張 笛

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410081）

一、老齡化社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系

所謂老齡化社會(huì)，按照國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，60歲以上老年人比例達(dá)到人口10%以上即開始進(jìn)入老齡化社會(huì)。［1］目前，中國(guó)60歲以上老年人達(dá)1.3億，超過(guò)總?cè)丝诘?0%，且以年均3%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)這個(gè)增長(zhǎng)速度推測(cè)，到2015年，我國(guó)60歲以上的人口將超過(guò)2億，約占總?cè)丝诘?4%。

隨著電腦的普及和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的中老年人成為“沖浪一族”，老年人利用網(wǎng)絡(luò)世界的海量信息和便利的傳播手段，達(dá)到娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、社交的目的。第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)4.85億，其中50歲以上網(wǎng)民占3.9%，約1800萬(wàn)人，中老年網(wǎng)民的增長(zhǎng)率明顯高于青少年網(wǎng)民。此外，美國(guó)一項(xiàng)最新研究顯示，對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō).與閱讀書籍相比，上網(wǎng)更有利于刺激大腦神經(jīng)和鍛煉思維。［2］由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)媒體在應(yīng)對(duì)老齡社會(huì)問(wèn)題中的作用日益顯著。

二、老年群體消費(fèi)特點(diǎn)變化分析

20世紀(jì)50-70年代出生的人將紛紛在21世紀(jì)的頭40年加入老年群體行列。他們生活在媒體經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致這一時(shí)代老年群體消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生巨大變化。由此，針對(duì)老年市場(chǎng)的老年網(wǎng)站也應(yīng)作出必要的創(chuàng)新和變革。

（一）老年群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)，指一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們（包括各種不同類型的消費(fèi)者和社會(huì)集團(tuán)）在消費(fèi)過(guò)程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系，在現(xiàn)實(shí)生活中具體表現(xiàn)為各項(xiàng)生活支出。［3］

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，老年群體的組成人員來(lái)自城市的比重不斷增加。這意味著越來(lái)越多的老年群體擁有固定的退休工資和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力。居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由滿足溫飽需求的“吃、穿、用”階段，向滿足更高的精神需求階段升級(jí)。老年群體為了排遣晚年孤獨(dú)，更愿在精神層面支出，于是，老年網(wǎng)絡(luò)媒體也就有了巨大市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體之一，擁有無(wú)可比擬的便捷性，可為老年人提供形式新穎的娛樂(lè)活動(dòng)。例如在線電影、音樂(lè)欣賞、電子書籍閱讀等。

（二）老年群體消費(fèi)心理變化

所謂消費(fèi)心理，指消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。［4］人進(jìn)入老年期后，由于生理器官的變化，必然引起心理變化。研究老年群體的心理變化，有助于掌握和了解老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理，分析老年人的消費(fèi)行為。

分析老年群體消費(fèi)心理變化特點(diǎn)時(shí)，有一點(diǎn)值得注意——補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。即在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕后，一些老年消費(fèi)者試圖補(bǔ)償性消費(fèi)。一些老年消費(fèi)者試圖隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)，補(bǔ)償過(guò)去因條件限制而未能滿足的消費(fèi)欲望。例如，在美容美發(fā)、穿著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)、旅游觀光等方面，老年人同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。而且，由于自身生理?xiàng)l件限制，很多老年消費(fèi)者不得不借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，營(yíng)養(yǎng)食品和穿著打扮可以通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站獲得滿足，旅游觀光可借助網(wǎng)絡(luò)社交力量安排最佳出行路線以及酒店、交通的預(yù)定。還有網(wǎng)絡(luò)游戲，許多人自然聯(lián)想到青少年。其實(shí)電子游戲并不只是青少年專利。心理學(xué)家研究認(rèn)為，賦閑在家的老年群體也有一種回歸童真的傾向。［5］西方發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)成年人和老年人研制開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電子游戲，已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。事實(shí)上，我國(guó)專門針對(duì)老年人的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站暫未空缺，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但老年人出于補(bǔ)償心理的需求，有意愿也有能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲投入資金，并且老年群體本身的社會(huì)背景及生理?xiàng)l件也決定著需要專為老年人開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站。

（三）老年群體消費(fèi)方式變化

所謂消費(fèi)方式，是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式，包括消費(fèi)者以什么身份、采用什么形式、運(yùn)用什么方法來(lái)消費(fèi)消費(fèi)資料，以滿足自身的需要。消費(fèi)方式是生活方式的重要內(nèi)容。消費(fèi)方式主要有三種:計(jì)劃型、隨意型、節(jié)儉型。大部分老年群體以往都屬于計(jì)劃型消費(fèi)和節(jié)儉型消費(fèi)，即按家庭收入的實(shí)際情況和夫妻生活目標(biāo)制定計(jì)劃，消費(fèi)時(shí)大致按計(jì)劃進(jìn)行，非常理智，很少出現(xiàn)盲目和突擊性消費(fèi)。老年人在消費(fèi)時(shí)，一般都精打細(xì)算，能省即省，善于利用再生性消費(fèi)。［6］但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸強(qiáng)大，積累了一定的富余資本時(shí)，老年群體也出現(xiàn)一種新的消費(fèi)方式——體驗(yàn)提前消費(fèi)。老年群體對(duì)新鮮事物表現(xiàn)出越來(lái)越濃厚的興趣，渴望通過(guò)提前消費(fèi)來(lái)獲得更多更大的消費(fèi)滿足。而且今后老年群體也更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐其享受提前消費(fèi)。于是，專為老年群體設(shè)計(jì)的提前消費(fèi)金融類網(wǎng)站顯得尤為重要。

（四）老年群體消費(fèi)能力差距擴(kuò)大

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。今天，城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。相應(yīng)地，城鄉(xiāng)之間的老年群體的消費(fèi)能力差距也會(huì)逐步擴(kuò)大。［7這就要求老年網(wǎng)站在設(shè)計(jì)消費(fèi)、營(yíng)銷時(shí)，一定要考慮不同區(qū)域和城鄉(xiāng)之間老年群體消費(fèi)能力的差異。

此外，性別也成為影響老年群體消費(fèi)能力差距的重要方面。不同的性別，從事不同的職業(yè)，或在家庭中扮演不同的角色，擔(dān)任不同的職責(zé)，從而導(dǎo)致同區(qū)域的老年群體表現(xiàn)出大為迥異的消費(fèi)能力。其中的差距有不斷拉大的趨勢(shì)。

三、老年網(wǎng)站發(fā)展的局限性及其開發(fā)創(chuàng)新

（一）老年網(wǎng)站內(nèi)容的局限性

1.老年綜合類網(wǎng)站的內(nèi)容局限性

目前，專門針對(duì)老年受眾的老年網(wǎng)站主要為綜合類網(wǎng)站，大多按地域劃分，各地區(qū)都有服務(wù)于本區(qū)域老年受眾的綜合類網(wǎng)站。正因?yàn)檫@類網(wǎng)站只是粗略地按地域劃分，其內(nèi)容幾乎覆蓋社會(huì)生活的各方面，內(nèi)容編排存在同質(zhì)化特點(diǎn)，幾乎所有網(wǎng)站均由幾個(gè)固定的欄目組成，主要有醫(yī)療、保健、天氣、重大新聞等，千篇一律，沒(méi)有很好地體現(xiàn)區(qū)域特色。此外，這些千篇一律的內(nèi)容明顯不符合當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化帶來(lái)的老年群體需求的變化。內(nèi)容同質(zhì)化無(wú)法真正顯現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)，不利于網(wǎng)絡(luò)媒體樹立品牌。而沒(méi)有品牌效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒介，是很難成功地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的。

其次，目前老年網(wǎng)站的內(nèi)容編排沒(méi)有很好地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體傳受的互動(dòng)關(guān)系，更多地傾向于傳統(tǒng)媒體那種“傳者發(fā)布信息、受者接受信息”模式。這使網(wǎng)絡(luò)媒體“傳受互動(dòng)、即時(shí)反饋、全民參與”的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到體現(xiàn)，于是在一定程度上降低了老年群體使用這些老年網(wǎng)站的積極性與趣味性。

2.老年專業(yè)類網(wǎng)站內(nèi)容局限性

老年專業(yè)類網(wǎng)站的不足首先表現(xiàn)在數(shù)量稀少，完全無(wú)法與針對(duì)中青年設(shè)計(jì)的專業(yè)網(wǎng)站相提并論。此外，在少之又少的老年專業(yè)類網(wǎng)站中，內(nèi)容主要集中在醫(yī)療保健這一傳統(tǒng)領(lǐng)域，其他領(lǐng)域幾乎沒(méi)有涉獵。這顯然無(wú)法滿足現(xiàn)代老年群體的生活需求。

（二）老年網(wǎng)站內(nèi)容開發(fā)創(chuàng)新策略

1.老年綜合類網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新

老年綜合類網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置除體現(xiàn)地域差異外，更要與營(yíng)銷策略緊密結(jié)合。事實(shí)上，老年群體的消費(fèi)特點(diǎn)已發(fā)生翻天覆地的變化，潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大，但網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有很好地加以利用。其次，目前老年綜合類網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)為多而全、信息海量、面面俱到，沒(méi)有針對(duì)某些特別具有重大社會(huì)意義或營(yíng)銷意義的信息做深度、專注度處理。所有欄目信息看不出重點(diǎn)，似乎是一盤大雜燴。因此，綜合類網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新既要體現(xiàn)“全”，也要體現(xiàn)“專”。最后，目前老年綜合類網(wǎng)站的信息采編更多地是復(fù)制傳統(tǒng)媒體提供的信息，沒(méi)有很好體現(xiàn)受者即傳者的交流互動(dòng)性。網(wǎng)站應(yīng)積極開辟更多的信息渠道，鼓勵(lì)老年群體更加自主地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播他們的信息。

2.老年專業(yè)類網(wǎng)站開發(fā)

老年專業(yè)類網(wǎng)站原本就數(shù)量不多，市場(chǎng)空缺，極具發(fā)展?jié)摿?。因此，在設(shè)置門類時(shí)，應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)空缺專業(yè)網(wǎng)站。

關(guān)于老年購(gòu)物網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新。網(wǎng)上購(gòu)物早已不是新鮮事，淘寶、阿里旺旺、京東、卓越等知名網(wǎng)站的成功，讓企業(yè)家們看到了購(gòu)物網(wǎng)站背后的巨大利潤(rùn)。但正因?yàn)榇蠹覡?zhēng)相在原本幾近飽和的市場(chǎng)里分一杯羹，使得一般的購(gòu)物網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。而專門針對(duì)老年人的購(gòu)物網(wǎng)站卻是一塊待挖掘的寶藏。老年群體的消費(fèi)特點(diǎn)變化決定老年人也漸漸適應(yīng)并熱愛網(wǎng)上購(gòu)物這一現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)衍生品，有著巨大的購(gòu)買潛力。但老年人固有的消費(fèi)觀念，例如注重商品品質(zhì)、實(shí)用性以及老年群體自身生理?xiàng)l件的限制，使得一般的購(gòu)物網(wǎng)站不能很好地滿足老年群體的需求。專門針對(duì)老年群體的購(gòu)物網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)更簡(jiǎn)潔，讓人一目了然。店家、商品介紹的語(yǔ)言要更樸實(shí)，減少流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。此外，與購(gòu)物網(wǎng)站相互匹配的聊天軟件應(yīng)設(shè)計(jì)更加人性化，可增加語(yǔ)音或手寫功能。

關(guān)于老年交友網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新。“空巢老人”這一社會(huì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，為社會(huì)養(yǎng)老問(wèn)題提出了新的嚴(yán)峻考驗(yàn)。事實(shí)上，老年群體在步入晚年后，更需要通過(guò)社交排遣生活孤獨(dú)，這對(duì)獨(dú)居老人來(lái)說(shuō)尤為重要。目前，各種婚介交友網(wǎng)站琳瑯滿目，雖然這些網(wǎng)站并沒(méi)有將老年群體排斥在外，但老年群體在使用時(shí)卻要為淘汰海量信息而浪費(fèi)時(shí)間與精力。如果專門開發(fā)為老年人設(shè)計(jì)的交友婚介網(wǎng)站，將大大改善老年人融入社會(huì)的問(wèn)題。另外，老年群體對(duì)于交友、婚介大多出于更為實(shí)際的考慮，相應(yīng)地也需要得到更加實(shí)際和實(shí)在的服務(wù)。為了得到這些服務(wù)，老年群體有意愿也有能力為之付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)投入。設(shè)置交友準(zhǔn)入門檻，在一定程度上可以凈化交友婚介關(guān)系網(wǎng)，提高交友婚介成功率。

關(guān)于老年游戲網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新。出于補(bǔ)償消費(fèi)心理的作用，許多老年人都渴望能在網(wǎng)絡(luò)游戲中找回童年的快樂(lè)。目前，老年游戲網(wǎng)站屬于空缺領(lǐng)域。老年游戲網(wǎng)站區(qū)別于一般普通網(wǎng)站的特點(diǎn)主要有:一、游戲內(nèi)容設(shè)置不宜繁復(fù)，盡量簡(jiǎn)單明了。頁(yè)面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫配樂(lè)也應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。二、設(shè)置休息時(shí)間提醒。由于老年人不適宜長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)，為避免老年群體沉溺于游戲娛樂(lè)中，專門針對(duì)老年群體的游戲網(wǎng)站應(yīng)設(shè)置強(qiáng)制休息程序。三、游戲開發(fā)應(yīng)多做調(diào)查，配合老年人回味童年、回憶過(guò)往的心理需求。四、可通過(guò)付費(fèi)游戲使其補(bǔ)償性消費(fèi)心理得到滿足。

關(guān)于老年旅游網(wǎng)站開發(fā)創(chuàng)新。很多賦閑在家的老年人都渴望結(jié)伴出門旅游，瀏覽各地風(fēng)采。一般旅游網(wǎng)站提供的信息在內(nèi)容設(shè)置上不完全符合老年群體的消費(fèi)習(xí)慣。老年人在選擇出行目的地和出行路線上，有別于一般年輕人，很多需要體力完成的旅途并不適合老年群體。因此，設(shè)計(jì)專業(yè)的老年旅游網(wǎng)站很有必要。其次，老年人出行更需要旁人幫助其規(guī)劃行程安排，包括交通、住宿等。老年人的生理?xiàng)l件也決定其對(duì)住宿、交通舒適度要求較高，對(duì)價(jià)格要求相較于年輕人較低。專業(yè)的旅游路線推介、行程安排將是老年旅游網(wǎng)站有別于一般旅游網(wǎng)站并賴以生存的根本。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新發(fā)展同構(gòu)建合理的老齡化社會(huì)、妥善解決老年人養(yǎng)老問(wèn)題是相輔相成的。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)緊緊抓住這一時(shí)代機(jī)遇，牢牢把握老年群體的消費(fèi)特點(diǎn)變化，積極探析、實(shí)踐老年網(wǎng)站的開發(fā)創(chuàng)新。

［1］ 于忠誠(chéng).新媒體與“銀發(fā)中國(guó)”［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2011（08）:61-62.

［2］ 漸語(yǔ).老年人上網(wǎng)比讀書更健康［J］.安全與健康，2009（02）:54.

［3］ 百度百科.消費(fèi)結(jié)構(gòu)［EB/OL］.［2013-03-15］. http://baike.baidu.com/view/245611.htm.

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