聞飛

百勝進(jìn)入小肥羊僅半年后，就在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一調(diào)價(jià)，人均消費(fèi)由原來的70元一下提高到90元以上。這一行為，使得百勝得不償失，導(dǎo)致客流大幅下滑，進(jìn)而使得總體盈利降低。

百勝吞并小肥羊已一年有余，但當(dāng)初信心滿滿的百勝似乎遭遇到“消化不良”，在客流量和營業(yè)額雙雙下滑的情況下，“變瘦”的百勝小肥羊的市場前景不容樂觀。

吃下小肥羊鞏固老大地位

2011年11月7日，對于美國百勝餐飲集團(tuán)是個(gè)特殊的日子。這一天，商務(wù)部批準(zhǔn)了其對小肥羊的收購計(jì)劃，這標(biāo)志著百勝進(jìn)軍中國市場又邁出關(guān)鍵一步。

此前，百勝餐飲曾對小肥羊進(jìn)行兩度收購。2009年3月25日，百勝通過旗下投資公司購買小肥羊20%股份，收購資金達(dá)4.93億港元。同年10月21日，百勝再次增持。交易完成后，百勝持股量由20%增至27.3%，與第一大股東Possible Way的股權(quán)比例僅相差2.7%。Possible Way為小肥羊董事長張鋼、副董事長陳洪凱和另一創(chuàng)始人李旭東等10人于2006年1月設(shè)立。

對于收購小肥羊的目的和目標(biāo)，百勝在5月份收購時(shí)小肥羊發(fā)布的公告中進(jìn)行了說明，在過去數(shù)年，中國國內(nèi)高度分散的全套服務(wù)餐廳行業(yè)競爭日趨激烈，面對激烈競爭的市場，私有化小肥羊可以讓小肥羊以經(jīng)濟(jì)上更可行的模式立足市場，更好地把握良機(jī)。而百勝作為全球最大的餐廳經(jīng)營者，與小肥羊締結(jié)更緊密的伙伴關(guān)系，將加快小肥羊品牌、其業(yè)務(wù)模式以及長遠(yuǎn)市場定位的發(fā)展。

而通過私有化小肥羊，百勝將受益于非上市公司擁有的業(yè)務(wù)靈活性，包括可通過發(fā)出短期通知獲取百勝的額外增長資金，并毋須面臨市場不穩(wěn)定性的風(fēng)險(xiǎn)，可專注為小肥羊業(yè)務(wù)帶來長遠(yuǎn)利益的投資作出決定。

百勝集團(tuán)中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾稱，小肥羊通過前期在海外市場的探索，證明火鍋有一定的海外需求，具有在國際市場發(fā)展的潛力；百勝具有全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，有能力與小肥羊一起把火鍋引入海外市場。蘇敬軾在接受記者采訪時(shí)表示，完成收購后，短期內(nèi)不會(huì)改變小肥羊現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式。

中國烹飪協(xié)會(huì)秘書長馮恩援說，百勝收購小肥羊無疑鞏固了百勝在中國餐飲業(yè)老大的地位，甚至在一個(gè)階段內(nèi)不可跨越。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員康建華則認(rèn)為，此次收購將加快國內(nèi)餐飲業(yè)內(nèi)部整合。

市場普遍認(rèn)為，百勝餐飲收購控股小肥羊是其在中國進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要部分。近年來，百勝餐飲在中式餐飲市場僅設(shè)立過東方既白，且市場影響力欠佳。鑒于中國龐大的中餐市場，百勝餐飲確實(shí)需要有一個(gè)良好的商業(yè)品牌作為運(yùn)作平臺(tái)，而小肥羊恰好是其最佳的選擇。

但也有業(yè)內(nèi)人士對此次并購并不太抱樂觀。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮表示，除了小肥羊與百勝傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分屬不同業(yè)態(tài)，如何把握火鍋行業(yè)的運(yùn)營規(guī)則，對初涉者百勝來說面臨著風(fēng)險(xiǎn)。目前，擺在百勝面前的最大難題在于如何有效地整合兩家資源，解決中西餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營差異。不但百勝與小肥羊的企業(yè)文化相差很大，而且標(biāo)準(zhǔn)化問題也將成為兩者融合過程中的一道門檻。

“整形”遭遇水土不服

“吞掉小肥羊不難，難的是消化掉小肥羊?！比缃?，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮一語成讖。

百勝集團(tuán)內(nèi)部把對小肥羊的調(diào)整時(shí)間定為一年。復(fù)制百勝模式、全國范圍內(nèi)提價(jià)、統(tǒng)一供應(yīng)鏈、重新調(diào)整架構(gòu)等，在這一年內(nèi)，百勝對小肥羊進(jìn)行了大規(guī)?！罢问中g(shù)”，以期讓小肥羊脫胎換骨，達(dá)到自己的理想體形。

進(jìn)駐之后，百勝給小肥羊的定位是羊肉專家，在其宣傳中不斷強(qiáng)化小肥羊是草原羔羊肉的定位，并欲將小肥羊從原有的大眾消費(fèi)餐飲提升為如同必勝客一樣的更高端的休閑餐飲。

隨后，復(fù)制百勝模式成為改造小肥羊的一大要?jiǎng)?wù)。今年年初，小肥羊開始推廣一份“新菜單美味上市”的宣傳，打開小肥羊的官方網(wǎng)站和微博，都可以看到有關(guān)新菜單的廣告，如“新雪花羔羊肉半價(jià)嘗新套餐”、“立省61元起”、“下載優(yōu)惠券”、“學(xué)生特惠專場”等形式，而這在消費(fèi)者心中，更像是肯德基或必勝客模式，不再是此前的小肥羊。對此，消費(fèi)者并不買賬。有消費(fèi)者指責(zé)，百勝把純本土化的火鍋第一品牌小肥羊收入麾下，卻把它搞得不倫不類，中不中洋不洋，失去自己的特色，這是百勝想要的初衷嗎？

是不是高端，價(jià)格是最明顯的標(biāo)志。去年年底，在百勝進(jìn)入小肥羊僅半年后，就在全國范圍內(nèi)對小肥羊?qū)嵤┝私y(tǒng)一調(diào)價(jià)，人均消費(fèi)由原來的70元一下提高到90元以上。

但正是這一迅猛的調(diào)價(jià)行為，使得百勝得不償失，客單價(jià)的提高導(dǎo)致客流大幅下滑，進(jìn)而使得總體盈利降低。

有知情人士指出，這一調(diào)價(jià)行為，百勝是希望小肥羊定位更加高端，但與此同時(shí)也舍棄了小肥羊10多年的顧客群，同時(shí)還要吸引新的顧客群。在整合小肥羊的進(jìn)程中，百勝過于激進(jìn)，手術(shù)過大，犯了大企業(yè)的通病。

對于百勝為何敢“得罪”消費(fèi)者的危險(xiǎn)一意提價(jià)，曾經(jīng)在小肥羊工作、現(xiàn)為餐飲咨詢?nèi)耸康内w天亮認(rèn)為，這是來自于百勝內(nèi)部的慣性。他分析稱，擁有肯德基、必勝客兩大世界品牌的百勝早已形成了固定的運(yùn)行模式，而其在中國一向所向披靡，利潤豐厚。在高利潤率下運(yùn)行是百勝慣用的模式，低利潤率的品牌對于百勝而言是看不上的。況且，小肥羊在百勝的盤子中，只不過是占有很小的份額的一個(gè)組成部分而已。正是在這種慣性的驅(qū)使下，百勝才敢于大幅提價(jià)。

但百勝顯然被自信蒙蔽了雙眼，它忽略了消費(fèi)者的反彈力。小肥羊能發(fā)展和成長起來，很大部分要?dú)w功于它大眾、親民的定位?！邦櫩图炔粫?huì)花太多的錢，又能吃飽吃好；既不是太奢侈，又有面子，所以小肥羊才得到了眾多消費(fèi)者的垂青”，趙天亮表示，百勝顯然沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說，百勝太過自信自己在運(yùn)營方面的實(shí)力，卻忽視了小肥羊的顧客群。

對于火鍋而言，其本質(zhì)就是一個(gè)大眾化的餐飲業(yè)態(tài)，讓火鍋?zhàn)吒叨寺肪€，本身就是一個(gè)死胡同。

食品風(fēng)波不斷

百勝集團(tuán)流年不利，在華禍不單行。百勝全球公告顯示，2012年中國區(qū)同店銷售額同比下降6%，第四季度，中國區(qū)肯德基同店銷售額下降8%，尤其在12月下降趨勢更加明顯。

去年底肯德基陷入速生雞風(fēng)波，供應(yīng)商提供的雞從孵出到端上餐桌，只需要45天。當(dāng)時(shí)一項(xiàng)有20萬人參與的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有80%受訪者表示不會(huì)再吃肯德基。

拖了一個(gè)月多，百勝集團(tuán)出面道歉，并在北京召開了名為“雷霆行動(dòng)”的新聞發(fā)布會(huì)，承認(rèn)在雞肉供應(yīng)鏈上存在隱患，并且承諾將采取新的管理模式，杜絕隱患。

而今年4月中國出現(xiàn)禽流感疫情，上海關(guān)閉活禽交易市場并連夜撲殺禽鳥2萬多只，南京宣布暫停所有活禽交易市場，多地緊急采取措施加強(qiáng)防控，以雞肉為主的肯德基受影響嚴(yán)重。

“百勝今年在華業(yè)績下滑，有天災(zāi)和人禍，看上去都是客觀因素，但實(shí)際上與他們在華的迅速擴(kuò)張也有很大關(guān)系，最明顯的就是供應(yīng)商管理跟不上擴(kuò)張速度”，中國肉業(yè)網(wǎng)總編何中華說，肯德基剛來中國的時(shí)候，跟福建的合作是相當(dāng)成功的。因?yàn)槭マr(nóng)股份是一體化的肉體加工企業(yè)，從整個(gè)雞苗、孵化到飼料生產(chǎn)，到最后的屠宰加工一直到供應(yīng)肯德基。但是在披露的所有供應(yīng)商里，這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的份額現(xiàn)在大幅降低，更多的是到市場上去采購其他供應(yīng)商的，這就代表了明顯的問題。

肯德基速生雞風(fēng)波未平，同為百勝麾下的小肥羊又卷入了“羊肉摻假門”。今年5月份，上海周浦一家品尚豆撈火鍋店使用的羊肉被指成分造假，并非由純羊肉制成，店員承認(rèn)僅有部分是羊肉，并承認(rèn)該羊肉購買自上海市鑫品批發(fā)市場。

此事引起上海市工商局、食安辦以及公安部門的重視，并對上海市鑫品批發(fā)市場進(jìn)行了突擊檢查，在一名為“牧聯(lián)國際凍品”的商戶倉庫內(nèi)發(fā)現(xiàn)大量產(chǎn)品標(biāo)稱為“雨軒齋”的“新西蘭羔羊肉卷”，然而這批產(chǎn)品卻沒有任何生產(chǎn)日期和配料表以及生產(chǎn)廠商信息。

現(xiàn)場找到的票據(jù)顯示，僅今年3月，該商戶就從山東陽信采購了11噸這樣的“羊肉卷”，另一份出貨單顯示，這些可疑產(chǎn)品流入了許多知名火鍋店，其中就包括小肥羊。

對此，小肥羊的母公司百勝餐飲集團(tuán)表示，小肥羊所有餐廳的羊肉均為統(tǒng)一采購，來自有嚴(yán)格檢驗(yàn)檢疫的正規(guī)渠道，公司會(huì)“積極配合相關(guān)部門調(diào)查核實(shí)”。

盡管百勝餐飲在第一時(shí)間回應(yīng)了小肥羊卷入“假羊肉”風(fēng)波的報(bào)道，但是，信息量有限的澄清并未打消消費(fèi)者的疑慮。

何中華分析稱，百勝收購了小肥羊餐飲以后，雖然小肥羊肉業(yè)采購比例沒有披露，但明顯感覺是市場上采購的份額比較大，這可能是假羊肉事件波及到小肥羊的一個(gè)原因。

小肥羊如何“變肥”

小肥羊“嫁入豪門”，許多人當(dāng)然包括百勝都很樂觀，相信小肥羊?qū)?huì)變得更加“肥壯”。但事實(shí)卻潑了一盆冷水。百勝集團(tuán)2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示，小肥羊?yàn)榘賱偌瘓F(tuán)2012年全年中國區(qū)的營收貢獻(xiàn)3%的增長率，拖累餐館利潤率下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營利潤下降1個(gè)百分點(diǎn)。2012年全年中國區(qū)營收68.98億美元，同比增長24%；不計(jì)小肥羊影響，同比增幅為21%；2012年全年中國區(qū)餐館利潤率18.1%，不計(jì)小肥羊的影響，中國區(qū)餐館利潤率為18.5%。

趙天亮表示，目前小肥羊尚處于整合期，盈利能力還沒有完全顯示出來，對利潤率有些拖累很正常。另有知情人士透露，小肥羊去年的利潤率、客流量下滑“非常嚴(yán)重，比肯德基情況更甚”。

在小肥羊賣給百勝集團(tuán)之前，根據(jù)2010年年報(bào)，其全年?duì)I業(yè)額為19.25億元，同比增長22.6%。不過在整體營業(yè)額同比增長的背后，小肥羊卻面臨著利潤壓力，根據(jù)財(cái)報(bào)，2010年上半年，小肥羊毛利率較上年同期下降3.8%，2010年全年同比下降2.7%。

“現(xiàn)在說并購是否成功或許還太早”，雖然業(yè)績并不好看，但新浪財(cái)經(jīng)專欄作家陽歌仍看好百勝和小肥羊的發(fā)展前景，相信該公司正在采取重要而且必要的步驟，確定小肥羊的定位，以再次實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長。

陽歌分析道，百勝一年前宣布的收購計(jì)劃，但實(shí)際完成收購到現(xiàn)在只有七個(gè)月的時(shí)間。2012年大部分時(shí)間里百勝并不擁有小肥羊，因此百勝不應(yīng)該為小肥羊去年的問題而受到指責(zé)。

對于百勝下一步動(dòng)作，陽歌建議百勝應(yīng)該仔細(xì)評估小肥羊的運(yùn)營，將流程和供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，隨后再?zèng)Q定下一步的發(fā)展方向。而小肥羊卷入假羊肉丑聞，導(dǎo)致業(yè)務(wù)受到巨大沖擊，正凸顯供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的重要性。目前的評估完成以后，運(yùn)營業(yè)績應(yīng)能提升，今年晚些時(shí)候預(yù)計(jì)將開始在國內(nèi)外恢復(fù)新開店面。