摘　要：加盟連鎖這一新型商業(yè)模式近幾年在我國(guó)得到了快速發(fā)展?；诖耍ㄟ^(guò)對(duì)企業(yè)規(guī)模與品牌價(jià)值的理論研究，建立加盟連鎖企業(yè)規(guī)模與品牌價(jià)值的關(guān)系模型，并根據(jù)這一模型對(duì)我國(guó)上市加盟連鎖企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得出加盟連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張與其品牌價(jià)值提升存在相關(guān)關(guān)系。最后在結(jié)論中從品牌市場(chǎng)價(jià)值、品牌管理價(jià)值和品牌價(jià)值鏈三個(gè)方面，具體說(shuō)明加盟連鎖企業(yè)的企業(yè)規(guī)模如何影響到品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：加盟連鎖；企業(yè)規(guī)模；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）23-0082-03

1　引言

隨著世界范圍內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)試圖通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)上塑造一個(gè)統(tǒng)一的品牌，依靠品牌的優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而加盟連鎖以低成本、品牌價(jià)值的快速拓展成為了最熱門的發(fā)展模式之一。根據(jù)2011年度的特許百?gòu)?qiáng)調(diào)查和CYE特許投資景氣調(diào)查，截至2011年底，我國(guó)加盟連鎖店鋪總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)以上，覆蓋的行業(yè)超過(guò)70個(gè)，創(chuàng)造的就業(yè)崗位超過(guò)1　000萬(wàn)個(gè)。雖然我國(guó)加盟連鎖的數(shù)量已達(dá)到世界第一，但是在質(zhì)量的提高上還有很長(zhǎng)的一段路要走。

一些專家在通過(guò)自己的考察研究以及回顧總結(jié)之后，挖掘出了加盟連鎖企業(yè)的“成功要素”、“管理要點(diǎn)”和“跨越提升應(yīng)重點(diǎn)努力的方面”。他們認(rèn)為，加盟連鎖企業(yè)獲得成功的3個(gè)重要條件中，品牌的知名度和美譽(yù)度占50%；而加盟鏈鎖企業(yè)跨越提升應(yīng)重點(diǎn)努力的方面中，品牌建設(shè)占59%。由以可見(jiàn)，中國(guó)的加盟連鎖企業(yè)想要成功，就必須積極進(jìn)行品牌建設(shè)，塑造好自身的品牌形象，不斷提升自身的品牌價(jià)值。

2　理論分析與研究假設(shè)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌價(jià)值的研究主要傾向于兩方面：一是企業(yè)視角下的品牌價(jià)值研究；二是顧客視角下的品牌價(jià)值研究。本文從顧客視角下分析加盟連鎖企業(yè)的品牌價(jià)值，即強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值來(lái)源于品牌與顧客的關(guān)系。袁登華（2000）在《品牌建設(shè)的心理機(jī)制及營(yíng)銷策略》一文中提出了品牌價(jià)值的金字塔模型，認(rèn)為品牌價(jià)值是由品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)方面體現(xiàn)的。企業(yè)規(guī)模與品牌價(jià)值的關(guān)系也能從中體現(xiàn)出來(lái)。首先，企業(yè)規(guī)模有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，包括加盟店數(shù)量的增加，以及隨著多元化而導(dǎo)致的產(chǎn)品種類的增多，能夠很大程度上增加顧客對(duì)該品牌的存在感知，直觀地增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌屬性、特色或優(yōu)勢(shì)的了解。其次，企業(yè)規(guī)模與品牌情感。品牌的延伸使得產(chǎn)品更全面地符合顧客們的需求，這在一定程度上加強(qiáng)了顧客對(duì)該品牌的喜好程度。

除此之外，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)上規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念，當(dāng)一個(gè)企業(yè)投入資金、人力、物力打造出一個(gè)品牌，并運(yùn)用加盟連鎖這一商業(yè)模式，使得所有加盟店都使用同一品牌時(shí)，不僅可以降低企業(yè)的品牌塑造成本，也有利于擴(kuò)大品牌的影響力，增加企業(yè)的品牌價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)模是衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的數(shù)量指標(biāo)，而品牌價(jià)值則可以說(shuō)衡量企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量指標(biāo)?；诹孔儺a(chǎn)生質(zhì)變的原理，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大往往能帶來(lái)品牌價(jià)值的提升。

Keller和Lehmann（2003）曾提出“品牌價(jià)值鏈”模型，該模型以一個(gè)全面的、整合的途徑表達(dá)了品牌價(jià)值的形成過(guò)程。Keller和Lehmann認(rèn)為，品牌價(jià)值首先產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，而消費(fèi)者的這種感知?jiǎng)t受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和投入的較大影響，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者建立起品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，包括品牌知名度和品牌聯(lián)想等。而這種品牌知識(shí)則直接反映到產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效上，最終反映到金融市場(chǎng)上。本文參考品牌價(jià)值鏈模型，聯(lián)系企業(yè)的實(shí)際情況，結(jié)合前人的研究成果，建立一個(gè)企業(yè)規(guī)模與品牌價(jià)值的關(guān)系模型。

該模型同樣認(rèn)為品牌價(jià)值始終來(lái)源于消費(fèi)者。加盟連鎖企業(yè)需投入大量的人力、物力以及財(cái)力來(lái)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使得消費(fèi)者開(kāi)始注意到該品牌，這樣消費(fèi)者就與品牌就建立了初步的關(guān)系，品牌認(rèn)知、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等等就開(kāi)始形成。直至該品牌在消費(fèi)者心中的位置越來(lái)越重要，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。這直接反映在加盟連鎖企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)上。市場(chǎng)占有率上升、延伸產(chǎn)品的逐步產(chǎn)生等。最后，結(jié)合各種因素來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估。以上便是品牌價(jià)值的形成過(guò)程。

根據(jù)上述的企業(yè)規(guī)模與品牌價(jià)值關(guān)系模型，本文提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)規(guī)模與加盟連鎖企業(yè)的品牌價(jià)值增值呈正相關(guān)。

3　實(shí)證研究

3.1　樣本及數(shù)據(jù)來(lái)源

基于數(shù)據(jù)的可取得性，本文以2011年滬深股市A股的加盟連鎖上市公司作為樣本，共選取了12家公司。數(shù)據(jù)來(lái)自于滬深股市交易所網(wǎng)站上公布的上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表。

3.2　變量的選取

基于上文假設(shè)的提出，本文的變量選取與解釋如下：

3.2.1　品牌價(jià)值的變動(dòng)值

根據(jù)假設(shè)，本文將加盟連鎖企業(yè)品牌價(jià)值的變動(dòng)值的對(duì)數(shù)作為被解釋變量。關(guān)于品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，國(guó)內(nèi)外學(xué)者做了很多研究，本文借鑒的是相對(duì)來(lái)說(shuō)接受較廣的Interbrand法。Interbrand法是從品牌的未來(lái)收益角度來(lái)分析品牌價(jià)值，公式為V=I×G，V為品牌價(jià)值，I為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn)，G為品牌強(qiáng)度系數(shù)。但是Interbrand法在計(jì)算過(guò)程中需要考慮很多問(wèn)題，比如該方法確定品牌強(qiáng)度系數(shù)是通過(guò)專家打分法這一主觀的方法，這在具體的數(shù)據(jù)運(yùn)算上存在一定的不準(zhǔn)確性。本文結(jié)合張茂林（2008）提出的品牌因子構(gòu)成體系包含市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)維度這一理論，將品牌強(qiáng)度系數(shù)量化為基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指數(shù)G1，基于企業(yè)銷量變化的品牌成長(zhǎng)趨勢(shì)指數(shù)G2，以及基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌聲譽(yù)指數(shù)G2。

本文將品牌市場(chǎng)表現(xiàn)指數(shù)定義為該品牌當(dāng)年的銷售額與該行業(yè)其他品牌前3名銷售額平均數(shù)的比值。公式為：■，其中x為該產(chǎn)品當(dāng)年的銷售額，而a、b、c則為當(dāng)年在該行業(yè)品牌銷售排名前3的銷售額。這一指數(shù)能夠反映出該品牌在市場(chǎng)中的占有率和地位等信息，能有效地評(píng)價(jià)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)情況。

基于企業(yè)銷量變化的品牌成長(zhǎng)趨勢(shì)指數(shù)則用該產(chǎn)品本年和前三年銷售額加權(quán)和的比較值。公式為：■，其中■分別為該品牌從第n-3年到第n年的銷售額。這一指標(biāo)不僅能從財(cái)務(wù)角度反映出品牌銷售增長(zhǎng)和品牌發(fā)展，也能綜合反映出品牌的成長(zhǎng)能力。

對(duì)于品牌聲譽(yù)指數(shù)G2，常規(guī)的方法是利用市場(chǎng)調(diào)研，讓消費(fèi)者們通過(guò)打分來(lái)評(píng)定。但是這個(gè)方法在本文中實(shí)行起來(lái)有一定難度。因?yàn)榧用诉B鎖的上市公司來(lái)自于各行各業(yè)，要針對(duì)每一家公司搜集一定量的消費(fèi)者評(píng)價(jià)在操作上有一定的不準(zhǔn)確性，容易給結(jié)果造成較大的偏差。本文考慮到加盟連鎖的上市公司一般都是由小做到大，從默默無(wú)聞到擁有自身的知名品牌，上至政府下至消費(fèi)者對(duì)它都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)就形成了品牌的聲譽(yù)分?jǐn)?shù)，一定程度上反映出了消費(fèi)者視角的品牌知名度、品牌認(rèn)知度以及品牌美譽(yù)度。本文借鑒相關(guān)研究成果，將品牌聲譽(yù)分為三個(gè)層次，分別為“省級(jí)品牌”、“國(guó)家級(jí)品牌”以及“世界級(jí)品牌”，并為相應(yīng)的品牌聲譽(yù)層次定義數(shù)值。品牌聲譽(yù)與G2的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表1。

3.2.2　企業(yè)規(guī)模的變動(dòng)值

本文將企業(yè)規(guī)模的變動(dòng)值作為解釋變量。國(guó)家對(duì)企業(yè)規(guī)模的劃分一般以企業(yè)的從業(yè)人員數(shù)、銷售額或是資產(chǎn)總額這三個(gè)指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。而銷售額這一指標(biāo)更為客觀地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，所以本文選取企業(yè)銷售額的變動(dòng)值來(lái)反映企業(yè)規(guī)模的變動(dòng)值。同樣為了計(jì)算的方便性，該數(shù)據(jù)也取其對(duì)數(shù)。

3.3　實(shí)證分析

根據(jù)上述變量的定義，經(jīng)計(jì)算得加盟連鎖上市公司的企業(yè)規(guī)模和品牌價(jià)值的具體變動(dòng)值。

3.3.1　相關(guān)性分析

根據(jù)本文的假設(shè)，運(yùn)用SPSS對(duì)上述兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，本文選取了Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，并進(jìn)行了單側(cè)檢驗(yàn)。

3.3.2　回歸分析

由相關(guān)性分析可得加盟連鎖企業(yè)的企業(yè)規(guī)模變動(dòng)值與品牌價(jià)值的變動(dòng)值成顯著的正相關(guān)，那么便可運(yùn)用回歸分析來(lái)探討兩者之間的數(shù)量變化規(guī)律，并將兩者之間的關(guān)系用數(shù)量表達(dá)式描述出來(lái)，從而更清晰地確定加盟連鎖企業(yè)的企業(yè)規(guī)模一旦增加，會(huì)對(duì)該企業(yè)的品牌價(jià)值產(chǎn)生多大程度的影響?；貧w分析也運(yùn)用SPSS來(lái)完成。結(jié)果如下：

4　結(jié)論及不足

由上述的實(shí)證研究表明，我國(guó)加盟連鎖企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)重視規(guī)模效應(yīng)的形成，從而提升自身的品牌價(jià)值，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，我們必須對(duì)企業(yè)規(guī)模是如何具體影響品牌價(jià)值也有一定的了解，本文將從品牌市場(chǎng)價(jià)值、品牌管理價(jià)值以及品牌價(jià)值鏈三方面進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述。

加盟連鎖企業(yè)規(guī)模對(duì)品牌市場(chǎng)價(jià)值的影響可以參考本文中提出的企業(yè)規(guī)模與品牌價(jià)值的關(guān)系模型，企業(yè)通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)顧客心智產(chǎn)生影響，這種影響反映到品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)上，就形成了品牌的市場(chǎng)價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大或是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成會(huì)給顧客造成直觀的感受，會(huì)導(dǎo)致顧客品牌認(rèn)知、品牌情感和品牌忠誠(chéng)的增加，這種感知的增強(qiáng)會(huì)造成品牌購(gòu)買行為的增加，從而影響企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)總額的增加，這種貨幣價(jià)值的增加就是品牌市場(chǎng)價(jià)值增加的最直接體現(xiàn)。

加盟連鎖企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)于品牌管理價(jià)值的影響更具有代表性。加盟連鎖企業(yè)采用的是統(tǒng)一的管理模式，有一套完善的管理流程系統(tǒng)，不管是人員管理、品牌管理或是其他管理都具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)給顧客也是統(tǒng)一的品牌文化。同時(shí)這一商業(yè)模式也方便了加盟總部和加盟店之間的溝通交流，加盟總部對(duì)加盟店實(shí)行監(jiān)督和指導(dǎo)，對(duì)加盟店的品牌管理和建設(shè)提出建議。加盟連鎖企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張必然會(huì)引起這一管理模式的擴(kuò)張，不僅降低了品牌管理的成本，又能保持加盟總部對(duì)加盟店的品牌管理的領(lǐng)導(dǎo)，完善充實(shí)品牌文化，增強(qiáng)了品牌管理價(jià)值。

加盟連鎖企業(yè)規(guī)模對(duì)品牌價(jià)值的影響更適合用品牌價(jià)值鏈來(lái)解釋。加盟連鎖企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張作為一種企業(yè)的投入，是品牌價(jià)值鏈的第一部分，也是品牌價(jià)值形成的開(kāi)始。企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大影響顧客對(duì)品牌的感知和品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，提升品牌價(jià)值。品牌價(jià)值的提升也有益于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，兩者是相輔相成的關(guān)系。

當(dāng)然，在本文的研究中還有一些不足之處，首先因?yàn)槲覈?guó)上市的加盟連鎖企業(yè)有很多不僅有加盟店，還有直營(yíng)連鎖店，但是在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中一般不分開(kāi)披露各自的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，所以本文在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)，將財(cái)務(wù)報(bào)表中的利潤(rùn)或銷售額等都看成加盟連鎖店的數(shù)據(jù)，所以會(huì)產(chǎn)生一定的誤差。其次，本文從數(shù)據(jù)的易取得性和客觀性出發(fā)，在前人的研究基礎(chǔ)上將品牌價(jià)值都用客觀的具體數(shù)據(jù)來(lái)定義，剔除了主觀的定性指標(biāo)，也會(huì)存在一定程度的誤差。

加盟連鎖這一模式在企業(yè)快速擴(kuò)張和品牌價(jià)值提升方面有著很大的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)善加利用這一模式，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

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（責(zé)任編輯：趙媛）