摘要 媒體進入以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及其應(yīng)用為主體的多元化新時代，這一效應(yīng)帶給新聞出版界具有劃時代意義的變革。而新媒體以其相較于傳統(tǒng)媒體突破性、壓倒性的優(yōu)勢特點，構(gòu)筑了一個全新“媒體—大眾”模式，即新媒體的多樣性、主體性創(chuàng)造大眾用戶需求的多樣化。而作為一種反饋新媒體的接受層面上的重要維度，大眾需求的多樣化在某種程度上表現(xiàn)出了某種異化，對整個社會形成了多層次的解構(gòu)意義，這種效應(yīng)值得作為一種負能量對整個新媒體時代進行反思。文章就這一話題進行深度的嘗試性思考。

關(guān)鍵詞 新媒體 用戶需求 多樣化

盧政，魯東大學(xué)文學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師。

本文系山東省軟科學(xué)研究計劃項目“轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)背景下山東休閑文化發(fā)展戰(zhàn)略研究”的相關(guān)研究成果。

新媒體時代，顧名思義，是一個全新媒體技術(shù)發(fā)展應(yīng)用的時代。以信息媒介標榜一個時代，有著較為深刻的時代背景，而這種背景還有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)特征，大體上包括科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟社會和民眾心理等三個層面。科學(xué)技術(shù)是新媒體的功能性載體，經(jīng)濟社會發(fā)展是新媒體出現(xiàn)的物質(zhì)動力，而大眾心理則是新媒體的消費終端。[1]新媒體自然是形成于技術(shù)創(chuàng)新，是充分表達的經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，并在不斷崛起的大眾心理層面形成文化理念的高度。當(dāng)今時代背景下，科技與經(jīng)濟因素都會在新媒體的促動下表現(xiàn)出對大眾需求和心理機制的一種迎合。當(dāng)然，新媒體時代形成的熱效應(yīng)必然透過技術(shù)層面而在社會思想層面冷卻，從而進入常態(tài)的反思機制，而伴隨著一些社會問題的出現(xiàn)，引發(fā)全社會對當(dāng)今時代背景下大眾需求多樣化的深度思考。這種思考的結(jié)果無非形成兩個對抗性的觀點類型，一個是正向的，一個是反向的。正向結(jié)果集中表現(xiàn)為新媒體時代對大眾需求多樣化的一種引領(lǐng)，新媒體在合理激發(fā)大眾多樣化文化價值的基礎(chǔ)上正面塑造了大眾多樣化需求，是一種文化思潮正向引領(lǐng)市場的積極效應(yīng)。然而，反向思考往往更值得關(guān)注，它規(guī)定了未來新媒體時代在處理大眾需求層面的調(diào)整方向和努力目標。這種反向思考也正是當(dāng)前如何深入地、辯證地反思新媒體產(chǎn)品與大眾用戶的真正的、可持續(xù)的關(guān)系定位的必經(jīng)之路。這也是我國新聞出版事業(yè)在新媒體時代下，在技術(shù)個性化、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和大眾消費心理崛起的社會背景下，不斷探索多方適應(yīng)的道路，來確保對大眾多樣化需求的全面掌握的關(guān)鍵所在。

一、獨立思考的缺失——大眾多樣化需求的集體無意識

在新媒體的帶領(lǐng)下，大眾消費的心理機制被提升到了重要甚至決定地位，大眾的主動性一度成為新媒體構(gòu)筑其營銷機制、媒體產(chǎn)品制造與更新的依據(jù)。而恰恰是大眾消費崛起的時代，個體意識的獨立性卻被悄聲湮沒。大眾消費意愿所形成的勢力往往是趨同的，而為了迎合這種趨勢，新媒體則會發(fā)揮其復(fù)制速度快、覆蓋面廣的優(yōu)勢加以匹配，從而更加忽略了個體的獨立要求，在媒體狂轟濫炸的消費疲勞后，大眾需求的多樣性最終成為“眾多一樣性”，而毫無精力去獨立思考新媒體所營造的環(huán)境與產(chǎn)品。大眾需求多樣化也因此停留在初級層面，而在常態(tài)化道路上一蹶不振。由于新媒體在信息技術(shù)不斷成熟的基礎(chǔ)上不加節(jié)制的泛濫，并因其在短期內(nèi)所造成的消費業(yè)績的激增而得到了鼓勵，更加放任了這種泛濫，使得當(dāng)下的大眾面對應(yīng)接不暇的新媒體形式的信息轟炸過后形成了強烈的疲勞感，已無暇思考、無暇甄別。對于這種信息的泛濫，大眾的多樣化需求雖然從表面上看是得到了充分的滿足，而實際上是一種毫無內(nèi)涵和發(fā)展的填塞，讓大眾的需求不再發(fā)展、不再進步、不再優(yōu)化、不再具有與時俱進的時代特征，而變得扁平而臃腫，這種多樣化反而會在毫無節(jié)制的迎合中停止生長，最終變成“一樣化”。正因如此，在新媒體獲得大眾廣泛的依賴性和需求之后，也要看到發(fā)揮其自身優(yōu)勢直至失控情況下所造成的對大眾用戶思想獨立性的侵犯和瓦解傾向的危害性，轉(zhuǎn)而通過改良自身的技術(shù)屬性、價值內(nèi)涵和經(jīng)營策略，去有意識地站在大眾需求的獨立思維立場和軌跡思考之。

二、價值統(tǒng)一性的迷失——大眾多樣化需求的濫用

多樣化是一元化的對立面，盡管這種對立建立在相互依存的基礎(chǔ)上。大眾消費需求的多樣化很容易在某種程度上被新聞傳播產(chǎn)業(yè)機構(gòu)濫用而流于失控狀態(tài)，從而對社會思潮的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性產(chǎn)生侵擾和聒噪。需求多樣化是社會大眾地位提升的體現(xiàn)，也是新媒體時代最寶貴的社會文化生態(tài)，是現(xiàn)代文明的某種標志，一個開放寬容的社會，應(yīng)在文化層面接受大眾的多樣化需求。然而，這并不代表對一切可能產(chǎn)生統(tǒng)一思想、統(tǒng)一價值觀的傳媒行為和理念產(chǎn)生抵觸就是可行的、合理的。而在新媒體時代，這種傾向很容易被追捧，被認為是多樣化、寬容和自由的體現(xiàn)。因此，文化思想領(lǐng)域開始大肆泛濫一些與主流價值、主旋律思想任性對抗的雜音、噪音和不和諧音，很多缺乏合理性和現(xiàn)實支撐，正因被極力夸大了其自由性和獨立性而被惡意炒作。新媒體因其自身獨特的“去中心化”特性，而對這種惡意效應(yīng)采取了放任態(tài)度。一定程度上，社會思潮文化在新聞出版媒體的這種推波助瀾下一片蕪雜。[2]

在我國當(dāng)下的社會思想文化機制框架下，對于大眾多樣化的文化需求，要有一種文化上的底線、思想上的邊界，從而新媒體被賦予責(zé)任。

三、階層意識的不對稱——大眾多樣化需求的社會性失序

大眾多樣化需求，不可忽略的一個問題就是社會成員都隸屬于某個階層，因此其思想意識要受這個階層的生產(chǎn)、生活、發(fā)展和創(chuàng)新的整體現(xiàn)狀和關(guān)系的深度影響和穩(wěn)定支配。也就是說，整個現(xiàn)代社會的階層分化現(xiàn)狀和趨勢，一定程度上決定著大眾思想意識的現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型方向。而在新媒體時代，新媒體自身的諸如“低門檻性”“全民性”等特征，使得全社會各階層都盡可能地表達著屬于自己階層的利益訴求和思想意識，而一定程度上超越了階層條件局限性及其在全社會體系中的地位所形成的表達屏障。[3]通俗地講，新媒體時代，大眾多樣化需求更容易通過其“百無禁忌”和“口無遮攔”的通暢和自由得到全面的、無底限的釋放。因此，在新媒體時代，大眾多樣化需求更容易受到不斷變動、不斷轉(zhuǎn)型的社會結(jié)構(gòu)和階層變化的影響，使得社會文化思潮相比傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)貌似更“激變”“易變”“浮躁”，即更容易進入失序狀態(tài)。盡管新媒體能夠給予社會各階層以平等性和自由性，用以表達其思想意識系統(tǒng)，但在當(dāng)前這個社會轉(zhuǎn)型期較為復(fù)雜的關(guān)鍵階段，各階層間的深度差異不僅會克服這種平等性影響，還會憑借其階層優(yōu)越性對媒體話語權(quán)進行壟斷，從而剝奪處于弱勢地位階層群體的利益表達權(quán)。新聞出版部門盡管在新媒體的促動下形成了較為全民范圍的大眾文化表達機制，如數(shù)字出版物的大眾化審美取向，但其發(fā)行、經(jīng)營則很大程度上要受強勢階層的階層意識的影響，大眾多樣化需求的平衡性，也因此會產(chǎn)生比較明顯的負面影響。

四、大眾多樣化需求對媒體運行規(guī)律規(guī)范性的沖擊

盡管現(xiàn)代媒體在某種程度上是商業(yè)的代言人，而新媒體則是現(xiàn)代商品經(jīng)濟最新形式，即以電子商務(wù)為主要形式的市場機制系統(tǒng)的代言人，但媒體終究是媒體，要有其自身獨立規(guī)律，無論是技術(shù)層面還是經(jīng)營管理層面，都要有獨立的發(fā)展路線和軌跡，不能完全唯市場馬首是瞻，否則就會落入完全的市場迎合窠臼，淪為市場消費信號的條件反射，而不再有其作為文化產(chǎn)品對整個社會思想層面的引導(dǎo)和提升作用。盡管新媒體時代下，社會大眾整體上有著強烈的媒體使用主動性，根據(jù)自己的需求去選擇那些能夠予以滿足的媒體。從這個意義上來說，只有當(dāng)媒體成功地滿足了用戶的多層次需求之時，媒體作為工具的價值才會真正實現(xiàn)。而新媒體時代下的大眾傳媒，捕捉到了大眾用戶的主體性需求，因此開始探索從大眾向小眾的轉(zhuǎn)變。這種主動性和主體性的社會效應(yīng)，盡管對整個社會文化思想生態(tài)是一個激發(fā)其活力的積極因素，但對于新媒體自身的發(fā)展來講，尤其是其獨立的運行規(guī)律和發(fā)展軌跡，這種過度的主體化需求，反而是一種入侵和干涉。[4]由于不斷擴張的主動性，新媒體要搶占市場就要不斷迎合大眾的需求。而這種不斷趨于主觀性的、主體性的需求，更多地反映了不斷激增的社會大眾內(nèi)在的、個體的心態(tài)意識。也因此逐步偏離了媒體發(fā)展本身的、獨立的規(guī)律，成為一種“就事論事”的毫無媒體領(lǐng)域功能的低層次工具。

五、超越性思考——人與媒體的關(guān)系定位

以上關(guān)于反向思考的種種論述，實際上都是在一個癥結(jié)點上的集中和徘徊，那就是人與科技的主體性與工具性地位的相互作用過程。如果作為科技的新媒體在其工具性上發(fā)展過度而異化侵蝕了人的主體性，那就意味著人在不自覺地放任新媒體取代自己的思考、價值選擇的主動性，淪為媒體價值的附屬。而如果作為科技的新媒體在其工具性上始終中規(guī)中矩、節(jié)制有序地發(fā)展，那么人在使用媒體甚至是在媒體生存過程中，也能夠保留自己作為思考和價值選擇的主體性，同時創(chuàng)造性地發(fā)揮媒體的工具性，從而創(chuàng)造一種良性的、規(guī)范的媒體環(huán)境，讓新媒體的優(yōu)勢能夠盡可能地對大眾多樣化需求產(chǎn)生積極影響。也因此，無論是一線媒體，還是傳播理論界，都要審慎地對待這個度的把握，在理念創(chuàng)新、傳媒模式選擇上，始終堅持大眾需求的主體性定位，強調(diào)其有節(jié)制、有尺度地進行媒體創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新和服務(wù)方式創(chuàng)新。從這個意義來講，大眾多樣化需求在新媒體時代仍然應(yīng)該樹立其主體地位，而非成為被任意塑造改造的對象。

總之，對于新媒體時代這一極具人類文明自豪感的時代內(nèi)涵，在應(yīng)對不斷成長、不斷崛起且不斷集聚爭議性的大眾需求多樣化的策略上，須面對所有可能出現(xiàn)的不可回避的思考。說到底，新媒體是一種進步，而對于它所服務(wù)的對象，大眾需求的多樣化既是一種使命，也是一個警示。也就是說，正是在大眾需求所展示的機遇和挑戰(zhàn)中，新媒體的發(fā)展才能夠保持正確的方向和有序的結(jié)構(gòu)。

參考文獻：

[1] 陳絢. 數(shù)字化時代的新聞理論與實踐[M]. 北京：新華出版社，2003.

[2] 吳風(fēng). 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)——一種形而上的透視[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2004.

[3] 王捍忠. 新媒體時代用戶使用心理與需求分析[J]. 科技傳播，2009（9）.

[4] 熊忠輝. 新媒體與大眾傳媒業(yè)態(tài)變遷[J]. 視聽界，2006（4）.