孫春艷

一家中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，與一個(gè)全球著名的理論相映生輝。但理論與實(shí)踐究竟有多遠(yuǎn)？融合起來(lái)有多難？

2008-2013年的5年期間，與其他很多行業(yè)一樣，中國(guó)汽車行業(yè)尤其是多數(shù)自主汽車品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重的利潤(rùn)下滑。而長(zhǎng)城汽車，卻在這5年期間逆市上揚(yáng)，其股價(jià)在5年茫茫熊市中漲幅超過(guò)70倍！

說(shuō)起5年大逆轉(zhuǎn)的奧秘，無(wú)論是長(zhǎng)城汽車企業(yè)內(nèi)部還是外界專家，都認(rèn)為踐行定位聚焦戰(zhàn)略功不可沒(méi)。對(duì)于由“定位之父”、美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯創(chuàng)造的這一理論，中國(guó)企業(yè)界并不陌生。只是將這一西方聚焦理論純熟運(yùn)用的，卻鳳毛麟角。長(zhǎng)城汽車正是其中一個(gè)搶眼的典型。

急扭方向盤

里斯定位理論與長(zhǎng)城汽車的正式綁定始于2008年。負(fù)責(zé)定位理論在中國(guó)落地的里斯伙伴咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)?，向《中外管理》介紹：早在2002年，長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英已開(kāi)始關(guān)注定位理論。因?yàn)殚L(zhǎng)城高層發(fā)現(xiàn)，定位理論的精髓思想，與其此前發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)非常一致，即在企業(yè)小的時(shí)候，去找一個(gè)足夠小且有發(fā)展空間的市場(chǎng)，迅速做大——1990年代，長(zhǎng)城汽車就曾鎖定皮卡，并在這個(gè)領(lǐng)域做到世界最大（當(dāng)時(shí)占全世界40%的市場(chǎng)份額）。

不過(guò)，到2008年前后，長(zhǎng)城汽車遭遇了發(fā)展瓶頸。其業(yè)績(jī)整體下滑40%以上，而此時(shí)國(guó)內(nèi)自主品牌奇瑞、比亞迪等都處于業(yè)績(jī)高速上揚(yáng)狀態(tài)。

不僅如此，2008年長(zhǎng)城汽車的總銷量?jī)H為13萬(wàn)輛，卻有包括SUV、皮卡、轎車等在內(nèi)的8個(gè)品類，平均一個(gè)品類的銷量?jī)H有一萬(wàn)多輛。2007年上市的轎車精靈月銷量更僅有200輛，而當(dāng)時(shí)比亞迪F3一款車銷量就有14萬(wàn)輛之多。按張?jiān)频脑捳f(shuō)，當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城汽車如一棵長(zhǎng)不大的灌木，全是分叉，沒(méi)有主干，急需“計(jì)劃生育”。

說(shuō)起來(lái)容易，下決心難。當(dāng)時(shí)張?jiān)茍F(tuán)隊(duì)傾注了大量精力，從全球汽車市場(chǎng)入手，為長(zhǎng)城汽車提出了清晰的戰(zhàn)略建議：打造一個(gè)全球頂尖的經(jīng)濟(jì)型SUV品牌。在里斯中國(guó)公司看來(lái)，這一定位是中國(guó)汽車業(yè)成為世界級(jí)品牌的唯一機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這意味著，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車確定的優(yōu)先業(yè)務(wù)級(jí)要倒過(guò)來(lái)，從轎車、SUV和皮卡，變成SUV、皮卡和轎車。而那時(shí)，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍正一門心思發(fā)展轎車，為此準(zhǔn)備了100億元人民幣，一期已經(jīng)投入了30億元建立了轎車產(chǎn)業(yè)基地。

如此重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策之難可以想象。據(jù)內(nèi)部人士稱，當(dāng)時(shí)魏建軍沉吟了許久：“理兒是這個(gè)理兒，（但）決定起來(lái)很難?！碑吘?，正打算踩油門的他如果突然剎車，要承受很多壓力和疑慮。“不過(guò)，他內(nèi)心里是接受的。”張?jiān)苹貞浾f(shuō)。

2008年起，長(zhǎng)城汽車宣布改變其原有“長(zhǎng)城造、中國(guó)車”的品牌定位，推出“專注、專業(yè)、專家”的聚焦理念。這也是全球汽車企業(yè)中，第一家以車型建立專家品牌的汽車企業(yè)。在這個(gè)戰(zhàn)略的指引下，長(zhǎng)城汽車迅速把下游賣得很糟糕的轎車產(chǎn)品改造成小的SUV，市場(chǎng)銷量相當(dāng)喜人。與此形成鮮明對(duì)比的是，2009年中國(guó)汽車業(yè)經(jīng)歷了一輪大幅擴(kuò)張期，吉利、奇瑞等紛紛推出多品牌戰(zhàn)略。奇瑞高層當(dāng)時(shí)曾說(shuō)了一句業(yè)界有名的話：多生孩子好打架。

孰對(duì)孰錯(cuò)，市場(chǎng)說(shuō)話！從2008年起，沿著定位聚焦理論不斷前行的長(zhǎng)城汽車，銷售與利潤(rùn)雙雙芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高。這一戰(zhàn)略也直接決定了長(zhǎng)城汽車在中國(guó)自主品牌中的座次。到2011年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)34億元凈利潤(rùn)，是比亞迪、吉利、奇瑞、江淮四家企業(yè)的利潤(rùn)總和。

“當(dāng)整體品牌還沒(méi)有全球影響力的時(shí)候，盲目推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上是分散了有限的資源。這時(shí)候多生孩子，意味著每個(gè)孩子都長(zhǎng)不大，而且孩子內(nèi)部還形成了競(jìng)爭(zhēng)，相互打架。”張?jiān)圃u(píng)價(jià)說(shuō)。到2012年，奇瑞、吉利等自主車企也開(kāi)始反省，精簡(jiǎn)繁雜的多品牌戰(zhàn)略。例如：吉利宣布旗下帝豪、全球鷹、英倫今后將不再是獨(dú)立品牌，而只是吉利品牌下的車型標(biāo)識(shí)。

高端品牌沖動(dòng)

就在“多品牌”戰(zhàn)略已被打上失敗標(biāo)簽之際，長(zhǎng)城卻又于2013年3月宣布：SUV品牌“哈弗”正式獨(dú)立，給多品牌戰(zhàn)略以新腳注。

此時(shí)，哈弗市場(chǎng)保有量已突破100萬(wàn)輛大關(guān)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在長(zhǎng)城人看來(lái)，經(jīng)過(guò)2008-2013年5年時(shí)間的醞釀，長(zhǎng)城汽車具備了推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的條件。哈弗品牌的獨(dú)立，標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車正式進(jìn)入哈弗與長(zhǎng)城的雙品牌時(shí)代。由此哈弗也成為繼吉普、路虎之后的全球第三個(gè)SUV專業(yè)品牌。按長(zhǎng)城汽車內(nèi)部的解讀，未來(lái)將把哈弗打造成長(zhǎng)城汽車旗下首個(gè)高端品牌，哈弗H8售價(jià)將為18萬(wàn)-25萬(wàn)元人民幣。

“哈弗獨(dú)立是我們提出的。長(zhǎng)城汽車高層也十分認(rèn)可。這是長(zhǎng)城汽車多年堅(jiān)持品類聚焦理論結(jié)出的碩果?！睆?jiān)普f(shuō)。車企都在生產(chǎn)SUV，但只有長(zhǎng)城汽車能將其獨(dú)立出來(lái)，成為專業(yè)SUV品牌。這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)品類聚焦戰(zhàn)略，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)系統(tǒng)整合了內(nèi)部資源，真正建立起前瞻性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是對(duì)手無(wú)法復(fù)制的。2013年4月17日，包括H2、H5、H6、H7、H8的哈弗系列在上海車展整體亮相，令業(yè)界為之一震。展出第二天，長(zhǎng)城汽車股價(jià)又經(jīng)歷一輪大漲。很多現(xiàn)場(chǎng)考察的投資公司人士也紛紛表示看好哈弗的未來(lái)。

“對(duì)聚焦要有宗教般的信仰。”魏建軍如是說(shuō)。聚焦，才能保持企業(yè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展速度。實(shí)際上，聚焦是企業(yè)家的抉擇。但是，企業(yè)家精神的特質(zhì)是“創(chuàng)新+冒險(xiǎn)”。所以企業(yè)聚焦戰(zhàn)略，一定是與企業(yè)家的投資沖動(dòng)在相伴中平衡推進(jìn)的。張?jiān)茖?duì)《中外管理》說(shuō)，他曾經(jīng)花了整整一年時(shí)間，就是“摁著”長(zhǎng)城汽車高層的擴(kuò)張沖動(dòng)。這不禁讓人想起西方的建筑總是高聳如云，而中國(guó)的宮殿卻總熱衷占地千頃。

因此可以說(shuō)，在某些重大決策上，定位專家與中國(guó)企業(yè)家的看法在“生理上”就注定有所不同。比如哈弗要走高端SUV路線，在張?jiān)瓶磥?lái)，就如同2007年長(zhǎng)城汽車開(kāi)始做轎車時(shí)一樣，是需要及時(shí)矯正的錯(cuò)誤。

“進(jìn)入高端汽車市場(chǎng)是個(gè)夢(mèng)想，也是個(gè)誤區(qū)，以為高端等于品牌。實(shí)際大眾有大眾的品牌，高端有高端的品牌?！睆?jiān)普f(shuō)。比如，在汽車領(lǐng)域勞斯萊斯很高端，實(shí)際上并不賺錢。奔馳收購(gòu)了某大眾汽車品牌，最終不得不再次出售出去，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)其可能改變消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和自己的發(fā)展軌跡。

“因此，在我看來(lái)，高端市場(chǎng)并非長(zhǎng)城汽車的主流。”張?jiān)埔辉購(gòu)?qiáng)調(diào)。長(zhǎng)城的核心，應(yīng)該定位于做全球經(jīng)濟(jì)型的SUV的領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)橹屑?jí)SUV被日本Jeep占據(jù)，高檔SUV為德國(guó)路虎引領(lǐng)，恰恰經(jīng)濟(jì)型SUV缺乏一個(gè)專業(yè)品牌，有巨大發(fā)展空間，長(zhǎng)城不可錯(cuò)失良機(jī)。

當(dāng)然，張?jiān)仆瑫r(shí)認(rèn)為，長(zhǎng)城若要走高端品牌路線，也可通過(guò)收購(gòu)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，長(zhǎng)城汽車也曾談過(guò)并購(gòu)德國(guó)路虎，但最終未成功。

放下所有榮耀

如前分析不難想象，在里斯中國(guó)與長(zhǎng)城汽車合作的5年中，觀點(diǎn)不同是常有的。有一次，對(duì)于魏建軍提出的一個(gè)發(fā)展方向，雙方爭(zhēng)論得特別激烈。會(huì)后，張?jiān)茖?duì)魏建軍說(shuō)：“我知道您不認(rèn)可，但是作為長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)，我們有義務(wù)把第三方的客觀建議提出來(lái)。”魏建軍聽(tīng)完以后，思索良久，最后那一計(jì)劃暫停了。

正是因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車從上到下都有非常強(qiáng)的自省能力，因此在品類聚焦戰(zhàn)略推進(jìn)期間，雖經(jīng)歷了不少掙扎，但仍堅(jiān)持貫徹下來(lái)了。這讓里斯中國(guó)很是看好長(zhǎng)城汽車的未來(lái)，目前雙方已經(jīng)討論了未來(lái)10年的合作框架。張?jiān)破谕@家由皮卡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)起家的企業(yè)，能夠成為中國(guó)企業(yè)新的標(biāo)桿和世界級(jí)的品牌。這無(wú)疑將會(huì)給更多的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)啟示。

汽車本就是舶來(lái)品，中國(guó)車企要想真正建立品牌，就必須在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生足夠影響力，這樣中國(guó)的消費(fèi)者才能對(duì)其有足夠的信心。早在2007年前后，長(zhǎng)城汽車就已銷往近100個(gè)國(guó)家。從2008年起，里斯中國(guó)幫長(zhǎng)城汽車規(guī)劃了整體的海外經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略。其中長(zhǎng)城三次出征達(dá)喀爾拉力賽（國(guó)際頂尖的三大汽車大賽之一），并在2012年獲得第六名，也是國(guó)際創(chuàng)牌戰(zhàn)的內(nèi)容之一。2012年張?jiān)茙ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)考察了長(zhǎng)城汽車的俄羅斯市場(chǎng)：“（在俄羅斯）目前哈弗SUV銷量居第二位，僅次于日產(chǎn)。在解決產(chǎn)能不足之后，很有希望在短時(shí)間內(nèi)成為第一?！?/p>

但是，挑戰(zhàn)也正在于此。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者較容易作出取舍，而當(dāng)企業(yè)日益風(fēng)光，能否保持理智則成為考驗(yàn)。長(zhǎng)城汽車真能將定位理論一以貫之地推行下去，笑傲國(guó)際市場(chǎng)嗎？

就在哈弗品牌獨(dú)立當(dāng)天，張?jiān)圃蛭航ㄜ姟伴_(kāi)炮”：“我最大的擔(dān)心，就是驕傲?！焙笳咭蝗缂韧练€(wěn)作答：“不用擔(dān)心，我會(huì)放下所有榮耀?！?/p>

責(zé)任編輯：焦晶