周靜

摘要：由于“營銷”一詞具有濃厚的商業(yè)色彩，在科技館的營銷選擇上，我們往往受科技館是公益性事業(yè)單位這一概念的限制，觀念還非常滯后，認為科技館不需要營銷。隨著科技館行業(yè)競爭的加劇，越來越多人的開始認識到營銷在科技館展覽策劃和活動組織上的重要性。引入營銷理念，有利于科技館更好地認識服務(wù)對象，滿足科普受眾需求，從而實現(xiàn)自身價值。本文重點分析了廣東科學(xué)中心在“一體兩環(huán)”發(fā)展模式指導(dǎo)下，如何應(yīng)用利基營銷策略細分市場、鎖定目標(biāo)受眾，并結(jié)合自身優(yōu)勢滿足受眾需求的。

關(guān)鍵詞：利基營銷；科技館；發(fā)展模式

社會發(fā)展和科技進步，推動了公眾對科普的需求，進而推動了科技館建設(shè)的大發(fā)展。當(dāng)前，我國正迎來新一輪的科普場館建設(shè)高潮，一大批科技館正在興建、改建和擴建。我國科技館事業(yè)遇到了前所未有的機遇，同時也正面臨著新的挑戰(zhàn)——公眾需求日益趨向個性化?？萍拣^如何適應(yīng)公眾需要，吸引更多的公眾參觀，成為科技館工作者一個重要課題，相應(yīng)不少相關(guān)學(xué)科的成果也相繼被借鑒到科技館研究中來，營銷學(xué)就是其中之一。

科技館營銷是指科技館經(jīng)營者以消費者（觀眾）為目標(biāo)，以消費者的需求為導(dǎo)向，通過分析自身資源，確定目標(biāo)市場，采取適當(dāng)營銷策略，滿足消費者需求和社會要求，實現(xiàn)科技館使命的過程。與營利性企業(yè)追求“利潤最大化”的目的不同，作為開展科普宣傳教育的公益性機構(gòu)，科技館營銷的意義，在于運用或借用營銷學(xué)中關(guān)于企業(yè)的營銷理念與策略，結(jié)合科技館實際情況進行科技館運營和管理，在堅持科技館社會服務(wù)機構(gòu)性質(zhì)的前提下，因地制宜、因時制宜地拓展相關(guān)功能，舉辦主題展覽，開展特色活動，打造科普品牌，樹立科技館的聲譽與形象，吸引更多的觀眾參觀，從而更好地實現(xiàn)科技館的建館目的。

一、科技館營銷的必要性

科技館作為一個面向全社會開展科普宣傳教育，旨在提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)的公益性、非營利性機構(gòu)，長期以來在人們心中很難與企業(yè)經(jīng)營所采用的“營銷”相聯(lián)系。自誕生以來，受到傳統(tǒng)觀念的影響，科技館開展?fàn)I銷工作的意識一直不強。

但科技館非營利機構(gòu)的特性，并不意味著科技館就能夠脫離市場競爭和市場規(guī)律而超然存在。特別是，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一地多館現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得科技館面臨的行業(yè)競爭日益加劇，加之日常運營經(jīng)費的短缺等，各地科技館紛紛接受“以消費者為中心”、“生產(chǎn)面向消費者”等營銷理念，培養(yǎng)營銷人員、組建市場部，建立完善的市場營銷組織，營銷理論在科技館領(lǐng)域開始被廣泛應(yīng)用。

廣東科學(xué)中心在開展?fàn)I銷方面，積極吸收和借鑒國內(nèi)外先進理念和成功經(jīng)驗，結(jié)合自身實際，探索出一條行之有效的營銷之路。本文將對廣東科學(xué)中心的利基營銷策略進行闡述，著重介紹廣東科學(xué)中心在尋找利基市場上的具體做法。

二、利基營銷理念概述

“利基”一詞是英文“niche”的音譯，它來源于法語，指法國人在建造房屋時會在外墻上鑿出的一個神龕，供放圣母瑪利亞。在英語里，是指懸崖上的石縫，登山時人們借助這些微小的縫隙作為支點向上攀登。

20世紀(jì)80年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始引入市場營銷領(lǐng)域。利基營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)市場，從而最大限度地獲取收益所采取的競爭戰(zhàn)略。它既反映了顧客導(dǎo)向的市場營銷思想，又體現(xiàn)競爭導(dǎo)向的營銷觀點，同時也是在衡量企業(yè)自身實力基礎(chǔ)上量力而為的戰(zhàn)略，因此利基營銷戰(zhàn)略的實效性很強，應(yīng)用十分廣泛，甚至有營銷學(xué)家說，利基營銷的時代已經(jīng)悄然而至。

三、廣東科學(xué)中心在應(yīng)用利基營銷理念上的實踐

廣東科學(xué)中心是廣東實施科教興粵和文化強省戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施，肩負著提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)，促進全省科學(xué)教育和精神文明建設(shè)的重任。開館以來，廣東科學(xué)中心一方面堅持公益性科學(xué)傳播陣地，另一方面因地制宜、因時制宜的擴展相關(guān)功能，在展覽策劃、活動組織等業(yè)務(wù)上引入了利基營銷理念，從細分科普受眾尋找利基市場、滿足受眾科普需求搶占利基市場、持續(xù)關(guān)注公眾需求變化捍衛(wèi)利基三個方面，進行了積極的實踐探索，取得了較顯著的成績。

作為利基營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——尋找利基市場的關(guān)鍵在于，如何精心挑選客戶群，在成熟市場中找到尚存機會的細分市場。經(jīng)過調(diào)查研究以及開館至今的實踐探索，廣東科學(xué)中心在受眾群方面明確了三大特點：一是在游客年齡層方面，以青少年尤其是中小學(xué)生為主；二是在游客地域分布方面，以廣東本省的游客特別是珠三角地區(qū)市民為主；三是在游客參觀目的方面，以學(xué)習(xí)型游客為主，觀光休閑型游客為輔，科研型再次之。在尋找利基市場上，廣東科學(xué)中心應(yīng)用了三種思路：

1.見縫插針——找到處于市場“縫隙”中的小眾客戶群

“有能力發(fā)現(xiàn)和填補尚未受到充分服務(wù)的市場”，這是2004年沃頓商學(xué)院評選全美當(dāng)代25大企業(yè)領(lǐng)袖時最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，發(fā)現(xiàn)縫隙的重要性不言而喻。

廣東科學(xué)中心應(yīng)用實例：省委黨校廣東科學(xué)中心教學(xué)實踐基地

領(lǐng)導(dǎo)干部是中國各級工作的決策者和領(lǐng)導(dǎo)者，是精英人群。領(lǐng)導(dǎo)干部要保持先進性，必須加強學(xué)習(xí)，不斷提高自身的科學(xué)素質(zhì)，這不僅關(guān)乎經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，更關(guān)乎和諧社會建設(shè)目標(biāo)的實現(xiàn)。圍繞領(lǐng)導(dǎo)干部，結(jié)合經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展需要，廣東科學(xué)中心聯(lián)合廣東省委黨校建成省委黨校教學(xué)實踐基地，針對領(lǐng)導(dǎo)干部開展現(xiàn)代科技知識與產(chǎn)業(yè)知識培訓(xùn)，并專門開發(fā)設(shè)計了現(xiàn)代科技和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)考察專線，內(nèi)容涵蓋信息技術(shù)、環(huán)境科學(xué)、新材料、新能源等方面，深受學(xué)員歡迎。

2.無中生有——創(chuàng)造客戶新需求，并服務(wù)于一個全新的市場

在物質(zhì)相對過剩的年代，滿足消費者需求已經(jīng)變得輕而易舉。但是，滿足消費者潛在的或深層次需求，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一個新市場，并憑借自身優(yōu)勢掌控新市場，是企業(yè)獲勝的重要法寶。

廣東科學(xué)中心應(yīng)用實例：廣東青少年科技創(chuàng)新能力培養(yǎng)展翅計劃

青少年是科普受眾重點人群，其科學(xué)素質(zhì)提升的重要性受到世界各國的高度重視。面向青少年，開展科普的主題展覽、實驗探究、互動體驗等活動不勝枚舉，內(nèi)容豐富，形式多樣。作為新開放不久的廣東科學(xué)中心，如何在競爭如此激烈的青少年科普工作上，形成自己的特色，并作出成績呢？

廣東科學(xué)中心經(jīng)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然針對青少年的科普活動種類繁多，但青少年創(chuàng)新能力培養(yǎng)這一深層次需求，并沒有得到有效滿足。這一形勢下，2011年1月1日，廣東科學(xué)中心聯(lián)合省教育廳、省科技廳發(fā)文決定在中小學(xué)實施廣東省青少年科技創(chuàng)新能力培養(yǎng)“展翅計劃”，建成了以廣東科學(xué)中心為樞紐基地的青少年創(chuàng)新能力培養(yǎng)平臺，開創(chuàng)了館校結(jié)合科學(xué)教育的新機制。

3.取而代之——利用對手的弱點攻擊對手，并取而代之

邁克爾？波特說“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細分市場”。利用競爭對手的弱點，攻擊對手，并取而代之是尋找利基市場的又一策略。

廣東科學(xué)中心應(yīng)用實例：與媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

現(xiàn)代科普教育理念，不僅重視普及科學(xué)知識，而且將弘揚科學(xué)思想、科學(xué)方法和傳播科學(xué)精神，動員全社會參與作為科普教育更重要的一個方面。但是，受歷史影響，中國多數(shù)科技館對科普宣傳重視不夠，與媒體合作不足。

針對這一現(xiàn)狀，廣東科學(xué)中心積極尋求與媒體合作，有效開展科學(xué)傳播，與南方都市報、南方新聞網(wǎng)、廣州日報、廣東電視臺會展頻道等華南地區(qū)的主流媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，策劃、舉辦了如潮人類愛科學(xué)、科技新次元等一系列大型科普活動。

四、結(jié)語

利基營銷戰(zhàn)略已經(jīng)行銷天下，無論組織的大小，只要符合條件，都能夠有效實施市場利基營銷戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略已成為科技館的一種生存選擇，以持之以恒的利基態(tài)度再加上不斷創(chuàng)新的利基手段，才是科技館持續(xù)成長并基業(yè)長青的根本法則。

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