摘　要：通過實(shí)地調(diào)研，對(duì)大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新媒體使用行為進(jìn)行比較研究。研究發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體的使用方面，電視與雜志是主要信息渠道，傳統(tǒng)媒體可靠性較好，但更新與互動(dòng)性較差；在新媒體使用方面，微博、手機(jī)短信、論壇等是主要信息渠道，大學(xué)生主要通過新媒體獲取促銷信息。比較傳統(tǒng)媒體與新媒體，新媒體的時(shí)效性與互動(dòng)性較好，能更好地幫助大學(xué)生了解新產(chǎn)品，大學(xué)生對(duì)新媒體的關(guān)注程度更高。最后提出數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)新媒體的廣告宣傳、通過傳統(tǒng)媒體提升美譽(yù)度、更新促銷方式等策略建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)碼產(chǎn)品；傳統(tǒng)媒體；新媒體；促銷策略

中圖分類號(hào)：F713.55　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1000-8772（2012）23-0077-0

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，數(shù)碼電子產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，成為了人們生活中不可或缺的一部分。而大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)人群中已經(jīng)占到了相當(dāng)大的比例。除此之外，媒體的形式也日益發(fā)展變化，出現(xiàn)了微博、論壇等一些新興的媒體，對(duì)于接受新鮮事物較快的年輕人來說，這些新媒體已經(jīng)融入到了他們的生活中去并影響著他們的購(gòu)買行為。因此，調(diào)查研究大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買特點(diǎn)對(duì)將來數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。

為了研究大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的購(gòu)買特點(diǎn)和對(duì)媒體使用的特點(diǎn)，筆者進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，共發(fā)放問卷250份，回收問卷200份，樣本回收率為90%。調(diào)研對(duì)象為北京高校的大學(xué)生。最后對(duì)回收的問卷通過SPSS進(jìn)行分析。

1　大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)傳統(tǒng)媒體的使用行為分析

1.1　傳統(tǒng)媒體的主要渠道

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體中，大學(xué)生普遍把電視與雜志作為購(gòu)買手機(jī)時(shí)信息搜集的主要渠道，分別是28%、24%。而通過對(duì)于不同媒體信任度的調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費(fèi)者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)較少大學(xué)生有穩(wěn)定的雜志閱讀習(xí)慣，有穩(wěn)定閱讀習(xí)慣的僅為1.7%。而通過對(duì)媒體的關(guān)注度總和與宣傳途徑考量，電視會(huì)更勝一籌。報(bào)紙雜志等平面媒體關(guān)注度不高，但也有一定的優(yōu)勢(shì)。比如信息相對(duì)客觀真實(shí)，內(nèi)容集中，說服力感染力強(qiáng)等，但是消息更新速度，覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關(guān)注度，在大學(xué)生中，傳統(tǒng)媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢(shì)，并且信息承載量也不足。并且傳統(tǒng)媒體的受眾劃分也不夠明確，大學(xué)生因環(huán)境、興趣等問題對(duì)其關(guān)注度也進(jìn)一步減退。傳統(tǒng)媒體中由于電視集聲音影像于一體，在傳統(tǒng)媒體中占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)，并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高，但是受眾范圍卻不大，在大學(xué)生中的宣傳沒有明顯優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙的普及程度較高，受眾劃分與電視比較也更加明確，但是由于宣傳形式、內(nèi)容的局限性，報(bào)紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。

而對(duì)于各種媒體得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響方面，主要體現(xiàn)在，與新媒體比較，傳統(tǒng)媒體可以較快速地使大學(xué)生獲取一定量信息，可以宣傳新產(chǎn)品的上市，打折促銷等信息。消費(fèi)者獲取消息最為全面的是電視與報(bào)紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統(tǒng)媒體所承載的信息量較低，與消費(fèi)者互動(dòng)性較差，所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因?yàn)槠溆袌D有聲，傳遞信息生動(dòng)具體并且迅速，而對(duì)于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動(dòng)效果是報(bào)紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達(dá)到的。

1.2　傳統(tǒng)媒體的不足與優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來說的。根據(jù)問卷顯示，大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校，約占40%。這樣使他們信息來源更加單一地集中在了電視媒體?？梢婋娨暶襟w成為了大學(xué)生獲取信息來源的主流途徑，同時(shí)，他們依然會(huì)選擇報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)紙媒作為信息來源。在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)布的信息審核過程要嚴(yán)格得多，在大學(xué)生心目中，傳統(tǒng)媒體中電視媒體更具權(quán)威性，可靠性，更加具有說服力。并且根據(jù)問卷顯示，傳統(tǒng)媒體中電視媒體在相同的使用時(shí)間中，可以更加大量而集中地將信息傳達(dá)給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體，因其覆蓋面、更新速度等局限性，并不適宜作為數(shù)碼產(chǎn)品在大學(xué)生中宣傳的主要途徑。傳統(tǒng)媒體如果仍要穩(wěn)固地發(fā)展，應(yīng)當(dāng)改進(jìn)自身的不足，豐富自身的內(nèi)容與更新速度，更重要的是提高自己與受眾之間的互動(dòng)性，及時(shí)接受受眾的反饋，破除自身單向交流的弊端，并豐富自身內(nèi)容。報(bào)紙雜志等平面媒體應(yīng)信息及時(shí)化，受眾分層細(xì)致化，來擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，而電視媒體、廣播媒體等，相對(duì)信息更新過快的媒體，應(yīng)進(jìn)一步提高自身的信息質(zhì)量，對(duì)發(fā)布的信息要進(jìn)行嚴(yán)格的審核，保證傳統(tǒng)媒體的公信力，讓受眾獲取更安全有效的信息，從外在的形式上和內(nèi)在的信譽(yù)上都同步提升。

2　大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)新媒體的使用行為分析

消費(fèi)者一般在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)詳細(xì)地對(duì)所購(gòu)商品的信息進(jìn)行搜集和調(diào)查，在媒體形式單一緩慢且局限的時(shí)代，人們往往通過周圍人傳遞的信息來獲取商品的信息，這就是商家所說的消費(fèi)者的“口碑”。而在當(dāng)下，“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經(jīng)不符合現(xiàn)代媒體傳播的節(jié)奏了，好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來把酒香飄到每個(gè)人家里。以上的例子就是來強(qiáng)調(diào)說明新媒體在當(dāng)今時(shí)代中的重要性，那么我們就站在大學(xué)生的角度來分析大學(xué)生人群想要獲取商品信息時(shí)對(duì)于新媒體的使用情況。

2.1　新媒體的主要渠道

調(diào)查顯示，會(huì)有33%左右的大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前通過微博這種新媒體形式來獲取有關(guān)手機(jī)的信息，其次是通過手機(jī)短信的方式，這一部分人群占整體調(diào)查人群中的27%，另外有近兩成的被調(diào)查者是通過社區(qū)論壇的方式來搜集信息，在數(shù)字廣播和移動(dòng)電視的使用上，兩種方式的選擇人群總和只占22%。從調(diào)查結(jié)果中可以了解到，對(duì)于新媒體大學(xué)生也不是“照單全收”，是有選擇的，這其中有主觀因素及客觀因素，主觀因素在于微博是現(xiàn)在剛剛出現(xiàn)不久的一種媒體傳播方式，在微博上可以關(guān)注自己的朋友及明星，甚至是某些企業(yè)的官方微博，對(duì)于大學(xué)生來說這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息，這些信息都可以成為大學(xué)生在平時(shí)生活中和朋友家人分享交流的話題，在一些商家的官方微博中會(huì)及時(shí)發(fā)布新產(chǎn)品的信息，這些信息會(huì)直接并迅速地傳遞給人們，對(duì)于大學(xué)生來說也會(huì)很快地接受信息，也就是說這種媒體形式是大學(xué)生主動(dòng)接受的。另外調(diào)查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會(huì)更加誘導(dǎo)大學(xué)生做出購(gòu)買決策。

其他新媒體如社區(qū)論壇，這種新媒體形式和微博類似，大家將自己所了解的信息在社區(qū)論壇中進(jìn)行資源共享，這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息，但這種“二手”的信息更加有參考性，因?yàn)樾畔⑹瞧渌M(fèi)者所體驗(yàn)過的，比較客觀且真實(shí)。大學(xué)生對(duì)于社區(qū)論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體，為何數(shù)字廣播和移動(dòng)電視這兩種新媒體還沒有被大部分大學(xué)生人群所接受呢？一方面在于移動(dòng)電視和數(shù)字廣播的終端機(jī)價(jià)格較高，對(duì)于大學(xué)生來說較為難接受，另外在中國(guó)目前這種移動(dòng)終端還在起步階段，往往會(huì)出現(xiàn)信號(hào)不好、頻道較少的情況，所以這兩種新媒體的選擇人群較少。

2.2　新媒體對(duì)大學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買行為的具體影響

在調(diào)查中顯示，在各種新媒體中大學(xué)生得到的廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的促銷信息方面。也就是說，商家更多地將產(chǎn)品的促銷信息通過新媒體來傳播，這些商品的促銷信息對(duì)于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學(xué)生人群來說是十分具有沖擊力的，所以也許商家的一個(gè)促銷活動(dòng)、一個(gè)打折降價(jià)就會(huì)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大的影響。

有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)的大學(xué)生選擇購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)還是比較客觀、理智的，大部分的大學(xué)生在觀看過網(wǎng)絡(luò)或公共新媒體的廣告之后，對(duì)于新產(chǎn)品選擇觀望或是根本不會(huì)購(gòu)買。這一結(jié)果也可能是因?yàn)楝F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)媒體上虛假言論過多而造成的。無論是什么事情，人們往往是更加傾向信賴權(quán)威，在商品購(gòu)買時(shí)也一樣，絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)信賴專業(yè)網(wǎng)站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學(xué)生非常同意“專業(yè)網(wǎng)站或其他新媒體上的廣告會(huì)真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品的信息”。根據(jù)調(diào)查顯示，有27%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)，有33%的大學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)看重產(chǎn)品的性能，有40%的大學(xué)生看重產(chǎn)品的促銷信息，只有20%的大學(xué)生比較看重產(chǎn)品的外觀。這一觀點(diǎn)，也反映出大學(xué)生在購(gòu)買商品時(shí)還是比較客觀理智的。

3　大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)買中對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的使用行為比較

3.1　信息搜集渠道

對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有28%的大學(xué)生通過電視來搜集信息，有24%的大學(xué)生通過雜志來搜集信息，還有少部分大學(xué)生通過報(bào)紙、廣播等渠道來搜集相關(guān)的信息。對(duì)于新媒體，有33%的大學(xué)生通過微博來搜集信息，有27%的大學(xué)生通過手機(jī)短信來搜集信息，有18%的大學(xué)生通過社區(qū)論壇來搜集信息，還有少部分大學(xué)生通過移動(dòng)電視，手機(jī)短信等渠道來搜集相關(guān)的信息。

傳統(tǒng)媒體和新媒體相比較而言，近乎100%的大學(xué)生選擇新媒體來搜集信息。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，時(shí)效性更強(qiáng)，并且消費(fèi)成本更低，這一點(diǎn)對(duì)于大學(xué)生來說無疑是一個(gè)巨大的誘惑。而就獲取消息而言，傳統(tǒng)媒體所能獲取的消息比例也比較失衡，不夠綜合全面，存在著很大的缺陷，所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動(dòng)性不強(qiáng)，產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳，與其他品牌的比較不突出。

3.2廣告信息對(duì)購(gòu)買行為的影響

在了解新產(chǎn)品的各種信息方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體比較，新媒體同樣占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：有近九成的大學(xué)生通過數(shù)字廣播、社區(qū)論壇、移動(dòng)電視等網(wǎng)絡(luò)渠道了解一個(gè)新的產(chǎn)品。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體是沒有辦法與新媒體抗衡的。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙銷售量的影響只有2%左右。但據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，其中有讀報(bào)習(xí)慣的人只占總數(shù)的1/7。而且絕大多數(shù)年輕人已習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息，發(fā)E-mail，視頻聊天，收集資料等。存在如此龐大的潛在消費(fèi)群體，在廣告宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳絕對(duì)是各大廠家的“必爭(zhēng)之地”。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體無法與新媒體抗衡。網(wǎng)絡(luò)新媒體是現(xiàn)如今最為主要的手機(jī)推廣媒介。就像小米手機(jī)一樣，新媒體營(yíng)銷模式，讓這個(gè)地地道道的“中國(guó)制造”同樣也能贏得如此廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。

3.3信息來源與可信度

在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，大部分的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來搜集信息并做出最后的購(gòu)買決策，說明絕大多數(shù)大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)之前都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集有關(guān)手機(jī)的資料。并且調(diào)查結(jié)果還顯示，有六成的學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)會(huì)通過“中關(guān)村在線”、“太平洋網(wǎng)”等各種網(wǎng)絡(luò)渠道來了解信息。而且，學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間集中在每天3—5小時(shí)和5小時(shí)以上，分別高達(dá)30%和40%。而大學(xué)生活動(dòng)地點(diǎn)也集中在宿舍學(xué)校，約占40%，這樣使他們信息來源更加單一集中在了互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于大學(xué)生來說從傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道太少，所以造成了大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)媒體關(guān)注較少的局面。雖然如此，但在信任媒體類型的調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體還是在大學(xué)生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報(bào)紙、雜志比較具有明顯優(yōu)勢(shì)。主要原因還是傳統(tǒng)媒體對(duì)發(fā)布的信息審核過程要嚴(yán)格得多。因?yàn)樵诖髮W(xué)生心目中，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更具權(quán)威性，可靠性，更加具有說服力。傳統(tǒng)媒體固然是可信的，但現(xiàn)在的某些特定知名的網(wǎng)站、社區(qū)論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)于手機(jī)的宣傳在將來可能取代報(bào)紙期刊等傳統(tǒng)媒體的宣傳，說明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體還是非常有信心的。

3.4對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)注程度

通過我們的統(tǒng)計(jì)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，有90%的大學(xué)生關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，有8%的大學(xué)生關(guān)注電視，還有1.5%的大學(xué)生關(guān)注其他媒體。這說明在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，絕大多數(shù)的大學(xué)生都對(duì)新媒體更加關(guān)注，新媒體已經(jīng)為大學(xué)生們所認(rèn)可。

4　數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同使用的促銷策略建議

根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)分析和大學(xué)生購(gòu)買特點(diǎn)的分析，我們可以對(duì)商家做出以下的促銷策略建議：

4.1商家應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品在新媒體上的宣傳

鑒于新媒體受到大學(xué)生的關(guān)注度較高的這個(gè)特點(diǎn)，建議數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)可以通過微博、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信發(fā)布一些促銷信息，因?yàn)檫@些媒體對(duì)于大學(xué)生來說隨處可見并且獲取到的成本相對(duì)較低。至于一些新媒體比如移動(dòng)電視和數(shù)字廣播，雖然對(duì)于大部分大學(xué)生而言，這些媒體都過于新穎，并不是完全接受，但由于大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)——追求時(shí)尚喜歡新穎，相信在不久的將來這些媒體會(huì)迅速被大學(xué)生所接受并且很快普及，而且這些媒體的特點(diǎn)正好與數(shù)碼產(chǎn)品的特點(diǎn)非常類似，新穎的方式加上新穎的產(chǎn)品相信可以得到很多大學(xué)生的青睞。對(duì)于商家來說，加強(qiáng)在新媒體上的宣傳可以迅速占領(lǐng)或者擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)。

4.2　商家應(yīng)該通過傳統(tǒng)媒體提升自己的信譽(yù)

同時(shí)，商家應(yīng)該側(cè)重于電視與雜志這兩種媒體，因?yàn)楫吘勾髮W(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體，商家在傳統(tǒng)媒體上所發(fā)布的信息會(huì)受到更多消費(fèi)者的信賴。而且由于大學(xué)生并沒有賺錢的能力，在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的過程中往往是由大學(xué)生的家長(zhǎng)和大學(xué)生共同協(xié)商完成的，中老年人對(duì)于傳統(tǒng)媒體的接受程度還是比對(duì)于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統(tǒng)媒體，商家沒有必要過多地投放促銷廣告。除了這些傳統(tǒng)媒體對(duì)于大學(xué)生來說過于陳舊之外，數(shù)碼產(chǎn)品本身需要向消費(fèi)者展示的產(chǎn)品特性過多，這些特性不僅僅是能通過一些文字或者僅此一段聲音，一張圖片就能描述清楚。所以商家要先通過新媒體迅速散播關(guān)于產(chǎn)品的訊息，然后再通過傳統(tǒng)媒體提升產(chǎn)品或信息在大學(xué)生群體心目中的可信度和地位。

4.3　商家促銷的方式要新穎

除此之外，因?yàn)榇髮W(xué)生受教育程度比較高，數(shù)碼產(chǎn)品不僅價(jià)位較高，而且更新較快，大部分的大學(xué)生會(huì)比較理性地購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品。所以商家無論是通過新媒體還是傳統(tǒng)媒體對(duì)商品進(jìn)行描述的時(shí)候，一定要注重于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能和價(jià)位這幾個(gè)方面。對(duì)于現(xiàn)在喜歡追求個(gè)性的大學(xué)生來說，對(duì)于產(chǎn)品的促銷和廣告也一定要著重張揚(yáng)產(chǎn)品本身的個(gè)性和時(shí)尚等特點(diǎn)，才能受到大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛。

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（責(zé)任編輯：趙媛）