[摘要]消費主義文化是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，隨著人們收入水平的提高，追求高品質(zhì)的產(chǎn)品成為生活方式的一種象征，從而消費主義文化在今天不斷擴(kuò)張。在此情況下，企業(yè)可通過塑造更富情感內(nèi)涵、蘊涵文化韻味、包含豐富產(chǎn)品體系的品牌來吸引顧客，占據(jù)市場競爭的優(yōu)勢地位。
　　[關(guān)鍵詞]消費主義文化；品牌；品牌塑造
　　[中圖分類號]F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0018-02
　　現(xiàn)代市場環(huán)境中，文化因素始終是企業(yè)關(guān)注的要點。在消費者行為理論中，文化就是影響消費者購買行為的四大要素之一。文化因其自身固有的特性影響著消費需求，在一定時期一定地區(qū)形成相對獨特的消費文化。消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。它是人們在長期的經(jīng)濟(jì)生活中形成的對消費的一種相對穩(wěn)定的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費主義文化傾向已經(jīng)顯現(xiàn)，我國企業(yè)如何在這一背景下搞好品牌建設(shè)，就成為值得我們認(rèn)真思考的問題。
　　1消費主義文化傾向的不斷擴(kuò)張，使得品牌的重要性與經(jīng)濟(jì)價值不斷凸顯
　　改革開放30多年以來，我國居民的人均收入有了一定的增長，消費行為也跟著發(fā)生了改變，消費主義文化傾向不斷得以擴(kuò)張。消費主義文化不同于我們常說的經(jīng)濟(jì)意義上的消費，經(jīng)濟(jì)意義上的消費主要是通過購買行為獲取物品的使用價值，而消費主義文化是指一種生活方式，即消費的目的不僅僅是為了實際需要的滿足，更多地是在不斷追求被刺激、被制造出來的欲望的滿足，換句話說，人們所消費的不只是商品的和服務(wù)的使用價值，還有他們的符號象征意義，特別是后者。合理滿足消費的使用價值與無度占有符號意義的消費是基于兩種不同類型的生活倫理觀念與價值取向的生活方式和生存狀態(tài)。消費主義的重要特征之一就是由大眾傳媒推動和擴(kuò)散，把越來越多的人都卷入其中的一種消費型生活觀念和消費方式，驅(qū)使人們不斷追求高檔，無止境地向往名牌。
　　在我國，消費主義文化的接收者和踐行者主要集中在城市中高收入群體，他們受其經(jīng)濟(jì)收入條件的支持，在消費行為上主要表現(xiàn)為注重個人享受，講究消費的洋化、高檔化和品牌化。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，高收入群體在飲食、服裝和耐用品的消費偏好上具有較大的趨同性，77%的中高收入居民在購買衣著時看重服裝的款式和品位，在品牌上表現(xiàn)了較高的關(guān)注集中度，而在家電等耐用品的消費上也表現(xiàn)出了對品牌的關(guān)注度。城市中較高收入者占有的消費資源豐富，他們在消費行為上表現(xiàn)出：光顧高級消費場所，從事富有娛樂性、技能型和知識性的休閑活動，其購買消費的符號象征意義的意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的使用價值。商品所承載的不僅是商品的使用價值還有地位品位身份等符號象征意義，在追求使用價值需要的消費得到滿足后，在大眾媒介的推動下和消費心理的作用下，人們自然就把消費興趣轉(zhuǎn)移到了商品的符號意義上了。這一點不僅是城市高收入人群的專利，其他收入群體包括城市中低收入居民和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民也具有類似的消費行為傾向，只不過對消費對象的具體指向不盡相同而已。
　　受中高收入人群的示范作用和媒體的推波助瀾，消費主義文化意識已經(jīng)潛移默化地影響著人們的消費觀念，一部分有經(jīng)濟(jì)能力的人群已將消費主義價值觀體現(xiàn)在現(xiàn)實的購買行為上，而那些尚不具備高消費能力的人群則在消費觀念上也逐漸有了一定的消費主義傾向。城市青年群體成為這一方向的主流，他們首先在觀念上認(rèn)同消費主義的價值取向和生活方式，在與消費主義消費水平相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)獨立能力和支付能力還未確立之前，他們更多的是靠逛商店、買假名牌、穿時尚服飾來體驗感受、積累經(jīng)驗，為今后成為現(xiàn)實的消費主義消費者做好觀念上的準(zhǔn)備。市場的變化，消費行為和方式的變化，必然決定著企業(yè)戰(zhàn)略策略的調(diào)整與改變。如今，象征一定生活品位與風(fēng)格的品牌越來越成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要目標(biāo)對象。一個企業(yè)只有在品牌上獨樹一幟，在消費者心目中烙下深刻的印象，才能在未來的市場競爭中屹立不倒。
　　2消費主義文化下企業(yè)品牌的塑造更具內(nèi)涵
　　當(dāng)前，消費理念、消費方式、消費環(huán)境都正在悄然發(fā)生著改變，使消費文化表現(xiàn)出一系列新的特征，適應(yīng)這種變化，企業(yè)必然需要更加重視和加強(qiáng)品牌的塑造與建設(shè)。
　　2.1品牌應(yīng)更加富有情感內(nèi)涵
　　品牌一直以來都是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，而這種無形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。品牌一旦樹立，其不但有價值而且不可模仿，從而形成企業(yè)不可替代的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)帶來直接且長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)的生命和靈魂。隨著人們收入水平的提高以及市場態(tài)勢由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者擁有了更多的選擇權(quán)和話語權(quán)，具備崇尚和選擇品牌的條件。人們期望產(chǎn)品在使用價值的基礎(chǔ)上能帶來更大的心理滿足感和愉悅感。于是，消費者對品牌層次的追求一步步提高。在這樣的情況下，企業(yè)就不能再只把品牌看做是一個簡單的標(biāo)志符號，應(yīng)該說品牌是一種文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成品牌的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容和形式，甚至全部，而不是它的簡單裝點和附庸。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論可以知道，人對品牌的需求具有層次性。尤其是隨著品牌競爭的加劇，以及消費文化中人們更注重視覺的美感和心靈的愉悅感，更使得消費者對品牌情感內(nèi)涵的追求或多或少地成為必然。于是，對于企業(yè)來說就應(yīng)該適應(yīng)這樣的變化，把品牌發(fā)展定位在不同層次上，深入挖掘品牌的情感內(nèi)涵，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏的局面。因此一個企業(yè)要成功地構(gòu)建品牌，就應(yīng)當(dāng)注重消費者對品牌情感內(nèi)涵的追求，用豐富貼切的情感內(nèi)涵取得消費者最大限度的滿足，從而正確引導(dǎo)消費者個性化、隨性化的消費文化，最終使消費者摒棄消費的善變型而成為忠實消費者或終身消費者。
　　2.2品牌應(yīng)更加蘊涵文化韻味
　　品牌不僅是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，也是社會寶貴的精神文化財富，它對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。消費者在消費品牌時，不僅是在消費實體產(chǎn)品，同時也消費著品牌所承載的文化。難怪有人說：做營銷就是做文化，只有做足了文化功夫，營銷才可能有成效。品牌文化是品牌在消費者心目中的總體印象、感知感覺和附加價值，是企業(yè)經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營行為在品牌上的集中結(jié)晶。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)上，要結(jié)合自身特點對核心文化價值觀等觀念作必要的轉(zhuǎn)換以形成特有的品牌文化，從而讓品牌蘊涵豐富的文化韻味。隨著時間、空間的變化及市場態(tài)勢的變動，企業(yè)動態(tài)且穩(wěn)定的品牌文化意蘊逐漸在滿足消費者需求的同時被消費者所接受，由此適應(yīng)了消費者消費趨向品牌化的這一特征，并影響消費者對該品牌的美譽(yù)度和忠誠度。從戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)來看，將直接或間接地促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的形成，有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　2.3品牌應(yīng)擁有較豐富的產(chǎn)品體系
　　品牌代表了產(chǎn)品、企業(yè)和消費者三者之間的社會關(guān)系，其價值往往通過產(chǎn)品得以實現(xiàn)。成功的品牌總能將其形象深入人心并具有廣泛的目標(biāo)人群，這樣其品牌就能夠成為具有豐富內(nèi)涵的全球性的大眾化品牌的代表，世界許多知名品牌都擁有多種產(chǎn)品的組合。生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)很難具備品牌塑造的持久發(fā)展動力。就市場上消費者需求千變?nèi)f化和消費越來越趨向于個性化而言，任何一個品牌若想在市場上得到良好的發(fā)展，有時需要把特定的產(chǎn)品賣給特定的聚焦人群，實現(xiàn)市場的聚焦，但有時過于聚焦又會失去很多市場，特別是在中低價位產(chǎn)品的市場，這時又需要提供最多人共同需求的產(chǎn)品。所以很多時候，品牌的構(gòu)建需要具有清晰的脈絡(luò)，兼顧消費者大眾化與聚焦化的需求，構(gòu)建起多層次多種類的產(chǎn)品體系。為此，企業(yè)可以通過建立不同的產(chǎn)品或副品牌，針對不同人群的個性化需求，滿足其聚焦性的要求。而在保持和構(gòu)建大眾化品牌方面，企業(yè)可以圍繞著技術(shù)創(chuàng)新和捕捉消費者需求變化方面提升層次，用豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵及核心價值展現(xiàn)品牌形象，從而使得大眾消費者在與企業(yè)雙向溝通的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)且方便的購買過程，愿意支付相當(dāng)?shù)膬r格來滿足自身真實的需求和欲望，最終達(dá)到消費者需求與企業(yè)的品牌實現(xiàn)整合雙贏的效果。
　　3結(jié)論
　　消費文化的變遷必然引起對傳統(tǒng)品牌構(gòu)建的認(rèn)識進(jìn)行再思考，現(xiàn)代品牌理念和構(gòu)建技術(shù)也必然要進(jìn)行某些消費文化特征影響下的修正。一個優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)在消費者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上走在消費者的前面，針對不同的目標(biāo)消費群去創(chuàng)造需求，最終完成適應(yīng)消費文化趨勢的品牌嬗變，從而從文化經(jīng)濟(jì)的視角塑造出承載過去、現(xiàn)在與未來文化的品牌。
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