊端。例如，對內(nèi)容的管理，電信技術(shù)和商業(yè)網(wǎng)站與文化部門的管理側(cè)重點(diǎn)是不同的。這當(dāng)中因?yàn)椤袄骀湣钡拇嬖冢o色情、非法等內(nèi)容留下了空隙。此外，由于管理與運(yùn)營的過度行政化，跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)組織和傳媒集團(tuán)難以形成，市場機(jī)制與計(jì)劃機(jī)制難以真正對接。在媒體與輿情層面上，作為媒體傳播內(nèi)容的輿情也存在多頭管理、職能交叉的問題，難以形成輿情聯(lián)動(dòng)與整合的機(jī)制。例如在工信部門、部分文化事業(yè)機(jī)構(gòu)（新聞、出版、文化市場）之間，“各自為陣”的現(xiàn)象比較突出，缺乏有效的信息溝通與共享：有的是管理職能相互重疊而功能上又“涇渭分明”，遇到突發(fā)事件時(shí)，常常難以有效協(xié)調(diào)。在輿情的引導(dǎo)和處置層面上，輿情信息的采集、研判、預(yù)警和引導(dǎo)與輿情熱點(diǎn)事件的預(yù)防和處置常常是相互脫離的。輿情的處置和引導(dǎo)涉及到黨委、政府及其職能部門對突發(fā)輿情的防范及危機(jī)管理的能力問題，單純的輿情監(jiān)管是不能解決所有問題的。由于這兩者的脫節(jié)，相關(guān)部門（如宣傳部門）要么疲于“救火”，要么力不從心。對于這些體制性問題，必須加大改革力度，從而最大限度地消除體制性障礙。

3.建立既充滿活力又協(xié)調(diào)有序的工作機(jī)制。在創(chuàng)新制度的同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)圍繞輿情工作的目標(biāo)、重點(diǎn)和熱點(diǎn)，激活系統(tǒng)要素的組合及有機(jī)構(gòu)成，并以制度固化的方式形成穩(wěn)定的工作流程及組織形式。當(dāng)前，突出的是要轉(zhuǎn)換輿情工作機(jī)制。包括輿情匯集、分析及報(bào)送機(jī)制，輿情傳播與引導(dǎo)機(jī)制，輿情發(fā)布與通告機(jī)制，輿情反饋與監(jiān)督機(jī)制，突發(fā)輿情事件的處置與應(yīng)對機(jī)制，相關(guān)部門的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制等。就當(dāng)前情況來看，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的防范與應(yīng)對機(jī)制的建立應(yīng)當(dāng)成為工作的重點(diǎn)。鑒于全媒體語境下輿情的不確定性、突發(fā)性以及不可控性，建立上述機(jī)制顯得尤為重要。做好這方面的工作，除了加強(qiáng)監(jiān)測，防患于未然外，突發(fā)事件輿情處置過程中的信息通報(bào)與輿情溝通也十分重要。那種試圖將公之于眾的輿情事件采取“冷處理”的方法，如當(dāng)網(wǎng)民深究事件原因之時(shí)，做些表面的承諾與應(yīng)付，而當(dāng)事件似乎不再引起網(wǎng)民關(guān)注的時(shí)候，則采取使新聞“失蹤”，或“大事化小，小事化了”的淡化處理，最終蒙混“過關(guān)”等陳舊做法，在全媒體時(shí)代是非常不可取的。

4.探索新形勢下輿情信息和輿論引導(dǎo)工作的新方法。由于受陳舊理念的影響和傳統(tǒng)管理體制的約束，相關(guān)部門在輿情工作中的基本方法仍顯得單一、落后。集中表現(xiàn)為：不是積極主動(dòng)地出擊。而是滿足于被動(dòng)應(yīng)對；不是預(yù)先做好突發(fā)輿情事件的預(yù)警與引導(dǎo)，而是滿足于對“不利”輿情事件進(jìn)行簡單的封、堵、刪、禁；不善待媒體，不會或不懂網(wǎng)絡(luò)的操作與運(yùn)用，不會利用科學(xué)的分析方法，而習(xí)慣于開大會、發(fā)文件及傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)性工作方法，等等。因此，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)全媒體的發(fā)展趨勢，遵循當(dāng)代信息傳播和輿情發(fā)展的客觀規(guī)律，改進(jìn)我們的工作方法。當(dāng)前應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主流媒體的作用，加強(qiáng)主流媒體與新興媒體的融合，使主流媒體能夠在第一時(shí)間搶占新聞和輿情制高點(diǎn)，增強(qiáng)其正面引導(dǎo)輿論的能力。

5.完善與新媒體技術(shù)相匹配的輿情監(jiān)控新技術(shù)。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)相關(guān)監(jiān)測軟件的開發(fā)，建立一套自動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)?；谛旅襟w技術(shù)的應(yīng)用實(shí)踐。應(yīng)當(dāng)著力開發(fā)突發(fā)事件監(jiān)測與預(yù)警技術(shù)、搜索引擎優(yōu)化和屏蔽技術(shù)、事件信息特定對象發(fā)布技術(shù)等。還要加快發(fā)展政府應(yīng)急管理預(yù)警電子政務(wù)，綜合應(yīng)用Internet技術(shù)等，從而整合多部門、多行業(yè)、多層次的已有系統(tǒng)和信息資源，實(shí)現(xiàn)對突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)時(shí)響應(yīng)和調(diào)度指揮。要通過技術(shù)革新探索建立覆蓋廣播、電視、論壇、博客、微博、手機(jī)、視頻等媒介的內(nèi)容監(jiān)測系統(tǒng)，對危害國家安全的反動(dòng)言論、擾亂社會秩序的虛假信息、影響青少年身心發(fā)育的不良網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以及電腦犯罪行為等進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（責(zé)任編輯 劉龍伏）