劉子晨

【摘 要】“議程設(shè)置功能”自從1972年美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在一篇名為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》的論文中提出之后，便引起了傳播學界的廣泛注目，許多學者紛紛對其進行探討和驗證。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，以傳者為中心建立的“議程設(shè)置功能”理論也面臨著一些質(zhì)疑：網(wǎng)絡(luò)是一個自由多元的空間，網(wǎng)絡(luò)議題紛繁多樣，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)信息的接觸量增加，傳統(tǒng)的大眾傳媒的“議程設(shè)置”功能是否正在弱化和消失？①本文對新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)有關(guān)“復(fù)旦投毒案”的專題報道進行對比，分析在當前的傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞專題中議程設(shè)置功能的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞專題 議程設(shè)置 新浪網(wǎng) 復(fù)旦投毒案

一、網(wǎng)絡(luò)傳播時代議程設(shè)置功能理論受到的挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興起，報紙、廣播、電視三足鼎立的媒體格局被徹底打破。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起動搖了傳統(tǒng)傳播環(huán)境下傳者的中心地位，傳受關(guān)系逐漸發(fā)生變化，話語權(quán)逐漸被轉(zhuǎn)移到普通受眾，紛繁多樣的網(wǎng)絡(luò)議題與自由多元的互動空間，使得基于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳者為中心的“議程設(shè)置功能”理論受到質(zhì)疑。對此，“議程設(shè)置功能”理論的創(chuàng)始人麥庫姆斯認為，由此判斷傳統(tǒng)大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”衰退還為時過早，理由如下：（1）從信息社會的知溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來看，還有許多人不會利用網(wǎng)絡(luò)媒體；（2）就能夠上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，還沒有形成定期閱讀的習慣；（3）網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元的，但單個渠道的訪問用戶并不多（如博客）；（4）傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是主流（如美國五大報網(wǎng)站的訪問量占了總量的41.4%），新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體也有相當高的雷同性（相關(guān)系數(shù)在0.53～0.99）。②

對此，筆者提出了幾點不同意見。

1、在當今的社會傳播中，絕大多數(shù)的話語權(quán)仍然掌握在精英階層手中。而作為精英階層，接觸互聯(lián)網(wǎng)是很自然的事情。對于一些專業(yè)人士，比如律師、記者、醫(yī)生等等，這些群體大都有著通過網(wǎng)絡(luò)定期閱讀的習慣。因此網(wǎng)絡(luò)傳播時代下精英階層受網(wǎng)絡(luò)媒體的影響是十分顯著的，而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的海量性、超文本鏈接、多媒體形態(tài)、互動等特點，相對于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，“議程設(shè)置功能”在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中確實存在著逐漸弱化的趨勢。

2、隨著以微博為代表的新媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的議題不再僅僅由傳者來提供。受眾從信息的被動接受者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者，甚至在某些情況下，受眾的意見表達對媒體進行了議程設(shè)置。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展催生了在受眾群體里具有一定威信的“意見領(lǐng)袖”，并且此“意見領(lǐng)袖”不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的名人，諸多草根意見領(lǐng)袖如“作業(yè)本”擁有了越來越多的粉絲，同時也獲得了更多的影響力。

3、傳統(tǒng)媒體在開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時，雖然在內(nèi)容方面具有高度的雷同性，但與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相同，傳統(tǒng)媒體除了把其紙媒上的內(nèi)容做成電子版放到網(wǎng)絡(luò)，同時也極大的擴充了原有的信息量，并安排多個版塊，以滿足讀者的不同需求。從這一點上來說，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)跟其他網(wǎng)絡(luò)媒體并無實質(zhì)性區(qū)別。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體所刊載的信息量和版面空間是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。③由于不受版面和時間的限制，網(wǎng)絡(luò)可以在網(wǎng)站上發(fā)布大量的文字和圖片，這就使得傳統(tǒng)媒體以頭版或頭條形式來進行的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得不那么明顯。此外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體強大的互動功能，受眾可以自由地選擇信息和回饋意見，進而使不同的意見得以交流與傳遞，媒體原本設(shè)定的議程就很難按照設(shè)定的路走下去。

由此可見，正如麥庫姆斯所說，我們不能認定大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”已經(jīng)衰退，但在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，“議程設(shè)置功能”確實受到了不少的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的議程設(shè)置功能

網(wǎng)絡(luò)新聞專題是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，運用各種媒體手段，對特定的主題或事件進行組合或連續(xù)報道的形式。它是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)系囊环N重要形式。網(wǎng)絡(luò)新聞專題既具集成性又具延展性、既具實時性又具延時性，具有多種信息手段有機結(jié)合、信息相互連通、高度互動性的特點。④正是基于這些特點，網(wǎng)絡(luò)新聞專題在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，對于提升“議程設(shè)置功能”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用有著顯著的意義。

1、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的集成性與延展性

網(wǎng)絡(luò)傳播中“議程設(shè)置功能”減弱的一個重要因素就是海量的信息很容易讓受眾無所適從，受眾很難從海量的信息中找到哪條是最重要的信息，因此在這種情況下，議程設(shè)置效果的第一種機制，即“0/1”效果或“知覺模式”可以達到，即網(wǎng)絡(luò)媒體可以決定公眾知不知道該“議題”，但第二種機制，即“0/1/2”效果或者“顯著性模式”則不能滿足，即受眾無法對網(wǎng)絡(luò)媒體想引起重視的“議題”產(chǎn)生關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)新聞專題將同一主題或相近主題，多種類型的新聞信息匯集、運用多種報道手段和報道形式，以一定的的報道數(shù)量、報道強度和厚度來進行整體傳播⑤，這樣就凸顯了媒體對于該問題的重視程度，進而引起受眾對此問題形成關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能就得以體現(xiàn)了。而網(wǎng)絡(luò)新聞專題的延展性則決定了受眾可以從一個專題里面獲得更多的相關(guān)信息，從而對整個事件有一個更為清晰、明確的理解。以新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)近期關(guān)于“復(fù)旦大學投毒案”的專題為例，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個網(wǎng)站的專題設(shè)立有共同之處，在集成性方面，兩家網(wǎng)站都以超鏈接的方式在專題內(nèi)發(fā)布了大量的信息，包括案件的最新進展，案件嫌疑人和受害人的相關(guān)情況，被害者以及嫌疑人各自家庭的情況等系列信息，使得受眾可以很清楚的得到關(guān)于案件每一方面的信息，滿足了受眾的信息需求，同時也是進行議程設(shè)置，使更多的受眾將注意力集中到該專題上來。在延展性方面，兩家網(wǎng)站又不約而同的加入了19年前的清華鉈中毒案。一方面兩起案件有相似之處，因此具有相比較的價值，但另一方面，清華鉈中毒案在大眾中影響較深較廣，對于提升受眾的注意力與閱讀興趣有一定的幫助作用，也在側(cè)面提升了其議程設(shè)置能力。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的實時性和延時性

各家網(wǎng)站在制作網(wǎng)絡(luò)新聞專題時，其基礎(chǔ)都是大量的、實時的動態(tài)消息，并且當新聞事件發(fā)生之后，誰在第一時間做出新聞專題也就意味著誰就有著更強的議程設(shè)置能力?！皬?fù)旦大學投毒案”發(fā)生之后，兩家網(wǎng)站均在第一時間發(fā)布了關(guān)于案件的最新消息，隨后便開始了新聞專題的制作。而網(wǎng)絡(luò)新聞的延時性則體現(xiàn)出來的是網(wǎng)絡(luò)新聞專題的實時更新。同樣以“復(fù)旦大學投毒案”為例，案件的進展是一個動態(tài)的過程，而因為時效性的要求，各網(wǎng)站不可能在案件完全結(jié)束之后再推出專題，因此網(wǎng)絡(luò)新聞專題是隨著所報道事件的進展而不斷更新的。正是基于這樣的特點，讀者才可以不斷地接受到最新的消息，并加強對該事件的關(guān)注。受眾對事件的關(guān)注度上升了，議程設(shè)置目的也就達到了。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播手段的多樣性

在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)新聞專題體現(xiàn)出了更多的多媒體性。不同于傳統(tǒng)媒體，例如報紙只能印發(fā)文字和圖片、廣播只能播出聲音，網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以利用一切目前技術(shù)支持的多媒體形態(tài)，例如視頻、音頻、文字、圖片等，并且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用可以實現(xiàn)視頻、圖片的動態(tài)瀏覽，大大增強了網(wǎng)絡(luò)專題的信息量與可讀性。以新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)的“復(fù)旦大學投毒案”專題為例，兩家網(wǎng)站首先在專題標題的設(shè)置上都有其特色。新浪的標題是“復(fù)旦研究生疑遭室友投毒去世”，背景為復(fù)旦大學上海醫(yī)學院與醫(yī)院重癥監(jiān)護室的圖片，從標題的設(shè)計上面我們就能看出案件的大體信息，而鳳凰網(wǎng)的標題設(shè)計則是采用了主題加副題的形式，為“復(fù)旦研究生疑遭室友投毒死亡，檢方以涉嫌故意殺人罪對黃洋室友林某依法批準逮捕”，背景色為黑色，最右邊為房間的縮影，極具視覺效果。這是傳統(tǒng)媒體所不能帶給受眾的體驗感覺。而在圖片與視頻方面，兩家網(wǎng)站的專題上都有凸顯。兩家網(wǎng)站都不約而同地在專題的中部采用了大幅高清圖片輪播的方式展現(xiàn)案件情況，分別在左上角跟右上角插入圖片和視頻窗口，實現(xiàn)滾動播放。多種媒體形式的有機結(jié)合，將海量、平面的單一信息變成了針對性強、多媒體的新聞組，進一步提高了網(wǎng)絡(luò)新聞報道的利用效率與傳播效果⑥。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的高度互動性

網(wǎng)絡(luò)新聞專題最大的優(yōu)勢在于互動。在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，受眾已經(jīng)不再是原來只能被動接受信息的角色，而是開始針對自己感興趣的話題發(fā)表自己的觀點，并與其他不同的觀點進行交流，與官方的觀點進行互動。在新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)針對“復(fù)旦大學投毒案”制作的專題中，均設(shè)立了互動的版塊。新浪網(wǎng)上面表現(xiàn)為新浪微博的互動。在“網(wǎng)友熱議”版塊，網(wǎng)友可針對“#復(fù)旦大學～研究生～投毒#”這一話題進行評論，而在下方則可以看見網(wǎng)友的實時互動。不過新浪的互動設(shè)置仍有一處不足，即現(xiàn)在我們能看到的網(wǎng)友評論基本上都不是關(guān)于此事件的討論，而是關(guān)于其他方面的一些言論。在互動版塊，還是做到話題的一致性比較好。在這一方面，鳳凰網(wǎng)做得明顯要好一點，我們可以看到，到目前為止，共有194902人參加互動，評論累計11066條，并且我們可以看到大部分評論都是關(guān)于該案件的評論，具有針對性。從針對性的互動中，網(wǎng)絡(luò)媒體可以有效地避免原定議題衍生出多個相關(guān)或無關(guān)的議題，加大了網(wǎng)絡(luò)媒體對議程的控制程度，并且媒體可以根據(jù)受眾的反饋來調(diào)整報道節(jié)奏，主動設(shè)置相應(yīng)議題，安排議程，從而掌握媒體對議程設(shè)置的主動權(quán)。⑦

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011：199

②See Maxwell E. McCombs：Setting The Agenda：The Mass Media and Public Opinion，Cambridge，Polity.

③⑤⑥⑦程塞，《網(wǎng)絡(luò)新聞專題議程設(shè)置探析》，湖南大學，2009

④彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞編輯教程》，武漢：武漢大學出版社，2007：245

（作者：河北大學新聞傳播學院2010級新聞學學生）

責編：周蕾