摘　要：高校教學(xué)引入整合營銷傳播思想，從不同于教育心理和社會學(xué)的角度構(gòu)建教學(xué)模型，實(shí)現(xiàn)教學(xué)手段與方法的協(xié)同作用，樹立差異化的競爭優(yōu)勢。通過構(gòu)建教學(xué)時間管理的金字塔模型，建立利害關(guān)系者的資料庫，運(yùn)用接觸點(diǎn)傳播策略，全方位整合教學(xué)手段。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；高校教學(xué)；協(xié)同作用

中圖分類號：G420　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號：1000-8772（2012）23-0080-03

教學(xué)一詞指幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)課程設(shè)計的總體目標(biāo)而使用的教學(xué)方法[1]。我國本科高校的數(shù)量近些年一直處在不斷增加的狀態(tài)，截至2008年具有普通高等學(xué)歷教育招生資格的高等學(xué)校、獨(dú)立學(xué)院和分校辦學(xué)點(diǎn)共計2　000多所。另具教育部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000—2008年全國高考人數(shù)持續(xù)增加，然而2009年開始發(fā)生轉(zhuǎn)折，減少了30萬人。在教育資源日漸豐富，生源日趨減少的趨勢下，重視教學(xué)本身，提高教學(xué)質(zhì)量是培養(yǎng)高質(zhì)量的學(xué)生的需要，是我國當(dāng)前階段各大學(xué)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。

諸多從心理學(xué)與社會學(xué)角度進(jìn)行的研究，為大學(xué)教學(xué)和學(xué)生工作的改進(jìn)奠定了理論基礎(chǔ)。被稱為20世紀(jì)認(rèn)識論革命的完形心理學(xué)認(rèn)為，人是以主觀建構(gòu)的方式來反映外部世界，建構(gòu)是自發(fā)的、整體性的，建構(gòu)以已有經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不存在所謂純客觀認(rèn)識，只有充分利用學(xué)生已有經(jīng)驗(yàn)，才能進(jìn)行有效教學(xué)。人本主義心理學(xué)創(chuàng)始人卡爾·羅杰斯認(rèn)為人天生有學(xué)習(xí)的潛能，主張以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)。美國教育心理學(xué)家布魯姆的認(rèn)知發(fā)展階段論是關(guān)于課程設(shè)計最有價值的研究之一，提出把轉(zhuǎn)變教學(xué)模式作為學(xué)校教學(xué)改進(jìn)的基本目標(biāo)：設(shè)立卓越教學(xué)中心，持續(xù)為教師的教學(xué)改進(jìn)服務(wù)，引進(jìn)與學(xué)習(xí)新的教學(xué)理論、教學(xué)方法、教學(xué)技能，堅持長期改進(jìn)等方法，現(xiàn)階段為美國許多高校的教學(xué)管理與設(shè)計上采用。加德納多元智力理論認(rèn)為人有8種智力形式：語言、數(shù)學(xué)、空間、運(yùn)動、音樂、情感、人際、內(nèi)省，支持個性化發(fā)展，支持多種學(xué)習(xí)方法，鼓勵學(xué)生成為最符合自己特點(diǎn)和理想的人。

教學(xué)是典型的信息傳播活動，從信息傳播的角度研究高校教學(xué)活動，在日益復(fù)雜的信息化教學(xué)環(huán)境中引入整合營銷傳播理念，是對原有教學(xué)研究理論的有效補(bǔ)充，是有著重要的指導(dǎo)意義的。運(yùn)用整合營銷傳播理念指導(dǎo)教學(xué)過程，仍然強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心的人本主義教學(xué)思想和建構(gòu)主義的運(yùn)用，更多地從教學(xué)途徑、教學(xué)手段以及教學(xué)資源的運(yùn)用角度進(jìn)行研究。

一、整合營銷傳播理念引入高校教學(xué)中的價值分析

傳統(tǒng)的大眾營銷模式也已經(jīng)不符合信息時代的需求。隨著“歷史市場”、“當(dāng)前市場”向“21世紀(jì)市場”的演變，市場權(quán)力開始從生產(chǎn)商向分銷商、消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，顧客的力量變得日益強(qiáng)大，其需求又發(fā)生動態(tài)的變化。在市場競爭激烈化、產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)內(nèi)部的成本壓力、信息技術(shù)的發(fā)展等因素的影響下，營銷傳播的定義終于有了重大改變，制定營銷戰(zhàn)略時逐漸趨向于從利害關(guān)系者的角度出發(fā)，并以資源整合為核心，以此尋求最佳的營銷傳播效益[2]。

整合營銷傳播是以“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，品牌管理者通過對品牌信息進(jìn)行的計劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列流程，策略性地控制或影響利害關(guān)系者與品牌的接觸點(diǎn)，以此來實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的有效溝通，形成顧客忠誠和品牌資產(chǎn)。

教學(xué)質(zhì)量高低是各高校競爭實(shí)力強(qiáng)弱的重要體現(xiàn)，組織教學(xué)是學(xué)生開展，整合營銷傳播在教學(xué)中的應(yīng)用價值，這里認(rèn)為主要體現(xiàn)在如下方面：

第一，整合營銷傳播包括當(dāng)前階段及動態(tài)時間軸上的信息管理，強(qiáng)調(diào)信息傳播手段與內(nèi)容上的整合。將其引入教學(xué)，是對現(xiàn)有教學(xué)研究的很好補(bǔ)充，它從不同于原來教育心理和社會學(xué)的角度，構(gòu)建教學(xué)模型。

第二，達(dá)成教學(xué)手段與方法的協(xié)同作用的效果。整合營銷觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)各傳播工具緊密配合，信息清晰一致，產(chǎn)生“1＋1＞2”的協(xié)同作用，提高傳播成效。今天的教學(xué)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入　Web3.0時代，學(xué)生接受信息的方式呈現(xiàn)出多元化的網(wǎng)狀特征，教學(xué)手段和形式也日益多元化，實(shí)現(xiàn)不同教學(xué)手段與方法的協(xié)同作用是非常有必要的。

第三，構(gòu)建人性化的教學(xué)方式。整合營銷傳播不僅能為營銷主體創(chuàng)造產(chǎn)品利潤，還能在消費(fèi)者心目中累積無形的品牌資產(chǎn)。教學(xué)是知識的傳授過程，同時也是與學(xué)生情感溝通的過程，二者交織在一起，互為促進(jìn)，有時候情感溝通的成功更能促進(jìn)教學(xué)效果的提升，這樣課堂教學(xué)會更加的富有吸引力，形成更人性化的教學(xué)方式。

第三，樹立差異化的競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播可傳達(dá)清晰一致的信息，在消費(fèi)者頭腦中形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知價值，讓品牌在消費(fèi)者心中與競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔。當(dāng)品牌的認(rèn)知價值持續(xù)地高于競爭對手后，可以培養(yǎng)出品牌忠誠。今天的生源特點(diǎn)加劇了高校之間的競爭，大學(xué)無論定位為研究型大學(xué)、教學(xué)型大學(xué)及教學(xué)研究型大學(xué)的哪一種，其基本傳承知識、服務(wù)社會及科學(xué)研究的任一功能是不會完全缺失的，整合營銷傳播的理論更有助于實(shí)現(xiàn)這三個方面在教學(xué)過程中的內(nèi)化，形成特有的學(xué)風(fēng)與學(xué)習(xí)方式，塑造高校的品牌優(yōu)勢。

第四，提高學(xué)生讓渡價值、減少雙方的交易成本。高校歸根結(jié)底是教育服務(wù)組織，其行為可以從非贏利性目的為主的服務(wù)營銷視角進(jìn)行研究，利害關(guān)系者有學(xué)生、家長、政府、投資人、媒體、社區(qū)公眾及競爭者等。在整合營銷傳播的導(dǎo)向下，品牌、信息的設(shè)計與傳播變得更加有針對性，降低了消費(fèi)者尋找信息、做出購買決策、購買品牌的顧客總成本，對客戶體驗(yàn)的接觸管理則可以提高顧客總價值。在成本效益允許范圍內(nèi)，提高顧客讓渡價值，將有利于提高顧客滿意度，并形成可長期盈利的品牌顧客關(guān)系。這正如Kotler所說，良好的顧客滿意度是未來獲利的最佳指標(biāo)。在滿足顧客的同時，運(yùn)用IMC也可減少營銷傳播費(fèi)用，原因是：IMC以關(guān)系營銷取代了交易營銷的思維，比起反復(fù)爭取一次性顧客的活動，對現(xiàn)有顧客展開的市場活動更有效率；IMC關(guān)注長期目標(biāo)和傳播的持續(xù)性，并對營銷和傳播活動進(jìn)行了一元化重組，比起不斷改變的傳播活動，能讓校方企業(yè)與利害關(guān)系者的溝通更富成效。

綜上所述，在當(dāng)前的營銷傳播環(huán)境下，為使學(xué)校品牌贏得利害關(guān)系者的青睞，我們需要直面教育市場現(xiàn)狀，通過引入整合營銷傳播的新理念來提高教學(xué)手段與方法的科學(xué)性，探索出與利害關(guān)系者溝通的更有效方式。

二、整合營銷傳播理念下的高校教學(xué)實(shí)現(xiàn)

教育是一個國家在一定社會形態(tài)下所進(jìn)行的活動，它不能脫離一定社會形態(tài)的發(fā)展階段[3]。課程用來描述教學(xué)計劃的總體框架、教什么及為什么教，課程發(fā)展必須與科技同步，優(yōu)秀的教學(xué)在遵循普遍的教學(xué)模式下，允許教師靈活使用他們自己的教學(xué)方法，并能在兩者之間保持平衡。運(yùn)用整合營銷思想進(jìn)行教學(xué)研究，從教學(xué)的長期管理及靜態(tài)時點(diǎn)的傳播資源整合角度具體分析。

（一）構(gòu)建教學(xué)時間管理的金字塔模型

首先考慮的是如何對教學(xué)進(jìn)行長期管理，借鑒品牌時間管理的金字塔模型[4]，建立一個三層的金字塔模型（見圖1）作分析，從學(xué)校戰(zhàn)略發(fā)展的層面，把時間的因素變?yōu)榫唧w化操作的方法。

1.金字塔頂端——永恒的核心價值

在金字塔頂端是教育所依托的焦點(diǎn)，是教育所作所為的原點(diǎn)，它類似遺傳代碼。這個原點(diǎn)必須清楚明了，常常是抽象的形式，它是高等學(xué)校教育的核心價值。很多學(xué)校都有自己一貫的價值主張，校訓(xùn)是最主要的體現(xiàn)形式。比如復(fù)旦大學(xué)“博學(xué)而篤志，切問而近思”；中國礦業(yè)大學(xué)的“勤奮，求實(shí)，進(jìn)取，奉獻(xiàn)”；廈門大學(xué)的“自強(qiáng)不息，止于至善”；北京師范大學(xué)的“學(xué)為人師，行為世范”等。

清晰而又高度濃縮的校訓(xùn)保持了高校在歷史長河中的形象一致性，塑造了學(xué)校所特有的精神氣質(zhì)，能給學(xué)校帶來很大的競爭優(yōu)勢。

2.金字塔中層——不能隨意變動的學(xué)校文化和自我形象

金字塔的中間是學(xué)校的個性、文化和自我形象。它借鑒科普菲爾品牌識別模型的內(nèi)在化要素：個性、文化和自我形象，它們都是學(xué)校核心價值觀的反映，在具體運(yùn)用中通過文字、圖像、聲音傳達(dá)品牌的意義。作為一種具象形式，它們要時時考慮保持與學(xué)校核心價值的有機(jī)聯(lián)系，而不能隨意改變。學(xué)校在發(fā)展的過程中需要建立一套明確的信息傳播準(zhǔn)則。當(dāng)然，為適應(yīng)時代的潮流和文化的演進(jìn)，它們要適時做循序漸進(jìn)的小變動。

3.金字塔底層——具體細(xì)分市場、專業(yè)與教學(xué)

金字塔的底層是學(xué)校所選擇的教育層次與教育類型、設(shè)置的專業(yè)及具體開設(shè)課程的教學(xué)。學(xué)校的利害關(guān)系者更多地是從該層面認(rèn)識學(xué)校。我們今天的環(huán)境：科技迅猛發(fā)展；教育市場呈現(xiàn)出多元化；同時教育對象的主體已經(jīng)轉(zhuǎn)換為80年代末和90后年輕人群。在專業(yè)和課程設(shè)定后，教學(xué)成為學(xué)校所有發(fā)展決策的行為體現(xiàn)，成為與學(xué)生之間進(jìn)行信息交流的最核心平臺，這個時候的教學(xué)形式、手段與方法必須具有時代性，能夠適應(yīng)新的教育對象的信息接受特點(diǎn)，教師能夠與這些有著不同背景、動機(jī)、愿望、能力和學(xué)習(xí)方式，不同精神狀態(tài)，不同情緒狀態(tài)的年輕人和諧相處。

該金字塔提出了教學(xué)具體手段與方式調(diào)整的注意事項(xiàng)，對現(xiàn)代的教學(xué)改革是有著非常大的啟發(fā)意義，那么在具體的教學(xué)傳播上該怎么樣實(shí)現(xiàn)信息傳播的一致性呢？

（二）運(yùn)用接觸點(diǎn)傳播策略全方位整合協(xié)同教學(xué)手段

在國際營銷廣告界，關(guān)于“整合營銷傳播”（integrated　marketing　communications，IMC）的提法和理論，是在1993年，隨著美國西北大學(xué)唐·舒爾茨（Don　E.Schultz）教授等人同名著作的出版得到廣泛的認(rèn)同、響應(yīng)，而流行開來的。21世紀(jì)，信息技術(shù)推動著營銷人員控制的市場轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者控制的市場，并帶來了更多的傳播方案。

IMC的教學(xué)手段與方式設(shè)計，是對傳統(tǒng)教學(xué)模式的提升與補(bǔ)充，從教學(xué)戰(zhàn)略層面整合不同教學(xué)手段與方式，實(shí)現(xiàn)最大化的教學(xué)效果，參考Larry　Percy的IMC策略性規(guī)劃模式[5]，制定出教學(xué)策略性規(guī)劃模式圖。

“一對一”的個性化溝通是任何一種大眾化傳播工具和手段所難以比擬的，如郵件、電話、傳真及基于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的各種信息溝通工具大大豐富了教學(xué)傳播的手段。學(xué)生與老師之間通過課堂教學(xué)、課外活動指導(dǎo)、專業(yè)比賽、課程實(shí)踐、實(shí)驗(yàn)教學(xué)等環(huán)節(jié)進(jìn)行直接的人際信息交流，而新技術(shù)環(huán)境下的溝通方式使師生間的地理位置虛幻化，無限延伸了師生間的時空概念，同時整合學(xué)校的服務(wù)社會及科研功能，為全面進(jìn)行教學(xué)接觸點(diǎn)的管理提供了可能性。

實(shí)現(xiàn)教學(xué)接觸點(diǎn)的全面管理，首先需要學(xué)校戰(zhàn)略職能部門的總體部署，其次是教學(xué)管理部門、學(xué)生管理部門、科研部門與招生部門等的相互協(xié)調(diào)與配合，建立更為詳細(xì)的，包括學(xué)生所有素質(zhì)與特點(diǎn)在內(nèi)的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫。一般高校都有學(xué)生生源與成績等比較常見的信息資料，這里認(rèn)為需要建立：第一，以學(xué)生行為特征與價值觀為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深入分析與及時更新，實(shí)現(xiàn)“一對一”的教學(xué)信息傳播；第二，建立高校自身的除學(xué)生外的其他利害關(guān)系者的數(shù)據(jù)庫。

三、IMC引入高校教學(xué)研究的不足與注意事項(xiàng)分析

作為在營銷廣告領(lǐng)域被普遍重視和實(shí)踐的理論觀點(diǎn)引入高校教學(xué)領(lǐng)域，最大的不足就是IMC的出發(fā)點(diǎn)與高校教學(xué)出發(fā)點(diǎn)不完全一致的問題。IMC強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，高校教學(xué)也強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，但是IMC更強(qiáng)調(diào)基于消費(fèi)者為主體地位的關(guān)系維護(hù)，而高校教學(xué)的對象即學(xué)生，正處在人格的健全和完善的時期，處在一個快速社會化的時期，需要極大的方向性引導(dǎo)。

因此，在高校引入IMC首先要注意，不能過度強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，應(yīng)該注意考慮校園核心價值及校園文化如何在老師的引導(dǎo)下滲透入高校教學(xué)；其次是IMC在高校教學(xué)中的實(shí)施需要各管理部門的戰(zhàn)略整合，并建立起強(qiáng)大的學(xué)生信息庫，這個將會涉及到高校的管理制度改革問題，而不僅僅是教學(xué)改革自身了，在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)起來有很大的難度。

盡管如此，高校教學(xué)改革引入IMC是非常有必要的，后續(xù)將從學(xué)生認(rèn)知的角度進(jìn)行實(shí)證研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]　斯蒂芬·D.布魯克·菲爾德.大學(xué)教師的技巧[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

[2]　Schultz　Don　E.，Bill　Cole，“Implementing　the　‘connect　the　dots’　approach　to　marketing　communication”，International　Journalof　Advertising，　2004，（23）：455-477.

[3]　大衛(wèi)·G.阿姆斯特朗，肯奈斯·T.漢森，湯姆·V.賽威治著.教育學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[4]　何佳訊.廣告案例教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

[5]　Larry　Percy，Strategies　For　Implementing　Integrated　Marketing　Communications，McGraw-Hill　Trade，1997，F(xiàn)igure1.1：11.

（責(zé)任編輯：劉嬌嬌）