王小新

摘 要：當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)的大范圍普及，人們開始趨向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)閱讀新聞，大有取代傳統(tǒng)報(bào)紙新聞的趨勢(shì)。建立在內(nèi)容分析和問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上分析這種趨勢(shì)，總結(jié)當(dāng)前人們對(duì)特定屬性網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀傾向及其與報(bào)紙新聞為主時(shí)期閱讀習(xí)慣與傾向的不同，進(jìn)而去探討年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)等變量對(duì)于閱讀傾向的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；熱搜詞；閱讀習(xí)慣；閱讀傾向

中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0041-02

21世紀(jì)之初，網(wǎng)絡(luò)新聞經(jīng)過(guò)幾年的探索，開始從最初簡(jiǎn)單粘貼的新聞處理方式向解讀新聞的方向發(fā)展，這期間，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播集大成優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)新聞體裁——網(wǎng)絡(luò)新聞專題越來(lái)越受到人們的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)新聞專題以其集中統(tǒng)一的平臺(tái)把同一主題的相關(guān)新聞信息集納在一起，在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)，使受眾形成對(duì)新聞的全面認(rèn)識(shí)和完整印象。與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，網(wǎng)絡(luò)新聞具有即時(shí)性強(qiáng)，更新速度快、閱讀方便、信息量大、獲取新聞成本低、自主選擇性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等突出優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在新聞可信度低、信息雜亂、廣告多等缺陷[1]。在這種不同以往的新聞閱讀環(huán)境下必然也存在著相應(yīng)的閱讀習(xí)慣和閱讀傾向。

一、本文研究特點(diǎn)

本研究的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，將內(nèi)容分析同問卷調(diào)查結(jié)合在一起進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)果相互補(bǔ)充、相互印證，既從網(wǎng)站本身統(tǒng)計(jì)的搜索內(nèi)容上發(fā)現(xiàn)規(guī)律，又從受眾閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的切身體驗(yàn)進(jìn)行了解；

第二，全面探討了年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、居住地等各種變量對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的影響，兼顧了信息、人、環(huán)境等各方面的因素；

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行新聞的類別、正負(fù)面報(bào)道性、軟硬程度、基本屬性等不同角度的歸類，以期從不同角度看待網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀；

第四，在研究網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的同時(shí)不忘結(jié)合傳統(tǒng)報(bào)紙的新聞閱讀，在調(diào)查的對(duì)比中更顯特點(diǎn)。在大致總結(jié)出受眾主要閱讀新聞的類別、正負(fù)面報(bào)道性、軟硬程度、基本屬性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)調(diào)查問卷去研究年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、居住地等自變量同閱讀動(dòng)機(jī)和方式、對(duì)待熱點(diǎn)新聞的態(tài)度、選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)、新聞分類閱讀傾向、正負(fù)面新聞閱讀傾向、硬新聞軟新聞閱讀傾向、新聞的特性選擇等變量間的關(guān)系。

二、相關(guān)理論概念

1.使用與滿足理論?！笆褂门c滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過(guò)重要影響。也就是說(shuō)，此前的研究效果主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響.而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。它提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。并認(rèn)為受眾接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論。同時(shí)指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”[2]。網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的選擇性顯然是要比傳統(tǒng)報(bào)紙新聞要強(qiáng)很多，這集中體現(xiàn)在了其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上。新聞受眾不必費(fèi)盡心思在報(bào)紙上找尋自己感興趣的信息，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上只需輸入關(guān)鍵詞，便會(huì)在短時(shí)間內(nèi)以極低的成本獲取自己滿意的信息。網(wǎng)絡(luò)不僅僅提供了很好的信息傳達(dá)平臺(tái)，更是一個(gè)雙向選擇的傳播過(guò)程。我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)、及時(shí)接受信息反饋。很好的填補(bǔ)了傳統(tǒng)時(shí)代報(bào)刊、文字傳播在信息交流上的單向輸出性與反饋渠道的狹窄性。受眾的閱讀主動(dòng)性明顯增強(qiáng)。

2.議程設(shè)置理論。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，其觀點(diǎn)主要來(lái)自政治學(xué)，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作[3]。議程設(shè)置的著眼點(diǎn)是完整意義上的效果形成過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。其理論所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。這里著眼的是傳播日常新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的影響。議程設(shè)置理論同時(shí)暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作用”的機(jī)構(gòu)。在新聞閱讀方面，報(bào)紙新聞的議程設(shè)置主要在于頭版頭條，而雖然網(wǎng)絡(luò)新聞存在著很強(qiáng)的的自主選擇性，但是依然存在著例如大標(biāo)題焦點(diǎn)新聞、熱搜詞、彈出新聞等類型的導(dǎo)航性新聞，一些重大新聞強(qiáng)迫性地展示給新聞受眾，進(jìn)而形成特定焦點(diǎn)事件的輿論。

三、內(nèi)容分析：百度熱搜詞的相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)

本文對(duì)于百度熱搜詞進(jìn)行內(nèi)容分析的目的主要在于以下三點(diǎn)：查看讀者主動(dòng)搜索的新聞信息有沒有普遍的傾向性；探討排名靠前的搜索新聞?dòng)袥]有一定的規(guī)律性；另外，為后面進(jìn)行的問卷調(diào)查做好鋪墊。

對(duì)百度熱搜詞的選擇采用分層抽樣的方式，從2011年6月到11月這半年中獲得數(shù)據(jù)。首先，將每個(gè)月分為3個(gè)10天，采取回放抽取的方式隨機(jī)產(chǎn)生3個(gè)1～10的數(shù)字，作為每十天選中的日子。隨即抽中的數(shù)字分別為3、2、3，所以選中日期為分別為6.3、6.12、6.23、......以此類推直到11.3、11.12、11.23。隨后便進(jìn)入選中日期的百度熱搜詞，選取每日前10名的熱搜詞，產(chǎn)生共計(jì)180個(gè)樣本。數(shù)據(jù)整合方面，編碼必須按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。

從整體統(tǒng)計(jì)上看，在這180個(gè)排名前10的樣本中：1.國(guó)內(nèi)新聞大事所占比例最大（22.22%，N=40），社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)新聞、娛樂新聞和體育新聞也占據(jù)了一定數(shù)量；2.人們稍稍偏向閱讀負(fù)面新聞報(bào)道（M=2.67，SD=1.153），但絕大多數(shù)人傾向于閱讀非正非負(fù)的中立性描述（38.33%，N=69）；3.人們更偏向于去搜索硬新聞（M=3.56，SD=1.375），其中重要性+高時(shí)效性的硬新聞最多（35.56%，N=64），而硬新聞數(shù)量總體壓過(guò)軟新聞；4.具有趣味娛樂性和社會(huì)民生性的熱搜詞排在了前兩位，數(shù)量分別為50、48，其余則處于基本均勢(shì)狀態(tài)。

而針對(duì)新聞熱搜詞的排名與其各種屬性（新聞的類別、正負(fù)面報(bào)道性、軟硬程度、基本屬性）之間是否存在著一定的相關(guān)性，先將新聞熱搜詞當(dāng)日的排名作為因子，而新聞的類別、正負(fù)面報(bào)道性、軟硬程度、基本屬性作為其因變量，進(jìn)行單因素ANOVA分析。結(jié)果顯示，新聞熱搜詞當(dāng)日的排名在新聞軟硬程度上有顯著差異，顯著性小于0.05。因此，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明：1.熱搜詞的排名與新聞?lì)悇e沒有顯著關(guān)系；2.熱搜詞的排名與新聞的正面負(fù)面報(bào)道沒有顯著關(guān)系；3.熱搜詞的排名與新聞屬性沒有顯著關(guān)系。4.熱搜詞的排名與新聞的軟硬程度在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)（r（180）=0.158，p<.05），即熱搜詞排名越高，其相關(guān)新聞?dòng)捕仍礁?，這一點(diǎn)可以通過(guò)皮爾遜相關(guān)系數(shù)的表看出來(lái)；進(jìn)一步進(jìn)行單因素ANOVA分析中的LSD兩兩比較，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于新聞熱搜詞當(dāng)日的排名來(lái)說(shuō)，排名第1的新聞通排在第5、6、7、10的軟硬程度存在著顯著差異，也就正印證了在熱搜詞的排名與新聞的軟硬程度呈微弱正相關(guān)的前提下，排名越靠后的越傾向于是軟新聞。

四、有關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀習(xí)慣與閱讀傾向的問卷調(diào)查

根據(jù)調(diào)查目的，問卷調(diào)查包括4大部分：1.個(gè)人基本信息，包括了個(gè)人的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、居住地；2.傳統(tǒng)報(bào)紙新聞的閱讀，包括有無(wú)閱讀報(bào)紙新聞的經(jīng)歷、閱讀新聞的類型、閱讀報(bào)紙新聞的原因、閱讀報(bào)紙新聞的方式、以及對(duì)待報(bào)紙頭版新聞的態(tài)度；3.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀習(xí)慣，包括有無(wú)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀過(guò)新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞的較顯著特點(diǎn)、閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的原因、今后是否會(huì)更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞、對(duì)于大標(biāo)題焦點(diǎn)新聞、熱搜詞、彈出新聞等的態(tài)度、以及網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀是否改變了之前的新聞閱讀習(xí)慣；4.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀傾向，包括閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的類型、最感興趣的新聞屬性、正負(fù)面新聞閱讀的傾向、軟硬新聞的閱讀傾向、最看重新聞的特點(diǎn)、對(duì)網(wǎng)友評(píng)論欄目的態(tài)度、對(duì)之前的閱讀傾向所產(chǎn)生的影響。其中，年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、居住地等作為自變量，閱讀動(dòng)機(jī)和方式、對(duì)待熱點(diǎn)新聞的態(tài)度、選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)、新聞分類閱讀傾向、正負(fù)面新聞閱讀傾向、硬新聞軟新聞閱讀傾向、新聞的特性選擇等變量為因變量。

五、調(diào)查問卷的相關(guān)結(jié)果

從這份問卷的調(diào)查中，我們可以看到以下顯著的現(xiàn)象：1.在網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀中，受眾傾向于去閱讀國(guó)內(nèi)新聞大事、具有趣味娛樂和社會(huì)民生性的新聞、以及非正非負(fù)的中立性描述；2.年齡越大，對(duì)國(guó)家大事的關(guān)注程度越高；3.男性和女性所關(guān)注搜索的新聞?lì)悇e是不同的，譬如，女性會(huì)很明顯的傾向于去關(guān)注女性與健康類新聞，而男性會(huì)很明顯的傾向于去關(guān)注體育新聞和軍事新聞；4.網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)在不同職業(yè)、不同居住地的受眾眼中是有差異的；學(xué)歷和收入在主流新聞的閱讀上并不會(huì)引起太大差異；5.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀正開始成為新聞閱讀的主流；6.熱搜詞等主流新聞對(duì)新聞受眾有一定的引導(dǎo)性；7.網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀自主選擇性和傾向性增強(qiáng)，對(duì)受眾以前的閱讀習(xí)慣和閱讀傾向產(chǎn)生了一定的影響。

六、相關(guān)總結(jié)與啟示

對(duì)于本文的調(diào)查研究，有幾點(diǎn)是值得總結(jié)和思考的：1.當(dāng)前網(wǎng)民的新聞搜索還是以關(guān)系國(guó)家意義的硬新聞為重，更為看重新聞的真實(shí)性和時(shí)效性。趣味娛樂性新聞和社會(huì)新聞也是受眾閱讀網(wǎng)上新聞的重點(diǎn)；2.受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的自主選擇性運(yùn)用自如，不再是被動(dòng)的選擇信息，在網(wǎng)絡(luò)上新聞信息選擇的專業(yè)性越來(lái)越強(qiáng)，形成自己的特定興趣；3.焦點(diǎn)新聞在網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀方面仍然對(duì)受眾的選擇產(chǎn)生著影響，能夠完全無(wú)視大標(biāo)題焦點(diǎn)新聞、熱搜詞、彈出新聞的只是少數(shù)；4.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞大有取代傳統(tǒng)報(bào)紙新聞的趨勢(shì)，我們一方面要去研究如何使傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，另一方面更要去積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的新領(lǐng)域；5.網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀傾向是和受眾的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、居住地等方面有著密切的聯(lián)系，如何使自身的門戶新聞網(wǎng)站更吸引特定屬性的受眾，是今后必須面對(duì)的一項(xiàng)意義重大的任務(wù)；6.網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀時(shí)代悄然地改變著我們以往的新聞閱讀習(xí)慣和閱讀傾向，而在信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)，如何培養(yǎng)自身的興趣，養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣和閱讀傾向，是所有今后打算通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)閱讀新聞的受眾所必須認(rèn)清的。

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