周音孜

摘 要：網(wǎng)絡(luò)新聞炒作現(xiàn)象近幾年來可謂風(fēng)生水起，之所以網(wǎng)絡(luò)新聞炒作能夠獲得如此豐沃的成長舞臺，媒介消費(fèi)主義在其中扮演著不可或缺的重要角色。長此以往，必定會(huì)對傳媒界、整個(gè)社會(huì)造成極大的負(fù)面影響和惡劣后果。本文試圖在媒介消費(fèi)主義的背景下，以網(wǎng)絡(luò)新聞炒作現(xiàn)象為焦點(diǎn)，界定和分析這一現(xiàn)象的產(chǎn)生和表現(xiàn)手段，進(jìn)而剖析新聞炒作與消費(fèi)主義的相互作用關(guān)系，引起公眾對于網(wǎng)絡(luò)新聞炒作現(xiàn)象的重視和憂思。

關(guān)鍵詞：新聞炒作；媒介消費(fèi)主義；消費(fèi)主義

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0053-02

一、“夢工廠”：網(wǎng)絡(luò)新聞炒作與背后的推手

或許有不少人認(rèn)為，新聞炒作在一定程度上并算不得是一個(gè)貶義詞，甚至有人專門寫文、寫書、開課程來教授新聞炒作的“炒法”。比如魏劍美先生就有一本名為《商業(yè)策劃與新聞炒作》的著作，在書中更以“得‘炒作者得天下”、“新聞引導(dǎo)世界，炒作引導(dǎo)新聞[1]”等為綱目，言辭鑿鑿?qiáng)Z人眼球，確實(shí)是深諳炒作的真諦。

但在現(xiàn)實(shí)世界中，我們卻不得不面對這樣的問題：現(xiàn)有的新聞炒作行為，絕大多數(shù)都并沒有給社會(huì)帶來什么貢獻(xiàn)或者榮光，反而卻讓這個(gè)社會(huì)愈發(fā)顯得灰頭土臉、焦首爛額。

網(wǎng)絡(luò)紅人干露露就是一個(gè)絕佳的例子。2011年2月14日，干露露通過“浴室征婚門”的炒作視頻在網(wǎng)上迅速躥紅，進(jìn)而受到了媒體和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

隨后，干露露開始受邀參加國內(nèi)車展等公眾活動(dòng)，每每衣著暴露、言行粗俗、丑態(tài)百出，卻因?yàn)樘亓ⅹ?dú)行往往更容易受到媒體的矚目。

直到2012年11月，干露露母女參加江蘇臺綜藝節(jié)目《棒棒棒》，在節(jié)目現(xiàn)場母女三人放潑撒野、大爆粗口，導(dǎo)致廣電總局責(zé)令停播該節(jié)目進(jìn)行整頓才算暫時(shí)偃旗息鼓。

干露露每一次的所謂“網(wǎng)絡(luò)曝光”，基本上都是精心策劃的“重磅”炒作事件。這些所謂的“網(wǎng)絡(luò)紅人”通過一樁樁的新聞炒作自己，在提升自身“價(jià)碼”獲取利益的同時(shí)，也體現(xiàn)了媒體的道德缺失和倫理失范，從更深層次挖掘，這更是媒介消費(fèi)主義的一大表征。

在消費(fèi)主義的影響下，在市場邏輯的驅(qū)動(dòng)下，大規(guī)模的消費(fèi)需求被激發(fā)，我國的傳播媒介大多呈現(xiàn)出了消費(fèi)主義的符號化特征。

具體而言，就是我國的媒介對消費(fèi)主義生活方式報(bào)道與日俱增，而在表達(dá)上也逐漸開始誘導(dǎo)受眾關(guān)注生活中的消費(fèi)行為，更加市場化和功利化，將新聞產(chǎn)品當(dāng)成消費(fèi)商品“出售”，表現(xiàn)出了嚴(yán)重的媒介消費(fèi)主義傾向。

二、“推出去”：網(wǎng)絡(luò)新聞炒作現(xiàn)象的媒介消費(fèi)主義表征

（一）用獨(dú)特代號來強(qiáng)調(diào)符號意義

在消費(fèi)主義社會(huì)，高檔和名牌等消費(fèi)概念是人們自我表達(dá)和相互認(rèn)同的主要形式和意義來源，而“消費(fèi)明星”作為消費(fèi)主義社會(huì)的流行文化，則需要憑借“形象編碼”來將這些有別于大眾的“形象”銷售出去。網(wǎng)絡(luò)紅人在進(jìn)行新聞炒作的時(shí)候，往往會(huì)巧妙的運(yùn)用這些規(guī)則來“走捷徑”，將自己打造成可以被銷售的文化符號。

以芙蓉姐姐為例。2004年，芙蓉姐姐開始在水木清華BBS發(fā)表雷人的個(gè)人照片，卻同時(shí)以“清水出芙蓉，天然去雕飾”作為這些照片的標(biāo)題，并在之后自稱“芙蓉”。真名為史恒俠的“芙蓉姐姐”通過這樣一個(gè)與她當(dāng)時(shí)形象截然不符的代號來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，使得這場炒作尤為成功和令人矚目。芙蓉姐姐迅速從網(wǎng)絡(luò)上走紅，并得到了其他傳統(tǒng)媒介的關(guān)注，一時(shí)街知巷聞。其他如鳳姐、齙牙哥、犀利哥、茫然弟等等也大多如此，他們的代號幾乎如出一轍的富有“形象性”，并且極具象征意義。

媒體在報(bào)道追蹤這些炒作時(shí)，往往也極有默契地使用炒作者的名稱代號來發(fā)表新聞?？梢钥闯?，消費(fèi)主義下的媒介并不在意這些炒作者的真實(shí)姓名，反而期望通過發(fā)布響亮的、奪人眼球的代號來吸引受眾，讓受眾在圍觀炒作者精心營造的、日常生活中難以想象的事件中獲得虛幻的滿足感與成就感，靠這些所謂的娛樂和消遣來逃避日常生活中的壓力和負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)對日常生活、個(gè)人身份顛覆的欲望，并獲得情緒上的釋放。這正印證了鮑德里亞的說法：“消費(fèi)主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情”[2]。

通過“代號”的方式來強(qiáng)調(diào)炒作者的符號意義，對于炒作者和傳媒而言是雙贏的局面。一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞炒作者的代號在媒介狂轟濫炸式的追蹤報(bào)道下，成為大眾難以拒絕的文化符號或者形象編碼，以更快的速度深化了這些炒作者的個(gè)人形象，從而謀取更多的名聲和財(cái)富；而另一方面，大眾傳媒通過這些代號進(jìn)行的形象編碼，提高點(diǎn)擊率和購買率的同時(shí)，控制大眾的日常生活欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒介權(quán)力和經(jīng)濟(jì)利益的增長。

（二）顛覆感官的言行舉止“被制造”

網(wǎng)絡(luò)紅人通過新聞炒作出現(xiàn)在我們的視野中心，占領(lǐng)大版面的報(bào)道版塊和專欄，獲得高得離譜的點(diǎn)擊率、回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)率，單靠一個(gè)響亮的名頭怎么夠呢？他們需要更多的東西來支撐“形象”，使之飽滿甚至夸張。只有不斷制造話題，才能維持和鞏固自己的“地位”，才能在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為優(yōu)秀的“弄潮兒”，贏得媒介的青眼和公眾的視線。

所以，他們在新聞炒作中，塑造出自己獨(dú)特的服飾風(fēng)格、個(gè)性特征、生活習(xí)慣、說話方式等，都可能成為話題，成為贏得受眾爭相議論和圍觀的焦點(diǎn)。比如鳳姐的經(jīng)典名言“我9歲博覽群書，20歲到達(dá)頂峰，往前300年往后推300年，沒有人會(huì)超過我”，或者小胖那張被無限次PS的瞪眼照片，都是炒作成功所必須備下的武器。他們常常制造出挑戰(zhàn)人們的道德、禁忌、心理承受底線的言行舉止來引起關(guān)注，滿足大眾虛擬的欲望訴求。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)炒作者與娛樂明星一樣，也有自己的“粉絲”，無論是真正支持的或者別有用心的，無論是模仿追捧的還是抵制反對的，他們和娛樂明星一樣屈從于傳媒的商業(yè)運(yùn)作模式。因此受眾對于這些新聞炒作事件的態(tài)度，就是一種有意識的消費(fèi)過程，同時(shí)，這也構(gòu)成關(guān)系媒介利益的豐厚的注意力資源。所以媒介就通過不斷炮制的網(wǎng)絡(luò)炒作向受眾提供著不斷被刺激起來的消費(fèi)欲望，從中獲利的同時(shí)，也使受眾漸漸喪失了批判的理性、辨別能力，最終養(yǎng)成了“不講理性，只要感性；不求深度，只講快樂；不講反思，只要聽話的懶漢主義和逃避主義文化”[3]。

三、“炒作”：消費(fèi)主義時(shí)代的負(fù)面效應(yīng)

（一）減少對公共事務(wù)注意力

消費(fèi)主義文化帶有明顯的后現(xiàn)代文化特征，它更多的是對物質(zhì)生活、對精神消費(fèi)的誘導(dǎo)和引導(dǎo)。在這樣的情況下，媒介消費(fèi)主義引導(dǎo)下的市場，勢必把更多的注意力投向新聞炒作等更容易引起受眾注意力的富有娛樂化傾向的內(nèi)容，更加關(guān)注受眾的感官刺激，采用陳詞濫調(diào)、大肆夸張、含沙射影式的來建構(gòu)虛假的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

通過一次次網(wǎng)絡(luò)新聞炒作，網(wǎng)絡(luò)新聞媒介弱化了社會(huì)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)人員也從公共輿論的守門人變成了市場口味的追逐者，媒介的權(quán)威性消解，公信力也隨之喪失。更糟糕的是，媒介對于受眾所容易引起注意的娛樂化新聞信息的追求，勢必導(dǎo)致媒介放松了對生活的反思和對社會(huì)正義的價(jià)值判斷。在媒介用大幅版面追逐于跟蹤報(bào)道新聞炒作的后續(xù)消息時(shí)，卻減少了對有關(guān)國計(jì)民生的重要問題的思索，也將受眾對于公共事務(wù)的注意力轉(zhuǎn)移。于是廣大受眾在消費(fèi)媒介的同時(shí)也消費(fèi)自我，降低自身的精神追求，無視身邊的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，只顧沉浸在粗糙淺薄、充滿炒作和虛妄的網(wǎng)絡(luò)世界里。

（二）過度追求經(jīng)濟(jì)效益

媒體對于經(jīng)濟(jì)效益的追求使得他們更傾向于報(bào)道轟動(dòng)性、爆炸性的新聞炒作。追求經(jīng)濟(jì)效益，這本并沒有錯(cuò)，經(jīng)濟(jì)收入的增長能夠保證媒體的良好運(yùn)行。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任有沖突時(shí)，新聞媒體卻很難做出正確的選擇。

記者和媒體在消費(fèi)主義的驅(qū)使下，為了追求知名度或點(diǎn)擊率，一味尋求新聞賣點(diǎn)、夸大新聞事實(shí)、罔顧新聞?wù)嫦?，以圖滿足少部分受眾對于低俗新聞和隱私的需求欲望，進(jìn)而獲取利益。這也確實(shí)在短期內(nèi)取得了效果，消費(fèi)主義作為一種帶有霸權(quán)主義色彩的文化意識，能夠使依賴媒介的受眾獲得一種“一元的‘消費(fèi)社會(huì)的文化氛圍”[4]，受眾在社會(huì)生活中，不斷受到媒體的鼓動(dòng)和誘惑，不斷接受儲(chǔ)存蕪雜的信息，最終在信息的海洋中迷失了自我，媒介則從受眾身上謀得利益。但是從長遠(yuǎn)角度而言，網(wǎng)絡(luò)新聞炒作現(xiàn)象不僅使受眾對精神世界和精英文化的關(guān)注越來越少，而且也拉低了媒介自身的公信力和權(quán)威性，降低了媒介在受眾心目中的地位和可信度，因此反而會(huì)漸漸使得媒介的經(jīng)濟(jì)效益下滑，得不償失。

（三）文化失序的推動(dòng)力

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳媒擁有著更快捷更便利的信息傳播平臺，在消費(fèi)主義的誘導(dǎo)下，大眾傳媒也在以更快的速度向著無深度化和低俗娛樂化前進(jìn)。大眾媒介的消費(fèi)主義化推動(dòng)著大眾文化的進(jìn)一步“物化”，因此，“伴隨著文化商品化、意識形態(tài)領(lǐng)域的殖民化，由美國傳媒開始推行的消費(fèi)主義成為了一種被神圣化的宗教，進(jìn)一步引發(fā)全球性的文化失序。[5]”

網(wǎng)絡(luò)新聞炒作現(xiàn)象是這種文化失序的一個(gè)典范。大眾媒介憑借著對受眾欲望的控制力，將易于引起受眾注意的、精心制作的炒作事件鼓噪起來，借此使得受眾獲得虛擬的滿足。這種表面化的互動(dòng)標(biāo)志著傳媒商業(yè)化的“符號暴力”的實(shí)現(xiàn)。因此網(wǎng)絡(luò)新聞炒作下的消費(fèi)主義文化，不僅會(huì)通過媒介不斷積極再生，而且成為了當(dāng)今社會(huì)一種極為活躍和醒目的實(shí)踐模式，在消費(fèi)社會(huì)中占有明顯的優(yōu)勢。

在已經(jīng)“物化”的消費(fèi)主義媒介所遵循的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)邏輯之下，物質(zhì)消費(fèi)成了主流，娛樂至死成了必然，精英文化和更高尚的文化形態(tài)則漸漸消弭，人們不再關(guān)注精神世界的成長了?；ヂ?lián)網(wǎng)上的八卦消息、炒作新聞雖然讓人們自以為時(shí)時(shí)刻刻都有“最新動(dòng)態(tài)”可供觀賞娛樂，但卻阻止不了消費(fèi)主義對人類宣判的死刑。因此，消費(fèi)主義下的媒介“物化”，在某種程度上推動(dòng)著大眾文化走向淪喪的深淵，成為文化失序的一股強(qiáng)大助推力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏劍美.商業(yè)策劃與新聞炒作[M].北京：中國商務(wù)出版社，2005.

[2] 王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[3] 葛豐.新聞專業(yè)主義與傳媒消費(fèi)主義之張力分析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（2）.

[4] 鄒曉曉，何川.新聞消費(fèi)主義對新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解[J].中國傳媒科技，2012（12）.

[5] （英）邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].北京：譯林出版社，2000.