[摘要]本文分析了目前我國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的現(xiàn)狀，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中存在的問題提出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量的概念并對(duì)其影響因素進(jìn)行了分析。在此基礎(chǔ)上，分析并總結(jié)了多種提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量的具體方法。
　　[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量
　　[中圖分類號(hào)]F713.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）40-0041-02
　　1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查概述
　　1.1什么是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有兩種含義。第一種含義指借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的調(diào)查，以實(shí)現(xiàn)研究目的。這一類調(diào)查與其他調(diào)查不同處在于調(diào)查手段的差異，即利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的問卷調(diào)查、面對(duì)面的訪談、電話調(diào)查或郵寄調(diào)查等。第二種含義指對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用情況的調(diào)查。測量互聯(lián)網(wǎng)使用情況或測量互聯(lián)網(wǎng)受眾，是互聯(lián)網(wǎng)研究的一個(gè)重要部分。這一類調(diào)查的目的主要是測量網(wǎng)站的流量以及網(wǎng)站使用者的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和行為。本文是對(duì)第一種含義的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查進(jìn)行研究。
　　1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的一般方法
　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法一般可分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法，還可分為定性調(diào)查法和定量調(diào)查法等。常見的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法包括以下方法。
　　（1）網(wǎng)頁調(diào)查法。該調(diào)查法包括以下的主要方式：隨意攔截法、志愿者調(diào)查法、志愿者小組法、滾雪球網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。
　?。?）電子郵件調(diào)查法。該調(diào)查法要求調(diào)查單位擁有大量被調(diào)查者的E-mail地址，然后將事先制作好的電子郵件調(diào)查問卷以E-mail的方式發(fā)送給被調(diào)查者。被調(diào)查者在填完問卷后，再以E-mail的形式反饋給調(diào)查單位。
　　（3）一對(duì)一的網(wǎng)上深層訪談。這種形式是采用電子郵件進(jìn)行訪問，或是利用即時(shí)軟件通過網(wǎng)上“聊天”的方式進(jìn)行訪問。
　　（4）網(wǎng)絡(luò)小組座談。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使得在網(wǎng)上舉行小組座談會(huì)有了技術(shù)上的保證。
　?。?）觀察。在對(duì)網(wǎng)上聊天內(nèi)容、討論小組或虛擬社區(qū)的信息進(jìn)行研究分析時(shí)，可以以公開的身份進(jìn)行觀察甚至是參與式的觀察。
　?。?）全程跟蹤方式。這種方法可以跟蹤來訪問者瀏覽過的其他企業(yè)的站點(diǎn)，或來訪者閱讀過的有關(guān)雜志的產(chǎn)品廣告等。
　　2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)與不足
　　2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相對(duì)傳統(tǒng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查也展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)。主要有以下方面。
　?。?）便捷性和低費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者只需要一臺(tái)能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)即可，數(shù)據(jù)的收集匯總都是由程序自動(dòng)完成，大大節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)查中所耗費(fèi)的人力和物力。
　　（2）無時(shí)空和地域的限制。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以24小時(shí)全天候進(jìn)行，而且不受地理區(qū)域限制。
　?。?）結(jié)果較客觀。網(wǎng)上的問卷調(diào)查大多為網(wǎng)民自主選擇參與，回答的結(jié)果較具客觀和準(zhǔn)確性。
　　下表對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查進(jìn)行了簡要的比較。
　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查比較
　　比較項(xiàng)目[]網(wǎng)絡(luò)調(diào)查[]傳統(tǒng)調(diào)查
　　調(diào)查費(fèi)用[]所要支付的費(fèi)用少，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)[]昂貴，包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用
　　調(diào)查地域范圍[]全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大[]受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限
　　調(diào)查樣本[]網(wǎng)民[]所有普通公民
　　調(diào)查的時(shí)間選擇[]全天候進(jìn)行[]不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同
　　調(diào)查所耗時(shí)間[]短，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫幾天就可能得出有意義的結(jié)論[]長，一般要1個(gè)月以上
　　調(diào)查結(jié)果的可信度[]被訪問者主動(dòng)參與，相對(duì)真實(shí)可信[]一般有督導(dǎo)對(duì)問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信度高
　　調(diào)查方法[]多種方法，方法還在發(fā)展，還可采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)[]方法較固定
　　調(diào)查主題[]受限制，很多主題不適合網(wǎng)上調(diào)查[]主題廣泛
　　資料來源：改編自石磊，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及其局限性分析[J].寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（9）。
　　2.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的不足
　　鑒于中國目前的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)情況及網(wǎng)民特點(diǎn)及分布等，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也存在一些不足。
　?。?）調(diào)查對(duì)象缺乏代表性。從年齡結(jié)構(gòu)來看，目前中國的網(wǎng)民仍以青壯年為主。至2011年6月，全部網(wǎng)民中，10～19歲占26%，20～29歲占308%，30～39歲占23.2%，而50歲以上的網(wǎng)民僅僅占了72%。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)來看，我國農(nóng)村網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的27%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的73%。而城鎮(zhèn)地區(qū)的居民與農(nóng)村的居民，無論在知識(shí)層次、思想意識(shí)還是消費(fèi)態(tài)度與行為方面，都存在著很大的差異。從網(wǎng)民的收入結(jié)構(gòu)來看，收入在5000元以下的占92.9%。這說明網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對(duì)象主要是一些中低收入者。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，初中和高中網(wǎng)民占據(jù)網(wǎng)民總體的79%。大部分網(wǎng)民的知識(shí)水平明顯偏低。
　?。?）調(diào)查過程中的重載問題。所謂重載，就是被調(diào)查者點(diǎn)擊“刷新”按鈕重新載入頁面的行為。這是影響調(diào)查質(zhì)量的一個(gè)重要因素，也是一個(gè)很難解決而又普遍存在的的問題。目前為解決問題一般采取IP地址過濾的方法，但效果不是很好。
　?。?）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查過程中的拒答問題。拒答是指由于種種原因沒能夠從所有樣本單位及問卷的所有問題中獲得有用的數(shù)據(jù)。拒答問題可分為單位拒答（整個(gè)問卷未回答）和項(xiàng)目拒答（個(gè)別項(xiàng)目問題拒答）；還可以分為有意拒答和無意拒答。對(duì)一些敏感性問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)有意拒答就可能會(huì)發(fā)生。
　　（4）調(diào)查中的計(jì)量誤差。計(jì)量誤差是指網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中所獲得的數(shù)據(jù)與所欲調(diào)查項(xiàng)目的真實(shí)值之間不一致而產(chǎn)生的誤差。它通?？梢苑譃橛烧{(diào)查者引起的計(jì)量誤差和由被調(diào)查者引起的誤差。由調(diào)查者引起的誤差是指由于設(shè)計(jì)者對(duì)問卷的設(shè)計(jì)讓被調(diào)查者回答感到模糊而產(chǎn)生的誤差。
　?。?）某些調(diào)查問題無法通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。例如某些試用類（如食品類、化妝品類）調(diào)查，需要調(diào)查員親自指導(dǎo)被調(diào)查者如何使用這些商品，然后調(diào)查才能進(jìn)行。
　?。?）受訪者個(gè)人信息不易收集。由于人們擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，通常不愿在調(diào)查問卷中暴露準(zhǔn)確的個(gè)人信息，往往會(huì)因?yàn)樯婕斑^多的個(gè)人信息而退出調(diào)查。而個(gè)人信息又是進(jìn)行市場研究的必備資料，因此，這也成為一個(gè)制約開展網(wǎng)上調(diào)查的因素。
　　3影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量的主要因素分析
　　研究影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量的因素主要可以從調(diào)查的類型、調(diào)查方法的選取、調(diào)查目的，問卷設(shè)計(jì)、樣本選擇、過程的控制等方面入手。
　　對(duì)于不同的調(diào)查，各因素對(duì)調(diào)查質(zhì)量的影響各不相同，一般來說，樣本的代表性、拒答率、計(jì)量誤差、問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性、回答獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)的合理性、網(wǎng)站選擇恰當(dāng)性等對(duì)調(diào)查質(zhì)量影響較大。
　　樣本代表性問題是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中最為突出的一個(gè)問題。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的樣本框不是全部人口，而只是網(wǎng)民或者部分網(wǎng)民。雖然目前網(wǎng)絡(luò)在全世界范圍內(nèi)都得到了迅猛發(fā)展，但考慮到我國網(wǎng)民的特征，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的適用性就不得不慎重對(duì)待。
　　4提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查質(zhì)量的方法
　?。?）要選擇合適的主題進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。目前，適合在網(wǎng)上進(jìn)行市場調(diào)查的內(nèi)容有：消費(fèi)者滿意度調(diào)查、新產(chǎn)品概念測試或廣告測試、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和個(gè)人意識(shí)類問題的調(diào)查。
　?。?）根據(jù)研究目的來選擇不同的調(diào)查方式、方法。不同的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式有各自不同的特點(diǎn)，應(yīng)該根據(jù)不同的情況來加以選擇。比如，放置在網(wǎng)站上的問卷是直接彈出問卷式、還是廣告彈出信息式、必然點(diǎn)擊式還是偶然鏈接式等。
　?。?）科學(xué)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的訪問量和回復(fù)率。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循三個(gè)原則。目的性原則，即詢問的問題與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出?？山邮苄栽瓌t，即問卷設(shè)計(jì)要容易讓被調(diào)查者所接受。簡明性原則，即問題要簡明扼要、易讀、易懂。
　　（4）科學(xué)地選擇開展調(diào)查的網(wǎng)站。不同的網(wǎng)站有著不同的客戶群，其特征存在著較大的區(qū)別。針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查內(nèi)容及目的，調(diào)查實(shí)施人應(yīng)該合理地對(duì)不同的網(wǎng)站進(jìn)行選擇。
　?。?）激發(fā)被調(diào)查者的興趣。成功的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的關(guān)鍵之一，在于要激發(fā)被調(diào)查者的興趣。因此可以利用有償參與等方法來調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性。這樣有利于提高信息的反饋率、提高反饋信息的真實(shí)性，減少調(diào)查結(jié)果的偏差。
　?。?）合理選擇樣本的類型。網(wǎng)上調(diào)查的樣本通常分為三類，分別為隨機(jī)性樣本、過慮性樣本、選擇性樣本。后兩種樣本的選擇方法顯然更加的科學(xué)，可以提高調(diào)查的針對(duì)性、質(zhì)量。
　　（7）多種調(diào)查方法相結(jié)合。定性與定量法相結(jié)合。除在線調(diào)查問卷外，常用的網(wǎng)上調(diào)查手段還有電子郵件調(diào)查、對(duì)訪問者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等。傳統(tǒng)市場調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合。企業(yè)市場調(diào)查人員也可以在各種媒體如報(bào)紙、電視或有關(guān)雜志上刊登相關(guān)的調(diào)查問卷，并公示電子郵箱和網(wǎng)址，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)回答所要調(diào)查的問題。第一手資料與第二手資料相結(jié)合。第二手資料收集的方法包括利用搜索引擎收集資料、利用公告欄收集資料、利用新聞組收集資料、利用E-mail收集資料等。
　?。?）避免惡意重復(fù)回答。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)中可能出現(xiàn)重復(fù)填寫等問題，要盡量完善自己的在線調(diào)查系統(tǒng)，可以用被訪者在回答后鎖住其所處站點(diǎn)等技術(shù)方法來減少重復(fù)填寫等現(xiàn)象。
　?。?）盡量避免樣本分配不均。特別是要注意由于樣本分配不均（包括年齡、性別、職業(yè)等因素）造成測量誤差的出現(xiàn)。
　?。?0）要完善網(wǎng)絡(luò)隱私認(rèn)證和隱私權(quán)立法。獲得認(rèn)證的網(wǎng)站的隱私權(quán)聲明往往更加可信，網(wǎng)民也更樂于配合網(wǎng)站所進(jìn)行的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)最根本的措施是隱私權(quán)立法。
　　（11）選擇合適的調(diào)查時(shí)間。根據(jù)不同的調(diào)查主題、目的，選擇合適的調(diào)查時(shí)間也是重要的。比如調(diào)查電熱毯的使用情況，顯然是在冬季較好。
　?。?2）給訪問者獎(jiǎng)勵(lì)以激發(fā)其參與調(diào)查的積極性。調(diào)查者可根據(jù)實(shí)際情況，給訪問者一定數(shù)量的獎(jiǎng)品或商品折扣。這樣就可能獲得比較真實(shí)的回答及訪問者的姓名、住址和電子郵件地址。
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