[摘要]營銷是企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)上的銷售，抓經(jīng)營就是要抓市場營銷贏利，企業(yè)如何在市場營銷的激烈競爭中，獲取最大的贏利，關(guān)鍵在于如何解決好在抓經(jīng)營過程中處理好營銷贏利和獲取競爭優(yōu)勢策略的戰(zhàn)略結(jié)合。
　　[關(guān)鍵詞]營銷模式；市場贏利；競爭策略
　　[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0012-02
　　在國際國內(nèi)市場競爭激烈殘酷的時(shí)期，企業(yè)采取何種銷售策略和營銷手段對企業(yè)在市場上能否贏利起到關(guān)鍵作用，因地制宜、靈活應(yīng)變，以營銷贏利為目的，以市場的動態(tài)變化需求為導(dǎo)向，邊營銷、邊分析、邊調(diào)整策略，把市場動靜變化無縫結(jié)合，積極主動改善企業(yè)人為可控不利因素，宣揚(yáng)企業(yè)優(yōu)勢存在。創(chuàng)造自己的勢來進(jìn)攻別人的弱是擅長市場競爭，并獲取營銷贏利的企業(yè)家們的通用做法，外在的勢也同樣是一個(gè)關(guān)鍵因素，只有善于抓住外在的勢的人才能創(chuàng)造有利的市場。《孫子兵法》中曾講過，“善戰(zhàn)者求之于勢，不貴于人，故能擇人而任勢，任勢者其戰(zhàn)人也”。外在的勢——大環(huán)境的共享優(yōu)勢企業(yè)家們是難以自己創(chuàng)造的，但是小勢——營銷中的贏利模式和競爭優(yōu)勢是可以讓企業(yè)家自己操縱的。如何為自己的企業(yè)創(chuàng)造市場贏利模式和制定有效的競爭策略是每一個(gè)企業(yè)家進(jìn)行市場戰(zhàn)必須周密思考的問題。
　　1當(dāng)前企業(yè)營銷模式存在的缺陷
　　1.1只進(jìn)攻，不防守
　　為了搶占大范圍的市場、銷售可喜的數(shù)量，大部分企業(yè)家選擇只顧往前走，只看自己走過多少路，不會回頭看走過的路、路邊的人持有何種態(tài)度。一味的拼搶市場，價(jià)格促銷戰(zhàn)成了企業(yè)家們心中理想的營銷策略，大多數(shù)成為不計(jì)后果進(jìn)擊者，營銷思維好像小說中充滿激情的浪漫主義者。千方百計(jì)的往前沖，在整個(gè)營銷策劃中，總是重于進(jìn)攻，疏于防守。
　　許多企業(yè)家由于過度進(jìn)攻，綜合調(diào)度搭配不當(dāng)，在競爭過程中敗下陣來，像20世紀(jì)六七十年代的上海手表、永久自行車、牡丹縫紉機(jī)、煙臺鐘表，20世紀(jì)七八十年代活力28洗衣粉、燕舞錄音機(jī)、熊貓電視機(jī)、愛多VCD、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、長城計(jì)算機(jī)等，20世紀(jì)八九十年代長虹彩電、TCL手機(jī)、杉杉西服、雙星鞋等都曾經(jīng)長時(shí)間占據(jù)國內(nèi)大片市場，基本上是家喻戶曉，但是由于疏于后續(xù)防守，在佳績達(dá)到頂峰后又逐漸退出了市場競爭舞臺。但是企業(yè)家們面對過度的追求市場占有率而導(dǎo)致不佳銷售贏利，總是歸納為人才短缺，而不是去認(rèn)真思考企業(yè)在組織能力建設(shè)、財(cái)務(wù)安全、人才儲備及對已有市場的鞏固、對未來市場培育上的不足等缺點(diǎn)。
　　1.2輕本土、遠(yuǎn)創(chuàng)新，疏于高層團(tuán)隊(duì)管理
　　我國擁有14億人口，是世界上最大的消費(fèi)群體，任何一家國內(nèi)企業(yè)，營銷的重點(diǎn)首先要放在國內(nèi)市場，但是現(xiàn)實(shí)情況確是多數(shù)企業(yè)家本土化觀念淡薄，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、市場調(diào)查等工作上不以國人需求為出發(fā)點(diǎn)，喜歡舍近求遠(yuǎn)，原樣照搬國外產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷理念。沒有本土化創(chuàng)新觀念和能力，創(chuàng)新能力嚴(yán)重滯后于社會需求，除了降價(jià)、就是收購、要不就仿制，想通過以此模式實(shí)現(xiàn)營銷大贏利。但結(jié)果往往適得其反。我國人口雖然眾多，但是大多收入偏低，我國的企業(yè)家很少能抓住這一點(diǎn)。在改革開放的30年里，我國大多數(shù)興起的企業(yè)家基本上是拿來主義者，他們從美國、日本、韓國、歐洲等國家買來生產(chǎn)線，產(chǎn)品從來不根據(jù)本土情況進(jìn)行創(chuàng)新。雖然我國對技術(shù)創(chuàng)新每年都被政府當(dāng)做重點(diǎn)來抓，但是基本上如行云流水，曇花一現(xiàn)。企業(yè)高層松散的管理團(tuán)隊(duì)，也是影響贏利模式的另一因素，領(lǐng)導(dǎo)層不團(tuán)結(jié)，各謀私利，分工不清，一塌糊涂，只等享受，不愿付出。在國內(nèi)我們每年都會聽到某某脫離那個(gè)集團(tuán)之類的話，最近似乎又出現(xiàn)比亞迪創(chuàng)始人之一脫離集團(tuán)之說，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)的營銷策略和贏利模式。
　　1.3感覺支配占據(jù)思考分析
　　信息化市場，市場信息對營銷贏利起到很大的影響作用，許多企業(yè)家卻漠視市場信息的搜獲，更別說情報(bào)信息了，只喜歡憑著感覺走，喜歡追求速度與行動。想上什么產(chǎn)品，想怎么樣傾銷，一拍腦袋就定下了，不考慮市場調(diào)查，不分析方式可行與否。
　　2市場贏利的關(guān)鍵
　　市場贏利在于營銷模式，營銷模式在于銷售管理，銷售人員是被管理的主要對象，過去甚至現(xiàn)在，企業(yè)為了追求高數(shù)量的銷售數(shù)量，獲得豐厚的利潤，千方百計(jì)的對銷售人員的空間進(jìn)行壓縮，結(jié)果仍然沒有良好的效果。問題的關(guān)鍵是企業(yè)家沒有理解獲得市場利潤回歸的切入點(diǎn)。銷售永遠(yuǎn)都是數(shù)字游戲，數(shù)字永遠(yuǎn)是和市場贏利緊密結(jié)合的，怎樣實(shí)現(xiàn)數(shù)字和贏利同時(shí)最大化？企業(yè)家們往往對營銷人員的營銷結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)加管理，以結(jié)果來對銷售人員的業(yè)績進(jìn)行評價(jià)，作為工作的成就，結(jié)果是換了一批又一批，換來換去還是達(dá)不到贏利目標(biāo)。這種嚴(yán)重的錯(cuò)誤在于企業(yè)家對營銷模式的管理只重結(jié)果管理，不重過程管理，一個(gè)成功的企業(yè)家，必定明白就營銷環(huán)節(jié)來講，市場贏利的關(guān)鍵在于科學(xué)做好營銷過程管理。
　　營銷過程是一個(gè)復(fù)雜龐大的過程，看似簡單，實(shí)則復(fù)雜難控，不然全球所有的企業(yè)都成為赫赫有名的大型全球500強(qiáng)了。對于企業(yè)來講整個(gè)營銷過程就是一個(gè)隧道管理，要實(shí)現(xiàn)好的市場贏利，就要加強(qiáng)營銷過程的管理，做到銷售動作的科學(xué)分解具體可以實(shí)行以下做法。
　　2.1銷售流程細(xì)分化
　　過去的銷售方式基本上是承包式，一條龍推銷，企業(yè)給每一個(gè)銷售人員一定數(shù)量的產(chǎn)品，每個(gè)銷售員負(fù)責(zé)把自己分得數(shù)量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)售完，即為完成計(jì)劃，多銷多得，少售少得。但是在當(dāng)前人們社會審美觀念、要求層次、文化層次高的情況下，再實(shí)行一條龍營銷方式，是很難順應(yīng)社會需求的，這就需要企業(yè)家們對自己產(chǎn)品的銷售流程進(jìn)行科學(xué)細(xì)分化、動作分解化，實(shí)行不同環(huán)節(jié)各個(gè)擊破。
　　2.2銷售分工專門化
　　銷售流程科學(xué)分解化之后，必須對每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)動作實(shí)行專人負(fù)責(zé)，主攻某一環(huán)節(jié)，不得多環(huán)節(jié)同時(shí)負(fù)責(zé)，實(shí)行一環(huán)一崗一人，這可以使銷售人員集中精力思考、分析，探索有效的策略。
　　2.3銷售分工專業(yè)化
　　對于每個(gè)環(huán)節(jié)的專人負(fù)責(zé)，必須做到知識對口、專業(yè)對口或是擅長對口，并定時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化專業(yè)知識的更新和適應(yīng)顧客變化的需求。比如對一種化妝品的銷售要盡量避免學(xué)美容的去發(fā)傳單、大學(xué)營銷老師去化妝、農(nóng)村小姑娘去講課的不對稱策略。
　　2.4銷售工作團(tuán)隊(duì)化
　　銷售流程的分解最后又必須合在一起，各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員不能單打獨(dú)斗，整個(gè)這個(gè)流程環(huán)節(jié)上的人最后必須把這個(gè)環(huán)節(jié)高效的連接在一起，相互順利承接，不可上面的人做完了，下面沒有人去繼續(xù)。這是需要絕對避免的問題。只有做到分中有合，合中有分，上下層，不同環(huán)節(jié)的人密切配合，才能取得良好的市場銷售贏利模式。
　　3配備有效的競爭策略
　　銷售流程是動作，競爭是手段，只有銷售模式和競爭策略有機(jī)搭配，才能取得客觀的市場贏利模式。通常采取的最普遍的競爭策略有市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略、市場挑戰(zhàn)者競爭策略、市場追隨者競爭策略、市場拾遺補(bǔ)闕者競爭策略或是波特的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。但這絕不是固定僵死的，每個(gè)企業(yè)家要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，靈活應(yīng)對。
　　3.1場定位策略
　　市場定位策略需要對行業(yè)產(chǎn)品整個(gè)市場做詳細(xì)分析，要看自己的產(chǎn)品性能如何、供應(yīng)能力如何等。比如目前有名的大眾系列汽車和廣西柳州五菱。大眾系列當(dāng)初引入中國因?yàn)樵从诘聡艿闹圃旒夹g(shù)，對國內(nèi)將來可持續(xù)消費(fèi)群體做了詳細(xì)分析后定位于高檔系列轎車，例如后來的奧迪、寶馬、奔馳均是走高端趨勢。而五菱根據(jù)自己的情況和國內(nèi)市場的需求則主攻面包、貨車系列，因?yàn)楦髯远ㄎ缓线m，企業(yè)均得到了長久的發(fā)展。
　　3.2場細(xì)分策略
　　改革開放以來，我國消費(fèi)群體整體收入增加、品位提高、需求多樣化，要做到良好的銷售，產(chǎn)品自設(shè)計(jì)之初就要充分考慮不同群體的需求，差別對待。滿足多樣化對待，比如現(xiàn)在的筆記本電腦，聯(lián)想、華碩、惠普、戴爾等都是采用了這一策略，產(chǎn)品上市變化特別快，種類特別多。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求自由選擇，所以這些產(chǎn)品銷量一直非常客觀。
　　3.3策略
　　品牌是一種產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，品牌定位一定要抓住消費(fèi)者的欲望與需求。消費(fèi)者一旦認(rèn)可了某一品牌，將大大縮減營銷環(huán)節(jié)的難度。比如為了充分滿足歐萊雅集團(tuán)在中國的競爭布局，歐萊雅集團(tuán)在中國引進(jìn)了十個(gè)主要品牌，分別分布于不同的市場細(xì)分和定位，使得集團(tuán)的競爭策略能夠順利地進(jìn)行。所以，精確的品牌布局是歐萊雅集團(tuán)最為關(guān)鍵的策略。沒有恰到好處的品牌布局，就沒有歐萊雅集團(tuán)今天在中國大放異彩的成功。
　　3.4告策略
　　廣告策略是最通用、最普遍、也是效果最快的手段，幾乎所有的產(chǎn)品都會有或多或少的產(chǎn)品廣告宣傳。通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，可以促成消費(fèi)者的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。當(dāng)前我們發(fā)現(xiàn)遍地都是宣傳廣告，隨處可見，但也確實(shí)給企業(yè)帶了很大銷售額。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個(gè)重要組成部分。
　　隨著全球一體化的進(jìn)程，中國的市場競爭越來越激烈，市場營銷模式和競爭策略，是產(chǎn)品屬性以外影響企業(yè)贏利情況的重要因素，制定合理的競爭策略有利于企業(yè)獲取最大的市場贏利，也是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的不可忽視的一個(gè)重要方面。
　　參考文獻(xiàn)：
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