曹鋼

摘要本文從業(yè)界視角，透過紛繁的電視競爭市場，抓住“版權(quán)”這一主要矛盾，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。傳統(tǒng)電視媒介，尤其是以衛(wèi)視為主體的省級電視機構(gòu)，如何延續(xù)“內(nèi)容為王”這個金字招牌打造屬于自有知識產(chǎn)權(quán)的核心競爭力，以期在媒介融合中發(fā)揮主動性和主導性。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)+；省級衛(wèi)視；內(nèi)容為王；版權(quán)；啟示

一、問題的提出及其有效性

從2001年國務院提出“三網(wǎng)融合”到去年李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”，這15年來，針對媒體的發(fā)展，尤其是地方媒體的改革與融通，業(yè)界與學界都進行過大量的討論與界定。從西方的“媒介融合”理論，到中國“文化產(chǎn)業(yè)與事業(yè)”的雙輪驅(qū)動，以及新媒體的種種探索與努力，其用心不可謂不良苦，其競爭不可謂不激烈。但盡管如此，從最近網(wǎng)絡熱播的一條關(guān)于《傳統(tǒng)電視媒體的五種死法》——“包養(yǎng)死、自戀死、自虐死、閹割死、不作為死”等短文來看，其話雖糙，其理卻仍值得我們電視媒體人認真反思。

根據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)，全國電視開機率從2011年的70%下降至2015年的15%，收看電視的主流人群為45歲以上觀眾；2015年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達到了6.68億，其中包括5.94億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，預測到2016年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶可能會達到8億人。

以上數(shù)據(jù)表明，隨著從技術(shù)層面的不斷創(chuàng)新與變革，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)電視媒體以及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)事業(yè)來嚴峻挑戰(zhàn)：1.開機率直接代替了收視率而成為一個重要的事實；2.受眾的分流與銳減，直接導致廣告市場的重新切分；3.傳媒電視媒體輿論導向的功能正在被削弱；4.內(nèi)容創(chuàng)新必須與相關(guān)產(chǎn)業(yè)，尤其是與新媒體相結(jié)合，才能形成新的發(fā)展引擎。而這些挑戰(zhàn)如何應對？它將帶來哪一個層級的傳統(tǒng)電視媒體以巨大的改觀與變革呢？這些都是我們傳媒電視媒體人應該深思的問題。

從上世紀80年代興起的四級辦電視，使我國原有的幾十個省級電視機構(gòu)一下子擴張到包括市縣一級的3000多個電視機構(gòu)。當然，從廣義上講，互聯(lián)網(wǎng)的進入必將對這些大大小小的傳統(tǒng)電視媒體帶來巨大的影響，尤其以省級衛(wèi)視為主體的各省級電視機構(gòu)為甚。理由是：1.衛(wèi)視的覆蓋不僅在廣告市場曾經(jīng)擁有過較大的份額，而且在輿論導向上也一直是該省份以及該區(qū)域人群最重要的媒介之一；2.體量的相對巨大，使其在改革上的利弊也最為突出；3.政府的高度重視，不僅使改革可得到強力的支持，而且也會帶動區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進；4.改革的成功及成果可形成區(qū)域優(yōu)勢和區(qū)域示范作用。

二、怎么辦？

客觀地講，傳統(tǒng)電視在媒體融合過程中也經(jīng)歷兩個復雜的階段。起初，傳統(tǒng)電視仍然抱著行業(yè)壟斷與資源優(yōu)勢的心態(tài)，尤其是強勢電視臺對互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的視頻網(wǎng)站不屑一顧，認為這些新媒體的生存完全是依賴于電視臺的節(jié)目資源，對視頻網(wǎng)站“燒錢的”營運模式不以為然。但是當2013年新媒體的收入與電視收入旗鼓相當，2014、2015年新媒體市場盈利大幅超過傳統(tǒng)電視以后，電視臺才真正感到“狼來了”。

梳理與分析傳統(tǒng)電視管理者的心態(tài)，說他們完全輕視新媒體的存在與發(fā)展，這也是不客觀的。傳統(tǒng)電視在媒體融合的道路上，上海文廣傳媒集團應該是先知先覺。在2005年就拿到總局IPTV的全國營運牌照，目前除中國網(wǎng)絡電視臺以外，百事通是國內(nèi)最大的IPTV營運商，2014年又與東方明珠、尚視影業(yè)、五岸傳媒等資產(chǎn)重組后，成為中國首家千億級文化產(chǎn)業(yè)巨無霸。媒體融合的另一個成功案例是湖南廣電集團的“芒果TV”，截止2015年他的營運收入約10個億，這已經(jīng)遠遠超過我國許多中西部電視臺全年的收入。

上海文廣和湖南廣電為什么能走在眾多傳統(tǒng)電視前列并脫穎而出呢？除了決策層具備對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)超前敏銳認知外，還有一個重要的因素，那就是對知識產(chǎn)權(quán)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的價值判斷。上海文廣在百事通成立之初，就把購買版權(quán)和原創(chuàng)內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，現(xiàn)在他每年用于購買股權(quán)的費用都在20億元左右，在影視劇、財經(jīng)、綜藝節(jié)目、體育賽事、紀錄片、新聞、動漫、游戲等領(lǐng)域積累100萬小時海量內(nèi)容，版權(quán)資源總量居全國新媒體企業(yè)之首，已構(gòu)建成中國廣電第一視頻云。而湖南廣電長期以來，在原創(chuàng)綜藝內(nèi)容上獨樹一幟，積累大量的內(nèi)容版權(quán)，而金鷹獨播劇場長期堅持的獨播劇策略也為芒果TV聚集了大量年輕用戶。從百事通到芒果TV，從黎瑞剛到歐陽常林，他們不僅探索到媒體融合的途徑和方法，更重要的是他們手中擁有其它電視臺不具有海量的版權(quán)資源。

目前，加快原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與版權(quán)購買已迫在眉睫，但對許多電視臺而言還沒有這種緊迫意識。我們可以針對全國許多電視臺每天播出內(nèi)容作一次量化考量：首先，電視臺播出的影視劇僅僅只有有限的播出權(quán)而沒有版權(quán)，如果需要重播還要購買版權(quán)。而在眾多的大型季播節(jié)目中，電視的重播價值不大，視頻的點擊率黏性不夠，版權(quán)價值不像影視劇可持續(xù)若干年，真正具有市場競爭力的為數(shù)不多，因此，版權(quán)往往是贈送或一次性的賣給視頻網(wǎng)站。1990年創(chuàng)作的50集電視劇《渴望》還在繼續(xù)收取每年不少于100萬的重播版權(quán)費，連綜藝節(jié)目和季播節(jié)目都望塵莫及。其次，電視臺的日播或周播欄目，無論是品質(zhì)或內(nèi)容都缺少市場競爭力，絕大多數(shù)還不具備版權(quán)價值屬性。2015年開始從網(wǎng)絡小說改編拍攝成影視劇，再從影視劇延伸到網(wǎng)絡游戲的整個產(chǎn)業(yè)鏈，無疑把版權(quán)（IP）價值發(fā)揮到前所未有的極致，給影視劇市場領(lǐng)域既帶來恐慌又看到了機遇?？v觀省級電視臺走過幾十年后，真正在媒資系統(tǒng)中具有版權(quán)價值的內(nèi)容是少之又少，與騰訊、搜狐、優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)站比較不是在一個數(shù)量級上。

我們通過下面的清單可以看到2016年視頻網(wǎng)站的在原創(chuàng)自制版權(quán)和迅速擴張的發(fā)展趨勢?？傊?jīng)過短短的幾年時間，由新老媒體參與，多渠道資本介入，國家政策的大力支持，一種新的電視形態(tài)與業(yè)態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)電視應運而生。從2010年所謂互聯(lián)網(wǎng)電視“元年”開始時的“缺乏標準、缺乏監(jiān)管、無序競爭”4格局，到“截止到目前為止，廣電總局總計全國發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，發(fā)放對象分別為：未來電視、百視通、華數(shù)、南方傳媒、芒果TV、CIBN（中國國際廣播電臺新媒體）和銀河電視?！倍遥猩跽哌€預言：“2016年，必將成為中國互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)價值變現(xiàn)元年”。因此，面對這種全新格局的電視形態(tài)與業(yè)態(tài)，作為以省級衛(wèi)視為主體的省級電視機構(gòu)，應該采取相應的決策與行動。

三、啟示

盡管在新一輪的互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)中，取得牌照的機構(gòu)無疑是領(lǐng)先了一步。但這種領(lǐng)先如果不化為版權(quán)資源的再生產(chǎn)與再爭奪，不化為努力打造節(jié)目的核心競爭力，并以這種核心競爭力去更好地服務于廣大而細分的受眾市場的話，那么，領(lǐng)先也僅僅是暫時的。因為任何一家獨大的機構(gòu)都很難滿足所有受眾的精神文化與審美娛樂選擇。而這也給各省級電視機構(gòu)以最大的獲勝盤口，因此，在媒體融合的進程中，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念下，傳統(tǒng)電視機構(gòu)，尤其是以衛(wèi)視為主體的省級電視機構(gòu)絕不能陶醉在某個大型季播節(jié)目在視頻網(wǎng)站的點擊率和搖一搖技術(shù)層面數(shù)據(jù)，而要從源頭做起。首先，在自制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把知識版權(quán)作為項目立項的核心要素，力求擁有獨家的版權(quán)資源；其次，購買和分賬模式積聚版權(quán)內(nèi)容，通過積少成多、由小變大建立自己的版權(quán)資源；第三，與影視網(wǎng)站的合作，必須以版權(quán)為核心要素作為談判的條款，借鑒芒果TV壟斷稀有版權(quán)經(jīng)驗，形成人無我有的資源優(yōu)勢；第四，持續(xù)投入經(jīng)費打造自己的版權(quán)公司，通過融資和出售股份等方式，籌集資本將版權(quán)公司做大做強。唯有如此，傳統(tǒng)電視才擁能有屬于自己的核心資源和競爭力，才有可能使用好“互聯(lián)網(wǎng)+”這套工具，做不到這一點，所有的媒體融合只能是個遙遙無期的愿景。