【摘要】廣告策劃是一種思想活動(dòng)，是對(duì)策劃對(duì)象系統(tǒng)全面的分析和思考，是一種具有挑戰(zhàn)性、前瞻性、系統(tǒng)性的工作。廣告策劃者必須具有良好的心理素養(yǎng)和情感素養(yǎng)，應(yīng)該掌握語(yǔ)言文字學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)作廣告策劃，廣告策劃主體都應(yīng)該具有較高的綜合素養(yǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】廣告策劃主體 綜合素養(yǎng) 創(chuàng)新精神

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2013）06-0009-02

廣告策劃首先是一種思想活動(dòng)，是對(duì)策劃對(duì)象系統(tǒng)全面的分析和思考，在對(duì)策劃對(duì)象資源深入研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地進(jìn)行系統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)，最終形成可執(zhí)行的策劃方案。廣告策劃是一種具有挑戰(zhàn)性、前瞻性、系統(tǒng)性的工作。廣告策劃者必須具有良好的心理素養(yǎng)和情感素養(yǎng)，應(yīng)該掌握語(yǔ)言文字學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)作廣告策劃，廣告策劃主體都應(yīng)該具有較高的綜合素養(yǎng)、知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，必須知識(shí)廣博、思維敏捷、想像力豐富，并且洞曉市場(chǎng)、諳熟營(yíng)銷，具有創(chuàng)新精神；還需要整合多元知識(shí)信息，并將其融會(huì)貫通，全局化、系統(tǒng)化地去思考問(wèn)題并解決問(wèn)題。

“一個(gè)真正的策劃家必須具備多方面的素質(zhì)：博學(xué)多識(shí)、興趣廣泛、感覺(jué)敏銳、性格堅(jiān)毅、推理嚴(yán)密、分析細(xì)致、平衡感強(qiáng)、大膽細(xì)心、樂(lè)觀主義、運(yùn)籌有方……他必須具備謀略家的思考、藝術(shù)家的感覺(jué)、軍事家的膽略、政治家的手腕、企業(yè)家的眼光、法官的審慎……他不斷地用自己頭腦中的奇思幻想改變現(xiàn)實(shí)，他在商業(yè)舞臺(tái)甚至在歷史舞臺(tái)上終將成為一個(gè)舉足輕重的人物?！?“策劃，一般均是從創(chuàng)意開(kāi)始，經(jīng)構(gòu)想變成概念，生發(fā)成主題，主題再繁衍出各類行動(dòng)計(jì)劃。最后，這一計(jì)劃在參與者中得以推行，策劃才算大功告成。在這一過(guò)程中，要求策劃家具備強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和卓越的創(chuàng)造能力，具備主動(dòng)性、存疑性、洞察力、變通性、獨(dú)立性、獨(dú)創(chuàng)性、自信心、堅(jiān)持力、寬容性、想像力、嚴(yán)密性、勇氣等能力和素養(yǎng)?！保▽O黎《策劃家》）

1967年12月1日清晨，75歲的廣告大師李?yuàn)W貝納在自己公司舉辦的年度盛會(huì)上發(fā)表了《何時(shí)該從門上摘下我的名字》的告別演說(shuō)。只有682個(gè)字，很短，卻以十分獨(dú)特而又充滿激情的方式，將他多年來(lái)創(chuàng)辦公司所堅(jiān)持的一系列優(yōu)秀文化理念表達(dá)得淋漓盡致，同時(shí)也表達(dá)出他對(duì)后輩的殷切希望。這也許是李?yuàn)W貝納有生以來(lái)最好的一篇演說(shuō)。4年以后，即1971年，李?yuàn)W貝納與世長(zhǎng)辭，享年79歲。而他一手創(chuàng)辦的公司，至今以他的名字和他著名的“摘星精神”享譽(yù)世界。李?yuàn)W貝納一生創(chuàng)作了非常多的經(jīng)典廣告，臨別贈(zèng)言是他一輩子廣告智慧的總結(jié)，也是他對(duì)廣告策劃人綜合能力的最完美描述。

日本廣告大師高橋憲則從另一個(gè)角度，提出廣告策劃人應(yīng)該具備的十一種條件：第一，動(dòng)作要快，須有“即刻反映”的能力。第二，須有卓越的“圖形感覺(jué)”。第三，須有豐富的“情報(bào)量”。第四，須有思路清晰的“系統(tǒng)概念”。第五，須有“戰(zhàn)略構(gòu)造”。第六，須有“概念”。第七，須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性”。第八，須有豐富的“想像力”。第九，須有豐富的“感性”。第十，須有“多角度的思考”。第十一，須能“同時(shí)進(jìn)行多種工作”。主線與支線同時(shí)進(jìn)行，即使錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境下，也能妥善地處理工作。

綜合廣告大師們的經(jīng)驗(yàn)及他們?cè)趶V告業(yè)推行的理念，我認(rèn)為廣告策劃主體必須具備以下綜合素質(zhì)：

1.熱誠(chéng)的人生態(tài)度

廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，也是一種合作的藝術(shù)。廣告策劃人不僅要與廣告對(duì)象——廣告企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，而且要與廣告媒介建立真誠(chéng)的合作關(guān)系，同時(shí)，還必須與廣告策劃團(tuán)隊(duì)的同事建立良好的友誼。

臺(tái)灣地區(qū)奧美廣告公司總經(jīng)理宋秩銘說(shuō)：“基本上，創(chuàng)作人才的創(chuàng)作資源來(lái)自于自己的生活經(jīng)驗(yàn)：所以，他必須是認(rèn)真生活的人?！?/p>

熱情和真誠(chéng)，既是做人的態(tài)度，也是做事的態(tài)度。廣告策劃人承攬廣告業(yè)務(wù)，雖然主要因素是廣告策劃人的策劃能力，但在廣告合作過(guò)程中，廣告策劃人的人生態(tài)度、精神價(jià)值取向，將直接決定合作是否可能建立，是否可以長(zhǎng)久。美國(guó)廣告大師奧格威、伯恩巴克、李?yuàn)W貝納等服務(wù)的客戶，雙方的合作有時(shí)長(zhǎng)達(dá)幾十年。如果沒(méi)有對(duì)客戶的熱情和真誠(chéng)，沒(méi)有良好的責(zé)任感，不可能有如此長(zhǎng)久的合作。

強(qiáng)調(diào)廣告策劃主體的責(zé)任觀念，并非是對(duì)廣告策劃人的苛求，而是行業(yè)發(fā)展的需要，也是廣告策劃人個(gè)人事業(yè)發(fā)展的需要。面對(duì)中國(guó)如此眾多的企業(yè)群體，廣告策劃人不可能在自己的事業(yè)生涯中追求對(duì)客戶市場(chǎng)的“絕對(duì)占有率”，因此應(yīng)該負(fù)責(zé)任地與客戶企事業(yè)共同追求策劃的“成功率”。在職業(yè)生涯中，廣告策劃人員有緣與幾十個(gè)企業(yè)共創(chuàng)和共享成功，已經(jīng)就是事業(yè)的成功了。畢竟，人是社會(huì)責(zé)任的載體，因此，也就沒(méi)有必要過(guò)于浮躁，過(guò)于“打扮”自己，過(guò)于回避責(zé)任。

對(duì)“責(zé)任觀念”有足夠認(rèn)識(shí)的廣告策劃人往往會(huì)投入全部精力。惟在有敢于對(duì)客戶負(fù)責(zé)到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當(dāng)然不是要廣告策劃人信口雌黃，真正有實(shí)力的廣告策劃人總是對(duì)自己的方案充滿信心。

2.豁達(dá)、堅(jiān)毅的品質(zhì)

“策劃，古為謀土或者師爺，職業(yè)就是成就別人，幫助別人，而且無(wú)論成就多大，也不應(yīng)該貪天之功為已有，而敢于和善于功成身退是策劃主持者特有的觀念境界。”（劉永炬：《廣告案例剖析》，中央廣播電視大學(xué)出版社2002年版，第231頁(yè)。）廣告策劃不同于文學(xué)藝術(shù)，即使是最偉大的創(chuàng)意，也不能向社會(huì)傳播自己的個(gè)人名譽(yù)，廣告作品的著作權(quán)，只能屬于廣告主，廣告策劃人永遠(yuǎn)只能是幕后英雄。這就需要廣告策劃人有一種特別豁達(dá)的心胸。

一個(gè)出色的廣告策劃人，他們的態(tài)度應(yīng)該是不卑不亢的，工作作風(fēng)冷靜嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)企業(yè)狀況比較了解，有一定的洞察力，深入分析，直指要害，不僅可以有效地利用專業(yè)能力協(xié)助企業(yè)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，分析前景，吞且更加善于制定系統(tǒng)而又具體的改進(jìn)方案。具有自信心，深信自己所做事情的價(jià)值，即使遇到阻撓和非議也不改變自己的信念，有著勇往直前的毅力。

3.獨(dú)立的創(chuàng)新精神

廣告策劃主體代表企業(yè)需求，完成專業(yè)使命，因此，在廣告策劃過(guò)程中，應(yīng)該始終堅(jiān)持存疑性，對(duì)現(xiàn)成的事情不盲從，敢于大膽發(fā)問(wèn)，敢于超越一般觀念，做到“不惟書、不惟上、不惟利”，堅(jiān)持實(shí)事求是的處事原則。

“不惟書”，就是理論聯(lián)系實(shí)際，堅(jiān)持各種調(diào)查研究，經(jīng)過(guò)分析研究所獲得的認(rèn)識(shí)要敢于堅(jiān)持，敢于創(chuàng)新并善于系統(tǒng)規(guī)劃，惟有如此，才能激發(fā)創(chuàng)新，提高效能?！安晃┥稀?，是比較難以做到的，接受客戶委托，客戶必然會(huì)提出各種各樣的要求，而且鑒于目前企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平、成熟程度不同，他們提出的要求也會(huì)五花八門，但是廣告策劃主持者應(yīng)該清晰地意識(shí)到，接受委托，就意味著幫助客戶承擔(dān)職業(yè)的職責(zé)，當(dāng)客戶提出的要求不符合專業(yè)規(guī)則或者違背市場(chǎng)規(guī)律和傳播科學(xué)時(shí)，要勇于堅(jiān)持原則，這樣做就是維護(hù)客戶的利益，就是尊重科學(xué)、尊重規(guī)律，也是對(duì)自我職業(yè)形象的維護(hù)?！安晃保褪且蟛邉澲黧w具有變通性，思維活躍，思路暢通，能舉一反三，其獨(dú)立思維有著出奇不意的見(jiàn)解。同時(shí)，廣告策劃主持者要敢于陳述自己的見(jiàn)解，維護(hù)客戶的利益，但并不是從根本上否定客戶的要求，而是在更高的專業(yè)和職業(yè)道德的層次上，對(duì)客戶給予最大的尊重和維護(hù)。“不惟利”，并不是免費(fèi)進(jìn)行廣告策劃，廣告策劃是企業(yè)購(gòu)買專業(yè)智慧和策劃主持者出售專業(yè)智慧的供求與合作關(guān)系。自古以來(lái)，社會(huì)倡導(dǎo)的就是“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”。廣告策劃的主持者，決不能拿著專業(yè)的、規(guī)律的原則去迎合客戶不合理的要求，以無(wú)視客戶的最終利益和自我職業(yè)的尊嚴(yán)，去換取暫時(shí)的小利。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持真理，就不應(yīng)該受客戶情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是瞻。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果。當(dāng)然還是以策劃人為主。

4.嚴(yán)于自律的道德素質(zhì)

《廣告策劃實(shí)務(wù)與文案撰寫》的作者王亞卓認(rèn)為，廣告人應(yīng)具有的職業(yè)道德是：公正地傳播廣告信息；客觀地向廣告主反饋信息；有一定的社會(huì)文化責(zé)任感；對(duì)自己的組織和廣告主具有忠誠(chéng)精神。

廣告策劃是一個(gè)極為需要規(guī)范、需要自律、需要自重的行業(yè)。廣告策劃的的主體，無(wú)論是個(gè)體還是團(tuán)隊(duì)，都是一定廣告運(yùn)動(dòng)的智慧中心和業(yè)務(wù)先導(dǎo)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)分工，將逐步形成具有明顯職業(yè)特征的社會(huì)階層。因此，廣告策劃人在成長(zhǎng)、成熟和發(fā)展的過(guò)程中，其自身的素質(zhì)修養(yǎng)和自律程度直接影響著行業(yè)的發(fā)展和成熟。廣告策劃的主持者在遵循法律道德原則的同時(shí)，應(yīng)逐步自覺(jué)地建立自己的職業(yè)自律，加速成長(zhǎng)，以適應(yīng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)需求。

廣告策劃是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)的，在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些弊病應(yīng)該引起廣告人的反省。在《廣告案例剖析》一書中，劉永炬先生將其概括為“抄、炒、哄、討、蒙、輕”六大弊病，告誡企業(yè)單位在選擇廣告策劃合作人時(shí)，認(rèn)清這六大弊病的危害，維護(hù)自身利益。

具體來(lái)講：“抄”，即一個(gè)廣告策劃文案不斷地被復(fù)制克隆，或是把各種案例報(bào)道集中成冊(cè)，稍加整理后就成為廣告策劃書。以這樣的“多、快、好、省”的批發(fā)式做廣告策劃，實(shí)際上違背了職業(yè)道德，違背了責(zé)任觀念和實(shí)事求是的態(tài)度?！俺础?，即“炒作”，尤其是做廣告起家的廣告策劃人特征就是善于“炒作”，一方面“炒作”客戶，另一方面也在“自我炒作”，實(shí)際上這樣的“炒作”很大程度上是鬧劇?！昂濉保匆詣?chuàng)意為基礎(chǔ)、以轟動(dòng)為效果的廣告策劃，將市場(chǎng)當(dāng)作藝術(shù)暢想的劇場(chǎng)，既可誘發(fā)企業(yè)不成熟的浮躁心態(tài)，又能以轟動(dòng)效應(yīng)代替嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男Ч麑徍恕Ｊ聦?shí)證明“哄者惟利，而無(wú)義”?！坝憽?，即無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律和傳播科學(xué)，一味討好迎合客戶的表現(xiàn)意志，把廣告策劃做成企業(yè)家滿足自我欣賞的“卡拉OK”，策劃者從中隨聲附和，贊歌曲終，拿錢走人。“蒙”，廣告策劃者對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)情況不明，口氣大；能力不佳，口才好；能蒙多少算多少，其實(shí)這也是不嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的表現(xiàn)?！拜p”，即廣告策劃者，，無(wú)行業(yè)精神，無(wú)團(tuán)隊(duì)意識(shí)，個(gè)個(gè)自命不凡，實(shí)際上成了文人個(gè)體戶、策劃的單干者。

參考文獻(xiàn)：

[1]詹姆斯·韋伯·揚(yáng). 怎樣成為廣告人.

[2]劉永炬. 廣告案例剖析. 中央廣播電視大學(xué)出版社. 2002.

[3]孫黎. 策劃家.

[4]李?yuàn)W貝納. 何時(shí)該從門上摘下我的名字.

[5]王亞卓. 廣告策劃實(shí)務(wù)與文案撰寫.

作者簡(jiǎn)介：

陳灝（1963-），男，湖北武穴人，武漢城市職業(yè)學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院副教授。