李 勤，陳 剛

(1.山西財經(jīng)大學 國際貿(mào)易學院，山西 太原 030006；2.浙江省社科院 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟所，浙江 杭州 310025)

所謂企業(yè)捐贈，是企業(yè)自愿無償將屬于自己的合法財產(chǎn)轉(zhuǎn)移給與企業(yè)在經(jīng)營方面或財務方面沒有直接關(guān)系的單位或個人[1]。企業(yè)捐贈行為是企業(yè)實現(xiàn)承擔社會責任的一種方式，近年來越來越多地成為企業(yè)的一種普遍行為，因此研究企業(yè)捐贈行為的動機，具有現(xiàn)實的意義。

一、問題的提出

企業(yè)經(jīng)營活動在獲得經(jīng)濟利潤的同時，也引發(fā)了日益嚴重的社會問題。公眾要求企業(yè)能夠承擔相應的社會責任，而企業(yè)也逐漸意識到參與社會公益可以起到加強企業(yè)產(chǎn)品差異性、拓展銷售市場、贏得消費者認可等作用，因此企業(yè)不再將經(jīng)營管理目標僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)濟財富，而將目標轉(zhuǎn)向向公眾塑造有責任感的形象[2]。企業(yè)捐贈成為企業(yè)參與社會公益、創(chuàng)造企業(yè)形象的有效形式。2011年，中國全社會慈善捐贈總量為845億元，其中基金會比例占40%，慈善總會占24%；在捐贈主體中，企業(yè)占了57.5%.除2008年個人捐贈首次超過企業(yè)捐贈外，其余年度企業(yè)捐贈比例均在50%～60%，其絕對值不斷增加并且出現(xiàn)比重穩(wěn)中有升的趨勢。在企業(yè)捐贈中，民營企業(yè)占比約57.9%，表明企業(yè)捐贈主體和捐贈結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重要變化[3]。在目前的企業(yè)社會公益中，企業(yè)捐贈已從相對單一的災后公益性捐贈向醫(yī)療衛(wèi)生、教育發(fā)展、環(huán)境保護，以及社區(qū)建設(shè)等多個領(lǐng)域輻射，其中重大災害事件后的企業(yè)捐贈對公眾的影響及所捐款物對災后重建做出的貢獻給公眾的印象尤為深刻。2013年4月在四川雅安蘆山縣的地震中，許多企業(yè)伸出援助之手，開展物質(zhì)救濟。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至4月22日，食品行業(yè)捐贈總額近2億元，其中捐款額達11 870萬元，捐物逾5 000萬元。

在企業(yè)如何尋求社會責任和利益相關(guān)者之間利益兼容的時候，對于捐贈企業(yè)不僅僅局限于道德情感因素，還有更為理智的對待捐贈行為，實現(xiàn)社會利益和企業(yè)經(jīng)濟利益的統(tǒng)一[4]。捐贈對企業(yè)而言是經(jīng)營中的額外成本?，F(xiàn)實中成本與利潤的矛盾，使企業(yè)必須深刻認識到捐贈的價值，從而選擇理性的捐贈戰(zhàn)略，創(chuàng)造捐贈的價值，并有效促進捐贈價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟利益。目前，在中國企業(yè)捐贈行為仍處于初期階段，由于捐贈理念并不成熟，企業(yè)捐贈與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)利益并沒能緊密地聯(lián)系起來，企業(yè)治理中也沒有形成規(guī)范化、制度化的運作機制[5]。因此，以企業(yè)捐贈為突破口研究企業(yè)的社會慈善公益，有助于探討企業(yè)捐贈行為對捐贈價值乃至公司績效的影響，對企業(yè)經(jīng)濟收益的提高、企業(yè)經(jīng)營管理的改善、企業(yè)捐贈方式的優(yōu)化，都有著現(xiàn)實的意義[6]。這一研究將有助于在經(jīng)濟改革、企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，加深企業(yè)對捐贈、企業(yè)社會責任承擔與實施的認識，在企業(yè)履行社會責任的同時，實現(xiàn)財務績效和企業(yè)價值的提升，促進全社會慈善事業(yè)的發(fā)展，在利己和利他的過程中實現(xiàn)企業(yè)的雙贏[7]。

二、企業(yè)捐贈與經(jīng)濟利益的分析模型

假定在評價函數(shù)中，企業(yè)捐贈行為被予以積極地評價。以企業(yè)為主體支配公益活動的社會中，以利潤為目標的企業(yè)追求經(jīng)濟目標與持有利他主義動機從事慈善捐贈，存在著現(xiàn)實目標最優(yōu)點的選擇。在利他主義前提下，為保證企業(yè)生產(chǎn)商品能夠在目標消費者中穩(wěn)定銷售，采取以企業(yè)消費者對策中慈善捐贈活動的資金參與模型，研究企業(yè)捐贈與經(jīng)濟利益的效用分析。

假設(shè)消費者即使不可以根據(jù)企業(yè)捐贈水平促使改變該企業(yè)生產(chǎn)商品的價格，也能夠通過消費行為改變該商品的購入量和消費量。在這種范式下，消費者行為歸屬于被動。而與此相對，企業(yè)的行為則歸屬于直接主動行為理性，在熟知消費者行為的基礎(chǔ)上，決定可最大化的商品銷售量和捐贈水平。在該模型中，暫且假定商品價格不變，設(shè)商品價格為P，銷售量為X，企業(yè)公益活動的捐贈支出為C，利潤為π，在不考慮生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上：

π=PX-C.

(1)

在政府對公益活動沒有補助的情況下，則對(1)式作全微分處理得：

(2)

在P不變的前提下，在銷售量與企業(yè)捐贈支出的二維平面中，等利潤線斜率P為直線。

對于消費者而言，當P一定時企業(yè)捐贈水平與商品購入量都能夠予以增加，其消費者曲線經(jīng)過圖1橫軸上的X0，與經(jīng)過點X1(X1>X0)的垂線漸近。由于消費者屬于被動追隨者，其選擇企業(yè)所決定的捐贈水平所對應的X時，企業(yè)能在消費者曲線中尋求自身利潤最大化的點。也就是說企業(yè)在消費者需求曲線給定的情況下，決定利潤最大化的捐贈水平和商品供給量。

圖1 基于利潤最大化的企業(yè)損贈策略的確定

假定消費者的需求函數(shù)為：

X=X(P，C) .

(3)

將(3)式代入(1)式得到利潤最大的一階條件：

(4)

滿足(4)式的均衡點在第一象限內(nèi)的E點，其對應的X和C值分別為X*和C*，因此，能確定價格P下企業(yè)捐贈活動的存在狀況。與之相應，當(4)式取端點解時，在該狀態(tài)下企業(yè)捐贈活動不存在。

當P發(fā)生變動時，根據(jù)需求曲線的特征，均衡點將發(fā)生調(diào)整。當P上升時，與需求曲線相切于G點，均衡點上移。這意味著某價格水平下企業(yè)捐贈活動即便不存在的狀態(tài)下，隨著價格的上升也將朝著包含新公益活動的均衡點轉(zhuǎn)移。相反，當P下降時，將與需求曲線相切于T點，均衡點下移。這就意味著包含企業(yè)捐贈活動的市場均衡一般依靠維持著高價位、高道德水平的市場環(huán)境得以運作，而不包含企業(yè)捐贈活動的市場均衡依托追求低價格、高效率的市場環(huán)境得以維系。這兩類不同類型波動存在著現(xiàn)實性。假設(shè)當價格出現(xiàn)持續(xù)波動時，則消費者的消費曲線和企業(yè)的等利潤線接點的軌跡，將如圖2所示的H1H2曲線，體現(xiàn)企業(yè)捐贈可能性的結(jié)點組合。

圖2 企業(yè)損贈可能性的選擇

在消費者被動而企業(yè)主動理性的行為范式下，該模型實際上是企業(yè)決定價格。因此，在H1H2曲線上，企業(yè)能夠選擇均衡點以確定企業(yè)的捐贈戰(zhàn)略，在設(shè)定的各個價格上，確定企業(yè)的利潤。目前的分析主要是基于針對消費者消費角度研究利潤的最大化，而并沒有考慮生產(chǎn)角度。因此，從該意義上說，企業(yè)為了實現(xiàn)自身利潤最大化，通過捐贈等對消費者進行積極地誘導，在給定價格P的前提下，決定捐贈水平最優(yōu)值。由于最終企業(yè)能夠根據(jù)生產(chǎn)量決定價格，因此在此將生產(chǎn)量納入模型中，這也意味著不僅關(guān)注純銷售額，也關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)量。假設(shè)∏為企業(yè)純利潤，則：

∏=PX(P，C)-C(X)-g(X) .

(5)

(6)

在該條件下，可實現(xiàn)企業(yè)捐贈水平最大化。將(6)式代入(5)式并進行偏微分處理得：

(7)

將(7)式代入(6)式得利潤最大化的一階條件為：

(8)

其二階條件為：

(9)

(10)

(11)

(12)

在(12)式中，左邊為企業(yè)捐贈活動帶來的銷售額增加而產(chǎn)生的生產(chǎn)方面的成本，右邊則是銷售方面的收益，最優(yōu)點在雙方均等的情況下實現(xiàn)。

這樣，在圖2中，滿足(11)式或者(12)式的H1H2曲線上，最優(yōu)點為F。在F點上，對企業(yè)而言主體均衡，但這并非是消費者所期盼的社會最優(yōu)點。無差別的消費者曲線與H1H2曲線相切于R點，實現(xiàn)R點需要政府政策的介入，或者是企業(yè)與消費者行為的契合。

假如消費者對企業(yè)的捐贈活動不關(guān)心，在對捐贈活動水平?jīng)]有作出反應的情況下，這時消費者曲線呈垂直的狀態(tài)，企業(yè)所能選擇的點為H2。這種狀態(tài)下企業(yè)經(jīng)由自身行動而予以實現(xiàn)。但是，當消費者對企業(yè)的捐贈活動持積極的評價態(tài)度，那么如同之前分析的一樣包含企業(yè)捐贈活動的均衡可以通過雙寡頭模型解釋予以實現(xiàn)。這個均衡點F如果在社會最優(yōu)均衡點R點右下方，那么政府將采取對策對企業(yè)行為進行介入，推動F點向左上方移動。其中較為有效的方法包括對企業(yè)捐贈活動的補助金制度等[8]。

假定采取優(yōu)惠稅制，捐贈補助率為S，企業(yè)的純銷售額為Π，則：

Π=PX(P，C)-(1-S)C.

(13)

(14)

滿足(14)式最優(yōu)點的軌跡下，給定的P*在捐贈補助有所提高，其結(jié)果移動到?jīng)]有補助的H1H2曲線外側(cè)，如圖2所示的H3H4曲線。同時，在考慮生產(chǎn)量純利潤最大化條件，根據(jù)(14)式得：

(15)

純利潤最大點為圖2中H3H4曲線中的Q點。此時，Q點位于F點的右上方。政府將F點向R點轉(zhuǎn)移，則將企業(yè)捐贈金中的損失算入，相比F點，企業(yè)將會在捐贈活動水平和生產(chǎn)水平之間實現(xiàn)向更優(yōu)的Q點靠近，消費者需求相比F點有所增加。捐贈活動的優(yōu)惠政策是否會帶來如同以前社會最優(yōu)點R的滿足，依賴于通過Q點消費者無差別曲線是否通過R點。進而，政府企業(yè)補助率S適當調(diào)整，至少有可能實現(xiàn)在R點的均衡水平，這時R點效用水平和同等效用水平則只需要更少的企業(yè)捐贈活動就能夠得以實現(xiàn)[9]。

三、總結(jié)

從上述分析模型可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要使捐贈能與經(jīng)濟利益統(tǒng)一，首先，要加強捐贈的內(nèi)部管理。選擇以目標市場為核心的捐贈項目，特別是應該尋求消費者、員工和潛在應聘者、供應商等與企業(yè)成長有直接關(guān)系的社區(qū)范圍作為企業(yè)主要的捐助市場社區(qū)，或者是將政府主要勸募的領(lǐng)域或社會普遍關(guān)注的領(lǐng)域作為捐贈企業(yè)關(guān)注的目標領(lǐng)域。此外，應選擇與自身核心市場相關(guān)的產(chǎn)品作為企業(yè)的產(chǎn)品捐贈，特別是通過資金捐贈、產(chǎn)品捐贈、勞務捐贈、服務捐贈、技術(shù)捐贈等多元方式，讓企業(yè)的慈善捐贈服務于經(jīng)營目標，將慈善手段、目標融合到企業(yè)的營銷、傳播和社區(qū)關(guān)系中，構(gòu)建社會整體戰(zhàn)略網(wǎng)絡[10]。其次，合理利用國家稅收政策，降低企業(yè)的捐贈成本。對于與捐贈行為有關(guān)的稅收支出的權(quán)衡，有利于企業(yè)對捐贈形式、捐贈水平進行考量，實現(xiàn)企業(yè)捐贈的最優(yōu)化選擇。利用現(xiàn)行稅負，主要基于增值稅和企業(yè)所得稅的權(quán)衡，企業(yè)可以根據(jù)其特點選擇現(xiàn)金捐贈或者是實物捐贈。值得注意的是現(xiàn)金捐贈對企業(yè)的稅負并沒有起到直接的影響，相反實物捐贈由于依照稅法等同于銷售，需要由企業(yè)承擔相應的稅負，因此企業(yè)可根據(jù)不同的捐贈形式減輕企業(yè)的稅負。其三，設(shè)計合理的公司決策機制減少代理成本。由于公司的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，導致了股東和管理層的代理問題。由于信息的不對稱，導致代理人的機會主義風險增大，從而有可能損害股東利益，因此，要降低代理成本，捐贈決策規(guī)則中應當賦予股東對捐贈決策的異議權(quán)和修正權(quán)，在發(fā)揮公司管理層決策權(quán)的同時，使股東能夠充分發(fā)揮異議權(quán)，最大限度降低因代理產(chǎn)生的捐贈成本。

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