侯治平　袁勤儉　王骍琪

摘要 數(shù)字出版物成本結(jié)構(gòu)具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)，認(rèn)知價(jià)值是數(shù)字出版物產(chǎn)品定價(jià)和用戶作出購(gòu)買決策的判斷依據(jù)。文章在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值、體驗(yàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值和服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值三個(gè)維度構(gòu)建數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)體系，并采用層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重。研究結(jié)果表明內(nèi)容價(jià)值是數(shù)字出版物的核心認(rèn)知價(jià)值，體驗(yàn)質(zhì)量是關(guān)鍵認(rèn)知價(jià)值。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版物 認(rèn)知價(jià)值 指標(biāo)體系 層次分析法

侯治平，南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生、桂林理工大學(xué)管理學(xué)院副教授；袁勤儉，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；王骍琪，南京大學(xué)信息管理學(xué)院。

本文系國(guó)家社科基金“數(shù)字出版物的營(yíng)銷模式研究”（07BTQ003）階段性成果。

認(rèn)知價(jià)值又稱為理解價(jià)值、感知價(jià)值、感受價(jià)值、察覺價(jià)值等，是指通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，全面把握和收集消費(fèi)者的需求偏好特征，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、服務(wù)等因素，判定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。[1]德魯克在其《管理的實(shí)踐》一書中指出，消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)的決策不是產(chǎn)品本身，而是顧客價(jià)值。[2]Porter（1985）則首先提出認(rèn)知價(jià)值，指出消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是認(rèn)知的績(jī)效和可接受成本之間的平衡。之后認(rèn)知價(jià)值的研究變得日益豐富，Zaithaml（1988）在飲品市場(chǎng)的研究過程中，對(duì)認(rèn)知價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行總結(jié)，并聯(lián)系價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值提出用戶認(rèn)知價(jià)值模型。[3]而Anderson（1995）則從單一情景提出認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)，是比較認(rèn)知利得與利失后的一種權(quán)衡。[4]Woodruff（1977）則明確把顧客認(rèn)知價(jià)值作為企業(yè)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。[5]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者能方便地通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值，許多產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵不再單純地考慮賣方的成本，還應(yīng)注重用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度，Brynjolfsson 和Smith發(fā)現(xiàn)，具有較高消費(fèi)者認(rèn)知度的產(chǎn)品能夠比其他認(rèn)知度較低的產(chǎn)品定價(jià)高出7%～12%。因此，越來越多的企業(yè)開始把它們產(chǎn)品的價(jià)格建立在用戶的認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)之上。

數(shù)字出版物作為數(shù)字產(chǎn)品的一種，是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，具有明顯不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的眾多特征，在成本構(gòu)成上體現(xiàn)為高固定成本和低變動(dòng)成本，其產(chǎn)品生產(chǎn)通常分成兩個(gè)階段：第一階段是智力的創(chuàng)造性勞動(dòng)階段，需要大量的投入才能生產(chǎn)出第一個(gè)產(chǎn)品，表現(xiàn)為高固定成本；第二階段則主要是信息復(fù)制階段，表現(xiàn)為極低的邊際成本。如暴雪娛樂公司歷經(jīng)5年才設(shè)計(jì)制作完成《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲，前期投入巨大，而后期的復(fù)制成本卻極低。同時(shí)，由于數(shù)字出版物極低的邊際成本，占有市場(chǎng)規(guī)模的生產(chǎn)商具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，可以以極低的邊際成本對(duì)抗新進(jìn)入者高昂的固定成本，從而具有較高的定價(jià)能力和顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[6]因此，如何合理地制訂數(shù)字出版物價(jià)格是一個(gè)亟待解決的課題，如果估計(jì)過高，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過高，影響產(chǎn)品的銷售；如果估計(jì)過低，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過低，產(chǎn)品雖然賣出去了，卻不能達(dá)到定價(jià)績(jī)效的目標(biāo)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法可以有效地解決數(shù)字出版物定價(jià)問題，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是要正確地估計(jì)用戶的認(rèn)知價(jià)值，本文研究擬從產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量視角構(gòu)建數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)體系模型，以期對(duì)數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值定價(jià)提供有益的參考。

一、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值視角下的認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)

1. 內(nèi)容價(jià)值

出版物的價(jià)值在于其所含有的信息內(nèi)容，作為出版物的一種形式，數(shù)字出版物弱化了傳統(tǒng)出版物的載體形式，其信息內(nèi)容不會(huì)在使用過程中損耗、消失，用戶關(guān)心的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版物的精神內(nèi)容，即內(nèi)容價(jià)值，具有較高內(nèi)容價(jià)值的數(shù)字出版物，給用戶帶來的就是正效用，反之則相反。數(shù)字出版物的內(nèi)容價(jià)值主要體現(xiàn)在內(nèi)容的豐富程度、內(nèi)容的權(quán)威性、內(nèi)容的原創(chuàng)性以及內(nèi)容的更新頻率等方面。

一個(gè)具有較高內(nèi)容價(jià)值的數(shù)字出版物，其信息內(nèi)容必然是豐富多樣的，多樣的資源是吸引用戶的基本保證，數(shù)字圖書、數(shù)字期刊中單一種類的產(chǎn)品無法吸引大量的用戶，形式豐富、種類繁多的產(chǎn)品線才能帶來源源不斷的用戶。內(nèi)容是否正確、是否代表主流觀點(diǎn)是數(shù)字出版物內(nèi)容權(quán)威性的基本考量，McCroskey（1966）提出權(quán)威性是考察媒介的重要指標(biāo)，[7]權(quán)威性意味著內(nèi)容上有價(jià)值和高質(zhì)量，在數(shù)字報(bào)紙市場(chǎng)，內(nèi)容的權(quán)威性則代表著主流觀點(diǎn)和發(fā)展方向。大量有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容是用戶價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)，現(xiàn)代社會(huì)同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息發(fā)布鋪天蓋地、一般的表現(xiàn)方式很難引起用戶的注意，數(shù)字出版物原創(chuàng)性的內(nèi)容則能勾起用戶的興趣和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，并體現(xiàn)了數(shù)字出版企業(yè)的非凡實(shí)力。更新頻率是數(shù)字出版物產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，它體現(xiàn)著時(shí)效性，Nozato（2002）在研究網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)就提出“時(shí)效性”指標(biāo)，[8]優(yōu)秀的數(shù)字出版物產(chǎn)品應(yīng)即時(shí)進(jìn)行信息更新和發(fā)布。因此，內(nèi)容價(jià)值是用戶認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)，是數(shù)字出版物的生命力所在。

2. 性能價(jià)值

數(shù)字出版物的傳輸載體為互聯(lián)網(wǎng)和軟件系統(tǒng)，其性能價(jià)值的影響受制于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和軟件產(chǎn)品的性能設(shè)計(jì)，在其各種性能影響因素中易用性和訪問速度值得重點(diǎn)關(guān)注。所謂易用性（usability）是一種以使用者為中心的設(shè)計(jì)理念，易用性的設(shè)計(jì)重點(diǎn)是讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合使用者的習(xí)慣和需求。以手機(jī)出版物為例，高易用性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能讓用戶在瀏覽的過程中不會(huì)產(chǎn)生壓力或感到挫折，并能讓用戶在使用手機(jī)出版物產(chǎn)品功能時(shí)，用最少的努力發(fā)揮最大的效能。然而，易用性并不代表數(shù)字出版物產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性或簡(jiǎn)陋性，相反，易用性是根據(jù)用戶體驗(yàn)反復(fù)優(yōu)化的結(jié)果。性能價(jià)值的另一個(gè)視角是訪問速度，在交互式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字出版物訪問速度與用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)正相關(guān)，企業(yè)應(yīng)從帶寬、軟件性能等角度優(yōu)化訪問速度。因此，數(shù)字出版物在性能設(shè)計(jì)上越能滿足用戶的使用需求，使其產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感受，就越能吸引使用者持續(xù)使用，從而產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感，并提升用戶認(rèn)知價(jià)值。

3. 視覺價(jià)值

視覺差異產(chǎn)生的效果不同，將直接帶來用戶認(rèn)知價(jià)值的變化，Mathwich（2001）認(rèn)為購(gòu)物過程中視覺、聽覺等方面的設(shè)計(jì)都會(huì)對(duì)價(jià)值感知產(chǎn)生影響。[9]根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的研究，消費(fèi)者對(duì)同一件商品不同的視覺效果會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。比如某位用戶偏愛紅色，那么紅色給他的視覺沖擊就會(huì)讓其心理上提前有了好感，那么這位用戶對(duì)產(chǎn)品的接納程度就有了提高，同時(shí)提升了產(chǎn)品的用戶認(rèn)知價(jià)值和忠誠(chéng)度，這是一種發(fā)自內(nèi)心的偏好。因此，數(shù)字出版物產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮用戶的視覺體驗(yàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、多媒體出版物、手機(jī)出版物等類型的數(shù)字出版物值得重點(diǎn)注意，例如網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中的3D視覺技術(shù)。但考慮到用戶偏好千差萬別，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不可能達(dá)到完全個(gè)性化，因而在視覺設(shè)計(jì)方面則重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)的新穎性和設(shè)計(jì)的流行性兩方面的內(nèi)容，以滿足大眾用戶的需求。設(shè)計(jì)的新穎性指整個(gè)視覺效果為本企業(yè)所原創(chuàng)，而不是其他產(chǎn)品的模仿和抄襲；設(shè)計(jì)的流行性則指動(dòng)畫、圖片等視覺效果的設(shè)計(jì)使用最新的技術(shù)和最流行的布局。因此，掌握數(shù)字出版物用戶的視覺偏好信息，對(duì)其進(jìn)行分析和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，會(huì)提升用戶購(gòu)買的概率和增加其忠誠(chéng)度，這就是視覺價(jià)值的體現(xiàn)。

二、體驗(yàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值視角下的認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)

1. 瀏覽體驗(yàn)價(jià)值

良好的瀏覽體驗(yàn)是指用戶能快速地在信息產(chǎn)品中找到所需的信息，它要求信息產(chǎn)品具有清晰的層次結(jié)構(gòu)、良好的布局和導(dǎo)航，瀏覽體驗(yàn)價(jià)值高的產(chǎn)品將顯著增強(qiáng)用戶的吸引性。作為信息產(chǎn)品的一種類型，數(shù)字出版物產(chǎn)品的用戶瀏覽體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)符合信息產(chǎn)品的規(guī)范，例如，數(shù)字圖書欄目的命名與內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確相關(guān)、簡(jiǎn)潔清晰，長(zhǎng)篇文章需進(jìn)行分頁(yè)瀏覽設(shè)置；軟件產(chǎn)品各功能的描述與設(shè)置應(yīng)直觀清楚等。在數(shù)字出版物用戶瀏覽體驗(yàn)價(jià)值中要特別強(qiáng)調(diào)的是推薦與導(dǎo)讀、層次清晰兩個(gè)指標(biāo)，圖書、報(bào)紙、期刊類數(shù)字出版物在首頁(yè)設(shè)立重要內(nèi)容導(dǎo)讀，使得瀏覽者可以了解到所需信息；在頻道首頁(yè)或文章左右側(cè)，提供精彩內(nèi)容推薦；在用戶瀏覽文章的左右側(cè)或下部，提供相關(guān)內(nèi)容推薦，吸引用戶瀏覽。層次清晰是所有數(shù)字出版物必須達(dá)到的基本規(guī)范，良好的層次結(jié)構(gòu)是用戶瀏覽體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)。據(jù)此，瀏覽體驗(yàn)價(jià)值應(yīng)該成為用戶認(rèn)知價(jià)值的一個(gè)觀察指標(biāo)，它關(guān)系到數(shù)字出版物是否具有吸引性。

2. 交互體驗(yàn)價(jià)值

郭國(guó)慶（2012）認(rèn)為交互性是指用戶可以通過媒介與其他用戶、營(yíng)銷者、系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)雙向溝通以及對(duì)其采取行動(dòng)和作出反應(yīng)的程度。[10]交互性一般包括雙向性和控制性兩個(gè)維度，雙向性是指用戶之間、用戶與企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)雙向交流，控制性則是指用戶能自發(fā)參與溝通過程，并能對(duì)溝通過程與內(nèi)容實(shí)施控制或施加影響。鑒于此，數(shù)字出版物交互體驗(yàn)應(yīng)從用戶出發(fā)，以達(dá)到易用、可用的效果，其指標(biāo)可參照3個(gè)方面，即操作的便利性、問答與反饋、信息搜索的方便性。操作的便利性的設(shè)計(jì)要求是用戶一般不需要專門的學(xué)習(xí)即可操作和使用數(shù)字出版物，如數(shù)字圖書、報(bào)紙等的瀏覽及基本軟件的使用等；對(duì)于復(fù)雜的問題則應(yīng)設(shè)置問答與反饋機(jī)制，用戶提問后后臺(tái)要及時(shí)反饋，后臺(tái)顯示有新提問以確?；貜?fù)及時(shí)；另外，信息搜索的方便性也是一個(gè)重要的指標(biāo)，用戶要在浩如煙海的數(shù)字出版產(chǎn)品中找到所需的信息，信息搜索是必不可少的設(shè)置，用戶搜索提交后應(yīng)顯示清晰列表，并對(duì)該搜索結(jié)果中的相關(guān)字符以不同顏色加以區(qū)分。交互體驗(yàn)關(guān)注易用、可用性，直接對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步影響用戶認(rèn)知價(jià)值，因而，交互體驗(yàn)價(jià)值是數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值不可或缺的指標(biāo)。

3. 情感體驗(yàn)價(jià)值

瑞典學(xué)者卡爾-艾利克在《看不見的資產(chǎn)負(fù)債表》中指出客戶的情感是企業(yè)品牌的核心重點(diǎn)所在，認(rèn)知心理學(xué)則認(rèn)為情感體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由企業(yè)向用戶的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以用戶為中心的概念，企業(yè)必須是對(duì)用戶情感的關(guān)注、情緒的回應(yīng)。情感體驗(yàn)是呈現(xiàn)給用戶心理層面上的體驗(yàn)，如客戶分類服務(wù)中將客戶進(jìn)行劃分（如用戶、經(jīng)銷商、員工等），然后提供有針對(duì)性的服務(wù)，以及客戶交流、會(huì)員制、用戶的參與、問候等，呈現(xiàn)的是一種“人文關(guān)懷”。數(shù)字出版物產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中除滿足情感體驗(yàn)的一般要求外，還應(yīng)體現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的特殊性，界面友好性與用戶參與度值得重點(diǎn)關(guān)注。界面友好性包括對(duì)用戶的每一個(gè)操作進(jìn)行友好提示，增加用戶的親和度，以及給予用戶各種問候以增進(jìn)與用戶間的感情。用戶參與度則是指用戶參與數(shù)字出版物產(chǎn)品渠道、深度、廣度等方面，例如網(wǎng)絡(luò)游戲中的“家族”制度，即給用戶參與提供了一個(gè)較好的渠道。情感體驗(yàn)價(jià)值關(guān)注用戶心理層面的體驗(yàn)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)友好性，在數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值中值得關(guān)注。

4. 信任體驗(yàn)價(jià)值

信任一般包括信任的信念和信任的意圖兩個(gè)層次。信任的信念表示可信賴的認(rèn)知，如對(duì)數(shù)字出版物產(chǎn)品或企業(yè)特征的感知（誠(chéng)意、實(shí)力等）；信任的意圖則表示打算對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或?qū)ο笥枰孕湃?，信任意圖的產(chǎn)生依賴于用戶對(duì)于被信任對(duì)象價(jià)值的感知。作為用戶理性決策中的意念變量，信任在促進(jìn)雙方交易關(guān)系和建立忠誠(chéng)過程中具有核心作用。[11]在數(shù)字出版物信息體驗(yàn)價(jià)值建立的過程中，可靠性與安全性扮演著十分重要的角色。數(shù)字出版物產(chǎn)品的可靠性包括兩層含意：信息內(nèi)容本身的可靠性、使用過程的可靠性；安全性則是指有關(guān)個(gè)人隱私的信息受到機(jī)密性、完整性和真實(shí)性的保護(hù)，避免被他人利用、冒充或篡改等。數(shù)字出版物主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，而網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開放的空間，任何人都可以不受限制地進(jìn)行信息傳遞，可靠性和安全性的缺失將直接威脅到用戶對(duì)它的信任。因此，在數(shù)字出版物用戶認(rèn)知價(jià)值中應(yīng)充分地重視信任價(jià)值。

三、服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值視角下的認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)

1. 便捷性

數(shù)字出版物服務(wù)質(zhì)量的便捷性是指服務(wù)的快捷與高效、技術(shù)支持響應(yīng)的速度、后續(xù)的開發(fā)以及便利性。Szymanski（2000）通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)便捷性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度有顯著的正向影響，[12]查金祥（2006）研究表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下便捷性越好，消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量越高，用戶滿意度越高。[13]為了提高用戶滿意度，獲得最大化的數(shù)字出版物用戶認(rèn)知價(jià)值，數(shù)字出版物產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)最大限度地考慮消費(fèi)者便捷，除了提供全天候24小時(shí)服務(wù)外，還要簡(jiǎn)化購(gòu)買操作流程，提供詳細(xì)的使用說明、功能強(qiáng)大的搜索工具和引導(dǎo)系統(tǒng)，即第一次購(gòu)買使用或多次使用都不需要太多幫助，并在產(chǎn)品支付方式上給消費(fèi)者更多的選擇。用戶期待通過簡(jiǎn)單的操作即可享有數(shù)字出版物閱讀與使用的樂趣，因此，便捷化程度影響著交易成功率和用戶的滿意度，并進(jìn)而影響用戶認(rèn)知價(jià)值。

2. 專業(yè)性

M. Lieberman在定義“專業(yè)”概念時(shí)指出其基本條件之一是需要長(zhǎng)期的專門教育，Hovland則提出用專業(yè)性來評(píng)判信源的可信度。專業(yè)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，當(dāng)某職業(yè)的從業(yè)人員要?jiǎng)偃卧摴ぷ魉枰邆涞奶囟ㄖR(shí)與技能越高，而且只有少數(shù)經(jīng)過嚴(yán)格篩選的人才能獲得此項(xiàng)工作時(shí)，則該職業(yè)的專業(yè)化程度越高。數(shù)字出版物相比傳統(tǒng)出版物而言，技術(shù)含量更高，更需要專業(yè)性的服務(wù)。數(shù)字出版物服務(wù)的專業(yè)化程度，對(duì)個(gè)人而言主要是指服務(wù)者是否受過良好的專業(yè)訓(xùn)練，是否熟悉產(chǎn)品的特征和具有專業(yè)知識(shí)并遵守各種法律法規(guī)；對(duì)于企業(yè)而言，則指是否擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，各項(xiàng)硬件、軟件設(shè)施是否達(dá)到專業(yè)化的要求。服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)化程度是數(shù)字出版企業(yè)整體實(shí)力的體現(xiàn)，對(duì)用戶認(rèn)知價(jià)值的提升具有正向促進(jìn)作用。

3. 人性化

人性化服務(wù)指的是一種理念，是指從用戶的角度考慮問題，根據(jù)用戶的生活習(xí)慣、操作習(xí)慣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，既能滿足用戶的功能訴求，又能滿足用戶的心理需求，使用戶真正享受物有所值、物超所值的高質(zhì)量服務(wù)。人性化關(guān)注技術(shù)與人的協(xié)調(diào)，讓技術(shù)的發(fā)展圍繞人的需求來展開。數(shù)字出版物人性化服務(wù)是一種以人為本的服務(wù)理念，根據(jù)用戶的信息需求、知識(shí)結(jié)構(gòu)、行為偏好等有針對(duì)性地提供信息與服務(wù)，如數(shù)字圖書、數(shù)據(jù)報(bào)紙的推送服務(wù)，軟件產(chǎn)品的定制服務(wù)等。它以尊重用戶、關(guān)懷用戶為宗旨，與用戶建立一種平等、合作的關(guān)系，營(yíng)造一種人性化關(guān)懷環(huán)境，形成一種以用戶服務(wù)為導(dǎo)向、互相協(xié)同，適應(yīng)用戶需求變化的服務(wù)體系。人性化服務(wù)能提高用戶對(duì)數(shù)字出版物產(chǎn)品的滿意度和美譽(yù)度，對(duì)用戶認(rèn)知價(jià)值的提升具有間接的影響作用。

四、數(shù)字出版物用戶認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)體系

1. 綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

綜合上述分析，本文構(gòu)建出基于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值、體驗(yàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值和服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值視角的數(shù)字出版物用戶認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)體系（見表1所示）。相對(duì)于已有的數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)體系而言，本文研究更為全面和具體，并突出強(qiáng)調(diào)數(shù)字出版物用戶的體驗(yàn)質(zhì)量，也在一定程度上彌補(bǔ)了對(duì)數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值研究的不足。

2. 各指標(biāo)權(quán)重的確定

本文研究采用層次分析法來確定指標(biāo)權(quán)重，以充分反映各指標(biāo)對(duì)數(shù)字出版物認(rèn)知價(jià)值的總體貢獻(xiàn)度。層次分析法（AHP）是一種將半定性、半定量問題轉(zhuǎn)化為定量問題的方法，基本思路是評(píng)價(jià)者通過將復(fù)雜問題分解為若干層次和若干要素，并在同一層次的各要素之間簡(jiǎn)單地進(jìn)行比較、判斷和計(jì)算。

為使所賦指標(biāo)權(quán)重盡可能客觀、準(zhǔn)確，本文研究采用Delphi法征求專家意見，并邀請(qǐng)10位專家（由2名教授、3名副教授和5名博士組成）各自獨(dú)立地對(duì)上述因素兩兩之間的重要性進(jìn)行比較評(píng)分，評(píng)分采用1-9標(biāo)度法，然后取專家評(píng)分的平均值構(gòu)造判斷矩陣，首先構(gòu)造U-S判斷矩陣（表2所示），在此基礎(chǔ)上采用幾何平均法求指標(biāo)權(quán)重，其指標(biāo)權(quán)重計(jì)算過程如下：

根據(jù)AHP計(jì)算原理，可得其權(quán)重因子分別為wi=（0.5695，0.331，0.0974），一致性比率C.R.=0.0236<0.1獲得一致性檢驗(yàn)。同理，構(gòu)造判斷矩陣S-Y、Y-X（由于篇幅限制，本文不再列出全部數(shù)據(jù)），計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重因子w和一致性比率C.R.，根據(jù)一致性比率C.R.<0.1的要求，各判斷矩陣均通過了一致性檢驗(yàn)。依此，可確定各指標(biāo)權(quán)重因子，權(quán)重值已標(biāo)注在表1中。

五、結(jié)論與啟示

數(shù)字出版物在成本構(gòu)成上具有高固定成本和低變動(dòng)成本的特點(diǎn)，用戶對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知是產(chǎn)品定價(jià)過程中十分關(guān)鍵的因素。因而，構(gòu)建數(shù)字出版物用戶認(rèn)知價(jià)值指標(biāo)體系具有重要意義。本文通過研究表明：第一，數(shù)字出版物的用戶認(rèn)知價(jià)值影響因素眾多，可以從產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值、體驗(yàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值和服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值3個(gè)方面加以考量。第二，數(shù)字出版物用戶認(rèn)知價(jià)值各指標(biāo)具有明確的權(quán)重差異，從專家評(píng)判結(jié)果來看，用戶更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值，然后才是交互體驗(yàn)價(jià)值。為了獲得更高的用戶認(rèn)知價(jià)值，數(shù)字出版企業(yè)首先應(yīng)提升產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。第三，在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值、體驗(yàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值和服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值三大指標(biāo)中，剔除產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值本身的影響作用，可以發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)質(zhì)量?jī)r(jià)值變得十分重要，表明對(duì)數(shù)字出版物產(chǎn)品在吸引性、易用性、可靠性及安全性等方面的設(shè)計(jì)應(yīng)給予足夠的重視。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏中龍，郭辰.基于顧客認(rèn)知價(jià)值分析的產(chǎn)品定價(jià)策略研究[J].管理世界，2007（4）：162-163.

[2] 德魯克.管理的實(shí)踐[M].齊若蘭，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009：85.

[3] Zeithaml V.A.. Consumer Perceptions of Price，Quality， and Value： A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J]. The Journal of Marketing， 1988，52（3）：56-67.

[4] Anderson J.C.. Relationship in Business Markets：Exchange Episodes， Value Creation，and Their Empirical Assessement[J]. Journal of Academy of Marketing Science，1995，23（4）：360-350.

[5] Woodruff， R B.Customer Value：the Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.

[6] 劉會(huì)娟，呂萍.數(shù)字信息產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)理研究[J].價(jià)值工程，2004（2）：22-25.

[7] McCroskey， J.C.Scales for the Measurement of Ethos[J].Speech Monographs，1966，33（1）：65-72.

[8] Nozato Y. Credibility of Online Newspapers[J]. Documento Presentado en la Convención Anual de la Association for Education in Journalism and Mass Communication. Washington， DC， 2002：2-27.

[9] Mathwich C.，N.K. Malhotra，E.Rigdon.Experiential Value：Conceptualization，Measurement and Application in the Catalog and Internet Shopping Environmnet[J].Journal of Retailing，2001（1）：39-56.

[10] 郭國(guó)慶，李光明.購(gòu)物網(wǎng)站交互性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和滿意度的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（2）：112-118.

[11] Gefen D， Karahanna E， Straub D W. Trust and TAM in Online Shopping： An Integrated Model[J]. MIS Quarterly， 2003，27（1）：51- 90.

[12] Szymamski D. M， R. T Hise. E-satisfaction： An Initial Examination[ J]. Journal of Retailing，2000，76（3）：309- 322.

[13] 查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)，2006（1）：50-58.