王業(yè)祥

（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，江蘇 宜興 214206）

web2.0時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升研究
——以江蘇為例

王業(yè)祥

（無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，江蘇 宜興 214206）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步發(fā)展成為擁有廣大用戶的集體智慧和力量主導(dǎo)的web2.0時(shí)代。這與原來(lái)的只是有少數(shù)人集中控制為主導(dǎo)的web1.0 相比突破了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)虛假信息的瓶頸。web2.0的特性在某種程度上能夠緩解目前我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷中信息真實(shí)性較差、旅游者處于被動(dòng)地位、以及旅游個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)較難的營(yíng)銷難題。

web2.0；旅游企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；提升研究

一、引言

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為國(guó)民生活中不可缺少的一部分休閑活動(dòng)，這在很大程度上帶動(dòng)了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，目前我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)正面臨著多種新的趨勢(shì)，如：旅游的散客化、旅游需求的多樣化。面對(duì)這些新問(wèn)題、新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷手段已經(jīng)完全無(wú)從著手。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷觀念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為旅游企業(yè)營(yíng)銷的主要方式之一。目前我國(guó)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)主要表現(xiàn)為：E-mail營(yíng)銷、建立旅游網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告、搜索引擎營(yíng)銷這四種營(yíng)銷方式。但是隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，旅游企業(yè)應(yīng)用web2.0進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作越來(lái)越廣泛。

二、我國(guó)旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

web2.0旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指在web2.0模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，在旅游業(yè)上的應(yīng)用表現(xiàn)形式。如何在借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)是我國(guó)各旅游企業(yè)的亟待解決的問(wèn)題[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和web2.0等新科技的出現(xiàn)，我國(guó)的旅游業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)的影響越來(lái)越大，在未來(lái)幾年，我國(guó)旅游業(yè)將依托Internet提供的旅游服務(wù)市場(chǎng)而重新登場(chǎng)，旅游電子商務(wù)將在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中起到極其重要的作用，將成為進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅歐與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

我國(guó)的旅游電子商務(wù)將成為旅游產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的新動(dòng)力，旅游電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的旅游，它主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商與旅游消費(fèi)者之間的雙向交流，通過(guò)與旅游者之間的互動(dòng)來(lái)提供各種個(gè)性化的定制服務(wù)[2]。目前，全球每年都在以35%的速度發(fā)展著旅游電子商務(wù)，在我國(guó)，旅游電子商務(wù)才剛剛起步，存在著很大的發(fā)展空間。目前我國(guó)的旅游電子商務(wù)只是停留在為旅游者預(yù)訂酒店、預(yù)訂機(jī)票等在線旅游預(yù)訂服務(wù)。隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，我國(guó)旅游電子商務(wù)已經(jīng)得到了快速的發(fā)展，但是仍無(wú)法與世界的先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家相提并論。

我國(guó)旅游者已經(jīng)逐漸擺脫了傳統(tǒng)的跟團(tuán)觀光旅游，向著自助游、自由行的休閑度假游的方向發(fā)展。自助游越來(lái)越受到中國(guó)旅游消費(fèi)者的歡迎，這說(shuō)明我國(guó)的旅游消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著轉(zhuǎn)變，這就要求旅游電子商務(wù)供應(yīng)商必須先優(yōu)化自身資源，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地為旅游消費(fèi)者提供更多樣化的、定制式的旅游產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在未來(lái)的旅游市場(chǎng)中，全網(wǎng)絡(luò)模式的旅游將成為市場(chǎng)發(fā)展的主流。現(xiàn)在中國(guó)的更多旅游消費(fèi)者越來(lái)越期待通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)訂機(jī)票、預(yù)訂酒店、旅游景點(diǎn)的查詢等一條龍的旅游服務(wù)，這將成為將來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。在今后的發(fā)展中，無(wú)論是自助游還是商務(wù)旅行，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游電子商務(wù)的依賴程度將越來(lái)越高，會(huì)貫穿于整個(gè)旅游過(guò)程中，這將對(duì)電子商務(wù)旅游提出更高的要求。近年來(lái)，我國(guó)旅游電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)商們正在不斷的尋找更適合個(gè)性化旅游的新型商業(yè)模式。如：可以根據(jù)客戶的交易需求開設(shè)類似于eBay、淘寶網(wǎng)等C2C的交易平臺(tái)，在業(yè)務(wù)的組合與商業(yè)模式方面不斷的調(diào)整和探索。

三、web2.0時(shí)代旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的提升模式——以江蘇省為例

江蘇省是我國(guó)唯一以全省入選國(guó)家旅游重點(diǎn)區(qū)域的省份。隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求被逐步拉動(dòng)。江蘇省無(wú)論是在實(shí)際中還是在潛在的需求中，都具備十分旺盛的旅游市場(chǎng)。隨著美國(guó)金融危機(jī)影響的逐漸減小，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及我國(guó)周邊國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇。江蘇省的入境游客主要來(lái)自于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家及我國(guó)周邊地區(qū)。這些都推動(dòng)著江蘇省向全國(guó)旅游強(qiáng)省的步伐邁進(jìn)。

（一）江蘇省旅游的特色

江蘇省山川秀美，擁有許多文化瑰寶，擁有豐富的自然、歷史、科教人文景觀。文化、優(yōu)雅的旅游特色十分明顯。江蘇省是我國(guó)七大旅游省市之一，擁有吳文化、楚漢文化、古都文化、江海文化這四大旅游文化區(qū)。

江蘇省在我國(guó)一直是以濃厚的水鄉(xiāng)文化和江南水鄉(xiāng)景觀作為主要旅游特色來(lái)吸引國(guó)內(nèi)外游客的。例如：周莊、同理水鄉(xiāng)的旅游開發(fā)。再如：以吳文化為豐富內(nèi)涵的環(huán)太湖旅游；以擁有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、文物古跡的長(zhǎng)江下游——寧鎮(zhèn)揚(yáng)旅游；以擁有豐富、獨(dú)特的民俗文化，優(yōu)雅的田園文化為主的運(yùn)河——徐宿淮旅游；以山海風(fēng)光、沿海灘涂等國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)為主的東部沿海旅游等，都對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)極具吸引力。江蘇省要想將旅游發(fā)展為全省的支柱產(chǎn)業(yè)，就必須對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，而這種開發(fā)就需要旅游企業(yè)不斷探索新的旅游營(yíng)銷模式，大力發(fā)展江蘇省的入境游，力爭(zhēng)使江蘇省的旅游業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)。隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，江蘇省的旅游業(yè)必須抓住時(shí)機(jī)，不斷探索和完善旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式，建立全省范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群與旅游服務(wù)貿(mào)易，提升江蘇省的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，為培植全國(guó)旅游強(qiáng)省奠定基礎(chǔ)。

（二）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式

伴隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式都存在著一定的成熟度，各旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇比較適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。現(xiàn)階段，我國(guó)旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要包括：博客營(yíng)銷、旅游企業(yè)RSS營(yíng)銷兩種。

1.旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷

這種方式主要是指旅游企業(yè)可以利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式來(lái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式比傳統(tǒng)的旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較具有兩大特點(diǎn)：第一：具有隱形營(yíng)銷的特色。采取旅游博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的旅游企業(yè)的基本思維是：不想旅游者直接推銷自己企業(yè)的旅游產(chǎn)品，而是在無(wú)形中影響旅游者的思想最終影響旅游者的購(gòu)買行為[3]。也就是說(shuō)，采用這種網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷方式的企業(yè)不會(huì)推動(dòng)旅游者被動(dòng)的接受，而是通過(guò)撰寫不同的旅游企業(yè)博客，或是通過(guò)一部分“旅友”在旅游后發(fā)表的一些感受來(lái)吸引旅游者的目光。旅游博客營(yíng)銷很善于利用一些隱性事件所存在的巨大的影響力，充分利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交際圈來(lái)影響更大的人群，不僅在旅游者心中樹立起良好的企業(yè)形象，更能間接地影響旅游者的旅游產(chǎn)品購(gòu)買力，為促進(jìn)旅游企業(yè)的發(fā)展形成動(dòng)力。第二，博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有正式可信的自由化營(yíng)銷的特點(diǎn)?，F(xiàn)階段人們的旅游已經(jīng)不再局限于對(duì)優(yōu)美風(fēng)景的欣賞、對(duì)名山大川的向往、對(duì)古寺遺跡的期待，而是將旅游看作是一種體驗(yàn)性的心理滿足。因此，與此相適應(yīng)，旅游企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)推出一些具有鮮活特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)項(xiàng)目，而不是沉悶、嚴(yán)肅、毫無(wú)心理感受的產(chǎn)品性推介。博客由于其具有自由、共享、互動(dòng)等特性為旅游企業(yè)提供了一種正式可信的、充滿自由化的營(yíng)銷新模式。

目前，我國(guó)旅游企業(yè)博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式已經(jīng)基本成熟，旅游企業(yè)應(yīng)從建立門戶網(wǎng)站博客、企業(yè)自建的博客、第三方博客、個(gè)人博客這四方面著手來(lái)完善旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷[4]。例如：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這些門戶網(wǎng)站是已經(jīng)發(fā)展較為成熟的博客網(wǎng)站，深受廣大網(wǎng)民的信任，選擇的比率較高，很多網(wǎng)民選擇閱讀博客的主要目的是為了娛樂(lè)、休閑消遣。因此，如果能充分利用這些門戶網(wǎng)站的博客參與性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，就能挖掘出博客在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的真正價(jià)值。

江蘇省 的“水文化”這種旅游資源深深吸引著國(guó)內(nèi)外的游客，例如，日本游客就比較偏愛江蘇省的自然風(fēng)光和歷史古跡，目前江蘇省的文化古城——南京、蘇州市接待日本游客的主要城市之一。再如，韓國(guó)受地理位置的影響，缺少?gòu)?fù)雜的地貌，很少見到一望無(wú)際的大平原。南京是我國(guó)的六朝古都，蘇州園林是我國(guó)的園林古鎮(zhèn)，無(wú)錫太湖的優(yōu)美風(fēng)光等，這些都吸引著韓國(guó)游客的實(shí)現(xiàn)，使他們心目中旅游的重要目的地。江蘇省的旅游企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)博客這種營(yíng)銷模式，將江蘇省的名勝古跡，水鄉(xiāng)特色介紹給國(guó)內(nèi)外游客，進(jìn)一步推進(jìn)江蘇省入境游的發(fā)展。

2.旅游企業(yè)的RSS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

web2.0的產(chǎn)生對(duì)旅游電子商務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在我國(guó)，大部分旅游企業(yè)都擁有自己的網(wǎng)站，很多旅游企業(yè)還為旅游者提供了在線預(yù)訂和支付服務(wù)[5]?？上У氖牵@些旅游網(wǎng)站的信息資源并沒(méi)有得到有效地整合，使得旅游者面對(duì)海量的旅游信息、在線旅游產(chǎn)品等無(wú)從下手，難以選擇。這就需要將這些旅游企業(yè)的信息需要進(jìn)行統(tǒng)一的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)旅游信息的個(gè)性化服務(wù)、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。RSS是一種非常有效的互聯(lián)網(wǎng)信息集合預(yù)發(fā)布的技術(shù)，可以幫助旅游企業(yè)將更好地產(chǎn)品信息提供給旅游者，提高旅游企業(yè)的在線營(yíng)銷效率，降低旅游者選擇旅游產(chǎn)品的成本。由于目前很多旅游消費(fèi)者和旅游企業(yè)對(duì)RSS缺少認(rèn)識(shí)，因此國(guó)內(nèi)外至今尚無(wú)完全形成RSS的營(yíng)銷模式，但是，這并不代表RSS旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值被全面否定，其技術(shù)將在旅游網(wǎng)擴(kuò)營(yíng)銷中存在著廣泛的前景。

旅游RSS營(yíng)銷可以采取多種促銷策略。如：以旅游消費(fèi)者自傳播為中心的營(yíng)銷策略、多位一體的產(chǎn)品營(yíng)銷策略、特色服務(wù)和優(yōu)秀品牌相結(jié)合的策略、對(duì)推送界面設(shè)計(jì)重視的策略等。RSS為旅游企業(yè)和旅游者營(yíng)造了一種全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在這種新環(huán)境下，信息傳播和接受的方式乃至信息顯示的規(guī)則都發(fā)生了全新的變化。在這種環(huán)境中，旅游消費(fèi)者接觸到全新的界面設(shè)計(jì)風(fēng)格，這將極大地影響旅游者的第一感受和第一選擇。因此，江蘇省的旅游企業(yè)應(yīng)站在促銷策略的角度考慮問(wèn)題，將RSS的功能發(fā)揮到最大。

總之，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的全球化普及，我國(guó)旅游業(yè)面對(duì)web2.0時(shí)代的到來(lái)，必須努力提升發(fā)展空間，關(guān)注旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[6]。我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)抓住全球旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，以發(fā)展的眼光看問(wèn)題，努力提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)旅游營(yíng)銷，將我國(guó)發(fā)展成世界旅游強(qiáng)國(guó)，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[1] 王 媛.淺析web2.0的商業(yè)模式[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007,(1):1-5.

[2] 夏華麗.區(qū)域特色旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋[J]. 商業(yè)時(shí)代,2012,(20):144-145

[3] 喬海燕.關(guān)于構(gòu)建旅游公共服務(wù)信息系統(tǒng)的思考——基于智慧旅游的視角[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,(2):27-29.

[4] 牛 西,游明忠.企業(yè)營(yíng)銷新概念——博客營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007, (2),:134-135.

[5] 王 東.旅游網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)網(wǎng)站外部性互補(bǔ)的分析[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,(7):27-31.

[6] 應(yīng)麗君.Web2.0沖擊下我國(guó)旅游電子商務(wù)的新機(jī)會(huì)[J].旅游學(xué)刊,2007,(5):7-8.

A Promoting Research on the Tourism Network Marketing During the WEB 2.0 Age——A case study of Jiangsu Province

WANG Ye-xiang
(Wuxi Institute Of Arts & Technology, Yixing 214206, Jiangsu, China)

With the developing of network technology, Internet has developed into web2.0 Age when the collective wisdom and strength of users constitute the leading force. Compared with web1.0 dominated by the minority, web2.0 has broken through the bottleneck of cheated information in network and can solve the marketing problems of false traveling information, vulnerable tourists and poor personalized service in some degree.

web 2.0 Age; tourist businesses; network marketing; promoting research

F590

A

1673-9272(2013)05-0030-03

2013-07-20

江蘇省教育廳高校社科基金研究項(xiàng)目：“web2.0時(shí)代江蘇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升研究”（編號(hào)：2011SJB630062）。

王業(yè)祥(1979-)，男，安徽蕪湖人，無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

[本文編校：徐保風(fēng)]