白靜恩 謝丹丹

長(zhǎng)城汽車(chē)力圖為客戶制造驚喜，而其實(shí)現(xiàn)方式，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的嚴(yán)密管理。

“不是說(shuō)做長(zhǎng)城汽車(chē)感到自豪，而是做自主品牌覺(jué)得挺驕傲的。它讓我們看到自主品牌崛起的一天，看到了自主品牌的希望?！壁w保中對(duì)《中外管理》說(shuō)。

今年50歲的趙保中，是長(zhǎng)城汽車(chē)北京泊士聯(lián)汽車(chē)銷(xiāo)售中心總經(jīng)理。與長(zhǎng)城汽車(chē)合作達(dá)11年之久，其下轄的四家4S店目前占據(jù)了長(zhǎng)城汽車(chē)在北京70%的銷(xiāo)量，是長(zhǎng)城汽車(chē)在北京最大的經(jīng)銷(xiāo)商。他計(jì)劃每年都發(fā)展新店，眼下，正醞釀著位于廊坊的新店簽約。

2013年5月的一天，《中外管理》一行來(lái)到位于北京朝陽(yáng)區(qū)東南城鄉(xiāng)結(jié)合部的竇各莊長(zhǎng)城4S店，也就是趙保中的第四家店。整潔明亮的大廳內(nèi)，首先映入眼簾的是長(zhǎng)城汽車(chē)最熱銷(xiāo)的車(chē)型哈弗H6。店內(nèi)陳列井然有序，這都是按長(zhǎng)城汽車(chē)2012年8月起全面實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)變革“決勝終端”的統(tǒng)一要求布置的。該變革連續(xù)實(shí)行三季，每季周期為100天。期間對(duì)與客戶息息相關(guān)的十個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行改進(jìn)，直至售后達(dá)到消費(fèi)者徹底滿意為止。

“這次營(yíng)銷(xiāo)變革，雖然在硬件和軟件上都投入不小，但帶來(lái)的效益也很明顯：客戶滿意度明顯提升了，而哈弗H6在從未降價(jià)的情況下，甚至一直都沒(méi)有現(xiàn)貨，淡季也要一個(gè)月以后提貨，趕上過(guò)年旺季更要等三個(gè)月之久?！壁w保中也因此成了“紅人”，急于提車(chē)的人時(shí)常會(huì)找他“托關(guān)系”，這樣的電話幾乎每天他都能接到。

最新數(shù)據(jù)顯示，2013年1-5月長(zhǎng)城汽車(chē)全球累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)31萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)更是非?？捎^。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，其他同行銷(xiāo)售下滑的情況下，長(zhǎng)城汽車(chē)是如何創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的？

？“長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)起來(lái)，就是讓產(chǎn)品說(shuō)話，讓服務(wù)說(shuō)話?！庇兄?0多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英對(duì)《中外管理》如此闡釋其營(yíng)銷(xiāo)理念。

在技術(shù)癡迷者魏建軍的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)一向奉行“過(guò)度投入”的研發(fā)戰(zhàn)略，即在研發(fā)設(shè)施硬件上一定做到“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”。尤其是哈弗，在研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)上從最早就追歐盟，確保從開(kāi)發(fā)條件上與世界同步，且有意識(shí)對(duì)標(biāo)國(guó)外研發(fā)潮流。盡管研發(fā)費(fèi)占銷(xiāo)售額比例為3%，看上去并不高，但規(guī)?？傤~卻相當(dāng)可觀：自2007年來(lái)，長(zhǎng)城在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上累計(jì)投入了40多億元，到2015年計(jì)劃投入近百億元。充足的資金投入，使長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量頗硬。用趙保中的話說(shuō)，“別的汽車(chē)售后保2年6萬(wàn)公里，長(zhǎng)城汽車(chē)就敢保5年15萬(wàn)公里”，透露出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的十足信心。

而與此相匹配的，在終端服務(wù)模式和理念上，長(zhǎng)城也常常走在前面。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)仍在努力“讓客戶滿意”時(shí)，長(zhǎng)城的目標(biāo)則是要“讓客戶驚喜”。

作為連接長(zhǎng)城汽車(chē)與消費(fèi)者之間不可繞過(guò)的一環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商顯然扮演著“制造驚喜”的重要角色。因此，長(zhǎng)城汽車(chē)在經(jīng)銷(xiāo)商管理上也下足了工夫。

經(jīng)銷(xiāo)商的胡蘿卜

趙保中是長(zhǎng)城汽車(chē)全國(guó)1500多名經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商中的一員。他最早做的是北京汽車(chē)銷(xiāo)售，從2002年起轉(zhuǎn)做長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售，現(xiàn)在儼然已將長(zhǎng)城汽車(chē)視為成就自己事業(yè)的依托。在他看來(lái)，王鳳英堪稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)奇才”。實(shí)際上，正是這位雷厲風(fēng)行的女將，主導(dǎo)了長(zhǎng)城多次營(yíng)銷(xiāo)變革。

多年前，為便于管理各地業(yè)務(wù)，業(yè)界采用的通用方式是在全國(guó)各省建立子公司，由子公司對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商。但王鳳英反其道而行之，她直接瞄準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)他們進(jìn)行統(tǒng)一管理?！敖?jīng)銷(xiāo)商就像奔跑的馬，充滿自主創(chuàng)新的熱情！這種熱情絲毫不比子公司的業(yè)務(wù)員弱?！蓖貘P英對(duì)《中外管理》回憶說(shuō)。所以，長(zhǎng)城汽車(chē)奉行的策略是：只要馬兒跑起來(lái)，跑得好，就能獲得更多的政策支持，更多的獎(jiǎng)勵(lì)。如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商便得到更大的權(quán)力，施展拳腳的機(jī)會(huì)也會(huì)更多，形成良性循環(huán)。

這種模式，在當(dāng)時(shí)的汽車(chē)行業(yè)中堪稱(chēng)獨(dú)創(chuàng)。

那時(shí)，汽車(chē)行業(yè)大多數(shù)由經(jīng)銷(xiāo)商把汽車(chē)賣(mài)出去以后，再把貨款返還給汽車(chē)企業(yè)。但這一模式也凸顯了不少弊端。例如，經(jīng)銷(xiāo)商拖欠款比較嚴(yán)重，很多汽車(chē)制造商為呆壞賬煩惱不已。

王鳳英的著力點(diǎn)已不是如何“及時(shí)回款”，而是直接思考：怎樣才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商“現(xiàn)款訂貨”呢？

她給出的答案是提高經(jīng)銷(xiāo)商的返利。如此一來(lái)，盡管經(jīng)銷(xiāo)商需要提前墊付車(chē)款，但在豐厚利潤(rùn)刺激之下，更愿意投入，銷(xiāo)售干勁也更足。而賣(mài)出去的車(chē)多了，獲得的返利就更高，形成良性循環(huán)。長(zhǎng)城汽車(chē)呢，盡管看上去因提高了給經(jīng)銷(xiāo)商的返利而增加了成本，但實(shí)際上，由于銷(xiāo)售總量提升，以及杜絕了拖欠款和呆壞賬，整體效益反而提高了。

此外，長(zhǎng)城還進(jìn)一步提出了“品牌專(zhuān)營(yíng)商”的概念，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商只賣(mài)長(zhǎng)城汽車(chē)，從而與經(jīng)銷(xiāo)商形成更強(qiáng)的相互依存關(guān)系。趙保中就不止一次地感慨說(shuō)，自己是長(zhǎng)城汽車(chē)大家庭的一份子。經(jīng)銷(xiāo)商依賴長(zhǎng)城，長(zhǎng)城也不會(huì)輕易淘汰經(jīng)銷(xiāo)商，二者利益攸關(guān)。隨著長(zhǎng)城的發(fā)展，大量?jī)?yōu)秀的長(zhǎng)城汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)商脫穎而出，他們比多品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商收入更多，從而變得更大更強(qiáng)。同時(shí)長(zhǎng)城也賦予他們諸多優(yōu)先權(quán)，比如優(yōu)先擴(kuò)展區(qū)域范圍、增加店面等。

在獎(jiǎng)勵(lì)政策上，長(zhǎng)城汽車(chē)保持著一貫的氣魄：銷(xiāo)售返點(diǎn)一定當(dāng)月月底就兌現(xiàn)，而且絕不用汽車(chē)來(lái)抵，直接補(bǔ)到車(chē)款里，或者在熱銷(xiāo)車(chē)的配額方面給予傾斜——這也是其區(qū)別于其他汽車(chē)企業(yè)的重大特色，這一點(diǎn)讓趙保中相當(dāng)滿意。

“決勝終端”讓客戶更滿意

銷(xiāo)售不愁，但長(zhǎng)城汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上并未熄火，反而出手更狠。在自2012年8月起啟動(dòng)的新一輪“決勝終端”營(yíng)銷(xiāo)變革中，長(zhǎng)城汽車(chē)更進(jìn)一步，從客戶理念、營(yíng)銷(xiāo)模式、合作模式三個(gè)方向展開(kāi)變革。比如，通過(guò)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)5S點(diǎn)檢、售后現(xiàn)場(chǎng)6S點(diǎn)檢等措施，以顧客感知為導(dǎo)向進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域的提升整改，使終端店面環(huán)境更加干凈整潔、溫馨舒適。

尤其值得一提的是，這次變革中，長(zhǎng)城汽車(chē)從部門(mén)制改為中心制，分成公關(guān)管理中心、物流管理中心、售后服務(wù)中心、產(chǎn)品規(guī)劃中心等十幾個(gè)中心，中心負(fù)責(zé)人直接向總裁王鳳英匯報(bào)工作。減少了一個(gè)管理層次，決策流程相對(duì)簡(jiǎn)化。同時(shí)各中心對(duì)終端進(jìn)行垂直管理，撤回了駐扎在經(jīng)銷(xiāo)商那里的市場(chǎng)管理人員，以減少溝通環(huán)節(jié)。此外，長(zhǎng)城還專(zhuān)門(mén)建立了“終端客戶關(guān)系部”，通過(guò)調(diào)查與回訪傾聽(tīng)客戶心聲，查找服務(wù)弱項(xiàng)，為經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)改善提供信息，同時(shí)通過(guò)分析市場(chǎng)變化，制訂合理的需求計(jì)劃，保障終端合理庫(kù)存，最大限度滿足客戶需求。

此外，長(zhǎng)城汽車(chē)在此次變革中還針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立了系列平等、透明的單項(xiàng)考核政策，圍繞整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件經(jīng)營(yíng)、渠道支持四大環(huán)節(jié)設(shè)立基礎(chǔ)政策，同時(shí)增加了1+1領(lǐng)先獎(jiǎng)勵(lì)、三包、決勝終端標(biāo)桿獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)政策，并針對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)辟了獨(dú)家代理、品牌專(zhuān)營(yíng)的戰(zhàn)略合作空間。相比以往籠統(tǒng)的以銷(xiāo)售量和客戶滿意度為考核指標(biāo)，完善和細(xì)化了許多。

“決勝終端，無(wú)論從硬件還是軟件上都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求，店內(nèi)裝飾和陳列布置，工服、流程、話術(shù)等，全部統(tǒng)一培訓(xùn)，以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化?！壁w保中說(shuō)。連他自己也要參加培訓(xùn)和考試。

魏建軍說(shuō)，“經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)的窗口，代表的是長(zhǎng)城品牌，如果哪個(gè)4S店服務(wù)不好，對(duì)不起消費(fèi)者，長(zhǎng)城就讓它關(guān)門(mén)。絕對(duì)不手軟。一定要真正把服務(wù)做上去?！?/p>

飛來(lái)的大棒

與變革考核激勵(lì)相伴的，必然是嚴(yán)厲的獎(jiǎng)懲。與對(duì)內(nèi)部員工管理一樣，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理同樣不留情面，獎(jiǎng)罰分明。

就在這次營(yíng)銷(xiāo)變革中，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理再進(jìn)一級(jí)：把之前派出的區(qū)域市場(chǎng)人員全部撤回公司，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商改用攝像監(jiān)控、飛檢（突擊檢查）的方式進(jìn)行管理。在長(zhǎng)城的大監(jiān)控室中，匯集了全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)的全面立體實(shí)時(shí)圖像，可以任意選擇觀察哪家，以及觀測(cè)不同的內(nèi)容。

“比如，這次可能看他十個(gè)銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)刻或服務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，是不是按照長(zhǎng)城的要求在執(zhí)行；下次可能檢查他的出庫(kù)速度、交付效率、傾聽(tīng)客戶的反饋等。”王鳳英說(shuō)。

更令蕓蕓經(jīng)銷(xiāo)商害怕的，則是飛檢。長(zhǎng)城會(huì)選擇一位自己的真實(shí)客戶，經(jīng)過(guò)事先安排出現(xiàn)在某個(gè)4S店里。與其他客戶一樣，他也許是去購(gòu)車(chē)，或者進(jìn)行車(chē)輛維修、保養(yǎng)等。但不一樣的是，他會(huì)悄悄對(duì)經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程全程錄像，錄像素材提交給長(zhǎng)城汽車(chē)后，該客戶會(huì)得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

飛檢形式多樣，檢查的目標(biāo)崗位不一樣，且有第三方機(jī)構(gòu)參與保證其權(quán)威性。飛檢內(nèi)容也隨時(shí)發(fā)生變化，飛檢團(tuán)隊(duì)中會(huì)有行業(yè)專(zhuān)家進(jìn)行飛檢內(nèi)容的設(shè)置。這一次飛檢訪問(wèn)專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)理和站長(zhǎng)，那么下一次就可能是業(yè)務(wù)人員和老板。最讓經(jīng)銷(xiāo)商提心吊膽的，是飛檢時(shí)間的不確定性。換言之，經(jīng)銷(xiāo)商每天都有可能面臨突擊檢查，這產(chǎn)生了足夠的威懾力。

如果經(jīng)銷(xiāo)商被發(fā)現(xiàn)不誠(chéng)信，比如使用假冒的替代品配件，將會(huì)遭受?chē)?yán)厲的罰款，且全體系通報(bào)。當(dāng)然，越是嚴(yán)厲，越是要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v流程、講制度，長(zhǎng)城會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行量化打分。因此，經(jīng)銷(xiāo)商不誠(chéng)信的次數(shù)不同，遭受處罰的嚴(yán)厲程度也不同。

“這種監(jiān)控和檢查，是為了讓經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)刻保持危機(jī)感。”王鳳英說(shuō)。

然而，對(duì)于優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不但不畏懼這種突然襲擊，反而還抱著歡迎的心態(tài)。因?yàn)槿绻?jīng)銷(xiāo)商經(jīng)多次飛檢被評(píng)為優(yōu)秀，會(huì)得到一份額外的大獎(jiǎng)——“標(biāo)桿示范店”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。這份精神獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的利潤(rùn)返點(diǎn)。

一杯水，就是一個(gè)制度

在不少自主品牌車(chē)企里，貪腐幾乎是公開(kāi)的秘密。某位企業(yè)高層甚至曾說(shuō)：要做事情，某些東西是免不了的，換誰(shuí)都會(huì)一樣。但據(jù)說(shuō)合作伙伴去長(zhǎng)城汽車(chē)，不用準(zhǔn)備什么公關(guān)費(fèi)用，就是請(qǐng)長(zhǎng)城人出來(lái)吃頓飯，難度都很大。在汽車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車(chē)的反腐是出了名的，而這種廉潔制度，恰恰是最受合作伙伴歡迎的。

長(zhǎng)城的廉潔制度里明確規(guī)定：無(wú)論是誰(shuí)到經(jīng)銷(xiāo)商或供應(yīng)商那里，絕不允許收回扣、禮品、被請(qǐng)客，就連一杯水都不能喝。“一杯水，就是一個(gè)制度。就是要讓大家內(nèi)心繃著這根弦?！蓖貘P英說(shuō)。

“跟長(zhǎng)城的人打交道，感覺(jué)非常簡(jiǎn)單、實(shí)在，溝通也很順暢，他們跟我們?nèi)魏谓?jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有吃喝、索要回扣，拉攏關(guān)系之類(lèi)的事情。這讓大家可以在一個(gè)起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)賣(mài)得好，誰(shuí)就能得到更多的好政策。”趙保中對(duì)此由衷感慨。

他甚至毫不夸張地表示，長(zhǎng)城汽車(chē)讓自己對(duì)如何做人有了很多感觸。長(zhǎng)期受長(zhǎng)城企業(yè)文化的影響，趙保中也越來(lái)越像個(gè)長(zhǎng)城人，低調(diào)、自律、反求諸己，并同時(shí)有著極強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)。

“以現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展速度，我若原地不動(dòng)，就是在后退，所以必須要跟上它的步伐?！壁w保中一再表示。

責(zé)任編輯：孫春艷