作者簡介：張翩翩（1992一），女，漢族，北京西城區(qū)人，本科，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著消費者日新月異的需求和信息搜集來源途徑的多樣化，豐富化，商業(yè)來源和公共來源獨霸一方的地位逐漸被撼動，逐漸成為信息來源主導(dǎo)地位的是個人來源和經(jīng)驗來源，這使社會化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型媒體潛移默化的影響著消費者的需求動機，決策和購買行為。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；產(chǎn)生背景；需求；決策購買行為

一、社會化媒體產(chǎn)生背景

（一）消費者需求向更高層次發(fā)展

傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)在追求單位產(chǎn)品低成本但也同時犧牲了個性化。社會化媒體正在以更具個性化的開發(fā)、更低成本的生產(chǎn)、更高投資回報率的營銷，為消費者帶去更多受歡迎的商品，也為企業(yè)打開新的商業(yè)空間。

（二）消費者購買決策影響因素增多使主要信息來源途徑改變

在非網(wǎng)絡(luò)時代，消費者想要收集商品信息主要通過商業(yè)來源和公共來源，對廣告過度依賴。而廣告又是以企業(yè)為主導(dǎo)，消費者只能被動接受，企業(yè)說什么就是什么，而企業(yè)又愛自說自話，自賣自夸，所以這種渠道不透明也不可信。個人來源和經(jīng)驗來源雖然可靠可信，更貼近實際，可是信息量又有限。

在網(wǎng)絡(luò)時代，購買相關(guān)信息的“個人來源”和“經(jīng)驗來源”通過網(wǎng)絡(luò)得以實現(xiàn)，人們把對商品的了解和認識通過博客，論壇，社交網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體表達出來，當越來越多的“個人來源”、“經(jīng)驗來源”的信息匯聚到網(wǎng)絡(luò)上來，信息量增加，權(quán)威性增加。而信息量和權(quán)威性一旦成立，其對產(chǎn)品選擇與購買決策的影響，也就不言而喻了。[1]

二、社會化媒體對消費者行為的影響

（一）購買動機

1.可以激發(fā)隱性動機。

調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中有著重要地位，上邊的信息自然也會影響消費者購買。

據(jù)美國著名社交網(wǎng)絡(luò)facebook調(diào)查顯示，有3/4的美國消費者在做購買決策時會先參考facebook上的評論，且有一半的受訪對象會因為社會化媒體上的推薦而嘗試新品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，購買同一商品的人中76%的人是靠著朋友的推薦來做購買決策，只有15%是靠廣告。

有時候人們并沒有意識到自己需要某種東西，當社會媒體上反復(fù)出現(xiàn)某一商品，好友推薦，好評如潮，消費者會出于獵奇心理或者追趕時髦的心理產(chǎn)生購買的需求。

2.增進消費者的心理性購買動機

發(fā)達的社會化媒體可以使消費者通過個人來源和經(jīng)濟來源搜集信息，通過他人評價和介紹全面的掌握商品信息，經(jīng)過深熟慮后產(chǎn)生購買動機。

有72%的消費者相信在線評論如同親友們的親自推薦。

76%的消費者會先看在線評論來決定去哪家本地企業(yè)消費。

3.激發(fā)人們求新，求美，求廉，從眾的購買動機。

如果想要在社會化媒體上迅速推廣，必須有足夠新穎的產(chǎn)品，美觀，便宜，可以滿足消費者的個性化需求，這樣才會在網(wǎng)絡(luò)上受到追捧，有足夠的關(guān)注和信息才能激發(fā)消費者的需求動機。

（二）購買決策

1.短期

從短期來看會促使消費者進行沖動型決策。

看一個案例：

Stormhoek葡萄酒公司是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個看似不可能的想法-利用博客。Stormhoek葡萄酒誕生后的六個月，馬爾給英國最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。 Stormhoek葡萄酒公司將博客活動推出之后，收到博客們的追捧，大量博客人參與到這項活動中來，互聯(lián)網(wǎng)本身就具備分享的精神，大量的博客關(guān)于Stormhoek葡萄酒做了正面的回應(yīng)，不僅僅如此，每個博客人都會有自己的粉絲，都接觸到關(guān)于Stormhoek葡萄酒信息，同時也扮演著傳播者的角色?！癝tormhoek通過博客發(fā)動的病毒營銷，產(chǎn)生的滯后效應(yīng)還很難具體估量，但Stormhoek發(fā)現(xiàn)，在過去不到一年的時間里，他們的葡萄酒銷量翻倍了，達到了“成千上萬箱”的規(guī)模。從去年夏天至今，Stormhoek的月銷售量翻了一番，這個品牌已經(jīng)得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的訂單。因特網(wǎng)上的對話也引爆了零售市場的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和馬爾進行過網(wǎng)絡(luò)對話，現(xiàn)在他們也在銷售Stormhoek的產(chǎn)品。[2]

新穎的宣傳方式，低廉的價格，精美的商品，趨之若鶩的人群，特別是自己身邊的好友都購買了該種商品，都會使消費者做出購買決策，甚至是對那些原本不需要或者沒有概念的商品。

2.長期

從長期來看，會使消費者進行理智型決策，決策時受到其他購買者評價的影響增大。

2006年底，國內(nèi)就業(yè)大王五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁面，展開關(guān)于旗下一款國邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動，這也是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)酒業(yè)第一次關(guān)于博客營銷的體驗，在活動聲明，活動有網(wǎng)站博友自主報名，活動開展后短短幾天報名參加體驗活動的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動，分別寄送了其新產(chǎn)品國邑干紅以供博客品嘗。在博友品嘗葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國邑干紅品嘗體驗，短時間內(nèi)關(guān)于國邑干紅的好評如潮，大量的博友轉(zhuǎn)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用。[3]

（三）購后行為

消費者在購買產(chǎn)品后愿意根據(jù)自身體驗，留下細致的評價，比如：功能，質(zhì)量，服務(wù)，售后等等。消費者很愿意和其他顧客交流自己的感受和看法。

特別需要指出的是：當消費者體驗不好，對商品不滿意時，更愿意對商品做出評價。（作者單位：山東大學(xué)）

注釋：

①DEIworldwideOTX.2008

②淺談社會化媒體營銷.2011-5-19

③淺談社會化媒體營銷2011-5-19

參考文獻：

[1]尹世杰：《我國當前擴大消費需求的幾個問題》，《經(jīng)濟學(xué)動態(tài)》2000年第5期

[2]張平：《消費者行為的統(tǒng)計檢驗、制度解釋和宏觀效果分析》，《經(jīng)濟研究》1997年第3期。

[3]2008中國統(tǒng)計年鑒，2008