盧 玉，張英魁

（1.大連海事大學公共管理與人文學院，遼寧大連116026；2.曲阜師范大學政治與公共管理學院，山東曲阜276826）

“構建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”，是黨的“十八大”提出的新要求。市場經濟之下的傳媒發(fā)展，已經呈現(xiàn)出新興媒體與傳統(tǒng)媒體、國有媒體、公眾人物網絡媒體與大眾個體電子媒體等多維度的二分圖景。其中值得關注的是，傳媒的經濟導向，即利益驅動已成為一種制約傳媒運作方向與方式的不容忽視的力量。不可否認，在經濟社會的宏觀環(huán)境下，媒體商業(yè)化追求具有不可置疑的合理性，但是當媒體過分開發(fā)其商業(yè)價值，無視媒介傳播功能的使命感時，必然對受眾心理產生不良影響，進而影響社會主義核心價值體系建設。因此，在黨的“十八大”明確提出要積極倡導和培育社會主義核心價值觀和構建發(fā)展現(xiàn)代傳播體系的時代語境下，提出有效的傳媒機制優(yōu)化策略，以提高傳媒對社會主義核心價值觀的傳播能力，就是一項十分緊迫的任務，具有重大的現(xiàn)實意義。

一、尊重多元文化：核心價值傳播的基本原則

“十八大”報告中指出：“包容互鑒，就是要尊重世界文明多樣性、發(fā)展道路多樣化，尊重和維護各國人民自主選擇社會制度和發(fā)展道路的權利，相互借鑒，取長補短，推動人類文明進步?！盵1]23這詮釋了社會主義核心價值體系建構過程中尊重多元文化的精神實質，也指出了具體的行動策略。社會主義核心價值傳播體系的建設與實踐，必然要以尊重多元文化作為基本態(tài)度和行為基礎。

在世界范疇內，每個個體、每個民族、每個國家，都是平等的。每個民族因不同的生存環(huán)境與發(fā)展歷史，而形成不同類型的特定共識，這些共識表達著一個民族或國家的價值觀念、認知方式、行為準則、信仰習俗、審美情趣和物質生活風貌等，籠統(tǒng)地被稱之為民族的文化。既然每一個民族都具有平等的地位，每個民族對世界的認識和感受，也同樣具有平等的價值。正如費孝通先生所說的：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。”[2]87

尊重多元文化，就必須尊重文化之間的差異。當我們面對文化價值的差異時，應該保持清晰的思維意識，分析不同文化的形成過程，“文明擁有來自多種來源的復雜遺產。正如尼采指出的，在西方文明傳統(tǒng)破曉之時，希臘人的靈魂中就有狄奧尼索斯精神和阿波羅精神同時在掙扎”[3]3。文化和價值觀都會在歷史發(fā)展的過程中，積累各種各樣的沖突和矛盾，這是歷史發(fā)展的必然結果。我們應該客觀地看待文化間的沖突，營造“共存”空間。

社會主義核心價值體系傳播機制的優(yōu)化首先應以尊重多元文化為前提，沒有這一前提，一切優(yōu)化策略的提出都是緣木求魚，都將與社會主義核心價值觀的本質訴求背道而馳。在尊重多元文化的前提之下，社會主義核心價值體系傳播機制的優(yōu)化還應有周密可行的策略架構：反思傳媒的“雙刃劍”功能，這是規(guī)范傳媒運作應該遵循的重要思路；提升傳媒人的倫理素養(yǎng)，這是有效控制灰色地帶中的不良價值觀向社會滲透的有效手段；尊重文化傳播中的受眾心理規(guī)律，才能夠使“謠言止于智者”成為可能，理性的傳播體系才會形成。最后，新規(guī)則與新技術的相輔相成、政府加強立法，建立有效的規(guī)范機制，是優(yōu)化核心價值傳播機制的重點與核心。只有政府、公眾與大眾傳媒等社會組織承擔起各自的倫理責任，核心價值傳播機制的優(yōu)化才具有可能性與現(xiàn)實性。

二、現(xiàn)代傳媒正負功能的審視：核心價值觀傳播的工具分析

現(xiàn)代傳媒“作為一種文化的技術邏輯和力量，無情地塑造著大眾的文化習性，人們通過媒介接受文化已經成為社會教育的普遍方式”[4]198。它改變了人們的生活方式，影響著人們的評價與選擇，可以說大眾傳媒是一把“雙刃劍”。

美國著名報人普里策對現(xiàn)代傳媒的作用有個形象比喻：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的瞭望者，他要在一望無邊的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警告?！盵5]64可見，現(xiàn)代傳媒對社會價值觀的影響是不容忽視的。但規(guī)治現(xiàn)代傳媒體系，卻不是一件容易的事情。傳媒主體的數(shù)量繁多、層次多元、內容繁雜，都增加了優(yōu)化社會主義核心體系傳播機制的難度。

網絡時代的大眾傳媒，更多地把傳播主動權賦予給了普通大眾，人們都可以參與到信息的傳播過程之中，每個人都受其他人信息的影響，同時，每個人的信息也都在影響著他人。這使得人們有可能離真相更近了，也有可能與真相漸行漸遠——被傳媒所迷惑與誤導，“眼見不一定為實”，媒體的選擇性偏好往往被作為一種事實呈現(xiàn)。同時，最關鍵的一點是，人們對自身的需求有時也是糊涂的，整個狀態(tài)就是，媒體不知道自己應該是什么樣的媒體，受眾不知道自己是什么樣的受眾。這種模糊的狀態(tài)所導致的利益化和狂歡化追求，使大眾傳媒的內容“越來越大的部分都是讓人娛樂而不是以開導教育為目的，……甚至幾乎全部內容都有一種普遍化的游戲或娛樂的功能”[6]37。

而主流社會媒體過于嚴肅的面孔又走向了另一個極端，遠離大眾現(xiàn)實需求的展示，缺乏吸引大眾的力量，造成了主流價值觀傳播的困難。更應該值得注意的是，主流媒體對價值觀的簡單化傳播，帶來了傳播的異化——即人們認為主流媒體所傳播的，一定是離真相最遠的，或是最不可信的。

現(xiàn)代傳媒是宣傳社會主義核心價值體系的重要載體之一，“如果一個傳媒能夠為主流人群在社會文明發(fā)展進程中提供卓有成效的信息支撐、知識支撐和智慧支撐，那么這個傳媒之于社會的價值就十分巨大”[7]45。如何規(guī)避主流社會媒體的簡單化傳播，是一個值得進一步深入思考的問題。但是在此問題基礎上，首先要認識到媒體傳播的“雙刃劍”功能，目前要實現(xiàn)社會主義核心價值體系的合情、合理、合德的傳播，當務之急是發(fā)起一場媒體環(huán)保運動，治理媒體中的信息污染問題，凈化媒體傳播環(huán)境，進而為社會主義核心價值體系建設創(chuàng)造良好的傳播條件。

三、傳媒倫理的重構：現(xiàn)代傳媒人的道德要求

新聞學中的冰山理論（iceberg theory）由西方學者麥克康伯提出，是對媒體報道新聞事件的行為特點的一種理論概括，該理論旨在說明新聞傳播者自身的局限性會導致傳媒的片面性和對真相的遠離。媒體人如海上行船，觀察、欣賞美麗的風光，發(fā)現(xiàn)眼中世界的新奇，搜索危險的信號。但當冰山來臨時，航行者能觀察到的，只是冰山的頂端，借助于媒介所傳播的情況即使是真實的，也僅僅是冰山的一角，而海底下冰山的主要部分，卻難以觀察，無法描述。新聞傳播者與新聞傳播機制的自身局限是導致冰山現(xiàn)象產生的重要因素，此外，還有另外一個更重要的因素——傳媒人的倫理水平，也阻礙著新聞傳播和信息傳達的有效性。

具有社會責任感的傳媒人必定既能滿足大眾的信息需求，又能提高大眾的精神文化品味，凝聚社會精神，引領社會前進?！懊撾x大眾的傳播將失去生存的土壤，不能達到傳播的目的。但傳播的價值取向不能停留在大眾化的層面，不能等同于大眾，更不能做大眾的‘尾巴’，因為如果這樣，大眾化就會逐步淪為平庸化甚至低俗化，傳播便不能達到引導社會積極向上的目的……要迎著大眾，卻不迎合大眾；親近大眾，又不止于大眾；眼光朝前朝遠，并努力提升大眾的精神品味，這是當代傳媒所應有的價值取向”[8]98。

但是現(xiàn)實的情況是，現(xiàn)代大眾傳媒的倫理道德素質，并不是十分樂觀。對此，很多學者已經做出理性的反思。有學者認為，大眾傳媒在解構傳統(tǒng)道德價值方面扮演了一個很不光彩的角色，有人甚至認為，當前的社會道德失范的現(xiàn)象出現(xiàn)，至少可以將原因部分歸于大眾傳媒。有學者因此稱當前的大眾傳媒機構是“傾斜的精神之塔”?？偟膩碚f，大眾傳媒的道德失范之因在于追逐商業(yè)利益而忽視社會效益，這已經嚴重地影響了普通大眾的價值選擇，同時也反過來損害了傳媒自身在公眾中的形象，進而影響到傳媒的進一步發(fā)展。大眾傳媒本身的道德失范對整體社會道德失范慣性的延續(xù)起到了推波助瀾的作用，這使得社會道德重建變得尤為艱難。鑒于此，加強傳媒倫理建設是一項極為緊急和迫切的工作。

明確傳媒倫理的內容，了解其具體包括哪些可以約束從業(yè)者的基本規(guī)范，是實現(xiàn)傳媒倫理由文本至內心的起點。在1872～1929年期間，曾主掌英國《衛(wèi)報》56年的史考特（C.P.Scott）在1921年發(fā)表了一篇知名文章，提出了傳媒人的基本職責：雖言論自由，但事實神圣。這一主張包含著深刻的倫理內涵。臺灣學者馬驥伸的傳媒倫理觀點也值得我們借鑒，他認為，“新聞倫理是新聞工作者在其專業(yè)領域內對是非或適當與否下判斷的良心尺度”[9]231，同時他也指出傳媒倫理包括以下七部分的內容：（1）真實、正確；（2）公正、客觀；（3）莊重、負責；（4）公眾利益；（5）高尚品格；（6）專業(yè)表現(xiàn)；（7）獨立、自由。

媒體倫理的重塑應輔以媒體從業(yè)人員的淘汰機制與獎懲機制來保障實施。另外，公眾較高程度的媒體素養(yǎng)和在消費信息時對社會責任感與道德感的堅守，也是促進傳媒倫理提升的內在動力。由大眾決定大眾傳媒的最終命運，讓那些傳播不良信息的媒體被大眾所拋棄，這必然是媒體進行自覺倫理約束的最終動力。當然，這是一個互動的過程，大眾理性與媒體道德的互相約束和相互促進，共同促進社會傳播機制的優(yōu)化才是一種最優(yōu)選擇。

四、新興媒體價值取向之規(guī)導：新規(guī)則與新技術的相輔相成

新興媒體是在新技術的支撐下出現(xiàn)的媒體新形態(tài)，其最典型的代表形式是博客、公共交流社區(qū)、微博與網絡群組等。美國《連線》雜志對新興媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”。新興媒體把每個人都納入到媒體傳播的范圍之中，改變了傳統(tǒng)單向度的傳播方式，使傳播從某種程度上變成了一種互動行為與可持續(xù)化傳播。不管如何界定新興媒體，其關鍵點在于，它擴展了媒體傳播領域，挑戰(zhàn)了一元化社會輿論，推動著社會向國際化、跨文化、跨民族化及多元化方向發(fā)展。但在這一過程中，新興媒體也給現(xiàn)代社會帶來了許多問題，比如：傳統(tǒng)權威體系的解構，不同素養(yǎng)與智識水平的人傳播地位與傳播手段的日趨平等，道德水準內容的極大差異，傳播方式的宣泄化、自我無道德化、匿名化及報復性等，這些問題都會給普通大眾的價值接受和判斷帶來相當大的困擾。

新興媒體傳播的諸多問題，是技術掌控挑戰(zhàn)傳統(tǒng)管理體系的反應和表現(xiàn)。雖然政府仍掌握著對傳媒的管理權威，但技術主導下媒體傳播的最終控制權是技術高超者——政府不可能壟斷全部的最新技術，因此，技術控制這一特征使得有些人突破政府治理規(guī)范成為可能。如此，政府在治理新媒體過程中的所主張的價值觀，很可能會遭受到技術主導傳播行為的挑戰(zhàn)。

在以Web2.0為標志的媒介融合階段，“如果說當今社會從權力結構上看是知識化的，在深層結構上是網絡化的，那么在社會表現(xiàn)上則是媒介化的”[10]45，同樣，在當今中國，依托于技術的新興媒體正在蓬勃發(fā)展，人人都有成為新聞人物的可能性，各種信息傳播的途徑都有可能進入到人們的視界……可以說，對于國家的未來發(fā)展，其面臨的挑戰(zhàn)將是前所未有的。尤其是民間信息的跨國傳播與跨國支持，帶來模糊主權國家的主權界線與領土邊界的威脅。從道德體系中，可以觀察到高尚道德的傳播與突破道德底線的傳播形影相隨，如何規(guī)范引導新媒體的價值取向，關系到主流價值體系建立的社會環(huán)境與基礎是否扎實。

規(guī)范新興媒體的價值取向，必須對癥下藥，即從技術控制這一關鍵點入手，著力于提升政府管理的技術能力。并且，在政府管理過程中，要突破其簡單化治理的弊端，比如設置敏感詞，就是一種易化治理的行為，它不但經不起大家的推敲和討論，還會在潛移默化中弱化自我存在的合法性。所以，要嚴格區(qū)分不良信息與客觀信息之間的界線。在監(jiān)管過程中，要盡量避免不必要的個人隱私展示。個人隱私展示的直接性和透明性，一方面對個人隱私權帶來侵害，另一方面將會對社會產生嚴重的不良示范效應。這應該是政府治理新興媒體的基礎，也是起點。

其次，應該以法律制度手段來規(guī)范引導新興媒體的發(fā)展。完善信息主體責任立法，確保每一個信息的源頭都必須為自己的真實性負責；建立信息發(fā)布與傳播的責任體系，做到傳播必有責。當然，這種責任的審查應該由公開獨立的司法機構來執(zhí)行，在此機制之下，新興媒體的責任是一種法律責任，而不能簡單地以“造謠”等非法律用語或非正式形式來裁定，必須借助法律手段，體現(xiàn)出對其責任的強制性規(guī)導。

最后，政府也必須主動應對新興媒體的發(fā)展，實現(xiàn)陽光政務。將政府主動公開與民間合法化參與結合起來，在責任體系之下，保障民間力量參與到政府的公開活動中來，實現(xiàn)對政府行為的公開透明監(jiān)督，達到施政者、政策參與者、政策目標群體等多方主體信息公開的目標，在此基礎上，實現(xiàn)信息共治。

五、價值觀傳播有效性的重要保障：尊重受眾心理規(guī)律

應該明確，即使對原有的社會價值場域進行清理，統(tǒng)一價值場域的建立仍不能快速完成。統(tǒng)一社會價值場域的建立需要發(fā)揮政府、社會組織與大眾的合力。除了具備基本的物質依托和價值體系之外，社會核心價值場域的建立還必須立足于其所存在的土壤，即要把核心價值體系傳播到社會場域中的人群，并將之融入到人們內心之中。價值觀教育的過程也是一種文化傳播的過程。除了基本傳播機制的保障，有效的文化傳播還需要重視一個不容忽視的變量，即受眾心理。把握受眾心理規(guī)律，是社會主義核心價值體系有效傳播的重要保障?！笆舜蟆眻蟾嬖趪覒?zhàn)略的層觀，對此給予了充分重視。

身處大眾傳媒的時代，每一個體在接受與傳播信息時，受到現(xiàn)實話語權與言說者威權性的影響，大眾都有可能進入一種“沉默的螺旋”狀態(tài)——如果人們主體感覺自己的觀點是公眾中的少數(shù)派，他們就不愿意傳播自己的觀念；反之，認為自己與多數(shù)人的觀點一致，他們就會勇于傳播。媒體此時推波助瀾，去更多地關注多數(shù)而忽略少數(shù)，結局必然是公眾少數(shù)派的聲音越來越小，多數(shù)派的聲音越來越大，形成一種螺旋式上升的模式。這提醒媒體在關注信息本身的質與量時，也要關注受眾與傳播者的心理規(guī)律。受眾不僅參與傳播過程，而且也決定著傳播的速度、方向和目的是否能夠達到預期。此外，受眾的規(guī)模、存在狀態(tài)及傳播技術的掌握情況等，也都影響著傳播的效果。其中，受眾的心理規(guī)律對核心價值觀傳播的影響，是最為基礎性的，它是接受行為與傳播行為的基本驅動力。

社會主義核心價值觀的育化，必須改變簡單的灌輸與宣教方式，充分了解受眾的心理狀態(tài)、內在訴求和認知結構。缺乏與受眾心理的基本互動而只傳遞空洞教條的傳播，越易造成受眾對這種價值觀的遠離與冷漠。當前受眾的心理特征，仍然符合馬斯洛需求層次理論的基本描述。馬斯洛所認為的基層的生存需要，基本上是指物質層面的需要，而友愛、尊重與自我實現(xiàn)則是更高層次的，越來越趨向于心理與精神層面的需求。在這種心理需求格局之上，受眾心理呈現(xiàn)出以下幾個方面的特征：

1.利己基礎上的過度關注。只要是對自己利益和安全有關的信息傳播，就會極度重視；

2.寬己苛人的雙重標準。對于他人行為，擁有高度苛刻的評介標準與要求體系，對自己，則極易原諒自己的行為過失，并為自我行為設置相對低的道德底線；

3.求新、求快、求奇的獵奇心理。對于新信息、新價值與新事件，易于產生認知與傳播的沖動；對于舊聞，則容易失去興趣，并產生傳播的倦怠；不以公眾道德或價值觀為標準，而以顛覆大眾基本認同的方式來達到宣泄自我情感的目的；

4.圍繞自我感受進行基本的價值判斷。不再放眼于與現(xiàn)實切實無關的理想主義或愿景，不關注普遍性，而以自我的感受和認知，作為事物普遍性的替代物。

價值觀的傳播是一個系統(tǒng)工程，是文化價值觀在人們的社會生活中的運動過程。如果想使一種價值觀被人們內化為心中真正的信念、直接推動價值觀與行為的一致性的最終形成，必然要求傳播主體與接受主體二者之間良性的互動，而把握文化價值觀傳播過程中的受眾心理規(guī)律則是努力之基。

六、主渠道輿論和生活輿論環(huán)境的融合：社會整體傳播的實現(xiàn)

社會輿論是公眾對公共事件所形成的具有群體性、區(qū)域性和多元化特征的看法。2011年《中國新媒體發(fā)展報告》中指出，我國重大網絡輿論事件在時間上呈波浪狀不斷上揚的發(fā)展態(tài)勢。在藍皮書所涉及的210起重大網絡輿論事件中，僅在2009年有所回落，但2010年又重新恢復上揚的態(tài)勢?？梢詳嘌?，在中國主渠道輿論與非主渠道輿論并存的時代，共存場域里的輿論沖突會時有發(fā)生。而進入到以3G技術為依托的傳媒革新時代，輿論的分歧性與爭議性特點就更為突出了。其中最為關鍵的問題在于，多元化的社會輿論在以迅速的傳播速度和廣泛的傳播影響，隨時挑戰(zhàn)主渠道媒體輿論的言說。

雖然主渠道媒體（官方媒體的黨報黨刊政府網站等）在傳播社會主義核心價值觀方面，發(fā)揮著不可替代的作用，但主渠道媒體對政治第一性原則的遵循從某種程度上導致了輿論傳播的失衡。主渠道輿論在傳播信息的時候，首先考量的是政治的正確性，而在對經濟干擾、文化障礙、民生困境等傳播方面也會因政治的考慮而有所選擇性的舍取。這一特點使主流媒體所傳播的輿論往往脫離了具體的人群與實際問題，如果“政府只聽見自己的聲音，它也知道它聽見的只是自己的聲音，但是它卻耽于這種幻覺，似乎聽見的是人民的聲音，而且要求人民同樣耽于這種幻覺。因此，人民也就有一部分陷入政治迷信，另一部分陷入政治上的不信任，或者說完全離開國家生活，變成一群只顧個人的庸人”[11]183。因此，當新興媒體與主渠道輿論的沖突在社會各個領域的公共事件中不斷上演，主渠道輿論如果不考慮正確面對非主渠道輿論與自我輿論的差異性，而只顧通過自說自話的方式來發(fā)揮其輿論傳播的作用，那就是極其不明智的。

另外，以網絡為依托的非主流輿論，對社會問題的解決和人們觀念的轉變發(fā)揮著一定作用，而且這種作用對社會造成的影響是不容忽視的。如2008年，在大家的手機短信中瘋轉著這樣一個信息：“柑橘中有蛆蟲?！睙o法證實的消息在人群中以幾何基數(shù)倍增的速度傳播，以至造成全國各地的橘農收入的急劇減少。在這一傳播后果已經產生的情況下，主流輿論再做出回應，進行辟謠，已經為時已晚，其澄清謠言的功效是極其有限的。同樣在2008年，網民曬出的溫州公務員出國考察的賬單，揭開了溫州“出國考察門”的序幕。主流輿論因其傳播機制與核實機制的限制，在還沒有任何動作之時，網絡上的輿論傳播已經變得沸沸揚揚，網民的聲討也已聲勢浩大。相比于某些非主流輿論傳播的有效性和及時性，再次暴露出主流輿論傳播的功效的弱勢。

在現(xiàn)代傳媒社會中，信息的來源是多維的。在此現(xiàn)實條件下，一方面，主流輿論的控制性優(yōu)勢在漸漸消失，與非主流輿論相比，主流輿論在信息傳播的及時性和有效性上處于一種相對劣勢的地位。另一方面，主流媒體長期沿襲的公信力與權威性依然有相當影響，尤其主流媒體對于國際重大事件的信息發(fā)布所產生的影響力與公信力都是十分明顯的。鑒于此，在優(yōu)化社會主義核心價值體系傳播機制上必須發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢，并針對其劣勢，采取相應的對策，那就是從道德與文化價值觀，即社會主義核心價值觀傳播這一維度來看，要提升主流輿論傳播的功效，就必須立足于大眾生活，在大眾生活中體察人民的生活方式、生活態(tài)度與民生焦點，做到主流輿論與生活輿論環(huán)境的有機融合。主流輿論只有立足于踏實的生活環(huán)境，把抽象化的文化原則與道德信條轉化為生動活潑的生活情節(jié)，以引導大眾道德而不是外在灌輸?shù)赖聻槭侄危拍軌虬l(fā)揮其應有的作用，這也必將是未來社會主義核心價值體系傳播機制優(yōu)化的現(xiàn)實出路和必由之路。

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