張作為

電子善務(wù)驅(qū)動(dòng)下慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑選擇
——以寧波市為例

張作為

在激烈的市場競爭和信任危機(jī)背景下，慈善業(yè)務(wù)持續(xù)地轉(zhuǎn)型升級(jí)是慈善組織得以生存的重要武器。電子善務(wù)作為轉(zhuǎn)型升級(jí)驅(qū)動(dòng)力，有利于加快或驅(qū)使慈善組織內(nèi)外部業(yè)務(wù)的優(yōu)化和調(diào)整，改變以往慈善組織濃厚的政府行為，打破傳統(tǒng)慈善業(yè)務(wù)的路徑依賴，探索出適合當(dāng)前慈善組織發(fā)展的新路徑，持續(xù)提升慈善組織的運(yùn)作績效。本文以浙江寧波為例，分析當(dāng)前慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的原因、基礎(chǔ)和困難，重點(diǎn)提出寧波慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的運(yùn)作模式和運(yùn)作機(jī)制，并從慈善參與者角度設(shè)計(jì)慈善績效考核指標(biāo)體系。

電子善務(wù) 慈善組織 轉(zhuǎn)型升級(jí) 績效評(píng)價(jià)

目前，國內(nèi)慈善事業(yè)研究大多局限在傳統(tǒng)慈善業(yè)務(wù)領(lǐng)域，對于新型電子善務(wù)①電子善務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)慈善平臺(tái)為載體，以慈善業(yè)務(wù)為核心，以捐款、捐物、救助、志愿者服務(wù)和慈善信息服務(wù)為主要活動(dòng)內(nèi)容的業(yè)務(wù)運(yùn)作形式。業(yè)務(wù)研究非常少。在激烈的市場競爭和慈善信任危機(jī)背景下，慈善業(yè)務(wù)持續(xù)地轉(zhuǎn)型升級(jí)是慈善組織得以生存的重要武器，很多慈善公益組織嘗試調(diào)整業(yè)務(wù)，紛紛推出信息化平臺(tái)，開發(fā)與管理慈善業(yè)務(wù)，使得電子善務(wù)作為傳統(tǒng)慈善的補(bǔ)充和轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，受到更多慈善組織的重視。寧波慈善組織面對計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下遺留的弊端，如慈善活動(dòng)的小眾化、重捐款輕捐物、重募捐輕救助、重救助數(shù)量輕救助質(zhì)量和慈善組織濃厚的政府行政行為等，應(yīng)加強(qiáng)市場危機(jī)意識(shí)和競爭意識(shí)，學(xué)習(xí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織的成功經(jīng)驗(yàn)，打破傳統(tǒng)慈善業(yè)務(wù)的路徑依賴；創(chuàng)新機(jī)制，將電子善務(wù)作為慈善轉(zhuǎn)型升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)開展慈善業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)改革，不斷提升慈善業(yè)務(wù)的整體績效。

一、電子善務(wù)推動(dòng)寧波慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常性小額募捐與社會(huì)救助的需要

目前寧波慈善組織經(jīng)常性小額募捐活動(dòng)開展還不夠，以慈善總會(huì)為例，主要有慈善一日捐和日常捐活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年1月至9月慈善一日捐活動(dòng)共籌集善款1300多萬元，2011年10月至12月，日常捐活動(dòng)共募集資金800多萬元①數(shù)據(jù)來源于寧波市慈善總會(huì)官方網(wǎng)站。雖然上述微公益募捐活動(dòng)為寧波慈善總會(huì)募集大量慈善資金，但由于受慈善募捐的時(shí)效性、便捷性和信息公開性等方面的限制，很多慈善捐助份額大筆流失。就寧波慈善救助而言，近年來慈善救助活動(dòng)取得了不錯(cuò)成績，如寧波慈善總會(huì)有彩虹助學(xué)、陽光敬老和慈惠助醫(yī)等慈善項(xiàng)目，但救助活動(dòng)依托慈善組織中介來完成，慈善組織救助意愿的選擇很難代表慈善捐助人意愿。雖然慈善項(xiàng)目的運(yùn)作提高了救助效率，但救助質(zhì)量很難保證。而電子善務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，開辟便捷網(wǎng)絡(luò)救助通道，使實(shí)時(shí)性經(jīng)常性募捐成為可能，實(shí)現(xiàn)慈善項(xiàng)目、困難個(gè)體與網(wǎng)絡(luò)善客的面對面，提升公眾的參與度和募捐份額，極大地滿足捐助人意愿，提高網(wǎng)絡(luò)善客多次往復(fù)捐助概率，為經(jīng)常性小額募捐與社會(huì)救助提供有效運(yùn)作機(jī)制和完成條件。

（二）整合寧波慈善資源的現(xiàn)實(shí)需要

2011年中民慈善捐助信息中心發(fā)布50城市捐贈(zèng)排行榜，在調(diào)查的50個(gè)城市中，北京位列捐贈(zèng)總收入第一，深圳位列人均捐贈(zèng)排行第一，其中寧波以捐贈(zèng)總額7.7億元列榜單第八位，人均捐贈(zèng)67元②數(shù)據(jù)來源于2011年中國城市公益慈善指數(shù)，愛心GDP。。雖然上述數(shù)據(jù)反映寧波慈善事業(yè)處于全國前列，但就捐贈(zèng)結(jié)構(gòu)和救助效果而言還需不斷提升。改革開放以來，寧波積累了很多慈善運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建了豐富的慈善資源，如慈善總會(huì)分會(huì)、慈善項(xiàng)目、慈善超市、志愿者義工團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)慈善平臺(tái)等，但由于各地各類慈善組織資源分散，合作松散，資源沒有得到合理有效配置。電子善務(wù)依托慈善平臺(tái)優(yōu)勢，能有效網(wǎng)羅寧波各地線上線下資源，聚集更多網(wǎng)絡(luò)善客，實(shí)現(xiàn)資源合理配置與調(diào)度，整合寧波慈善資源，破解當(dāng)前寧波慈善募捐和救助中凸顯的慈善數(shù)量、結(jié)構(gòu)、公開性和滿意度等難題。

（三）提升慈善組織業(yè)務(wù)績效的選擇

慈善組織業(yè)務(wù)績效主要表現(xiàn)在慈善客戶的滿意度、慈善項(xiàng)目的籌款與救助能力、慈善項(xiàng)目運(yùn)作的公開性和慈善活動(dòng)參與度等方面。當(dāng)前慈善組織為了籌集更多的慈善善款，更多地將目光聚焦于大額的企業(yè)募捐，而輕視公眾的募捐行為，更少關(guān)注公眾慈善客戶的滿意度，導(dǎo)致公眾慈善活動(dòng)參與積極性很難激發(fā)。另外，傳統(tǒng)慈善組織由于內(nèi)部信息化程度較低，很難進(jìn)行全面詳細(xì)的信息公開和信息反饋，從另一層面也降低了慈善客戶的滿意度。電子善務(wù)慈善平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，不僅拓展慈善項(xiàng)目籌款能力，提高平臺(tái)開展信息公開與信息反饋和公眾參與能力，而且便于采集網(wǎng)絡(luò)善客需求，開展網(wǎng)絡(luò)善客的營銷活動(dòng)，為慈善客戶的滿意度提升奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)慈善業(yè)務(wù)各績效指標(biāo)的提升。

二、寧波慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)與困境

（一）寧波慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)

以寧波慈善總會(huì)和紅十字會(huì)為代表的兩大慈善組織在多年的發(fā)展過程中，信息化水平得到了持續(xù)的發(fā)展，構(gòu)建了寧波市、縣、區(qū)慈善平臺(tái)，加大了慈善信息公開和慈善文化法規(guī)宣傳，為慈善組織內(nèi)部日常管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作提供了有力支持。另外，值得一提的是，近來網(wǎng)絡(luò)慈善組織和網(wǎng)絡(luò)善客蓬勃發(fā)展，為寧波開展轉(zhuǎn)型升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。

1.寧波豐富的傳統(tǒng)慈善資源保障。近年來，寧波傳統(tǒng)慈善資源取得了長足的發(fā)展，主要表現(xiàn)在慈善法制和慈善公益培訓(xùn)基地建設(shè)、各類安老、扶幼、濟(jì)危、助困、助學(xué)慈善項(xiàng)目、慈善基地和慈善基金不斷涌現(xiàn)，為寧波開展電子善務(wù)運(yùn)作、實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了資源保障。首先，各類慈善領(lǐng)域的慈善項(xiàng)目逐步形成。如對慈善總會(huì)以慈善超市為平臺(tái)搞好募集和救助工作的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)推廣，支持江北區(qū)慈善總會(huì)與“家家樂”超市聯(lián)合，開設(shè)“360°慈善超市”，聯(lián)合三江購物俱樂部開設(shè)“甬城慈善超市”。另外，興辦頤樂園和華慈醫(yī)院兩個(gè)慈善實(shí)體，汲取國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行市場化運(yùn)作，摸索出“養(yǎng)、護(hù)、醫(yī)”結(jié)合的模式。其次，由寧波慈善總會(huì)與專業(yè)院校聯(lián)合共建義工服務(wù)基地，開展公益慈善理論及實(shí)踐操作技能培訓(xùn)，為寧波慈善公益事業(yè)發(fā)展打造一支素質(zhì)全面、服務(wù)專業(yè)的慈善人才隊(duì)伍奠定基礎(chǔ)。再次，寧波慈善義工隊(duì)伍得到較快發(fā)展，自寧波慈善總會(huì)義工分會(huì)成立至今，注冊慈善義工已超過3萬人，市義工分會(huì)所屬義工大隊(duì)由13個(gè)增加至18個(gè)。最后，寧波慈善宣傳載體和活動(dòng)效果明顯，浙江首家慈善刊物《大愛·寧波》創(chuàng)刊，營造了“積德行善、扶困助殘”的良好社會(huì)慈善氛圍。另外，寧波慈善新聞和人物評(píng)選活動(dòng)借助媒體的宣傳報(bào)道，吸引了更多公眾對慈善事業(yè)的關(guān)注，為提升社會(huì)慈善參與度、弘揚(yáng)慈善文化發(fā)揮了重要作用。

2.逐步壯大和豐富的網(wǎng)絡(luò)慈善資源保障。網(wǎng)絡(luò)慈善資源是寧波開展電子善務(wù)的有力保障。就寧波而言，主要的網(wǎng)絡(luò)慈善資源包括公益?zhèn)鞑サ膶幉ü婢W(wǎng)，志愿者服務(wù)與交流的寧波志愿服務(wù)網(wǎng)站，以信息公開與宣傳性為主的慈善總會(huì)和紅十字會(huì)組成的市縣區(qū)三級(jí)網(wǎng)站。近年來很多具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，利用自身優(yōu)勢，開展網(wǎng)絡(luò)慈善活動(dòng)，如騰訊公益、百度公益和淘寶公益等，為寧波開拓電子善務(wù)提供資源保障可能。另外，很多網(wǎng)絡(luò)草根慈善組織不斷興起，開展專業(yè)化的慈善要素市場運(yùn)作，滿足不同級(jí)別的慈善需求?？傊?，隨著民間和官方各種網(wǎng)絡(luò)慈善形式和服務(wù)內(nèi)容的不斷完善，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)慈善消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)慈善資源將得到持續(xù)的豐富與壯大，為寧波開展慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)提供支持。

3.金華施樂會(huì)成功實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)借鑒。施樂會(huì)是浙江金華慈善總會(huì)的分支機(jī)構(gòu)，是全球首家透明化網(wǎng)絡(luò)愛心互助平臺(tái)，自成立以來，共募集資金2207萬，6350個(gè)困難家庭得到救助，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員注冊數(shù)約10.5萬，累計(jì)捐助次數(shù)從2007年的5000多次增長到如今約175萬次①數(shù)據(jù)來源于浙江金華施樂會(huì)慈善平臺(tái)（www.shilehui.com），截止2012年7月6日。。這些數(shù)據(jù)表明，施樂會(huì)大約平均每天募集875筆善款，平均每筆善款的金額大約為12.6元，平均每個(gè)家庭大約獲取的救助為3476元，屬于經(jīng)常性小額募捐與救助活動(dòng)，注冊的會(huì)員平均重復(fù)捐助次數(shù)達(dá)到17次，說明網(wǎng)絡(luò)善客的用戶粘性高。施樂會(huì)模式在平臺(tái)建設(shè)與推廣、運(yùn)作機(jī)制、內(nèi)部管理、信息審核、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、志愿者管理、慈善合作和業(yè)務(wù)拓展等方面的成功實(shí)踐，將為寧波開展電子善務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供較好的借鑒，減少寧波在電子善務(wù)業(yè)務(wù)方面的彎路，使其網(wǎng)絡(luò)慈善業(yè)務(wù)很快步入正軌，達(dá)到一啟動(dòng)就牢牢抓住慈善客戶的善心，提高公眾對寧波電子善務(wù)的良好印象，進(jìn)而助推寧波網(wǎng)絡(luò)慈善品牌的創(chuàng)建和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）寧波慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境

在慈善資源競爭激烈和公信力缺失大背景下，寧波慈善自身服務(wù)能力和創(chuàng)新能力上的不足將使得轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨更大挑戰(zhàn)。首先，寧波愛心人士的“慈善消費(fèi)習(xí)慣”還需時(shí)間培育和適應(yīng)，需要廣大媒體、政府機(jī)構(gòu)和志愿者隊(duì)伍的宣傳和引導(dǎo)。其次，寧波雖然頒布了《寧波慈善事業(yè)促進(jìn)條例》，但條例僅對傳統(tǒng)慈善業(yè)務(wù)進(jìn)行了規(guī)范，而對網(wǎng)絡(luò)化電子善務(wù)沒有給予規(guī)范，電子善務(wù)處于制度缺失和法律盲區(qū)的困境。再次，寧波電子善務(wù)業(yè)務(wù)缺乏一套標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)規(guī)范指導(dǎo)，如慈善平臺(tái)的信息發(fā)布、信息審核標(biāo)準(zhǔn)、志愿者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和慈善業(yè)務(wù)合作標(biāo)準(zhǔn)等，這些缺失導(dǎo)致電子善務(wù)業(yè)務(wù)開發(fā)與管理的日常運(yùn)作缺乏條理。第四，寧波電子善務(wù)業(yè)務(wù)的開展缺乏科學(xué)化的運(yùn)作機(jī)制，電子善務(wù)平臺(tái)由誰運(yùn)作和管理、運(yùn)營框架如何設(shè)置、城市業(yè)務(wù)如何拓展、線上與線下合作機(jī)制如何建立等問題，還需在后期的發(fā)展過程不斷摸索。最后，復(fù)合型電子善務(wù)人才的匱乏也是寧波開展電子善務(wù)較大的障礙，電子善務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作與管理需要既懂網(wǎng)絡(luò)營銷又懂慈善業(yè)務(wù)的多面手。很顯然當(dāng)前寧波慈善人才的整體水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到要求，需要借助公益培訓(xùn)基地開展電子善務(wù)人才的培養(yǎng)。

三、寧波慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑選擇

（一）完善寧波慈善組織外部保障環(huán)境

1.完善相關(guān)法律法規(guī)。當(dāng)前寧波乃至全國慈善事業(yè)外部環(huán)境堪憂，主要表現(xiàn)在慈善組織的社會(huì)公信力缺失、慈善組織與慈善項(xiàng)目管理混亂和慈善社會(huì)救助城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)等。寧波應(yīng)加強(qiáng)電子善務(wù)法規(guī)建設(shè)，重點(diǎn)解決電子善務(wù)慈善組織的法律地位和運(yùn)作規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)人的稅收優(yōu)惠問題，和各級(jí)各類慈善組織、慈善公益協(xié)會(huì)、慈善實(shí)體、慈善工作站和社區(qū)服務(wù)中心的功能重新定位等重要問題；明確網(wǎng)絡(luò)慈善捐贈(zèng)方、中介方和受贈(zèng)方的權(quán)利與義務(wù)，構(gòu)建電子善務(wù)慈善組織的法律法規(guī)保障體系。就志愿者管理而言，寧波應(yīng)借鑒溫州經(jīng)驗(yàn)，志愿者、主辦單位和接受志愿服務(wù)機(jī)構(gòu)的代表共同簽訂具有法律效力的三方協(xié)議，規(guī)范各方服務(wù)期間的行為。

2.完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?；A(chǔ)設(shè)施是開展電子善務(wù)、實(shí)現(xiàn)慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要保障。當(dāng)前寧波慈善事業(yè)相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足電子善務(wù)發(fā)展需要，主要表現(xiàn)在慈善信息化程度普遍較低、慈善網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、布局和功能定位不夠合理和人才匱乏等方面。寧波慈善組織在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)應(yīng)加強(qiáng)慈善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，依托寧波智慧城市平臺(tái)優(yōu)勢，不斷完善慈善組織內(nèi)外部信息化建設(shè)工作，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)部辦公自動(dòng)化和業(yè)務(wù)智能化運(yùn)作，提高組織內(nèi)部辦公效率和外部慈善業(yè)務(wù)信息公開與服務(wù)水平，為后續(xù)電子善務(wù)推動(dòng)慈善業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)做好充分準(zhǔn)備。另外，為了更好地輔助電子善務(wù)推動(dòng)慈善事業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，寧波應(yīng)加強(qiáng)基層慈善組織建設(shè)，積極處理好官辦和民間草根慈善組織的關(guān)系，科學(xué)規(guī)劃好慈善網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和分布，對募捐型和救助型基層慈善組織進(jìn)行合理布局，明確各類慈善組織功能定位，加大投入和人員培訓(xùn)力度，逐步壯大基層慈善組織的區(qū)域服務(wù)能力。

（二）構(gòu)建寧波慈善組織多種電子善務(wù)運(yùn)作模式

慈善組織服務(wù)能力和創(chuàng)新能力低下是寧波慈善組織尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要原因，寧波應(yīng)借鑒當(dāng)前成功的網(wǎng)絡(luò)慈善案例，借助電子善務(wù)模式中捐贈(zèng)與救助體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)慈善平臺(tái)下多方聯(lián)動(dòng)，加快慈善事業(yè)城鄉(xiāng)下一體化的進(jìn)程。首先，應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要構(gòu)建信息發(fā)布型電子善務(wù)輔助平臺(tái)，開展慈善信息的發(fā)布、慈善法規(guī)宣傳、慈善文化和慈善消費(fèi)理念的培育等工作，不斷提高慈善組織內(nèi)部信息化水平，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)平臺(tái)與信息發(fā)布平臺(tái)的銜接，豐富慈善信息服務(wù)形式和內(nèi)容,將慈善用戶從線上引導(dǎo)到線下，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下慈善行為的前臺(tái)。其次，應(yīng)學(xué)習(xí)其他城市的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在電子善務(wù)輔助平臺(tái)基礎(chǔ)上，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下點(diǎn)對點(diǎn)和點(diǎn)對面的募捐與救助模式，即直接慈善活動(dòng)和以慈善項(xiàng)目為載體的間接慈善活動(dòng)，聚集、整合慈善要素，實(shí)現(xiàn)慈善供應(yīng)與慈善需求一體化運(yùn)作，解決信息不對稱環(huán)境下慈善活動(dòng)正常開展的問題，塑造寧波網(wǎng)絡(luò)慈善品牌。再次，當(dāng)慈善消費(fèi)理念得到不斷深入，慈善信息化達(dá)到較高水平時(shí)，可以嘗試引進(jìn)慈善超級(jí)市場或?qū)I(yè)市場模式，通過建立電子善務(wù)垂直平臺(tái)匯聚各類慈善項(xiàng)目、慈善供求者和慈善人才等資源，開展多方位慈善信息服務(wù)，滿足慈善事業(yè)多樣化需求，實(shí)現(xiàn)慈善資金流、物質(zhì)流、信息流“三流”協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，使慈善資源在供應(yīng)鏈管理框架下得到優(yōu)化配置。通過上述電子善務(wù)運(yùn)作模式的開展，迫使傳統(tǒng)慈善組織改變原來的辦事方法，打破傳統(tǒng)慈善事業(yè)路徑依賴，不斷優(yōu)化內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)流程，提高工作效率，實(shí)現(xiàn)慈善組織的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）完善寧波電子善務(wù)慈善組織的運(yùn)作機(jī)制

1.電子善務(wù)慈善信息審核機(jī)制。電子善務(wù)慈善組織作為慈善業(yè)務(wù)中介方，信息可靠性是影響網(wǎng)絡(luò)慈善平臺(tái)公信力的重要因素。受助者信息審核流程設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)善客最為關(guān)注的問題，各類求助信息在平臺(tái)發(fā)布時(shí)有不同的要求，如助醫(yī)要求提交各類證明文件，但也避免不了造假的風(fēng)險(xiǎn)?？梢钥紤]諸如遠(yuǎn)程視頻審核受助者狀況，采取不預(yù)告、不確定、不定期的抽查，檢查受助者個(gè)體提供的材料及轉(zhuǎn)發(fā)的公證書，與各地各級(jí)慈善公益組織合作，接受社會(huì)監(jiān)督與志愿者的回訪核實(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)審核與實(shí)地審核、抽查與監(jiān)督多方配合的多種信息審核形式，以信息審核標(biāo)準(zhǔn)化工作流程規(guī)范受助者信息發(fā)布，提升信息審核可靠性。慈善項(xiàng)目的信息審核要比受助者審核更為嚴(yán)格，除了要審核慈善項(xiàng)目的運(yùn)作主體外，還要借助專門化機(jī)構(gòu)開展慈善項(xiàng)目的審計(jì)工作，加強(qiáng)項(xiàng)目中善款善物的管理和信息公開與反饋，保證通過電子善務(wù)平臺(tái)以慈善項(xiàng)目募集的慈善資源去向明確和公開。

2.電子善務(wù)慈善業(yè)務(wù)拓展機(jī)制。隨著宣傳活動(dòng)效果的不斷顯現(xiàn)，條件不斷完善，應(yīng)在電子善務(wù)慈善活動(dòng)領(lǐng)域和區(qū)域上不斷拓展。就慈善活動(dòng)領(lǐng)域而言，應(yīng)在困難個(gè)體和慈善項(xiàng)目募捐與救助的基礎(chǔ)上不斷拓展慈善活動(dòng)，逐步開展捐款、捐物、義賣、信息審核與公開、志愿者服務(wù)等慈善線上線下活動(dòng)，不斷拓展助學(xué)、助醫(yī)、安老、助殘、濟(jì)困和救災(zāi)等慈善領(lǐng)域，使當(dāng)前慈善平臺(tái)逐步從慈善信息發(fā)布型、慈善交易型向慈善業(yè)務(wù)綜合一體化方向發(fā)展，逐步完成傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)慈善的雙軌運(yùn)行。就慈善活動(dòng)的區(qū)域而言，為了配合電子善務(wù)跨區(qū)域的發(fā)展，應(yīng)建立寧波與其它城市之間慈善業(yè)務(wù)合作方案，整合跨區(qū)域資源，不斷拓展其它城市的慈善業(yè)務(wù)。首先，寧波應(yīng)在完善本區(qū)域電子善務(wù)業(yè)務(wù)后，理順市、縣、區(qū)和社區(qū)慈善公益組織與協(xié)會(huì)之間的關(guān)系，總結(jié)各項(xiàng)工作的成功經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)區(qū)域拓展提供基礎(chǔ)。其次，借鑒當(dāng)前電子商務(wù)模式的區(qū)域拓展經(jīng)驗(yàn)做好兩項(xiàng)工作。一是與當(dāng)前慈善事業(yè)發(fā)展較好的城市，如北京、深圳和上海，開展業(yè)務(wù)合作與試點(diǎn)工作。利用其成熟的慈善網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化其社區(qū)和基層公益組織的宣傳與募捐能力；二是向當(dāng)前慈善事業(yè)發(fā)展較弱城市或很少覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村拓展，如寧夏、貴州和陜西等貧困縣市，選取當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ幕鶎庸娼M織或協(xié)會(huì)，強(qiáng)化其慈善信息采集、審核和救助能力。通過試點(diǎn)運(yùn)作，發(fā)揮電子善務(wù)平臺(tái)的功能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的慈善募捐與經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的社會(huì)救助銜接。

3.電子善務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的推廣機(jī)制。慈善平臺(tái)推廣力度決定著慈善活動(dòng)的參與度，影響著慈善平臺(tái)的公信力。首先，建議選擇較貼近老百姓的各地基層慈善組織或社區(qū)中心合作，舉辦各類公益講堂和線下活動(dòng)，如慈善年會(huì)、慈善捐助人會(huì)議和慈善項(xiàng)目評(píng)選等，以營造良好慈善氛圍、提升社會(huì)參與度、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)善客“慈善消費(fèi)”習(xí)慣；充分發(fā)揮電子善務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體動(dòng)員與宣傳功能，利用現(xiàn)有寧波慈善組織內(nèi)刊，逐步提升電子善務(wù)品牌知名度，創(chuàng)建寧波精品網(wǎng)絡(luò)慈善品牌。其次，開展類似于凡客誠品和京東商城的聯(lián)盟制營銷。利用網(wǎng)絡(luò)慈善資源，如慈善同盟、各地各類公益類網(wǎng)站、志愿者網(wǎng)站和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，開展慈善平臺(tái)和慈善事件的宣傳報(bào)道，擴(kuò)大慈善平臺(tái)知名度與口碑，利用平臺(tái)的慈善聯(lián)盟讓更多網(wǎng)民自助參與平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。再次，慈善平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)尋求與媒體合作，如與湖南衛(wèi)視幫助微力量募捐活動(dòng)欄目合作，借助傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播；構(gòu)建慈善平臺(tái)官方認(rèn)證微博，吸引更多慈善粉絲，加大慈善平臺(tái)與相關(guān)者的互動(dòng)。最后，為了更大發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常性小額募捐與救助功能，應(yīng)向社會(huì)救助對象進(jìn)行平臺(tái)推廣，如社區(qū)居委會(huì)、企事業(yè)工會(huì)組織、行政村村委會(huì)和基層社會(huì)組織等，讓其了解救助渠道與形式，主動(dòng)通過平臺(tái)發(fā)布求助信息，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化民生保障體系與社會(huì)救助目標(biāo)。

4.電子善務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的激勵(lì)機(jī)制。為了調(diào)動(dòng)電子善務(wù)框架模型中各參與主體的積極性，運(yùn)作主體應(yīng)構(gòu)建全方位激勵(lì)機(jī)制，開展以精神鼓勵(lì)為主，輔以物質(zhì)鼓勵(lì)的激勵(lì)方式，使參與主體各方的善舉和服務(wù)得到承認(rèn)。首先，就網(wǎng)絡(luò)善客個(gè)人而言，電子善務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)生成功德簿，對捐贈(zèng)不同金額的慈善客戶應(yīng)按照等級(jí)賦予不同的愛心頭銜，同時(shí)對累積達(dá)到一定捐贈(zèng)金額的客戶發(fā)放募捐榮譽(yù)證書，從精神層面鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)善客的善心和善舉。其次，就企事業(yè)單位一類的網(wǎng)絡(luò)善客而言，應(yīng)按照相應(yīng)的政策法規(guī)，根據(jù)募捐的金額，提供慈善組織捐助收據(jù)，為企事業(yè)單位的稅收優(yōu)惠提供憑證。對達(dá)到一定捐助金額的企事業(yè)單位，開辟相關(guān)平臺(tái)專欄和內(nèi)部雜志給予宣傳報(bào)道，提高企事業(yè)單位知名度和美譽(yù)度。再次，就進(jìn)行平臺(tái)自助推廣的網(wǎng)絡(luò)善客而言，應(yīng)根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫反映的推廣數(shù)量和效果，按照標(biāo)準(zhǔn)給予經(jīng)費(fèi)激勵(lì)，吸引更多會(huì)員加盟，不斷提升推廣效果。第四，對于基層公益慈善組織，采用慈善公共服務(wù)的有償供給機(jī)制，大膽創(chuàng)新，根據(jù)相應(yīng)基層公益慈善組織的功能和慈善外包業(yè)務(wù)完成的績效，按照標(biāo)準(zhǔn)給予工作經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助，提升基層慈善組織的造血功能。最后，就電子善務(wù)業(yè)務(wù)中的義工和志愿者而言，應(yīng)根據(jù)人員的服務(wù)時(shí)間、能力、成本和墊付資金等因素綜合考慮，按照標(biāo)準(zhǔn)給予經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，激勵(lì)其提升服務(wù)能力和水平。另外，電子善務(wù)組織還可以借助慈善年會(huì)、慈善捐助人會(huì)議等載體大力宣傳和表彰優(yōu)秀人員和組織，提升其榮譽(yù)感和歸宿感。

5.電子善務(wù)有償社工服務(wù)與培訓(xùn)機(jī)制。傳統(tǒng)的志愿者服務(wù)機(jī)制由于工作經(jīng)費(fèi)的缺失，走訪成本高，受助者得到善款時(shí)間比較長，志愿者克扣受助人捐款現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而有償社工服務(wù)機(jī)制采用首次走訪直接墊付捐款，利用受助人提交的資料，發(fā)布求助主題募集善款，募捐結(jié)束后義工提取受助人的善款和工作經(jīng)費(fèi)。該種社工服務(wù)機(jī)制有效地規(guī)避了傳統(tǒng)模式出現(xiàn)的克扣善款現(xiàn)象，降低走訪成本，縮短受助人得到善款的時(shí)間。由于有償社工墊付捐款存在無法捐滿的風(fēng)險(xiǎn)，迫使社工開發(fā)較高質(zhì)量的受助者信息主題，使更多真正需要幫助的人得到幫助。另外，就社工和志愿者培訓(xùn)機(jī)制而言，寧波雖然成立了首家公益培訓(xùn)基地，但基地的職能和培訓(xùn)項(xiàng)目非常有限，專門化的培訓(xùn)隊(duì)伍比較欠缺?？梢愿鶕?jù)電子善務(wù)業(yè)務(wù)開展的現(xiàn)狀，著力開展電子善務(wù)平臺(tái)運(yùn)作與管理、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)操作訓(xùn)練、信息審核標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范和慈善項(xiàng)目管理等培訓(xùn)內(nèi)容，按照電子善務(wù)框架中所涉及的各類參與角色，分職能分區(qū)域開展相應(yīng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，搭建慈善業(yè)務(wù)交流學(xué)習(xí)載體，培養(yǎng)一批專業(yè)化的慈善業(yè)務(wù)人才隊(duì)伍，為寧波開展電子善務(wù)提供智力支持。

6.電子善務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)管理機(jī)制。在電子善務(wù)的發(fā)展過程中，應(yīng)不斷完善標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，主要包括慈善信息管理標(biāo)準(zhǔn)、合作慈善網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、資金和物質(zhì)的提取標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)、義工志愿團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)人員服務(wù)規(guī)范等。通過標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)管理機(jī)制，降低業(yè)務(wù)出錯(cuò)率，提高業(yè)務(wù)管理效率，減少電子善務(wù)多方參與框架下的沖突，不斷規(guī)范電子善務(wù)業(yè)務(wù)。如發(fā)布求助主題應(yīng)根據(jù)慈善類別制訂統(tǒng)一材料，明確提交的佐證材料、最多募捐的資金和審核流程等，提交電子善務(wù)平臺(tái)的各類求助主題，應(yīng)經(jīng)過多長的審核時(shí)間、慈善信息公開的時(shí)間和程度如何等。

（四）構(gòu)建寧波電子善務(wù)慈善組織的績效評(píng)價(jià)體系

電子善務(wù)所涉及的參與對象較多，開展各參與角色的績效評(píng)價(jià)與分析工作將大大提高慈善組織業(yè)務(wù)管理水平，為提高整個(gè)電子善務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作效率和公信力、明確慈善組織業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)、難點(diǎn)和路徑提供決策依據(jù)。

電子善務(wù)驅(qū)動(dòng)下慈善組織績效主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)善客滿意度、網(wǎng)絡(luò)求助個(gè)體的滿意度、基層各類慈善公益組織的滿意度、第三方慈善項(xiàng)目運(yùn)作效果和電子善務(wù)平臺(tái)運(yùn)作主體業(yè)務(wù)能力等五個(gè)方面。根據(jù)績效指標(biāo)的重要性設(shè)置不同的權(quán)重，每個(gè)一級(jí)指標(biāo)體系下設(shè)定若干個(gè)不同的二級(jí)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)下設(shè)定若干三級(jí)指標(biāo)，三級(jí)指標(biāo)的評(píng)分等級(jí)設(shè)定為20、40、60、80、100(其中:20以下為非常糟糕；40為比較糟糕；60為一般；80為比較好；100為非常好)，Ai為一級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，Aij為二級(jí)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，Aijk為三級(jí)權(quán)重系數(shù)，下表1為電子善務(wù)績效評(píng)價(jià)表。需要說明的是，表中某些指標(biāo)評(píng)價(jià)不是評(píng)價(jià)者的主觀感受，還需借助定量標(biāo)準(zhǔn)來開展評(píng)價(jià)，如表中項(xiàng)目募捐情況、慈善數(shù)量和慈善質(zhì)量的下級(jí)指標(biāo)。具體一級(jí)指標(biāo)的績效評(píng)價(jià)得分計(jì)算如下：Xa=Ai*Aij*Aijk*評(píng)價(jià)等級(jí)，所有一級(jí)績效評(píng)價(jià)分之和為當(dāng)前電子善務(wù)績效評(píng)價(jià)分。

寧波慈善組織在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，可以依托電子善務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)定期開展績效數(shù)據(jù)采集與分析工作，按照不同用戶角色開展網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，通過不同時(shí)期的績效數(shù)據(jù)，開展平臺(tái)業(yè)務(wù)的績效比較與評(píng)價(jià)工作。在績效評(píng)價(jià)過程中，結(jié)合具體實(shí)際，不斷修正指標(biāo)體系的權(quán)重，使其更加科學(xué)。為完善各參與角色的激勵(lì)機(jī)制，提高其滿意度，盡早發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)中凸顯的問題建立階段性的評(píng)判機(jī)制，為以電子善務(wù)作為驅(qū)動(dòng)力的寧波慈善組織轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展路徑提供決策依據(jù)。

表1 電子善務(wù)績效評(píng)價(jià)表

信息公開0.3第三方慈善項(xiàng)目0.2信息反饋0.3項(xiàng)目募捐0.4慈善數(shù)量0.5平臺(tái)運(yùn)作主體能力0.2慈善質(zhì)量0.5信息公開內(nèi)容0.5信息公開形式0.2信息公開時(shí)效性0.3信息反饋內(nèi)容0.5信息反饋形式0.2信息反饋時(shí)效性0.3募捐數(shù)量（按標(biāo)準(zhǔn)）0.4募捐完成率（按標(biāo)準(zhǔn)）0.2募捐完成時(shí)間（按標(biāo)準(zhǔn)）0.2募捐數(shù)量（按標(biāo)準(zhǔn)）0.5救助數(shù)量（按標(biāo)準(zhǔn)）0.5募捐結(jié)構(gòu)合理性（按標(biāo)準(zhǔn)）0.3人均募捐量（按標(biāo)準(zhǔn)）0.1募捐用戶粘性（按標(biāo)準(zhǔn)）0.2募捐整體完成率（按標(biāo)準(zhǔn)）0.2募捐整體差錯(cuò)率（按標(biāo)準(zhǔn)）0.2

[1]林偉賢,魏煒，2011，《慈善的商業(yè)模式》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社。

[2]羅文恩,周延風(fēng)，2010，《中國慈善組織市場化研究—背景、模式與路徑》，《管理世界》第12期。

[3]湯仙月，2010，《我國慈善事業(yè)的困境及其轉(zhuǎn)型》，《東方論壇》第3期。

[4]顏端武,蔣琳，2005，《基于IA理論的網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究》，《江西圖書館學(xué)刊》第1期。

編輯/楊恪鑒

C916

A

1672-4828(2013)04-0144-08

10.3969/j.issn.1672-4828.2013.04.019

2011年浙江民政廳民政政策與理論研究課題《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常性小額募捐與社會(huì)救助研究—以金華施樂會(huì)慈善平臺(tái)為例》，課題編號(hào)：11MZLT006TJ；2011年寧波政府發(fā)展研究中心決策咨詢課題《寧波慈善組織開展C2C電子善務(wù)的模式、績效、問題與對策研究》，課題編號(hào)：J11-B9

張作為，寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院講師（浙江寧波315100）。