董甲婷

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，河南 鄭州 451200）

顧客價(jià)值一直被認(rèn)為是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源和企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。早在1954 年，彼得·德魯克就指出，顧客購買和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。顧客是價(jià)值最大化的追求者，在眾多企業(yè)之中，顧客所偏愛的是能為其提供更多價(jià)值的企業(yè)，他們會(huì)優(yōu)先選擇具有高顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

一、顧客價(jià)值的內(nèi)涵

從1980 年波特首次提出顧客價(jià)值的概念至今，學(xué)者們從不同的研究角度對(duì)顧客價(jià)值給出了不同的定義，展示了顧客價(jià)值內(nèi)涵的豐富性。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義，尚需在理論上做進(jìn)一步的分析和界定，以便于相關(guān)研究的深入展開。

（一）顧客讓渡價(jià)值

Kotler(2001)認(rèn)為消費(fèi)者正從實(shí)用的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮睦餄M足的感性消費(fèi)，企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在客戶，就必須透過營(yíng)銷過程，向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。他指出，顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受的到的實(shí)際價(jià)值，它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值和顧客購買總成本之間的差額[1]。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望獲得較高的顧客購買總價(jià)值（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）和付出較低的顧客購買總成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本），以便獲得更多的讓渡價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。

（二）顧客感知價(jià)值

Woods(1981)指出，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)在想象、情緒和鑒賞中產(chǎn)生“消費(fèi)體驗(yàn)”，產(chǎn)品只是一種提供消費(fèi)體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，人們真正想要的并非產(chǎn)品本身而是一個(gè)令人滿意的體驗(yàn)與心中想要的感覺，這種良好的體驗(yàn)與感覺就是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所追求的價(jià)值[2]。Woodruff(1997)是從顧客價(jià)值感知變化的角度來闡述顧客價(jià)值的，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客隨著時(shí)間的變化對(duì)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、以及這些結(jié)果對(duì)顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力的感知和評(píng)價(jià)[3]。Zeihtaml(1988)認(rèn)為價(jià)值知覺是一種較高層次的抽象概念。她通過焦點(diǎn)小組訪談法將受測(cè)者對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的定義分為四類：(1)價(jià)值是低價(jià)；(2)價(jià)值是指在某一產(chǎn)品中任何我想要的；(3) 價(jià)值是相對(duì)于我所付出的價(jià)格而獲得的品質(zhì)；(4) 價(jià)值是指相對(duì)我所付出而獲得的事物[4]。后來的許多學(xué)者也從顧客感知這個(gè)角度來定義顧客價(jià)值，即顧客可以從消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)情緒中、從消費(fèi)收益與消費(fèi)成本的權(quán)衡中、從與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較中，感知價(jià)值。

（三）顧客得到價(jià)值

Jeanke、Ron、Onno(2001)的顧客價(jià)值模型從供應(yīng)商和顧客兩個(gè)角度，描述了從供應(yīng)商提供價(jià)值到顧客得到價(jià)值的整個(gè)過程[5]。對(duì)供應(yīng)商而言，供應(yīng)商依據(jù)的是他所感覺到的顧客需求以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略、能力和資源，形成“想提供的價(jià)值”的概念。企業(yè)以此“想提供的價(jià)值”為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出以具體產(chǎn)品或服務(wù)為載體的“設(shè)計(jì)價(jià)值”，兩者之間存在“設(shè)計(jì)差距”。對(duì)顧客而言，顧客從自身角度出發(fā)希望獲得的是“想要得到的價(jià)值”。而由于各種限制，市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品不可能與顧客想得到的價(jià)值完全吻合，顧客只能以“想得到的價(jià)值”為目標(biāo)產(chǎn)生更加符合現(xiàn)狀的“期望價(jià)值”，而兩者之間存在“折衷差距”。由于供應(yīng)商與顧客之間存在對(duì)于顧客需求的不對(duì)稱信息，因而又造成“想提供的價(jià)值”與顧客“想得到的價(jià)值”之間存在“信息差距”。當(dāng)顧客使用產(chǎn)品后，所“得到的價(jià)值”與“期望價(jià)值”之間的差距為“滿意差距”。通過縮小各個(gè)差距，顧客就可以得到真正所需的價(jià)值。

二、顧客價(jià)值的提供與認(rèn)可模型

根據(jù)以上對(duì)于已有文獻(xiàn)的剖析與總結(jié)，本文將顧客價(jià)值的定義為：企業(yè)愿意為顧客設(shè)計(jì)和提供的、并能讓顧客感知、評(píng)價(jià)并認(rèn)可的一種附加于商品或服務(wù)之上的價(jià)值，本定義具有如下涵義：

（一）顧客價(jià)值的提供者是企業(yè)，受用者是顧客。

（二）顧客價(jià)值是顧客的感知。包括對(duì)產(chǎn)品屬性、對(duì)產(chǎn)品效能和使用結(jié)果、對(duì)實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)的程度、以及對(duì)消費(fèi)過程本身的價(jià)值的感知。

（三）顧客價(jià)值是顧客評(píng)價(jià)后認(rèn)可的價(jià)值。評(píng)價(jià)主體是顧客；客體是顧客所感知和認(rèn)可的從企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中傳遞來的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。

一種商品能否為顧客帶來其所需要的價(jià)值，不僅要看企業(yè)是否愿意并能夠提供這種價(jià)值，更關(guān)鍵的是要看企業(yè)所提供的價(jià)值能否被顧客感知和認(rèn)可。本文用一個(gè)矩陣模型來闡述顧客價(jià)值的提供與認(rèn)可之間可能存在的關(guān)系。

顧客價(jià)值的提供與認(rèn)可矩陣

矩陣中的兩個(gè)維度共構(gòu)成了6 個(gè)象限，一個(gè)企業(yè)改善顧客價(jià)值的策略類型可以分為6 種，我們一一評(píng)述：

1、卓越價(jià)值：高價(jià)值提供、高認(rèn)可度。這是一種理想的價(jià)值提供類型，即企業(yè)有能力為顧客提供最好的價(jià)值，且這種價(jià)值能夠被顧客高度認(rèn)可。顧客的購買行為發(fā)生以后，有一種物超所值的感覺，而且這種物超所值對(duì)于企業(yè)來說也不會(huì)構(gòu)成高成本或負(fù)擔(dān)。這種類型的價(jià)值提供不僅能夠帶來顧客的重復(fù)購買，而且益于形成顧客在態(tài)度上對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)。但是這種價(jià)值類型的形成著實(shí)不易，必須是在社會(huì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和企業(yè)生產(chǎn)條件均達(dá)到一定水平、且企業(yè)對(duì)顧客所需真正掌握的情況下才能實(shí)現(xiàn)。因此這種價(jià)值類型一般在企業(yè)的成熟階段才可實(shí)現(xiàn)，一旦實(shí)現(xiàn)，則須采取保持的策略來維持這種卓越價(jià)值。

2、瞬間價(jià)值：低價(jià)值提供、高認(rèn)可度。任何企業(yè)都想以較低的價(jià)值提供換得較高的價(jià)值認(rèn)可，但是這種價(jià)值類型是不會(huì)長(zhǎng)久存在的，我們把它稱為瞬間價(jià)值。一般當(dāng)一種新產(chǎn)品剛剛誕生的時(shí)候，人們對(duì)它所能帶來價(jià)值的認(rèn)知存在于表面，稍稍增加一些價(jià)值，就會(huì)獲得較高的認(rèn)可度，可一旦有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇帶來的產(chǎn)品屬性升級(jí)會(huì)提供給顧客更多的價(jià)值。而此時(shí)，顧客對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知與評(píng)價(jià)也更加成熟，自然對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的要求也就更高。這時(shí)，瞬間價(jià)值消失，有兩個(gè)轉(zhuǎn)變方向：或轉(zhuǎn)變?yōu)樽吭絻r(jià)值，即當(dāng)企業(yè)處于為顧客提供瞬間價(jià)值的階段時(shí)，就已經(jīng)通過改進(jìn)技術(shù)和追加投資等方式發(fā)掘產(chǎn)品更多的價(jià)值；或轉(zhuǎn)變?yōu)橛麅r(jià)值，即處于瞬間價(jià)值階段時(shí)，企業(yè)維持原狀而顧客成熟度增加，導(dǎo)致顧客價(jià)值認(rèn)可度的降低。

3、問題價(jià)值：高價(jià)值提供、中認(rèn)可度。企業(yè)有能力為其顧客提供較高的價(jià)值，但卻得不到顧客的強(qiáng)烈認(rèn)可，顧客對(duì)這種價(jià)值尚能認(rèn)可。盡管顧客會(huì)產(chǎn)生物有所值的感覺，但對(duì)于企業(yè)來說，卻付出了相對(duì)較高的成本，盡管這種成本不會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，卻也是值得思考的一個(gè)問題。造成這種問題的原因一般是由于企業(yè)過高或超前地估計(jì)了顧客當(dāng)時(shí)的需要，如果是過高地估計(jì)了顧客對(duì)于該種產(chǎn)品的需要，那么企業(yè)應(yīng)該減少價(jià)值提供，使其轉(zhuǎn)至盈利價(jià)值的象限；而如果是超前地估計(jì)了顧客當(dāng)時(shí)的需要，那么企業(yè)應(yīng)該通過宣傳來增強(qiáng)顧客對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，并激發(fā)顧客對(duì)其所忽視的那部分價(jià)值的需要，當(dāng)這部分價(jià)值得到認(rèn)可后，問題價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樽吭絻r(jià)值。

4、盈利價(jià)值：低價(jià)值提供、中認(rèn)可度。企業(yè)用較低的價(jià)值提供就獲得了顧客物有所值的認(rèn)可度。這種價(jià)值的產(chǎn)生取決于兩個(gè)條件：一是對(duì)于該類產(chǎn)品，顧客不需要很多附加價(jià)值，或許只要產(chǎn)品的屬性價(jià)值滿足需要就可以了，例如快速消費(fèi)品。二是企業(yè)對(duì)顧客的需要把握的恰到好處，了解顧客對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)值需求點(diǎn)在哪里，并花費(fèi)恰當(dāng)?shù)某杀咎峁┫鄳?yīng)的價(jià)值。此外，企業(yè)所處的生命周期階段也是采取何種價(jià)值提供方式的原因之一，當(dāng)企業(yè)處于導(dǎo)入階段，能夠以較低的成本得到顧客的價(jià)值認(rèn)可不失為一種保證生存問題的好辦法；而當(dāng)企業(yè)處于成熟階段，發(fā)展問題而不是生存問題提上日程的時(shí)候，提供給顧客更加物有所值的產(chǎn)品則更能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

5、偏差價(jià)值：高價(jià)值提供、低認(rèn)可度。企業(yè)盡其所能為顧客提供較高的價(jià)值，卻得不到一絲認(rèn)可。這種提供與認(rèn)可之間的巨大偏差主要源于企業(yè)對(duì)顧客真實(shí)需要了解上的偏差，企業(yè)提供了顧客根本不需要的價(jià)值，而對(duì)顧客需要的價(jià)值卻未曾涉及。

6、衰退價(jià)值：低價(jià)值提供、低認(rèn)可度。這是一種沒落的價(jià)值類型，企業(yè)已經(jīng)沒有能力為產(chǎn)品增加什么附加價(jià)值了，當(dāng)然也得不到顧客的認(rèn)可。這種情況一般出現(xiàn)在某種產(chǎn)品的衰退階段，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)買不上價(jià)錢，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)無利可圖，留在市場(chǎng)上的企業(yè)也逐步減少產(chǎn)品的附加價(jià)值，消減促銷預(yù)算。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社.2001.

[2]Woods WA.Consumer Behavior[M].New York：North-Holland.1981.

[3]Woodruff RB.Customer Value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997(25).

[4]Zeithaml,V.Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1997(52).

[5]JeankeW，Vander Hear,Ron GMKemp，Onno(S.W.F.)Omta.Creating ValuethatCannotBeCopied[J].Industrial MarketingManagemen，2001(30).