劉萍萍

摘 要：隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，市場經(jīng)濟的繁榮極大地推動了廣告業(yè)的發(fā)展，因此，對英語廣告的研究也就成了一種必然。本文從詞匯、語法和修辭三個角度分別歸納了英語廣告的語言特色，并對英語廣告的翻譯方法做了嘗試性的探討。

關(guān)鍵詞：英語廣告 語言特點 翻譯

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）03（b）-0124-02

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)達，信息充斥社會的必然產(chǎn)物。廣告（advertisement或advert ising）一詞，有“宣傳產(chǎn)品、吸引大眾注意力、推銷所需”等涵義。其根本任務(wù)是向廣大受眾報道和宣傳有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息，吸引他們的注意力，激發(fā)他們的興趣，影響他們的情感，刺激他們的購買欲望，鼓動他們采取行動。英國首相丘吉爾曾說過：“廣告促進了人類的消費能力，它創(chuàng)造了更高水準的生活。”在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，廣告已滲透到了人們生活的各個方面，由于英語作為國際語言，隨著“廣告文化”的發(fā)展，英語廣告也逐步從英語家族中脫穎而出，形成一種獨立的語體，構(gòu)成英語運用形式的一個組成部分。本文在廣告學家、心理學家和語言學家研究的基礎(chǔ)上，擬就英語廣告中的詞匯、語法、修辭及其翻譯等方面作些簡要分析。

1 語言特色分析

1.1 詞匯特色

（1）英語廣告中經(jīng)常使用get，buy，let，choose，ask for，try，use，have，enjoy等動詞，意思簡單明了，通俗易懂，具有很強的號召力，容易引起消費者的共鳴。

Just try it，and you will see our sincere recommendation is rather convincing. （洗發(fā)水廣告）

Buy one pair，Get one free.（眼鏡廣告）

這些日常生活中的常用動詞，便于人們理解和記憶，同時又可以與消費者建立一種相互交流、傳遞信息的關(guān)系。

（2）較注重情感需求，多使用表達美好愿望或許諾價廉物美的形容詞。

例如：Elegant style，excellent quality（新在其型，佳在其質(zhì)），aromatic character and agreeable taste（香濃可口），high quality and inexpensive（物美價廉），superior quality， famous brand（優(yōu)質(zhì)品牌），還有帶super-（超……），-ex和-y（有點……的）等詞綴的詞匯，這些詞綴所構(gòu)成的新詞或商品名稱大大豐富了廣告語言的表現(xiàn)力，讀起來也頗感通俗、親切。

（3）靈活使用不定代詞，妙用人稱代詞。

為了體現(xiàn)某一商品的超凡特性或已被大多數(shù)消費者廣泛接受使用，廣告中常選用all，everyone，none，nothing等表示“全體”范疇意義的不定代詞。例如：

Give a Timex to all，to all a good time.（手表廣告）

為了增強消費者的參與感，對廣告商常以第一人稱相稱呼，對消費者以第二人稱相稱呼。例如：

The choice is yours，the honour is ours.（動物玩具）

（4）即興創(chuàng)造新詞，靈活使用復(fù)合詞或外來詞，這樣可以制造新奇效果以引起消費者的注意，鼓動其實施購買行為。如：

Twogether.The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holiday.

這是一則觀光旅游廣告，Twogether是Together的變化，To被故意寫成Two，這樣給人制造一種新婚夫婦所享受到的甜蜜并重溫蜜月的環(huán)境感受。又如：

In Miami，its no newelty.（newelty= new+novelty）

We know eggsactly how to sell eggs. （eggsactly=exactly）

這類新詞以求立新標異、離奇醒目、增強廣告的“記憶價值”，從而給予產(chǎn)品及其廣告以極大地魅力，其實在中文廣告中也經(jīng)常運用這種生造新詞的手法。

復(fù)合詞在英語廣告中的使用也是相當廣泛，因其言簡意賅，構(gòu)詞方法靈活簡便，并且這類詞在廣告中起修飾作用。例如：

The minivan airbag.The rear shoulder belts.The anti-lock brakes，all-wheel drive and built-in child seats we now offer.（a car）

另外，為了增添異國風味和突出獨特的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，外來詞也經(jīng)常出現(xiàn)在英語廣告中。例如：

Fine Champagne Cognac—Only Ré my.The worlds favorite VSOP.

Ré my來自法語，是最好的白蘭地香檳酒，妙用外來詞有著異國的文化韻味，這樣更能引起消費者的注意，特別是青年人。

（5）廣告中使用精煉簡潔詞語的最突出表現(xiàn)就是使用縮略詞。

縮略詞簡潔醒目，尤其是商標詞，不僅意義明了而且外觀大方，英語廣告中常用的縮略詞有：CFR（cost and freight成本加運費價），T/T（telegraphic transfer電匯）， C.O（certificate of origin原產(chǎn)地證），WT （weight重量），INT（international國際的）， EMS（express mail special特快傳遞），STL.（tyle款式，類型），REF（reference查價），dly （daily日常的），mod（modern現(xiàn)代的）等等。

1.2 語法特點

（1）多使用簡單句、省略句、不完全句。其中由形容詞+名詞性詞組構(gòu)成的句子居多，短小精悍，緊湊醒目，簡潔明了。

這不僅減小了篇幅，降低了成本，而且還因為它節(jié)奏急促，跳躍性強，便于消費者理解、記憶。據(jù)統(tǒng)計，在英語廣告中，每100個句子里，就有約90多個是簡單句。

Safe，Easy，Quick and with Fun！（Vegetable Processor）

LUXURY BEYOND COMPARE?。‵ur ads.）

（2）大量使用祈使句、疑問句、感嘆句，加強廣告的針對性，增強廣告的感染力，激發(fā)消費者的購買欲望。

祈使句容易引起共鳴，如：

So come into McDonalds and enjoy a Big Man Sandwich.

疑問句可引起消費者的聯(lián)想，對產(chǎn)品產(chǎn)生極大興趣和好奇心。如：

Have you driven a Ford lately？

感嘆句使廣告形象、生動，如：

Be brilliant！Be sharp?。⊿harp Computer）

（3）巧妙使用引語，將名詩、名歌、名句或直接引用，或加以改頭換面，以人們已有的文化知識為源泉，以洗練鮮明的語言形式幫助記憶和傳播，從而達到良好的促銷效果。如：

A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather，and ask for it back again when it rains.（Northern Trust Bank）

此廣告引用了美國大詩人Robert Frost給銀行所下的“定義”，以此來提高北方信托銀行的可信度。

Our wheels are always turning. （ISUZU）

該廣告語源自希臘神話名句“The Wheels of Fortune is always turning”.五十鈴汽車借用句中幸運之意和句型，表示該品牌車堅固耐用，永遠轉(zhuǎn)個不停。

1.3 修辭特點

一切修辭手法在廣告中的應(yīng)用都是為了達到推銷商品或是勞務(wù)的目的，在英語廣告中也不例外。英國語言學家利奇曾這樣說過：“留下持久印象的廣告才能對顧客的購買產(chǎn)生影響作用?！保ㄐ煨?002：54）因此，廣告制作人必須運用多種辭格，方能使語言精致濃縮，引人入勝，達意移情，從而引起消費者的聯(lián)想并留下深刻的印象，達到推銷的目的。

（1）常用雙關(guān)，耐人尋味。

在英語廣告中，雙關(guān)辭格是運用詞語的詞義或是語音條件造成一語雙關(guān)，一語多解，使語言含蓄委婉，回味無窮。如：

Coke refreshes you like no other can. （Coke-Cola）

此處，can可以看做是各種罐裝飲料，也可理解為省略的從句中的情態(tài)動詞，這一廣告富于文字情趣，令人拍案叫絕。

Where there is a way，there is a Toyota.

該廣告很容易讓人聯(lián)想起膾炙人口的慣用語“There is a will，there is a way”，一語雙關(guān)，使廣告文本含蓄有力，耐人尋味。

（2）運用比喻，生動形象。

比喻是將一種事物比作其他事物的修辭方法，如明喻、暗喻和隱喻等，分別從不同角度通過形象具體的語言來渲染商品，喚起顧客對商品的心理聯(lián)想。如：

Light as a breeze，soft as a cloud.

這是一則服裝廣告標題，形容其服裝用料“輕如拂面微風，軟如天上浮云”。又如：Youre better off under the Umbrella.

這是一則旅行保險公司的廣告，購買保險，外出旅行，猶如置身于一頂保護傘下，可以無憂無慮地去盡情享受旅行的樂趣。

（3）運用押韻，韻律優(yōu)美。

英語廣告中的押韻包括頭韻和尾韻，以形成視覺和聽覺得最佳結(jié)合，達到聲情并茂的效果。如：

Sea，sun，sand，seclusion and Spain.

這是一則旅館廣告，海濱，陽光，沙灘，幽靜—更有西班牙風情。句中Sea，sun，sand，seclusion，Spain五個詞都以s開頭，都發(fā)〔s〕，節(jié)奏感非常強。又如：

Movable，reliable and durable.

該廣告標題巧妙運用兩個押尾韻的英文詞，簡練傳神地道出產(chǎn)品特點。

（4）運用擬人，親切形象。

擬人使商品人格化，賦予它人的情感，從而使廣告倍加生動，有感染力。例如：

Oscar de La Renta knows what makes a woman beautiful.

Oscar de La Renta（奧斯卡）為女士化妝品名。廣告中將其擬人化，表示她深音女人的美麗之道，使商品形象生動，感情色彩鮮明。

（5）運用排比，強化記憶。

廣告中的排比往往通過一連串動詞、名詞短語的平行出現(xiàn)，起到重復(fù)強調(diào)的作用，頗具鼓動性。例如：

A Legendary Star.A Timeless Classic. My Fair Lady.（電影《窈窕淑女》廣告）

廣告中使用Legendary和Timeless這兩個鼓動性的詞語，將其與同樣具有鼓動性的名詞Star和Classic搭配，構(gòu)成排比句。

此外，在英語廣告中，還經(jīng)常使用其他語言表現(xiàn)手法：引用（也叫仿詞，仿語或仿句）、夸張、對比、對偶、反語、設(shè)問和重復(fù)等。

2 翻譯原則與方法

在英語廣告翻譯中最好的原則是：功能對等翻譯理論。奈達認為：“翻譯的重點不應(yīng)當是語言的表現(xiàn)形式，而應(yīng)當是讀者對譯文的反應(yīng)”。譯文要在語言的功能上和原文對等，而不是在語言的形式上和原文對等。有創(chuàng)意的文本才能出奇制勝，吸引受眾的注意，捕捉受眾的消費心理，激發(fā)受眾的消費行為。廣告英語的翻譯方法主要有以下幾種：

（1）直譯法。

直接將原文依樣翻譯出來，這種方法可以最大限度地達到與原文對等的廣告效果。例如：

Challenge the Limits.（三星電子）挑戰(zhàn)極限。

Melts in your mouth not in your hand.（瑪氏巧克力）只溶在口，不溶在手。

（2）意譯法。

就是靈活的翻譯，不要只局限于字面的意思，根據(jù)漢語的表達習慣以求譯文的流暢，是讀者能夠很好明白廣告的內(nèi)容。例如：

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

A diamond is forever.鉆石恒久遠，一顆永流傳。

另外，中文廣告擅用四字成語和并列結(jié)構(gòu)，講究工整對仗，所以，意譯時刻采用此方法。

（3）創(chuàng)譯法。

創(chuàng)譯（又稱改譯）是指再創(chuàng)型翻譯。在翻譯時，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當?shù)氐恼Z言或風俗習慣進行創(chuàng)造性翻譯。如某品牌車：

If it moves，pumps，turns，drives，shifts，slides or rolls，we check it.

成竹在胸，縱橫馳聘。

又如，Longines（浪琴表）廣告：

Elegance is an attitude.優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。分秒之間，優(yōu)雅盡現(xiàn)。

對偶的四字結(jié)構(gòu)句式—— “優(yōu)雅態(tài)度，真我性格”無形中便提升了該廣告的品位，使之與推銷的產(chǎn)品的品位不謀而合。

以上只是討論了幾種常見的英語廣告中的翻譯方法。在實際翻譯時，由于廣告本身語言的特殊性，別的翻譯方法還有待于我們進一步歸納總結(jié)。

參考文獻

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