宋長友

摘 要：廣電改革已在全國鋪開多年，但多數(shù)是在行政推動下的合并，此后的發(fā)展路徑和結(jié)果如何，尚需各路諸侯努力打拼。本文從政策面、技術(shù)面和操作面三個維度進行梳理，提出要從媒體的本質(zhì)、數(shù)字技術(shù)的巨大影響和做強內(nèi)容進行思考和著力。

關(guān)鍵詞：廣電改革；數(shù)字化生存；媒體集群；內(nèi)容為王

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0115-02

中國廣電媒體作為體制內(nèi)的特殊行業(yè)，多年來一直糾纏于“喉舌”與“產(chǎn)業(yè)”之間，時常試圖突破“法律”邊界，經(jīng)常被“紀律”糾偏，一方面拿著財政資金（越來越有限）、高層管理人員受命派遣，一方面鼓足逐利的沖動迎合“市場”。近年來，以有線電視網(wǎng)整合、電臺電視臺合并為目標的廣電內(nèi)部改革一步步推進，以大部制為目標的外部整合漸成定局，以互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起為標志新的傳播方式的海量覆蓋和無孔不入，在這樣的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，廣電是什么并將成為什么，必然成為一個需要重新審視的“問題”，如何構(gòu)架新格局、如何創(chuàng)新運營方式隨即成為擺在各級廣電人面前的新課題。

可以預(yù)見的是：廣電是什么和將成為什么，勢必將在國家政策走向和數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展以及廣電人自身的努力綜合作用下成型。

一、政策面：我國媒體改革走向——既定也未必不變

我國的體制內(nèi)媒體，將來是“產(chǎn)業(yè)”還是“喉舌”？這是個根本性的問題。

廣電媒體依然具備雙重屬性：即喉舌和產(chǎn)業(yè)，不只是喉舌，也不只是產(chǎn)業(yè)，既是喉舌又是產(chǎn)業(yè)。以目前的政體國體看，“喉舌”的本質(zhì)不會變，但“產(chǎn)業(yè)”的屬性會如何走？走得過遠，唯收聽收視率是瞻，可能會干擾到“喉舌”作用的發(fā)揮。事實上，在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，個別電臺可以說罕見地一再觸碰法規(guī)底線。2008年1月13日，湖北人民廣播電臺經(jīng)濟廣播公然復(fù)播涉性、下流淫穢節(jié)目，被廣電總局全國通報批評并查處。廣電總局指出，2007年9月13日，湖北省楚天衛(wèi)星頻率、楚天新聞頻率晚間節(jié)目播出的涉性下流淫穢節(jié)目曾被廣電總局明令停播。2008年1月13日，湖北人民廣播電臺經(jīng)濟廣播罔顧廣電總局禁令和湖北省廣播電視局規(guī)定，明知故犯，公然違規(guī)復(fù)播涉性下流淫穢節(jié)目[1]。

依照《廣播電視管理條例》第四十九條“違反本條例規(guī)定，制作、播放、向境外提供含有本條例第三十二條規(guī)定禁止內(nèi)容的節(jié)目的，由縣級以上人民政府廣播電視行政部門責令停止制作、播放、向境外提供，收繳其節(jié)目載體，并處1萬元以上5萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，由原批準機關(guān)吊銷許可證；違反治安管理規(guī)定的，由公安機關(guān)依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任?！逼洹叭l”第六款為“宣揚淫穢、迷信或者渲染暴力的”。就此事件看，屬于停播又復(fù)播的再犯，不知“吊銷”與否，“追究刑事責任”與否，我們看到的是一而再觸犯“宣揚淫穢”。其背后的動力，我們只愿以“經(jīng)濟利益驅(qū)動”為解釋。否則，當?shù)亟?jīng)濟廣播臺選干部的口味似乎也太“重口味”了。

廣播電視靠政府出資養(yǎng)活，又與其本身所蘊含的市場價值相左。2012年全國廣播電視行業(yè)總收入預(yù)計3135億元，首次突破3000億元，比2011年增長15.38%[2]。如此體量的產(chǎn)值，如此高的增長率，實在是非一般的產(chǎn)業(yè)所能企及。

從國際視野來看，市場經(jīng)濟一般要求小政府、高效率，媒體的作用也比現(xiàn)行體制要大得多、廣得多；或者說，現(xiàn)在的各級、各類媒體（除了互聯(lián)網(wǎng)）的缺陷有二，一是地方覆蓋，二是地方主管，難以發(fā)揮政府和其他非政府組織不可替代的作用，因而出現(xiàn)微博反腐、網(wǎng)絡(luò)曝光食品安全等現(xiàn)象不足為奇。可見，在監(jiān)督社會運行、市場行為、形成社會輿論等方面，媒體能夠以較大的影響和較高的效率發(fā)揮積極作用，只讓其起到“喉舌”作用，是不是浪費了媒體這一獨特的社會資源呢？這就涉及到一個本質(zhì)問題：在一個民主開放的社會，媒體是什么，媒體應(yīng)該和能夠發(fā)揮什么作用。筆者力有不殆，存疑留給大方之家。

總之，廣電媒體謀劃新發(fā)展，頂層設(shè)計下的媒體改革走向是繞不過去的；而體制內(nèi)的闖和試，從有線電視網(wǎng)的整合到人民網(wǎng)的上市，一直是風起云涌。

二、技術(shù)面：數(shù)字化生存，受眾決定媒體生存

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出：“信息技術(shù)的發(fā)展將變革人類的學習方式、工作方式、娛樂方式，一句話，人們的生存方式?！睋?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，到2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，特別是手機網(wǎng)民達到4.2億，微博用戶為3.09億。不同的傳播介質(zhì)、不同的接收方式在深刻改變了現(xiàn)有的傳播和接受格局，傳統(tǒng)廣電媒體正經(jīng)歷前所未有的沖擊。

正如喻國明先生指出的，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接收的主動權(quán)越來越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移；數(shù)字化傳媒改變了以往受眾收聽收看廣播電視必須同步性的特點，而實現(xiàn)了異步性，即受眾在任意選定的時間進行收聽收看，如有興趣有必要可以反復(fù)收聽收看”[3]。

其實，喻先生所說“新媒體”集中體現(xiàn)了大眾和整個社會對媒體的新要求。所謂“新媒體”，“新”在傳播“介質(zhì)”，介質(zhì)的變化是人類最大的進步。人類總是依靠著介質(zhì)的變化，依靠著生產(chǎn)資料的變化來提高自己的生活水準。有資料顯示，從一般的社會發(fā)展來說，人均GDP由1000美元到2000美元的時候，人們對于資訊的選擇是一個必需品時代；而人均GDP2000美元之后，社會即進入選擇品時代，選擇品時代占多數(shù)的是專業(yè)、分眾、小眾。人們除了每天接受大眾信息，還要根據(jù)自己的愛好去選擇。

人的選擇面廣了，產(chǎn)業(yè)政策又向提高資源配置效率的方向改進，在“三網(wǎng)融合”、廣播電視合并的趨勢下，廣電媒體具備了進一步融合、開發(fā)其他媒體的基礎(chǔ)和可能，如何把傳統(tǒng)媒體、新媒體整合成型為綜合不同媒體的“媒體集群”。但是，要強調(diào)的是，這種“成型”，未必是以往的全國從上到下、從南到北、整齊劃一的形制，而是以資源配置優(yōu)化為前提，最有效率、最有生命力和發(fā)展力的傳媒形態(tài)，不是說你什么都做（產(chǎn)業(yè)上下游）、什么都有（各種媒體形式齊全），多和大不一定強，關(guān)鍵是強，不強不就活不下去。要找到適合當?shù)厥鼙姷拿襟w組合方式，學會利用手機的短信、微信、微博，利用紙媒，利用POP（賣點廣告），形成以廣播電視為龍頭的媒體集群，高效傳播。

三、操作面：“內(nèi)容為王”，善于營銷有價值信息者勝

大環(huán)境變了，環(huán)境下的各組成部分必然要變。變，也不是非“此”即“彼”，而是立“此”而“彼”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播方式會越來越多、速度會越來越快。但新媒體革的是傳播的命，不是革內(nèi)容的命。新的傳播方式只是為了更快、更好、更精準的抵達。以不變應(yīng)萬變的，仍然是內(nèi)容。這是個信息泛濫的時代，信息越泛濫，有用的內(nèi)容越珍稀。即內(nèi)容為王。

誠如喻先生所說：“高度決定價值，思想決定影響力。”媒體的判斷標準，媒體的意義解讀，媒體的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對于不斷變化的世界的認識上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周圍世界的變化，進而對于他們社會認識、社會決策和社會行為起到“資訊支點”的作用，媒體的力量和價值就盡在其中了。

在做內(nèi)容方面，廣電具備多年的傳統(tǒng)；視覺和聽覺接收的信息占人類接收外部信息的90%以上，科學上早有的定論。廣電在音頻、視頻節(jié)目的生產(chǎn)能力方面具有不可比擬的優(yōu)勢。而廣電長期在體制內(nèi)中規(guī)中矩運行，與社會上各權(quán)威部門、專家建立了良好合作關(guān)系，積累形成了良好的“權(quán)威”形象，擁有新媒體所不具有的“公信力”和“影響力”，這是廣電媒體、廣電人可以“立”住的“此”。國家對廣電準入的門檻限制很高，而且制定了廣電與其他業(yè)態(tài)的可以說是“單向”準入政策[4]。廣電人必須抓住這一歷史機遇，積極擴張，全面滲透，掌握主動，壯大自己。

與此同時，數(shù)字時代的“內(nèi)容”跟傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”已經(jīng)發(fā)生了根本變化。原來廣播電臺、電視臺播出的節(jié)目（包括播出形式），是在“線性傳播”概念下的內(nèi)容，而數(shù)字化時代的內(nèi)容要求碎片性、互動性、可搜索、可組合、可鏈接。波茲曼在《娛樂致死》一書中告訴我們—--形式?jīng)Q定內(nèi)容，即“說什么”和“怎么說”同樣重要，“怎么說”就是“說什么”的一部分；在這個意義上，甚至“我來說”已變?yōu)椤岸紒碚f”。

廣播電視從其“出身”講，本質(zhì)是“大眾傳媒”，而新媒體時代講究的是“專業(yè)”、“分眾”和“小眾”，如何兼容這一矛盾？首先要做“專業(yè)”，細分市場，把“小眾”做好。這里的“小眾”，不再是以往的簡單以年齡、性別等為區(qū)分的，更多的是以人們關(guān)心的“話題”來分割的，而且，特別重要的是：要善于把“小眾”的一件特殊事件，轉(zhuǎn)化為大眾的社會“話題”，轉(zhuǎn)為廣播電視擅長的“大眾”話題。對“小眾”有“價值”是常態(tài)，適時、不斷地制造對社會、對“大眾”有“價值”的話題，乃至現(xiàn)象，是今后廣播電視媒體要努力追求的。

所以，廣電媒體必須盡快學習和掌握數(shù)字時代信息傳播的理念和方式，誰能盡快實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變，誰才能“剩者為王”。

綜上，做好內(nèi)容和做好內(nèi)容的營銷，研究新媒體如何為我所用，是當下廣電急需研究和實踐的要務(wù)。

四、體制初變，共同期待

目前看，廣電管理和運行的新格局頗有意味。地（含省會市）、縣級的廣播電視與文化、新聞出版合并成立了“文廣新局”，同級的廣播電臺與電視臺合并歸當?shù)攸h委宣傳部門直管，“文廣新局”對廣播電視臺進行“行業(yè)管理”， “文廣新局”又歸宣傳部門領(lǐng)導。而廣播電臺和電視臺合并，資源和人員可以比較順利整合了，邁出了應(yīng)對挑戰(zhàn)的第一步。也許這種新的管理、運行模式能夠大力促進廣電的大發(fā)展大繁榮，時間和實踐會給出答案。

參考文獻：

[1] 國家廣電總局.關(guān)于湖北人民廣播電臺經(jīng)濟廣播嚴重違規(guī)復(fù)播涉性下流節(jié)目的通報[EB/OL].http：//www.sarft.gov.cn/articles/2008 /01/24/20080124093446190641.html.2008-01-24.

[2] 中國廣播廣告網(wǎng).2012年廣電行業(yè)發(fā)展研究報告[EB/OL].http：//www.cnr.cn/advertising/ywyj/201304/t20130401_512271505.htm

[3] 喻國明.解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞[J].廣告大觀（媒介版），2006（5）.

[4] 國發(fā)[2010]5號文件《推進三網(wǎng)事例的總體方案》