郭肖華

（廈門理工學(xué)院數(shù)字創(chuàng)意學(xué)院，福建廈門361024）

“海西戰(zhàn)略”經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的文化品牌研究
——鼓浪嶼申遺的“形象性”提升

郭肖華

（廈門理工學(xué)院數(shù)字創(chuàng)意學(xué)院，福建廈門361024）

海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)擁有著閩都三山文化、莆仙媽祖文化、閩南僑鄉(xiāng)文化、閩北理學(xué)文化、閩東畬族文化、閩西客家文化等絢麗多彩的八閩文化，而廈門鼓浪嶼則以建筑文化、西洋音樂文化、宗教文化等租界文化、僑民文化與中國傳統(tǒng)文化的交融而獨(dú)樹一幟，同時(shí)也是海峽兩岸文化交流的重要宣傳窗口，是海西文化中最具包容性的代表?！秶鴦?wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》將鼓浪嶼定位為海峽西岸富有特色的自然文化旅游中心，鼓浪嶼申報(bào)世界文化遺產(chǎn)名錄寫入了《福建省貫徹落實(shí)〈國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見〉的實(shí)施意見》。在鼓浪嶼申遺創(chuàng)建世界級(jí)的文化品牌之際，立足文化創(chuàng)意的立場(chǎng)，通過視覺情緒化、傳播故事化、生活原態(tài)化的策略，有效提升鼓浪嶼文化品牌形象，尋找一種國際通行的保護(hù)管理模式，從而豐富海西文化的內(nèi)涵，為發(fā)展以廈門為中心的海峽西岸南翼旅游產(chǎn)業(yè)集群的重要戰(zhàn)略部署提供有益的參考。

海西經(jīng)濟(jì)區(qū)；鼓浪嶼；文化品牌；文化創(chuàng)意；形象性

海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)，是指臺(tái)灣海峽西岸，以福建為主體包括周邊地區(qū)，南北與珠三角、長三角兩個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)銜接，東與臺(tái)灣島、西與江西的廣大內(nèi)陸腹地貫通的我國新地域經(jīng)濟(jì)綜合體。盡管這一區(qū)域的設(shè)定有著明顯的經(jīng)濟(jì)合作帶動(dòng)導(dǎo)向和明確的兩岸交流聯(lián)動(dòng)的政治意涵，但其獨(dú)特的地緣文化也成為這一區(qū)域20個(gè)城市群重要的商貿(mào)、旅游資源。

海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)主要以福建為主體，擁有著閩都三山文化、莆仙媽祖文化、閩南僑鄉(xiāng)文化、閩北理學(xué)文化、閩東畬族文化、閩西客家文化等絢麗多彩的八閩文化，而廈門鼓浪嶼則以建筑文化、西洋音樂文化、宗教文化等租界文化、僑民文化與中國傳統(tǒng)文化的交融而獨(dú)樹一幟，同時(shí)，也是海峽兩岸文化交流的重要宣傳窗口，是海西文化中最具包容性的代表。2009年5月，《國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》（國發(fā)〔2009〕24號(hào)）將鼓浪嶼定位為海峽西岸富有特色的自然文化旅游中心；同年7月，鼓浪嶼申報(bào)世界文化遺產(chǎn)名錄寫入《福建省貫徹落實(shí)〈國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見〉的實(shí)施意見》。鼓浪嶼將通過申遺創(chuàng)建世界級(jí)的文化品牌，尋找一種國際通行的保護(hù)管理模式，來更好地保護(hù)和提升這筆珍貴的文化財(cái)富。

作為海峽西岸的標(biāo)志性文化品牌，鼓浪嶼是中國社會(huì)變革的歷史見證，其近現(xiàn)代文化遺存不僅是廈門的文化瑰寶，也是中國與世界的共同財(cái)富。但目前就游客的體驗(yàn)和消費(fèi)認(rèn)知來說，鼓浪嶼依然停留在著名的旅游風(fēng)景名勝層面，其深厚的文化底蘊(yùn)和歷史人文價(jià)值若隱若現(xiàn)，并沒有得到充分的釋放和善用，也沒能形成強(qiáng)有力的支撐體系，為鼓浪嶼甚至廈門的深度旅游加分添彩。如何充分挖掘鼓浪嶼的歷史文化底蘊(yùn)，梳理更具觀賞和體驗(yàn)價(jià)值的人文事件（人、物、故事等），并以受眾的視角，進(jìn)行串聯(lián)和再創(chuàng)造，增加鼓浪嶼文化品牌的親近感和敘事性，是提升其生動(dòng)而持續(xù)的“形象性”的重要課題。

一、鼓浪嶼文化品牌“形象性”探究的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

形象性（Visualization）是指文藝創(chuàng)作和語言交際中，用形象的特殊形式反映生活時(shí)所具有的具體而生動(dòng)的、能喚起人們感性經(jīng)驗(yàn)和思想感情的屬性。在品牌管理領(lǐng)域，形象性被賦予新的內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)一識(shí)別”和“整合傳播”，更專注于情境體驗(yàn)中的個(gè)性價(jià)值。文化品牌因其高附加值和高情感依賴性，對(duì)形象性的要求愈顯嚴(yán)苛。

鼓浪嶼作為國家AAAA級(jí)旅游區(qū)、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，在國內(nèi)甚至全球都有著傲人的知名度和美譽(yù)度，某種程度上說，鼓浪嶼也是廈門最具代表性的城市名片。面對(duì)日益激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，鼓浪嶼也面臨著品牌再造和提升的重大抉擇。

和其他風(fēng)景名勝相比，鼓浪嶼除了擁有得天獨(dú)厚的自然條件外，這個(gè)面積1.78平方公里的小島，更是近代世界建筑、音樂、宗教、僑民文化的一個(gè)縮影。百年風(fēng)云，在鼓浪嶼留下深刻的歷史印記。中西文化在這里碰撞與交融，孕育成多元化的鼓浪嶼文化，并影響著中國近現(xiàn)代化的進(jìn)程。鼓浪嶼素有“萬國建筑博物館”的美譽(yù)，并以“鋼琴之島”、“音樂大師之鄉(xiāng)”名聞遐邇。島上有眾多的名人史跡和中外宗教文化匯集場(chǎng)所，是中西文化碰撞、交流的融匯之地，蘊(yùn)含了音樂文化、建筑文化、宗教文化、僑民文化、租界文化、名人文化、海洋文化等眾多文化內(nèi)涵。

（一）從數(shù)字的增減看文化血液的流失

隨著島上只出不進(jìn)的人口政策的實(shí)施，以及醫(yī)院、學(xué)校等民生設(shè)施的外遷，島上高素質(zhì)的原住民越來越少，文化傳承失去了支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鼓浪嶼常住人口由最高時(shí)的25000人左右降到目前的16000人。從上世紀(jì)80年代末開始，轎子工、搬運(yùn)工、看護(hù)工、“野導(dǎo)”等入住，逐步形成數(shù)量為2300多人的外來群體。這部分人文化程度普遍不高，造成鼓浪嶼人口素質(zhì)下降。同時(shí)，鼓浪嶼人口老齡化嚴(yán)重，60周歲以上老人約有4000人，占全島常住人口（16000人，還應(yīng)扣除空掛戶4000人）比例為33.3％。鼓浪嶼已由原來人人羨慕的文化層次高的人文社區(qū)變成目前廈門市思明區(qū)文化程度排名最后、老齡人口比例最高的社區(qū)。人口素質(zhì)的下降及日益加大的老齡化程度，直接影響了文化的傳承，也日漸失去鼓浪嶼原本豐盈的文化血色。

（二）從線路的設(shè)計(jì)看文化傳承的斷掌

眾所周知，鼓浪嶼文化底蘊(yùn)深厚沉潛，但這些豐富的人文旅游資源并沒有得到深度開發(fā)。鼓浪嶼的旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)仍以傳統(tǒng)的觀光旅游為主，高層次、深度體驗(yàn)性的文化休閑旅游比重非常小。目前鼓浪嶼的賣點(diǎn)還是以日光巖、菽莊花園、皓月園3個(gè)觀光型的旅游景點(diǎn)為主，近年雖設(shè)立了鋼琴博物館、管風(fēng)琴館、海天堂構(gòu)等新的景點(diǎn)，但因景點(diǎn)分散、路線設(shè)計(jì)不合理、內(nèi)容提供形式單一等，造成來鼓浪嶼的旅客均是匆匆半日，走馬觀花，文化體驗(yàn)浮光掠影、支離破碎。正是由于鼓浪嶼沒有根據(jù)自身的文化脈象和旅游消費(fèi)心理主動(dòng)設(shè)計(jì)起伏有致的體驗(yàn)線路，導(dǎo)致了鼓浪嶼文化品牌在受眾口碑轉(zhuǎn)傳中的斷續(xù)、零落，脈絡(luò)不清。

（三）關(guān)于文化品位的現(xiàn)實(shí)考量

人、景、生活方式，是城區(qū)構(gòu)成的三要素。無疑，鼓浪嶼的建筑風(fēng)貌和自然景觀是優(yōu)越的，過往的歷史給這座島涂上了神秘而古舊的色彩。但隨著政府定位的偏移，原住民特別是青壯年人口的持續(xù)外遷，鼓浪嶼日漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)、民生問題突出，老齡、貧困人口比例激增的小島，高素質(zhì)人才、高收入群體組成的社會(huì)及其生活方式漸漸瓦解，曾經(jīng)流光溢彩的老房子成為低收入人群、流動(dòng)人口的居所?！叭缃竦墓睦藥Z上，低保人口占到了總?cè)丝诘?7.7％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廈門市平均水平的3.1％?！保?］（P137－142）常住人群越來越?jīng)]有鼓浪嶼的風(fēng)骨，而沒有風(fēng)骨的生活是波瀾不驚、平淡乏味的。不斷從鼓浪嶼外遷的除了市政府行政區(qū)域變化后統(tǒng)計(jì)年鑒上的數(shù)字，還有那些世代糾結(jié)、腐舊又鮮活的生活情節(jié)。沒有學(xué)校，沒有醫(yī)院，甚至最具浪漫情懷的洋房的鋼琴聲，也日漸稀疏……鋼琴成了博物館中供人瞻仰的器物。福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院、廈門市演藝職業(yè)學(xué)院等文化教育機(jī)構(gòu)的陸續(xù)遷出，使得“藝術(shù)之島”的美名也逐漸與實(shí)不符，鼓浪嶼在矜持與入俗間踱步，邊界不清、定位不明，迷失得有些尷尬。

二、鼓浪嶼文化品牌“形象性”建設(shè)的核心定位

在文化品牌的“形象性”解構(gòu)中，“形”代表的是以視覺為主要感知系統(tǒng)形成的對(duì)對(duì)象的符號(hào)化判斷；“象”代表的是基于視覺感知并通過受眾聽覺、觸覺、嗅覺、味覺甚至聯(lián)覺集體碾磨之后形成的對(duì)對(duì)象的心理幻影和情感投映；而這里的“性”則代表一種系統(tǒng)和規(guī)律。

“品牌定位（Brand Positioning），即是在消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其它競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別?！保?］（P51）盡管鼓浪嶼已是名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，2006年還被《中國國家地理》雜志評(píng)為“中國最美五大城區(qū)”（分別是廈門鼓浪嶼、蘇州老城區(qū)、澳門歷史城區(qū)、青島八大關(guān)、北京什剎海地區(qū)）之首，但面臨著國內(nèi)日益成熟的旅游市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求，鼓浪嶼的確是到了省思其戰(zhàn)略定位的變化和戰(zhàn)術(shù)搶位上的時(shí)候了。

（一）跳出鼓浪嶼看鼓浪嶼

鼓浪嶼是廈門乃至福建旅游的代名詞，它在提升廈門市和福建省的知名度、帶動(dòng)海峽西岸旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用，而一水之隔的臺(tái)灣文化也與鼓浪嶼文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，其發(fā)展對(duì)于海西社會(huì)文化的定位和海峽兩岸的文化交流都有著舉足輕重的作用。但鼓浪嶼畢竟是一個(gè)孤立的島嶼，其空間和腹地均有限，若切斷與廈門本島甚至福建大陸的臍帶，其輻射面、影響力以及文化的關(guān)聯(lián)性都會(huì)大打折扣。

在2011年3月發(fā)布的《海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》中，“海西”被定位成“我國重要的自然和文化旅游中心”，相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)為“充分發(fā)揮海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的自然和文化資源優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)對(duì)兩岸游客的吸引力，拓展兩岸共同文化內(nèi)涵，突出‘海峽旅游’主題，使之成為國際知名的旅游目的地和富有特色的自然文化旅游中心?！痹诖罅Πl(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)規(guī)劃中，更提出“以廈門鼓浪嶼、海上絲綢之路泉州史跡、潮州歷史文化名城、漳州濱?；鹕健⒛习膰H生態(tài)海島等為重點(diǎn)，積極發(fā)展濱海旅游和文化旅游，打造以廈門為中心的海峽西岸南翼旅游產(chǎn)業(yè)集群?！庇纱艘部梢钥闯龉睦藥Z在區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)中的龍頭地位。

再則，國內(nèi)其他舊城區(qū)的文化品牌顯山露水，大有追趕、超越之勢(shì)。云南麗江古城、湖南湘西鳳凰古城、青島城南舊城、寧波老上海等以整體定位的獨(dú)特性、規(guī)劃建設(shè)的完整性和品牌傳播上的多元性成為業(yè)界翹楚。國外的成功案例更是不勝枚舉，意大利的羅馬與威尼斯、法國的波爾多與巴黎、日本的京都和奈良等古城，都恪守并完美體現(xiàn)了保護(hù)與發(fā)展的辯證法則：既在整體上原封不動(dòng)地保持古城的風(fēng)貌、韻味、尺度、肌理，又在微觀層面實(shí)現(xiàn)住房條件和基礎(chǔ)設(shè)施的改善與更新，讓民眾體驗(yàn)“原真性”和“時(shí)尚性”兼具的城區(qū)文化品牌。相比之下的鼓浪嶼，在品牌風(fēng)格的主動(dòng)營造和品牌形象的推廣上，明顯要慢半拍，而對(duì)鼓浪嶼建筑等風(fēng)貌的科學(xué)保護(hù)上，至今缺少整體思維和行之有效的措施。

至此，鼓浪嶼應(yīng)有敏銳的自覺，不自滿、自憐于高貴的出身，在華夏版圖甚至世界經(jīng)緯上尋找比照坐標(biāo)，在文化的純度上、完整性上加大智慧和財(cái)力的雙重投入，以確保其文化品牌的獨(dú)異性。

（二）化腐朽為神奇

鼓浪嶼就像一個(gè)有形卻無盡的寶藏，憑藉后人的挖墾和訪瞻。但和其他城區(qū)不同，鼓浪嶼歷經(jīng)百年洗濯，人事更替，許多歷史往事塵封了，許多建筑朽舊了，許多文脈枯敗了，鼓浪嶼的一些區(qū)域甚至散發(fā)著某種日久失修的陰郁氣息。如何在背負(fù)歷史的同時(shí)，讓鼓浪嶼更多的角落都能注入鮮活的時(shí)代元素？

1.突破保護(hù)性開發(fā)的瓶頸。

對(duì)鼓浪嶼的保護(hù)性開發(fā)，最主要的集中在歷史風(fēng)貌建筑。這些建筑一類屬于公共建筑，如租界時(shí)期的領(lǐng)事館、教堂、醫(yī)院、學(xué)校等；二是歷史名人舊居與歸國華僑建設(shè)的別墅。這些鼓浪嶼的老別墅蘊(yùn)含著豐富的人文歷史典故，是鼓浪嶼獨(dú)特文化的物質(zhì)載體，但由于歷史與歲月的洗濯，有的已被毀，有的年久失修瀕臨潰敗，而有的翻修過程不受管控，原有風(fēng)貌盡失。

要突破保護(hù)性開發(fā)的瓶頸，一要靠政府統(tǒng)一規(guī)劃、控制，要嚴(yán)格制定開發(fā)目標(biāo)、項(xiàng)目定位，統(tǒng)籌兼顧景區(qū)與社區(qū)的依存聯(lián)動(dòng)關(guān)系；二要借助社會(huì)力量，大膽吸納民間資本，遵循市場(chǎng)法則，以開放的心態(tài)共同保護(hù)和開發(fā)；對(duì)于產(chǎn)權(quán)不明晰的房產(chǎn)，由政府成立專門機(jī)構(gòu)設(shè)立擔(dān)?；鹨员Ｕ贤顿Y開發(fā)者的商業(yè)權(quán)益。

2.創(chuàng)意讓記憶重生。

單純的舊建筑維修保護(hù)并不能讓鼓浪嶼光彩重生，修舊如故，創(chuàng)意包裝才能使歷史的負(fù)累轉(zhuǎn)化成時(shí)尚的焦點(diǎn)，并從功能上讓創(chuàng)意真正升值。鼓浪嶼長期以來除了日光巖、皓月園、菽莊花園、八卦樓博物館、鋼琴博物館等觀光型景點(diǎn)外，鮮有體驗(yàn)型、休閑型項(xiàng)目讓游客駐足、停頓，所以晚上的小島安靜得讓人發(fā)慌。近幾年隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，各類富有創(chuàng)意的主題式家庭旅館如雨后春筍般開張，相配套的酒吧、咖啡館、西餐廳也陸陸續(xù)續(xù)地蔓延開來。而更多的文化創(chuàng)意個(gè)性店把閩南文化活色生香地呈現(xiàn)，鼓浪嶼音樂廳家庭音樂會(huì)每晚上演，鼓浪嶼終于有了可以留下的理由。

李家莊式的改良讓別墅升值；海天堂構(gòu)的改造讓往事還原；趙小姐的店、張三瘋奶茶鋪、BBC御餅讓街角浮現(xiàn)舊日光陰；蝦米堂原創(chuàng)閩南文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)插上時(shí)尚的翅膀……越來越多的創(chuàng)意讓記憶重生，讓價(jià)值再現(xiàn)。而這其中我們看到了年輕的夢(mèng)想和創(chuàng)造的力量，每天夜幕降臨，鼓浪嶼各主干道兩旁，街區(qū)聚集地自發(fā)地形成創(chuàng)意市集，高校年輕學(xué)子、文藝青年們帶著他們的手工制作、概念產(chǎn)品向過客展示、銷售，鼓浪嶼的夜晚終于不再寂寥，漸漸有了活躍而浪漫的生氣。

（三）節(jié)事活動(dòng)：高貴與民生的博弈

鼓浪嶼要變身，注定要掙扎和糾結(jié)。一個(gè)場(chǎng)域，要熱鬧，要人氣，必須借助節(jié)事活動(dòng)。鼓浪嶼也不例外。呼應(yīng)鼓浪嶼的高貴出生，詩歌節(jié)、鋼琴藝術(shù)節(jié)、合唱節(jié)，純正的藝文活動(dòng)也不能淪為小眾的孤芳自賞，如何以俯身的高貴和低眉的善意換取更多大眾的歡愉，抑或是在全城狂歡的中秋博餅禮俗中注入尋古、復(fù)古的美感，都是鼓浪嶼選擇和執(zhí)行節(jié)事活動(dòng)中必須去嚴(yán)密思考的。

1.以地域文化色彩和高參與度凸顯節(jié)事活動(dòng)的特點(diǎn)。

對(duì)一個(gè)城區(qū)來說，節(jié)事活動(dòng)可以是主動(dòng)創(chuàng)造，也可以被動(dòng)應(yīng)對(duì)。因?yàn)橹袊總€(gè)地方都有自己的傳統(tǒng)節(jié)事慶典活動(dòng)，但鼓浪嶼不一樣。它的文化的多元性注定了它節(jié)事活動(dòng)應(yīng)該中西合璧、高雅時(shí)尚。和詩歌、音樂相關(guān)的活動(dòng)這幾年比較持續(xù)，但和影像、美術(shù)創(chuàng)作相關(guān)的就明顯缺位，比如在島中心人民體育場(chǎng)內(nèi)搞搖滾音樂節(jié)，還是破壞了這個(gè)浪漫之島的寧靜氣質(zhì)。相反一年一度的中秋博餅活動(dòng)，因其有著濃郁地域文化色彩和高參與度，成為每年農(nóng)歷八月居民與游客的時(shí)令歡樂場(chǎng)。

2.以島的情懷提升節(jié)事活動(dòng)的個(gè)性。

因?yàn)楣睦藥Z是一個(gè)獨(dú)立小島，且歷史久遠(yuǎn)，巷陌縱橫，具有一定的神秘色彩。鼓浪嶼的節(jié)事活動(dòng)，無論從主題和形式目前還顯得太過正統(tǒng)，以五屆“鼓浪嶼詩歌節(jié)”為例，每次研討的主題分別為“詩與音樂”、“詩與女性”、“詩與時(shí)代”、“詩與歌”［3］等等，形式也基本上是詩歌現(xiàn)象研討、作品賞析、吟誦會(huì)，參加和受益的不過百人，真正全民參與、全島同樂的“節(jié)”的意味并沒得到體現(xiàn)。鼓浪嶼的節(jié)事活動(dòng)，要跳脫單項(xiàng)比賽或研討的窠臼，以島的版圖和情懷去策劃活動(dòng)項(xiàng)目，去設(shè)計(jì)活動(dòng)線路。讓鼓浪嶼成為主題鮮明、形式獨(dú)特的節(jié)事活動(dòng)的最佳舉辦點(diǎn)。

三、鼓浪嶼文化品牌“形象性”建設(shè)的實(shí)踐可能

基于鼓浪嶼文化品牌“形象性”建設(shè)的核心定位，筆者就執(zhí)行層面提出幾點(diǎn)建議：

（一）視覺情緒化

鼓浪嶼應(yīng)該屬于懷舊的、優(yōu)雅的，帶著一種沒落貴族的憂郁氣息，這是鼓浪嶼的獨(dú)特氣質(zhì)。從維護(hù)文化品牌的純潔度而言，應(yīng)該從視覺上表現(xiàn)和強(qiáng)化這種獨(dú)特性。在建筑色彩上應(yīng)保留其色調(diào)和肌理；維護(hù)上盡可能做到修舊如故，新建筑從色彩、樣式也要與鼓浪嶼整體風(fēng)貌建筑協(xié)調(diào)。而對(duì)游客最常視覺接觸的旅游商品，從產(chǎn)品屬性、類型、風(fēng)格到售點(diǎn)布置、銷售方式等應(yīng)強(qiáng)調(diào)復(fù)古、懷舊和創(chuàng)新。在節(jié)事活動(dòng)的主題選擇和形式表達(dá)上，也要注意視覺形象的連貫，要把鼓浪嶼浪漫、懷舊的氣息做足，比如每年中秋博餅會(huì)，從體育場(chǎng)的百桌齊博到日光巖平臺(tái)復(fù)賽，再到日光巖頂?shù)摹盃钤踔型酢笨倹Q賽，熱鬧的氣氛是有了，但如何在大眾化的俗世流程里加入鼓浪嶼特有元素，突出中秋傳統(tǒng)佳節(jié)的文化意涵，保持鼓浪嶼高雅與民生兼容的特性，策劃者和執(zhí)行者都要三思而行。

在鼓浪嶼，每一條巷子通往的都是舊時(shí)的光陰和沉浮的往事。它在視覺上應(yīng)該呈現(xiàn)的也應(yīng)是有歷史感的、有歲月刻痕的文化經(jīng)脈?，F(xiàn)在，政府部門已經(jīng)意識(shí)到維護(hù)鼓浪嶼視覺統(tǒng)一性的重要性。2011年3月廈門鼓浪嶼環(huán)境整治工程正式啟動(dòng)。久受詬病的人造景觀“金帶長廊”冰冷的鐵架和粗大的石柱，在工程機(jī)械的轟鳴聲中整體倒下，沙灘、綠地與大?；謴?fù)自然連接，日光巖下“天人合一”的景觀重現(xiàn)，這也是鼓浪嶼申遺工作邁出的重要一步。全長147米的“金帶長廊”建于1993年，橫亙?cè)谟慰驮萍娜展鈳r與港仔后沙灘之間。2008年11月鼓浪嶼啟動(dòng)申遺工作以來，不少專家和市民提出，“金帶長廊”影響了鼓浪嶼的自然風(fēng)貌，應(yīng)該拆除。經(jīng)反復(fù)研究論證，廈門市委、市政府下決心將其拆除，恢復(fù)鼓浪嶼自然風(fēng)貌，充分保護(hù)鼓浪嶼“海上花園”、“鋼琴之島”、“萬國建筑博覽會(huì)”的美譽(yù)，也保持了鼓浪嶼在人們心目中的視覺情緒。

（二）傳播故事化

故事是傳播的利器，特別是對(duì)一個(gè)城區(qū)的陌生造訪者而言。故事是探尋的理由，正如美國廣告大師伯恩巴克所言，“并不是你說什么打動(dòng)了消費(fèi)者，而是你怎么說吸引了他們”。鼓浪嶼是個(gè)有“故事”的島，關(guān)鍵看你怎么說。鼓浪嶼的故事塵封在舊時(shí)書籍的蜿蜒文字中，躲閃在斑駁陸離的城垣上，漂浮在漸行漸遠(yuǎn)的別墅琴聲里……每一條巷陌、每一個(gè)轉(zhuǎn)角，每一片瓦礫、每一棟建筑，都有廣為影響卻少人問津的傳奇和典故。鼓浪嶼缺少的是一條線索，把這些散落的情節(jié)串連成一個(gè)完整、動(dòng)人的故事，并通過合適的渠道，傳播、推廣。

有很多的電影、電視劇劇組安扎鼓浪嶼，借景租屋拍攝，但沒有一部跟鼓浪嶼的過去和現(xiàn)在有關(guān)；相反，鼓浪嶼成全了許多言情劇，成為廉價(jià)的道具或背景，淺白地演繹著海誓山盟或愛恨情仇；唯一的一部描摹鼓浪嶼旅游美景的音畫作品《天風(fēng)海韻》，號(hào)稱中國第一部數(shù)字旅游形象片，雖然美輪美奐，但整個(gè)篇章飄逸有余，沉潛不足，那更像是一種雜糅了音樂、繪畫、歷史傳說、時(shí)尚元素的片段式、夢(mèng)囈般的呢喃和意識(shí)流幻象。最近媒體有報(bào)道廈門本土公司拍攝了數(shù)字電影《鼓浪嶼密碼》，但其太過魔幻的故事情節(jié)和東施效顰的好萊塢式懸疑噱頭，絲毫沒把鼓浪嶼的歷史本相和文化神韻表達(dá)出來。這不能不說是一種遺憾。

鼓浪嶼充滿故事的熱能，惟獨(dú)缺少了編撰大師手中的打火機(jī)。而在層出不窮的鼓浪嶼家庭旅館里，我們看到了一些轉(zhuǎn)機(jī)的端倪。由南洋學(xué)院牽頭開設(shè)的“羅馬假日南洋會(huì)”，發(fā)展成一個(gè)電影主題的家庭旅館，每一個(gè)房間都是按一部電影主題來設(shè)計(jì)，還配備了一個(gè)小型電影院，定期舉辦電影、藝術(shù)文化沙龍，無形中提升了家庭旅館的文化含金量；由廈門人防辦和廈門理工學(xué)院聯(lián)合策劃推出的“地道”系列（地道棧、地道蝦米堂）旅館、創(chuàng)意基地，以防空洞為依托，配合人防教育主題，很巧妙地把人防發(fā)展史、校園創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，同時(shí)兼顧了校外實(shí)訓(xùn)、史料展覽、商業(yè)開發(fā)的多重功能，可資傳播的“故事性”也大大加強(qiáng)了。

（三）生活原態(tài)化

鼓浪嶼的原態(tài)生活應(yīng)該是貴族和市井的相安、純樸與高雅的兼容。高貴的建筑輪廓，散淡的市井生活；官邸庭院的歐香咖啡和丁字路口的麻糍各有韻味；洋房里的家庭音樂會(huì)和廟宇前玩紙牌的老者各得其樂。

但目前的鼓浪嶼原態(tài)生活的血液正在流失。由于人口的持續(xù)衰減，服務(wù)于島上居民的各類民生設(shè)施如醫(yī)療、教育等也逐漸撤離了鼓浪嶼，近年來隨著工廠的搬遷、機(jī)關(guān)單位的撤并，原住民被迫離島進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)校生源不足開辦困難而外遷，醫(yī)院因病員不足作用降低而搬遷。從前曾有6所小學(xué)，現(xiàn)在只剩下1所；原本有3家醫(yī)院，而今只有1個(gè)衛(wèi)生所；原先的4個(gè)居委會(huì)如今合并成了2個(gè)。于是乎鼓浪嶼陷入了一個(gè)“人口縮減——民生條件下降——外遷加劇人口縮減”的惡性循環(huán)。鼓浪嶼成為民工、外來商戶群聚的“外來島”。

現(xiàn)在的鼓浪嶼可以看到光鮮亮麗的各色店鋪，卻看不到生活的原味。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鼓浪嶼的沿街店鋪，90％是外來人口租賃營業(yè)的。因?yàn)椴皇欠课莸闹魅?，所以看不到居民安詳、自得、雍容和閑適，看到的是為生計(jì)和房租而不停地焦慮、狐疑、懶散和空洞的眼神，因?yàn)樗麄兊母粚儆谶@個(gè)氣定神閑的島。這種從形到神的極度反差大大削損了鼓浪嶼的文化氣質(zhì)。

學(xué)界和業(yè)界都有人把鼓浪嶼和云南麗江比，但其實(shí)兩者從生活形態(tài)上有著本質(zhì)的不同。麗江的確也有很多外鄉(xiāng)人，但他們大都是因?yàn)橄矚g并想留下生活而在麗江做起了生意，而鼓浪嶼卻是為了生意而選擇留在島上生活。出發(fā)點(diǎn)不同，精神狀態(tài)自有高下。

聯(lián)合國教科文組織的“口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)”對(duì)“文化空間（場(chǎng)所）”的具體解釋是“一個(gè)集中了民間和傳統(tǒng)的地點(diǎn)，但也被確定為一般以某一周期（周期、季節(jié)、日程表等）或是一事件為特點(diǎn)的一段時(shí)間。這段時(shí)間和這一地點(diǎn)的存在取決于按傳統(tǒng)方式進(jìn)行的文化活動(dòng)本身的存在?！保?］（P125）以此為鑒，貧血的鼓浪嶼等待的是原汁原味的補(bǔ)給，恢復(fù)其“文化空間”的場(chǎng)所原真性、事件周期性，尤其是這個(gè)場(chǎng)所和事件里最重要的人的活動(dòng)要素。而最好的補(bǔ)給方式是留住原住民，或吸納和鼓浪嶼氣質(zhì)相符的藝術(shù)工作者，如畫家、導(dǎo)演、攝影師、設(shè)計(jì)師、音樂家、詩人、作家等等，讓鼓浪嶼重新找到“藝術(shù)之島”的底氣。

四、結(jié)語

一個(gè)城區(qū)的品牌建設(shè)依賴于它的品牌資源，主要包括自然資源（自然景觀、地理位置、地理風(fēng)貌、物產(chǎn)資源等）、區(qū)域經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、企業(yè)規(guī)模及數(shù)量等）、人文資源（歷史淵源、歷史事件及人物、文化傳承、文化特色、文化名人、人力資源等）、人居環(huán)境（就業(yè)形勢(shì)、科技教育、交通方式、環(huán)境質(zhì)量等）、政府資源（政策條件、與所屬區(qū)、市政府的關(guān)系等、特殊的政治考量等）及其他相關(guān)資源。鼓浪嶼在品牌定位和建設(shè)上走過彎路，為了強(qiáng)化景區(qū)特性而用行政法則抽離產(chǎn)業(yè)、人居等重要的生活資源，看上去純化了觀光旅游的功能，卻釜底抽薪般地削減了鼓浪嶼品牌的文化血色。這也與當(dāng)今講究“原真性”、“深度游”的新型休閑度假方式背道而馳。因?yàn)槠放频囊饬x在于品牌背后承載的文化，鼓浪嶼要呈現(xiàn)給世人的不只是“海洋花園”的外貌，更重要的是經(jīng)歷史沉淀下來的文化內(nèi)涵。

作為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)標(biāo)志性文化品牌，鼓浪嶼很好地印證了這樣的觀點(diǎn)——“正是品牌的產(chǎn)地賦予了品牌影響力，地域強(qiáng)化了品牌的身份和特征?！保?］（P39）鼓浪嶼是廈門的鼓浪嶼，是中國的鼓浪嶼，更是世界的鼓浪嶼。比起它1.78平方公里的地理屬性，其深厚而悠遠(yuǎn)的歷史文化脈象伸展的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象疆域。而現(xiàn)實(shí)的鼓浪嶼的發(fā)現(xiàn)之旅是短促而膚淺的。作為廈門乃至海西首屈一指的文化品牌，鼓浪嶼需要洞察時(shí)下消費(fèi)者的內(nèi)心需求，堅(jiān)持自己的定位策略，以保護(hù)性開發(fā)帶動(dòng)文脈梳理，以創(chuàng)意贖舊換新，以節(jié)事活動(dòng)交融高貴與民生，并通過視覺情緒化、傳播故事化、生活原態(tài)化的建設(shè)實(shí)踐，有效提升鼓浪嶼文化品牌“形象性”的識(shí)別度，從而豐富海西文化的內(nèi)涵。

鼓浪嶼文化品牌的申遺進(jìn)程，在更大的意義上，也是對(duì)更好實(shí)現(xiàn)“海西戰(zhàn)略”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，以文化連接海峽兩岸民眾感情，建構(gòu)和夯實(shí)兩岸交流合作的文化平臺(tái)，傳承傳統(tǒng)文化，共鑄新的歷史輝煌的有益之舉。

［1］林青.鼓浪嶼，讓明珠更耀眼［A］.十一屆廈門市政協(xié)第19次常委會(huì)議廈門市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)策專題議政發(fā)言匯編［C］.

［2］蘇曉東，郭肖華，洪瑞昇.720品牌管理——概念與運(yùn)用［M］.北京：中信出版社，2002.

［3］賴愛清.鼓浪嶼詩歌節(jié)的品牌營銷［J］.廈門理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（2）.

［4］向云駒.人類口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)［M］.銀川：寧夏人民出版社，2004.

［5］［英］Nigel Morgan，等.旅游目的地品牌管理［C］.楊桂華，等譯.天津：南開大學(xué)出版社，2006.

（責(zé)任編輯 伍瓊?cè)A）

Cultural Bands in Haixi Econom ic Development：Promotion of Gulangyu's
App lication for the W orld Cultural Heritage

GUO Xiao－h(huán)ua
（Department of Cultural Transmission，Xiamen University of Technology，Ximen 361024，China）

The coastline area of Fujian has quite a few local cultures，of which Gulangyu in Xiamen as the reprehensive of Haixi culture is characteristic of the fusion of architectural culture，western musical culture，introduced religious culture，overseas Chinese culture and traditional Chinese culture，a window for promoting the cultural exchanges between both sides of the Taiwan Straits.The Central Government encourages Gulangyu to apply for its listing on the world cultural heritages.Thus，correct means of cultural transmission will help realize its goal while an internationally acceptable management model will promote its development of tourism.

Haixi Economic Zone；Gulangyu；cultural brand；cultural creativity；image of Xiamen

G114

A

1672－867X（2012）03－0028－06

2011－11－12

郭肖華（1965－），男，廈門理工學(xué)院數(shù)字創(chuàng)意學(xué)院副教授。

福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“閩南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播管理”（項(xiàng)目編號(hào)：2010B2022）階段成果。