楊 靜 張臺秋

（1.南京大學商學院，南京 210093；2.南京人口管理干部學院，南京 210042）

一、引 言

傳統(tǒng)的研究方法在解決組織的實踐問題時往往很無力。例如，國內(nèi)外學者通過實證研究檢驗了綠色戰(zhàn)略與企業(yè)績效之間的積極關(guān)系。但是企業(yè)并不會因為實證研究的結(jié)論而進行綠色戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只會根據(jù)具體的情境來判斷是否“綠化”。另外，企業(yè)該如何操作才能夠成功實現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型，實證研究難以揭示其過程。綠色戰(zhàn)略相比傳統(tǒng)戰(zhàn)略，將環(huán)境問題與社會問題納入企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮，是一種突破式創(chuàng)新。綠色情境下產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的知識越來越存在于企業(yè)的外部，外部利益相關(guān)者管理與整合尤為重要。［1］然而企業(yè)仍然關(guān)注一些合法的、權(quán)威的和緊迫的利益相關(guān)者，固守其在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。這些局限性會導致企業(yè)忽略動態(tài)變化過程中重要性逐漸提高的利益相關(guān)者。因此，新情境下需要一種新方法來推動利益相關(guān)者管理實踐與研究的發(fā)展。

行動研究誕生于20世紀40年代的美國，指在組織里由研究者和實踐者共同進行的一系列干預(yù)活動，具有雙重性目的，既改進組織行為，又促進知識的發(fā)展。與其他形式的組織研究方法相比，行動研究的顯著特點就是研究與實踐的緊密關(guān)系，研究者通過和實踐者的互動，共同對實踐活動產(chǎn)生影響。［2］本文基于行動研究干預(yù)企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的利益相關(guān)者管理實踐，討論了江蘇紫荊花紡織科技股份有限公司（以下簡稱“紫荊花”）案例的綠色黃麻轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項目，揭示了企業(yè)如何整合政府等利益相關(guān)者資源來構(gòu)建綠色消費環(huán)境。

二、相關(guān)理論

（一）利益相關(guān)者管理

1995年Donaldson和Preston將利益相關(guān)者理論分為三類：規(guī)范性利益相關(guān)者理論（管理者應(yīng)該怎樣管理公司的利益相關(guān)者），工具性利益相關(guān)者理論（公司對待利益相關(guān)者的方式怎樣影響公司的績效）和描述性利益相關(guān)者理論（公司實際上是如何管理利益相關(guān)者的）。［3］關(guān)注如何管理利益相關(guān)者被認為是最重要的。因此在各種層面上都達成共識，即管理應(yīng)該積極地關(guān)注利益相關(guān)者的利益訴求。

Freeman在其路徑突破性戰(zhàn)略管理中提出，利益相關(guān)者的方法即企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中不僅要考慮那些影響企業(yè)的群體，同時也要考慮那些受企業(yè)影響的群體。［4］但是往往利益相關(guān)者管理僅關(guān)注前者，主要包括投資者、雇員、顧客、供應(yīng)商、政府以及其他有影響力的、緊急的、合法的群體，而忽略了后者。管理好前者，可能會帶來顧客忠誠度提高、供應(yīng)商關(guān)系穩(wěn)定、離職率降低或者聲譽的提高，但是這種利益相關(guān)者管理方法只能幫助企業(yè)處理已經(jīng)產(chǎn)生的環(huán)境威脅。企業(yè)需要從各種各樣的異質(zhì)性利益相關(guān)者那里獲得知識，而他們很多可能是對抗性的。［5］

良好的利益相關(guān)者管理對于企業(yè)有工具性價值。公司將它的利益相關(guān)者視為環(huán)境的一部分，必須管理他們以確保收入、利潤以及最終對股東的回報。關(guān)注于利益相關(guān)者的利益可能會幫助企業(yè)避免那些錯誤的決策，這種決策會使得利益相關(guān)者反對企業(yè)的目標。這是有可能出現(xiàn)的，因為那些控制著資源的利益相關(guān)者會促進或者加強公司決策的實施。［6］

（二）行動研究

早期的組織研究， 如 Fayol，Barnard，Urwick，Roethlisberger和Taylor等，大多是基于實際問題展開研究的。在這些研究中，研究者與實踐者通力合作，在解決問題的同時也促進了理論的發(fā)展。可以看作是組織研究方法的起源。［7］而今天的實證研究方法雖然越來越嚴格，越來越復雜，但是常常離實際問題愈發(fā)遙遠。實踐界的人士也常常抱怨學術(shù)界的研究對解決實際問題 “毫無意義”。行動研究范式的主要思想是面對新的動態(tài)情境中，通過研究者與實踐者的合作，將研究問題介入到具體的實踐中反思，彌補學術(shù)知識與實踐所需知識之間的差距。

行動研究的五個特征能夠彌補實證研究方法的缺陷：①目標是未來導向。行動研究中，人被認為是具有目的性，其行為受到目標、目的和理想的驅(qū)使。②方法采用研究者與實踐者合作，兩者的能力和需求共同影響了研究結(jié)果。研究者的實際參與提升了研究的道德和價值約束。③結(jié)果促進了組織系統(tǒng)的發(fā)展。行動研究目的之一是為組織建立合適的結(jié)構(gòu)、必須的能力來適應(yīng)外部環(huán)境變化。為達到目的就關(guān)注溝通和共同解決問題。④通過行動支持、修訂現(xiàn)有的理論，甚至發(fā)展全新的理論。⑤具有情境性。行動不是基于其他情境下得到的結(jié)論而展開，而是需要基于當前的情境進行定義。［8］

行動研究主要運用五個階段來建立研究步驟，包括診斷問題、制定行動計劃、采取行動、評估行動結(jié)果、總結(jié)一般理論。傳統(tǒng)的實證研究的前提是確定的研究命題，主要是通過數(shù)據(jù)收集與測試來驗證先前的假設(shè)。而行動研究在研究之前，研究者不必有明確的觀點，但是有明確的戰(zhàn)略意圖，更關(guān)注結(jié)果在幫助組織實現(xiàn)有意義的轉(zhuǎn)變上有什么用處，整個研究是研究者和組織者協(xié)作的過程。（見圖1）

三、案例介紹

（一）干預(yù)對象

江蘇紫荊花紡織科技股份有限公司成立于1987年，是一家集科研、種植、生產(chǎn)制造、設(shè)計、銷售及個性化服務(wù)于一體的高科技型集團公司。紫荊花面對綠色挑戰(zhàn)制定了轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，主要基于黃麻材料的創(chuàng)新研發(fā)，建立并實施與之相關(guān)的綠色戰(zhàn)略。

黃麻是全球最廉價的天然纖維之一，其種植量僅次于棉花，但因為黃麻纖維技術(shù)瓶頸難以突破，所以一直僅被用于麻袋、包袋、包裝材料等低附加值產(chǎn)品。從2002年開始，經(jīng)過9年的不斷創(chuàng)新，紫荊花在黃麻種植和產(chǎn)品應(yīng)用方面獲得了重大的突破。（1）培育出新型的黃麻品種，可以在荒地、鹽堿地、低洼濕地和干旱地上大量種植；（2）通過纖維精細化與脫膠技術(shù)使黃麻纖維應(yīng)用到面料、家紡、室內(nèi)軟裝、醫(yī)療紡織品以及天然復合材料五大產(chǎn)品板塊。

研究選擇紫荊花這一典型案例作為研究樣本主要出于三個方面的考慮。首先，紫荊花通過實施黃麻綠色戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)高耗能、高污染的紡織工業(yè)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為高科技生態(tài)型企業(yè)，案例具有典型性。第二，通過9年綠色戰(zhàn)略的實施，紫荊花獲得國家技術(shù)發(fā)明獎二等獎、中國紡織工業(yè)協(xié)會頒發(fā)的科學技術(shù)進步一等獎、聯(lián)合國開發(fā)計劃署“綠色扶貧杰出貢獻獎”，案例具有突出性。第三，研究團隊與紫荊花公司合作長達五年之久，研究者有機會近距離地觀察和參與了紫荊花綠色戰(zhàn)略實施過程，案例具有可操作性。

（二）數(shù)據(jù)搜集

為了確保行動研究的嚴謹性，在收集、解釋、反思數(shù)據(jù)時要有“系統(tǒng)的方法和程序”。研究者必須對干預(yù)的性質(zhì)、數(shù)據(jù)收集的方式和過程要十分清楚。［9］我們利用三角測量方法，分別考慮了數(shù)據(jù)的3個方面來源：（1）研究者團隊參與的會議紀要以及項目檔案資料；（2）對紫荊花中高層管理人員的訪談數(shù)據(jù)，包括總經(jīng)理、營銷副總、研發(fā)及項目主管；（3）二手數(shù)據(jù)，包括企業(yè)經(jīng)營年報、新聞數(shù)據(jù)等。

研究者團隊參與了黃麻綠色產(chǎn)品整個市場推廣的全部過程，并掌握黃麻綠色產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)階段翔實的資料數(shù)據(jù)，通過研究者提供的“咨詢方案”，企業(yè)對原有計劃進行了修訂或者補充，這些過程的記錄都作為我們研究的原始數(shù)據(jù)。訪談主要采用半結(jié)構(gòu)化和開放式問題，包括4個方面的問題：個人簡介與所在崗位職責、參與的有關(guān)黃麻綠色項目及過程。在企業(yè)新聞數(shù)據(jù)方面，我們以“江蘇紫荊花科技股份有限公司”為關(guān)鍵詞，搜索百度新聞、谷歌搜索、期刊數(shù)據(jù)庫等，共162條新聞，經(jīng)過篩選與黃麻相關(guān)的信息，共93條新聞信息作為我們項目檔案數(shù)據(jù)資料的補充。

四、行動干預(yù)

（一）問題診斷

在紫荊花黃麻綠色戰(zhàn)略實施過程中，主要有兩個關(guān)鍵性問題，其一是如何盡快突破黃麻脫色與脫膠技術(shù)并加以運用；二是黃麻纖維制品的綠色消費環(huán)境尚未成熟，消費者多以價格為主要考慮因素，價格較高可能導致產(chǎn)品無法大批量銷售生產(chǎn)。

（二）計劃制定

1.識別關(guān)鍵利益相關(guān)者

運用行動研究的解釋性聚類（Interpretive Clustering Approach，簡稱 ICA）［10］方法厘清收集到的利益相關(guān)者數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，并識別出關(guān)鍵的利益相關(guān)者。

首先，根據(jù)關(guān)鍵問題，識別出與之相關(guān)的一系列事件，根據(jù)事件將資料中的利益相關(guān)者重新組合；同時根據(jù)每一個事件的屬性再詢問一些具體問題，通過與實踐者的進一步交流，增加前面數(shù)據(jù)搜集過程中可能忽略的利益相關(guān)者。

其次，與上步相反，因為很多利益相關(guān)者可能同時參與多個事件，所以要對事件與利益相關(guān)者的關(guān)系反向進一步聯(lián)系。主要工作是對這個事件的含義、事件與利益相關(guān)者的關(guān)系、利益相關(guān)者之間的關(guān)系進行整理，同時判斷是否形成新的事件。

再次，面對最終形成的數(shù)據(jù)群，通過Road Map方法進行聚類，形成利益相關(guān)者群類，將屬性中所起作用相似的利益相關(guān)者聚在一起。通過與實踐者的充分交流，有些利益相關(guān)者群因為包含的信息太少而被排除，有些則因為包含的信息太多，以至于無法涵蓋在一個利益相關(guān)者群類下而被分解。最后討論并賦予每類一個概念名稱。

2.構(gòu)建以黃麻綠色技術(shù)為核心的共享平臺

以黃麻綠色技術(shù)為核心，構(gòu)建一個與利益相關(guān)者的資源分享技術(shù)應(yīng)用平臺。［11］通過這一平臺，在價值鏈的各個環(huán)節(jié)整合利益相關(guān)者的資源，與利益相關(guān)者共同創(chuàng)造經(jīng)濟、社會和環(huán)境價值（見圖 2）。

（三）行動實施

1.利益相關(guān)者識別與分類——ICA

根據(jù)界定的兩個關(guān)鍵問題與實踐者討論確定了六個相關(guān)事件：黃麻新品種的育種、黃麻農(nóng)戶+合作社+基地的種植模式、黃麻脫膠技術(shù)、脫色技術(shù)、針對五大產(chǎn)品板塊的產(chǎn)品設(shè)計、黃麻產(chǎn)品的市場推廣。

首先，我們把三角測量收集的數(shù)據(jù)進行整理，按照相關(guān)事件進行重新組合，包括每個利益相關(guān)者的名稱、編號ID、所在機構(gòu)屬性以及在六個事件中所承擔的工作。以黃麻脫膠處理技術(shù)研發(fā)項目為例，主要圍繞“黃麻脫膠技術(shù)的關(guān)鍵點有哪些？”“在黃麻脫膠技術(shù)研發(fā)攻堅項目階段的關(guān)鍵事件或機構(gòu)有哪些？”“這些機構(gòu)有哪些屬性？”等問題，尋找相關(guān)利益相關(guān)者，以及有可能增加新的利益相關(guān)者。（見圖3）

其次，我們反向重新審視利益相關(guān)者與六個事件的關(guān)系，進一步描述不同利益相關(guān)者之間、利益相關(guān)者事件之間的層次、屬性關(guān)系。（見圖4）

最后，通過Road Map方法，根據(jù)屬性、作用以及擁有信息的相似程度，將形成的數(shù)據(jù)群進行聚類，并依照相似關(guān)系為群類進行概念化命名，最終識別出關(guān)鍵四類利益相關(guān)者群體包括：低收入者、政府、科研機構(gòu)與國際組織。

2.利益相關(guān)者參與的價值創(chuàng)造

企業(yè)把研究結(jié)果引入了綠色戰(zhàn)略的設(shè)計中，基于四類關(guān)鍵利益相關(guān)者，紫荊花重新定義其產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價值主張，并以此為基礎(chǔ)通過整合不同利益相關(guān)者的資源再造了價值鏈（見圖 5）。

與低收入者開展商業(yè)合作。紫荊花以黃麻綠色技術(shù)為基礎(chǔ)，將低收入者同時納入到供應(yīng)鏈的上下游中，既作為消費者又作為生產(chǎn)者，實現(xiàn)了供給-需求良性循環(huán)的閉環(huán)。在供給上，紫荊花改良的黃麻品種能夠在荒地上大規(guī)模種植，降低了產(chǎn)品的成本和價格，并且在黃麻纖維和產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中與低收入者合作，充分利用了低收入者的本地資源和勞動力成本低的優(yōu)勢，進一步降低了產(chǎn)品的成本和價格，這使得紫荊花的產(chǎn)品更容易被低收入市場的消費者所接受。在需求上，低收入者市場的規(guī)模巨大，紫荊花的產(chǎn)品不僅低價，而且具有優(yōu)良的性能，更具有環(huán)保、扶貧等附加價值，因此能夠滿足低收入者的需求。不斷擴大的需求拉動了整條供應(yīng)鏈持續(xù)運作。

與政府的合作。政府在黃麻綠色產(chǎn)業(yè)中扮演了不可或缺的作用。首先，政府為紫荊花的發(fā)展提供了各種政策支持。傳統(tǒng)上黃麻的應(yīng)用范圍有限，經(jīng)濟附加值較低，農(nóng)戶擔心種植黃麻不能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟回報，因此種植黃麻的積極性較低，這是原材料供應(yīng)上很大的不確定性因素。而政府的農(nóng)業(yè)政策可以解決這一問題。例如，政府出臺黃麻最低價收購政策，保證農(nóng)民的最低種植收入，可以解決這一問題；其次，黃麻綠色產(chǎn)業(yè)需要跨行業(yè)、跨地域的資源配置，單靠企業(yè)難以實現(xiàn)。而政府擁有很強的資源配置能力，能夠通過各種具有激勵性的行業(yè)規(guī)劃和振興計劃來促進產(chǎn)業(yè)合作。最后，政府同時也扮演了關(guān)系橋梁的作用。通過江蘇省環(huán)境科學研究院，紫荊花得以與美國自然資源保護委員會建立了合作關(guān)系，并進而與許多跨國采購商簽訂了長期采購協(xié)議，為國際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

與高等院校開展科研合作。圍繞黃麻種植和黃麻纖維的產(chǎn)品開發(fā)進行研發(fā)是紫荊花的核心能力之一。2002年，在紫荊花的倡議下，東華大學、南京農(nóng)業(yè)大學、南京林科院等6所科研院、40多位紡織、麻類技術(shù)專家，其中包括3位中科院院士，成立了中國第一家黃麻纖維材料工程技術(shù)研究中心。另外，紫荊花還投入約1.5億元的高額科研經(jīng)費和2—3億元的廠房及產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，專門進行黃麻種植改良、黃麻纖維處理、黃麻纖維產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)等研究領(lǐng)域推進，致力于服裝、家紡、醫(yī)療紡織、汽車內(nèi)飾等領(lǐng)域的黃麻產(chǎn)品運用和推廣。

以國際組織為中介擴展分銷渠道。要擴大市場規(guī)模，拉動價值鏈的持續(xù)發(fā)展，紫荊花必須將創(chuàng)新的產(chǎn)品推向市場。作為一家中國本土企業(yè)，開拓國內(nèi)市場相對比較容易，但是如何將產(chǎn)品推向國際市場卻是一個挑戰(zhàn)。在國際化的過程中，紫荊花面對兩個挑戰(zhàn)：一是如何讓國際顧客了解、認識并相信紫荊花的產(chǎn)品；二是如何獲得國際市場的信息。通過與國際組織的合作，紫荊花解決了這一問題。美國自然資源保護協(xié)會（NRDC）是美國最大的非政府環(huán)保組織。NRDC的環(huán)境標準在全世界具有很強的公信力，紫荊花經(jīng)過堅持不懈的努力通過了NRDC的審核，為產(chǎn)品貼上了值得信任的標簽。并因此獲得了“有責任的供應(yīng)商”（RSI）這一資質(zhì)，與沃爾瑪、宜家、永旺等大型跨國采購商簽訂了采購合同，展開長期的合作（見圖 6）。

五、效果評估與價值提升

John Elkington在1994年最早提出了 “三重底線”的理論（Triple Bottom Line，簡稱 TBL），［1］由三個 P 組成：利潤（profit）、人力（people）和地球（planet）。它的目的是衡量一段時間內(nèi)企業(yè)在財務(wù)、社會和環(huán)境方面的表現(xiàn)。［12］“綠色戰(zhàn)略”作為一種企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，其目標是追求經(jīng)濟、環(huán)境和社會三重效益。

以江蘇東臺黃麻種植項目為例，紫荊花的種植基地，面積約1萬公頃，每年可收割麻皮39000噸，麻桿12萬噸。它的三重經(jīng)濟效益：（1）其麻皮的20%用于生產(chǎn)麻棉地毯 1154.33m2，以一塊40cm*60cm地毯售價2.6美元計算，可獲銷售收入1.26億美元；（2）麻皮的80%用于生產(chǎn)墻布3.6億m2，以2.9美元/m2計算，可獲銷售收入10.44億美元；（3）麻桿用于生產(chǎn)活性炭3萬噸，以污水處理用活性炭的價格586.2美元/噸計算，可獲銷售收入0.18億美元。種植1萬公頃的黃麻，合計總收益為11.88億美元。環(huán)境效益：（1）吸收二氧化碳，減少溫室效應(yīng)氣體排放量。1萬公頃黃麻每年可吸收二氧化碳約36.5萬噸，按2009年國際碳交易價格16.8美元/噸計算收益為613萬美元，相當于吸收掉2607架穿越大西洋的飛機所排放的二氧化碳總量；（2）排氧量大。黃麻生長周期為130—140天（約4個月），1萬公頃黃麻每年的排氧量約為26.5萬噸，是歐美楊的3.54倍；（3）改良土壤，增加糧食產(chǎn)量。經(jīng)過紫荊花對黃麻種植技術(shù)的不懈研究，3年可改良1萬公頃鹽堿地，節(jié)約改良成本2億美元，改良后的鹽堿地年增產(chǎn)水稻6.35萬噸，產(chǎn)值1761萬美元；（4）減少農(nóng)藥化肥用量，防止土壤板結(jié)。黃麻的生長不施化肥農(nóng)藥，1萬公頃黃麻與1萬公頃棉花相比，可減少農(nóng)藥化肥用量約16500噸，有效防止了土壤板結(jié)；（5）節(jié)約水資源。黃麻的加工處理中采用了節(jié)水工藝，每噸黃麻纖維的用水量為40噸。每處理10000噸麻纖維，相比于苧麻和亞麻，黃麻可節(jié)約用水40萬噸和80萬噸。同時減輕了廢水的排放量。社會效益：（1）種植基地帶動農(nóng)戶就業(yè)、增收。種植1萬公頃黃麻，可為3萬名貧困農(nóng)民帶來額外收益，可增收1648萬美元；農(nóng)村的婦女與老人對黃麻纖維織品進行加工，比如在用黃麻纖維織成的布上繡上當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，促進了文化的交流與傳播，解決了貧困地區(qū)弱勢群體的就業(yè)問題。（2）產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動其他工人就業(yè)。在東臺基地，黃麻墻布的生產(chǎn)即由紫荊花聯(lián)合一批無紡布生產(chǎn)廠、印刷廠等共同完成，為無紡布產(chǎn)業(yè)提供了1818個就業(yè)崗位。

紫荊花構(gòu)建的以黃麻綠色技術(shù)為核心的利益相關(guān)者共享平臺，不僅獲得了市場份額、銷售收入等經(jīng)濟收益，還為當?shù)鼐用裉峁┝撕线m的產(chǎn)品和可觀的經(jīng)濟收入，同時也通過黃麻種植和產(chǎn)品推廣踐行了綠色環(huán)保的理念，保護并改善了環(huán)境，最終實現(xiàn)了經(jīng)濟、社會、環(huán)境的三重盈利。

六、結(jié)論與展望

本文揭示了如何基于行動研究的利益相關(guān)者管理方法，通過識別出關(guān)鍵的利益相關(guān)者，并構(gòu)建了基于黃麻綠色技術(shù)的利益相關(guān)者共享平臺，最終達到了經(jīng)濟、環(huán)境和社會的三重贏利。

目前國內(nèi)關(guān)于綠色戰(zhàn)略利益相關(guān)者的研究還停留在理論層面的探討，深入企業(yè)實踐關(guān)注利益相關(guān)者管理重要性及實踐操作過程的研究尚屬空白。如前文所述，與傳統(tǒng)戰(zhàn)略相比，綠色戰(zhàn)略是組織變革面臨的新情境，本文的研究是對補充現(xiàn)有利益相關(guān)者管理方法的有益嘗試，從研究者與實踐者互動的方式，通過合作研究既識別出關(guān)鍵利益相關(guān)者類別，同時通過構(gòu)建基于創(chuàng)新技術(shù)核心的共享平臺，更好地契合了綠色戰(zhàn)略新情境下對利益相關(guān)者管理的重新定位。

當然，在行動研究中，如何滿足研究者開拓理論，又要滿足實踐者解決實踐問題的需要，建立信任溝通機制，平衡各自需求（下接第83頁）是關(guān)鍵，也是難點。同時，本研究的目的是通過行動研究方法幫助企業(yè)建立合適的能力來適應(yīng)環(huán)境的變化，但行動結(jié)果是不可知的，每一次行動根據(jù)情境的不同而不同，可能無法復制。本文未來的研究方向是利用多樣本研究形成理論構(gòu)建的普適研究。