和陽(yáng)

OPPO的廣告打得氣勢(shì)驚人，很多人相信這是個(gè)靠廣告砸出來(lái)的品牌。2010年OPPO營(yíng)收大幾十億時(shí)，廣告預(yù)算為4億元，代言人包括歌手韓庚和《泰坦尼克》男主角萊昂納多·迪卡普里奧。

它擁有強(qiáng)勢(shì)的、堅(jiān)如堡壘的線下渠道：43000個(gè)銷售終端、18000名促銷員、每臺(tái)30-100元的促銷員提成額度，再加上與OPPO同一血緣、極度信賴陳明永的代理商。

它的產(chǎn)品獲得業(yè)界稱贊。前資深手機(jī)業(yè)者、現(xiàn)真格基金合伙人李祝捷說(shuō)他對(duì)OPPO只有正面評(píng)價(jià)。壹人壹本創(chuàng)始人蔣宇飛、杜國(guó)楹佩服其對(duì)產(chǎn)品的投入。天使投資人蔡文勝說(shuō)其硬件做得不錯(cuò)。啟明創(chuàng)投合伙人童世豪稱贊其設(shè)計(jì)能力。

不過(guò)，單就產(chǎn)品、廣告、渠道中的某個(gè)維度來(lái)看，OPPO在國(guó)內(nèi)同行中都不是排在第一的。

掌舵E人E本的是倆位前廣告達(dá)人。E人E本2012年?duì)I收僅為5億元，廣告預(yù)算就達(dá)到1億元，代言人為馮小剛和葛優(yōu)。

金立在全國(guó)有42家代理、5萬(wàn)家終端、5萬(wàn)名營(yíng)銷人員，大部分代理商與它保持了近十年合作。波導(dǎo)、夏新都曾有類似體系，天宇朗通的榮秀麗甚至曾是三星手機(jī)最大的總代理商。還不能忘記依靠運(yùn)營(yíng)商出貨量驚人的“四公子”中興、華為、聯(lián)想、酷派。

魅族幾乎是中國(guó)手機(jī)業(yè)里產(chǎn)品家的代名詞。黃章研發(fā)手機(jī)以經(jīng)年累月的跳票著稱，他的時(shí)間成本大于OPPO。也有網(wǎng)游業(yè)者拿著小米2對(duì)MUI交口稱贊，認(rèn)為小米目前的綜合體驗(yàn)在中國(guó)堪稱出類拔萃。

在記者的視野范圍內(nèi)，完整走過(guò)生產(chǎn)一款好產(chǎn)品、廣告?zhèn)鲗?dǎo)品牌、通過(guò)線下渠道售出這個(gè)漂亮閉環(huán)的國(guó)內(nèi)公司只有OPPO。E人E本目標(biāo)人群偏小眾，產(chǎn)品追求不夠極致，線下渠道陳舊。沒怎么聽人表?yè)P(yáng)金立、天宇朗通、聯(lián)想們的品質(zhì)。魅族被小米掘走臺(tái)風(fēng)口占位后，其弱點(diǎn)之一被智能機(jī)普及潮暴露出來(lái)：魅族線下只有數(shù)百家專賣店，偏偏其線上銷量也乏善可陳。

那么，為什么是OPPO？中國(guó)的手機(jī)公司普遍奉行機(jī)海戰(zhàn)略，他們想的是掙錢，沒想著集中精力做不錯(cuò)的產(chǎn)品。而OPPO一年只出10款智能機(jī)。我的答案是，OPPO創(chuàng)始人陳明永有產(chǎn)品情節(jié)。這種情節(jié)有承襲自裁縫父親、木匠爺爺?shù)某煞帧?/p>

為什么產(chǎn)品家黃章就不能走完精品主義產(chǎn)品+大手筆品牌廣告+強(qiáng)推力渠道這個(gè)閉環(huán)？俗套答案是，黃章的搭檔是其下屬、工程師白永祥。陳明永早年的搭檔是其領(lǐng)導(dǎo)、標(biāo)王段永平。用周鴻祎最近叮囑年輕人的言論來(lái)解釋就是，陳明永有一個(gè)牛逼的導(dǎo)師。1995年起，25歲的陳明永以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份觀察段永平時(shí)代步步高的廣告策略、代理商搭建原則、相對(duì)低調(diào)的作風(fēng)、全民持股的激勵(lì)機(jī)制。在接下來(lái)的十幾年間，陳明永將段永平的商場(chǎng)武藝演化和升級(jí)成了以下幾點(diǎn)。

廣告端

1.找與自己的品牌調(diào)性相符的媒體，求精不求廣；2.把廣告當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)打磨，產(chǎn)品則是塑造品牌的直接接觸點(diǎn)，音樂(lè)、制作團(tuán)隊(duì)、畫面都可以精益求精；3.晚投不如早投，明年7萬(wàn)的廣告投入，效果不如今年的5萬(wàn)。

產(chǎn)品端

1.成本導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品不可取，不能先想著產(chǎn)品售價(jià)來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品；2.找準(zhǔn)細(xì)分人群，在他們身上挖掘共性需求，OPPO瞄準(zhǔn)年輕人，而年輕人都喜歡聽音樂(lè)，喜歡拍照；3.精品主義路線，產(chǎn)品貴精不貴多，蘋果是這條線路的極致；4.關(guān)鍵質(zhì)量和體驗(yàn)環(huán)節(jié)不計(jì)成本，這個(gè)成本包括時(shí)間。

渠道端

1.靠?jī)r(jià)值觀挑選代理商，選自己熟悉和熟悉自己的人；2.現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒不欠，但設(shè)置隨機(jī)的柔性政策照顧特殊案例。3.跟他們反復(fù)宣講稻盛和夫的話：把事兒做成，利潤(rùn)會(huì)追著你走，換言之，服務(wù)好消費(fèi)者是第一要?jiǎng)?wù)；4. 即便在2012年，線下渠道有無(wú)促銷員，所帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)差距也是幾何倍數(shù)。

這些細(xì)分的具體打法，加上工作滿一年即可享有期權(quán)的激勵(lì)措施，以及陳明永在工匠環(huán)境長(zhǎng)大歷練出的審美能力，驅(qū)動(dòng)成一個(gè)滾動(dòng)的閉環(huán)。過(guò)去十年，OPPO堪稱消費(fèi)電子領(lǐng)域的贏家。在更復(fù)雜的軟硬結(jié)合時(shí)代，OPPO能否繼續(xù)贏下去？