鄧穎蕾　吳玉宇

摘要：隨著中國金融零售市場逐漸對外開放，中國銀行業(yè)面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。建設(shè)銀行要想在激烈的競爭環(huán)境下贏得挑戰(zhàn)，就必須不斷地適時調(diào)整和完善營銷策略。本文在建行儲蓄卡顧客滿意度調(diào)查的基礎(chǔ)上，對建設(shè)銀行市場營銷現(xiàn)狀以及存在的問題進(jìn)行分析，并提出了優(yōu)化建設(shè)銀行儲蓄卡營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：建設(shè)銀行；儲蓄卡；營銷策略

銀行儲蓄卡作為先進(jìn)的結(jié)算手段、支付工具和新穎的消費(fèi)信貸方式，已經(jīng)成為商業(yè)銀行高度重視的熱點(diǎn)領(lǐng)域，因此我國銀行儲蓄卡業(yè)務(wù)面對的競爭環(huán)境是激烈的。儲蓄卡即銀行給儲戶提供金融服務(wù)而發(fā)行的一種金融交易卡，其主要功能是在銀行柜臺和聯(lián)網(wǎng)ATM機(jī)存取款和在聯(lián)網(wǎng)的POS機(jī)上進(jìn)行消費(fèi)。其主要作用是儲蓄存款，持卡人通過銀行建立的電子支付網(wǎng)絡(luò)和卡片所具有的磁條讀入和人工密碼輸入，從而實(shí)現(xiàn)刷卡消費(fèi)、ATM提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬和繳費(fèi)。下面本文將以建設(shè)銀行為研究對象，重點(diǎn)分析其儲蓄卡業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀及存在的問題。

一、基于問卷調(diào)查的建設(shè)銀行儲蓄卡的營銷現(xiàn)狀分析

隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換，商家已經(jīng)越來致力于滿足甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期。激烈的市場競爭，使得商業(yè)銀行都努力把握一切與顧客的接觸點(diǎn)，以提高顧客的忠誠度和滿意度。為了進(jìn)一步對建設(shè)銀行儲蓄卡營銷現(xiàn)狀進(jìn)行監(jiān)測和分析，筆者針對建設(shè)銀行儲蓄卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了市場認(rèn)知度和滿意度調(diào)查。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷200份，回收問卷180份，其中存在填寫不當(dāng)?shù)葐栴}的無效問卷12份，最終得到有效問卷168份。本次顧客滿意度調(diào)查的對象是建設(shè)銀行儲蓄卡的持卡人，樣本選擇是通過兩種方式隨機(jī)選擇的，一種是網(wǎng)上隨機(jī)調(diào)查，占樣本容量的30%，另一種是在建行各分行蹲點(diǎn)進(jìn)行的隨機(jī)調(diào)查，占樣本容量的70%。其中，男性受訪者為88人，占樣本容量的44%，女性受訪者為112人，占樣本容量的56%。受訪者中職業(yè)的分布較為分散，各種職業(yè)均有分布，其中以公司職員居多，占47%。

本次調(diào)查反映的建設(shè)銀行儲蓄卡營銷現(xiàn)狀如下：

1. 建設(shè)銀行儲蓄卡產(chǎn)品現(xiàn)狀

選擇銀行儲蓄卡考慮的因素中，43%的人認(rèn)為存提款方便，網(wǎng)點(diǎn)多最重要，30%的人認(rèn)為功能齊全，通用性強(qiáng)最重要，11%認(rèn)為銀行信譽(yù)最重要，8%的人認(rèn)為收費(fèi)合理最重要，5%的人認(rèn)為安全最重要，其余選擇占3%。這說明在趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品中，方便快捷，使用性強(qiáng)，既便宜又安全的產(chǎn)品更受歡迎。

對隱私保護(hù)的滿意度評價表現(xiàn)良好，102人傾向于滿意評價，滿意度較高。這說明建設(shè)銀行在隱私保護(hù)方面下足了功夫，安全意識較高。但處于信息化程度越來越高的時代，對顧客信息的保護(hù)依然面臨挑戰(zhàn)，建行仍須不斷完善其信息管理平臺，保障安全信用。

在對建行的信譽(yù)評價以及品牌形象評價中均有超過120位的受訪者選擇比較滿意或非常滿意。這說明建行的形象在公眾的眼中還是相當(dāng)正面的，顧客對于建行的認(rèn)可度是比較高的。

2. 建設(shè)銀行儲蓄卡營銷渠道現(xiàn)狀

在這168位有效受訪者中，對了解銀行卡相關(guān)業(yè)務(wù)渠道的各選項(xiàng)均有選擇。選擇營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)、電視以及宣傳單頁的相對較多，選擇期刊、報紙、電臺以及親戚朋友介紹的相對較少。其中選擇通過銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)了解銀行卡相關(guān)業(yè)務(wù)的人數(shù)最多，有132位。其余均低于85位。可見顧客了解銀行卡相關(guān)業(yè)務(wù)的渠道具有多樣性，說明建行營銷渠道多樣，但利用率不高。

3. 建設(shè)銀行儲蓄卡營銷服務(wù)現(xiàn)狀

對于員工服務(wù)質(zhì)量的選擇，介于比較滿意和一般中間，說明工作人員的服務(wù)態(tài)度是令人滿意的。結(jié)合調(diào)查過程中的采訪得知，個別不滿意的顧客，多數(shù)是因?yàn)樵谵k理業(yè)務(wù)的過程中曾與個別員工有過沖突或曾遭遇過個別員工的粗暴的接待。

售后服務(wù)的評價普遍不是很高，多數(shù)人傾向于不滿意和一般狀態(tài)，綜合處于較不滿意狀態(tài)。從收集到的意見和建議來看，有過投訴經(jīng)歷的顧客的滿意度都比較低，并反映處理結(jié)果沒有達(dá)到他們預(yù)期的效果，而且還大費(fèi)周折。

辦理業(yè)務(wù)效率的評價選擇滿意的略多于選擇不滿意的，處于勉強(qiáng)滿意程度。結(jié)合采訪收集的意見和建議可以發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這種結(jié)果的主要原因是顧客到網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)通常需要長時間等候，顧客缺乏耐心，就選擇到其它網(wǎng)點(diǎn)辦理，使顧客的滿意度大為下降。

對于廣告宣傳效果的評價，選擇一般的人數(shù)達(dá)到了125人，只有少數(shù)選擇滿意，而選擇不滿意的也有少數(shù)幾人。這表明廣告宣傳效果的滿意度不盡人意，僅僅達(dá)到及格水平。

二、建設(shè)銀行儲蓄卡營銷存在的問題

（一）同質(zhì)化的營銷策略，客戶忠誠度不高

目前，各商業(yè)銀行的儲蓄卡產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，營銷手段也十分相似。在賣卡方面，多數(shù)采取成立直銷團(tuán)隊(duì)、發(fā)動員工營銷的形式；在促銷方面，若一家商業(yè)銀行的促銷舉措引起客戶興趣，其他銀行就會爭相效仿。建設(shè)銀行在這方面也和其他銀行一樣，缺乏創(chuàng)新。

關(guān)于儲蓄卡獲得渠道的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自己去銀行辦理的有121人，占72%；單位代辦的工資卡有29人，占17% ；銀行戶外設(shè)置點(diǎn)辦理的有18人，占11%；而銀行上門服務(wù)辦理的以及網(wǎng)上辦理均無人選擇。由此可見，建行儲蓄卡的辦理依舊局限于傳統(tǒng)的渠道模式，新的模式還有待開發(fā)和完善。

同質(zhì)化的經(jīng)營使得客戶忠誠度很難保持，一旦觸及客戶的利益，客戶就有可能轉(zhuǎn)用其他品牌。根據(jù)實(shí)際調(diào)查的結(jié)果，168位有效受訪者中，有87位還擁有別的銀行的儲蓄卡，而這87位中把建設(shè)銀行的儲蓄卡作為最主要使用的儲蓄卡的只有47位，僅占56%，這說明客戶對建行的忠誠度并不是特別牢固?？梢娰I方市場客戶的選擇越來越多，雖然建行的客戶忠誠度不算低，但是對客戶的關(guān)系維護(hù)顯然還需要加強(qiáng)。

（二）營銷渠道效率不高

1.營銷渠道利用率不高

建設(shè)銀行儲蓄卡營銷的渠道較以往有所拓寬，但是利用效率有待提高。雖然這些年建行在渠道開發(fā)方面下足了功夫，但是客戶獲取儲蓄卡的方式還是處于傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理的形式上。由于管理和執(zhí)行的問題，很多建設(shè)好的渠道并沒有發(fā)揮預(yù)期的作用，不為消費(fèi)者所接受，甚至有的由于宣傳不到位，消費(fèi)者根本不知道。比如鮮有人使用的電子營銷渠道。

2.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及ATM機(jī)的布局不合理

從實(shí)際采訪中了解到，建設(shè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及ATM機(jī)通常分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)，而對于經(jīng)濟(jì)較為落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)很少有網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置。即便是有網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)，也有存在網(wǎng)點(diǎn)布局過密過疏、指示標(biāo)志缺失，顧客難以找尋、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)格混亂等問題。

3.客戶關(guān)系管理不當(dāng)

客戶關(guān)系維護(hù)對于提高客戶忠誠度，降低客戶資源流失率有很大的作用。就目前建行的情況而言，一張儲蓄卡被推銷出去之后，并沒有建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，也很少主動與客戶進(jìn)行信息交流與溝通。當(dāng)客戶主動交流時，一般是咨詢和投訴，有時銀行也處理不當(dāng)，這些都將導(dǎo)致客戶流失。

（三）服務(wù)質(zhì)量有待提高

從調(diào)查的結(jié)果可知，公眾對于建行的服務(wù)，包括售前，售后，均有不滿。服務(wù)質(zhì)量的問題主要表現(xiàn)在人員素質(zhì)有待提升和服務(wù)缺乏創(chuàng)新上。個別服務(wù)人員自身道德素養(yǎng)和工作技能沒有達(dá)到服務(wù)水準(zhǔn)，影響服務(wù)質(zhì)量，有損銀行形象。在競爭激烈的環(huán)境下，缺乏技術(shù)含量的服務(wù)很容易被人復(fù)制，建行現(xiàn)有的服務(wù)與其他商業(yè)銀行的服務(wù)區(qū)別不大，缺乏特色，很難給客戶留下深刻印象。

三、優(yōu)化建設(shè)銀行儲蓄卡營銷策略的對策建議

（一）有關(guān)產(chǎn)品問題的對策建議

1. 對市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分

針對當(dāng)前存在的營銷市場細(xì)分不足的問題還可以進(jìn)行目標(biāo)客戶細(xì)分，把目標(biāo)客戶按其產(chǎn)業(yè)特征、人口變量、狀況加以分類，每個營銷人員負(fù)責(zé)向其中一類客戶進(jìn)行營銷。在此過程中營銷人員通過深刻了解客戶需求，能夠有針對性地開展好促銷活動，提高活動的有效性。

2. 完善產(chǎn)品，加快產(chǎn)品創(chuàng)新

一個完善而又富有創(chuàng)新的特色產(chǎn)品對于營銷來說，不僅能迅速擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率，而且能在激烈的競爭中保持優(yōu)勢。建設(shè)銀行可從以下兩個方面進(jìn)行：第一，豐富儲蓄卡產(chǎn)品功能。建設(shè)銀行要結(jié)合自身的特點(diǎn)，以市場為導(dǎo)向，從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)一步開發(fā)現(xiàn)有儲蓄卡產(chǎn)品，改造產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程，使儲蓄卡既具有大眾化的功能，又具有產(chǎn)品個性，實(shí)現(xiàn)一卡多用、一卡多功能。第二，提供個性化的儲蓄卡產(chǎn)品。在外觀設(shè)計上展示其個性化特征，如有的銀行推出了透明的儲蓄卡和照片卡，即帶有獨(dú)特個人印記的儲蓄卡，這樣既可以突出個性，又可以進(jìn)一步保障儲蓄卡的安全性。

（二）提高渠道效率

1. 拓寬渠道效率

加強(qiáng)儲蓄卡電子營銷渠道建設(shè)與推廣。網(wǎng)絡(luò)信息時代決定了建設(shè)銀行必須順應(yīng)市場環(huán)境變化，充分運(yùn)用現(xiàn)代信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大力推廣電子營銷方式，提高儲蓄卡市場營銷管理水平和工作效率。

加強(qiáng)儲蓄卡電子渠道建設(shè)，不斷完善和豐富電子渠道服務(wù)功能應(yīng)。如通過開發(fā)客戶網(wǎng)上申請儲蓄卡、完善網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行儲蓄卡相關(guān)功能，保障持卡人的支付渠道安全便捷性；同時進(jìn)一步拓寬代收代付平臺，拓展儲蓄卡自助繳費(fèi)功能，實(shí)現(xiàn)客戶多渠道的繳費(fèi)支付。

2. 改進(jìn)和完善經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)以及ATM網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)

根據(jù)各地實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況，安排疏密恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)前設(shè)置醒目的招牌，提醒顧客。在各行發(fā)卡機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配備銷售經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)行內(nèi)部門聯(lián)合營銷和網(wǎng)點(diǎn)垂直銷售相結(jié)合，建立起全行儲蓄卡立體銷售體系。

3. 提高客戶關(guān)系管理能力

首先明確職責(zé)分工，建立上下協(xié)作的客戶服務(wù)新體制。逐步將發(fā)卡機(jī)構(gòu)培育為當(dāng)?shù)貎π羁ü衩娣?wù)的旗艦店，負(fù)責(zé)轄內(nèi)一般客戶、重點(diǎn)客戶的本地服務(wù)，包括未發(fā)卡、睡眠卡的呼出通知與喚醒、到期換卡、客戶投訴的處理與回訪以及業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)等；負(fù)責(zé)開展柜面受理、集團(tuán)客戶維護(hù)和提供緊急援助服務(wù)，豐富發(fā)卡機(jī)構(gòu)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品種。

其次加大科技含量，自主研發(fā)或引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化信息服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求狀態(tài)，適時提供短信提醒、電話啟用、自助還款等便利的功能。利用系統(tǒng)工具識別、遴選出重點(diǎn)客戶，為之提供優(yōu)惠、快捷的差異性和個性化服務(wù)。

（三）改進(jìn)促銷方式

關(guān)于促銷方式的改進(jìn)，筆者從廣告推廣和活動促銷兩個方面進(jìn)行闡述。

廣告推廣要根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，選擇不同的廣告媒介，或單一或組合的形式進(jìn)行強(qiáng)弱有度的推廣。在廣告推廣中切勿盲目，要抓住潛在消費(fèi)者心理，給消費(fèi)者留下深刻印象的廣告才是好廣告。另外，短信也是廣告推廣的一個好平臺，但實(shí)施短信推廣要避免狂轟濫炸，使人厭惡，要讓內(nèi)容貼心暖意，使消費(fèi)者樂于接受。

針對建行活動推廣方式與其他銀行差異化不大的問題，這里提出了兩個方面的建議：一方面，結(jié)合其他同業(yè)銀行經(jīng)驗(yàn)，通過節(jié)日營銷、情感營銷、獎勵消費(fèi)、聯(lián)合優(yōu)質(zhì)伙伴折扣營銷等方式進(jìn)行推廣營銷；另一方面，可委托專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，了解消費(fèi)者的喜愛偏好，從而制定出符合消費(fèi)者口味的有效活動推廣方式。

（四）改善服務(wù)質(zhì)量

第一，通過培訓(xùn)，提升員工職業(yè)素質(zhì)。商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)大部分需要通過工作人員與客戶進(jìn)行溝通，因此工作人員的營銷水平就顯得非常重要。除了能看得見的外在微笑服務(wù)外，營銷能力的強(qiáng)弱也非常關(guān)鍵。要做到這些，除了營銷人員個人的努力之外，商業(yè)銀行也應(yīng)該提供一些平臺，比如定期組織員工學(xué)習(xí)，派遣員工到大專院校進(jìn)修或外聘專家對職員進(jìn)行培訓(xùn)等。

第二，引進(jìn)先進(jìn)考核制度，有效監(jiān)管員工。員工服務(wù)質(zhì)量的參差不齊，很重要的一個原因就是沒有有效的監(jiān)管。建行應(yīng)該引進(jìn)先進(jìn)的考核制度，把員工績效與平時服務(wù)質(zhì)量掛鉤，并且將客戶評價納入重要考核指標(biāo)。這樣，既可以有效監(jiān)管員工，又可以提高服務(wù)質(zhì)量。

（五）保障安全信用

隨著銀行卡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，銀行卡所面臨的風(fēng)險也逐漸凸出來。各種銀行卡詐騙案件日益增多，銀行卡安全建設(shè)薄弱的問題，既對銀行和持卡人的資金安全造成威脅，也制約著銀行卡的長期健康發(fā)展。雖然建設(shè)銀行這方面客戶的評價較高，但仍然不能忽視保障安全信用的重要性。

保障儲蓄卡安全，除了依靠國家法律保障和技術(shù)支持外，建設(shè)銀行還應(yīng)加強(qiáng)人員素質(zhì)教育，保證內(nèi)部員工的誠信度，防范內(nèi)部員工因道德原因或操作不當(dāng)造成的銀行卡安全事故；另外，建行也應(yīng)該加強(qiáng)自主創(chuàng)新，不斷的完善和開發(fā)安全保障系統(tǒng)，依托自身強(qiáng)大的技術(shù)提升安全保障能力，保護(hù)消費(fèi)者和自身利益。

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