王憬晶

摘 要：以創(chuàng)意為核心進行廣告課程體系設(shè)置，強調(diào)教學手段和教學方法的不斷創(chuàng)新，提倡培養(yǎng)學生的自主創(chuàng)業(yè)能力，這三者必將成為應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的基礎(chǔ)，圍繞這三個方面進行了綜合闡述。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意；創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)；廣告人才

廣告教育在我國起步較晚，且發(fā)展緩慢。從1983年廈門大學新聞傳播系設(shè)立廣告學專業(yè)開始，至1992年全國只有六所高校設(shè)立了廣告學專業(yè)，1992之后，設(shè)置廣告學專業(yè)的高校才逐漸增多，廣告教育特別是廣告學本科生教育才真正發(fā)展起來。也由此，中國從事廣告行業(yè)的人員中正規(guī)廣告學專業(yè)出身的所占比例不大，多來自于美術(shù)、計算機等相關(guān)專業(yè)技能與廣告相重合的專業(yè)，或新聞、中文、商業(yè)、管理等所屬學科領(lǐng)域與廣告相重合的專業(yè)。

另一方面，作為一個邊緣性復(fù)合型的新興學科，廣告學專業(yè)自身在人才培養(yǎng)的過程中也存在諸多問題，其中最顯著的問題莫過于學校教育與企業(yè)人才需求之間相脫節(jié)。廣告學專業(yè)的師資多從新聞、中文、商業(yè)、管理、藝術(shù)等學科領(lǐng)域轉(zhuǎn)行而來，理論功底深厚，但缺乏實踐經(jīng)驗，同時各高校的廣告學專業(yè)設(shè)置多依附于新聞、中文、商業(yè)、管理、藝術(shù)等院系，這使廣告學專業(yè)在人才培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、教學方法與手段、考核體系等各層面都難以形成與行業(yè)需求相符合的自身特色。進行專業(yè)教育改革、培養(yǎng)真正的應(yīng)用型廣告人才成為近年來廣告業(yè)界、學界共同關(guān)注的問題。

總的來說，創(chuàng)意是廣告專業(yè)的能力核心，也是廣告人才培養(yǎng)的重心所在；創(chuàng)新是廣告行業(yè)發(fā)展的主要動力，也是廣告人才培養(yǎng)的必要因素；創(chuàng)業(yè)是大學培養(yǎng)人才的目標之一，也是廣告人才的一個培養(yǎng)方向。建構(gòu)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)三位一體的應(yīng)用型廣告人才培養(yǎng)模式是解決上述問題的關(guān)鍵。

一、打造以“創(chuàng)意”為核心，循序漸進的廣告學課程體系

廣告學是一門以應(yīng)用為主的學科，廣告行業(yè)則是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在廣告作品的設(shè)計與制作、廣告活動的組織與策劃、廣告市場的調(diào)查與分析、廣告效果的檢測與研究、廣告公司的運營與管理、廣告媒體的選擇與發(fā)布等行業(yè)的具體流程中，無一不需要創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是決定廣告作品和廣告活動成敗的重要因素之一。因此，在廣告學課程體系的構(gòu)建中，可以摒棄傳統(tǒng)的文案、設(shè)計、策劃、經(jīng)營管理的分層、分類方式，將“創(chuàng)意”作為廣告專業(yè)課程設(shè)置的核心，在基礎(chǔ)教學課程、專業(yè)必修課程和模塊課程三個層次上相應(yīng)配置創(chuàng)意基礎(chǔ)知識、創(chuàng)意思維與方法到創(chuàng)意實務(wù)運用的教學內(nèi)容，并從低年級到高年級逐步實現(xiàn)教學配置。

二、變“封閉式”教學為“開放式”教學

廣告學的應(yīng)用型特征決定了必須將教學與實踐充分融合才能培養(yǎng)出符合市場需求的人才，而教學與實踐相脫節(jié)已經(jīng)成為制約廣告學專業(yè)發(fā)展的主要原因之一。從教學上來看，解決這一問題的主要手段就是變“封閉式”教學為“開放式”教學，即突破傳統(tǒng)的課堂教學模式，鼓勵教師和學生“走出去”，行業(yè)和企業(yè)“走進來”，加強學校與企業(yè)之間的合作，課堂與市場之間的溝通。具體途徑主要有：與企業(yè)簽訂校外實習實訓基地協(xié)議，直接安排學生去企業(yè)接受實習實訓鍛煉，學生需要實踐的機會，企業(yè)需要人才，二者可以實現(xiàn)資源共享；聘請企業(yè)高端從業(yè)人員擔任學生導師，建立雙導師制，以講座、不定期授課等形式汲取企業(yè)的豐富經(jīng)驗，了解市場、行業(yè)的最新信息；鼓勵教師在不影響正常教學的前提下去企業(yè)掛職，將最新、最真實的案例帶回課堂教學。這些都將有效地促進開放性教學環(huán)境的形成，從而促進教學與實踐的密切結(jié)合，真正培養(yǎng)出市場所需要的人才。

三、實施創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)為一體的實踐教學環(huán)節(jié)

對于廣告學專業(yè)來說，實踐教學環(huán)節(jié)是教學與實踐相結(jié)合的一個良好平臺，但在以往的執(zhí)行過程中，卻將實踐教學環(huán)節(jié)簡單地理解為動手操作類課程的設(shè)置，從而給學生一個錯誤的訊號：廣告課程分為兩大類，廣告學、廣告史、廣告文案、廣告策劃、廣告經(jīng)營等屬于理論課程，而平面設(shè)計、多媒體設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、CI設(shè)計、VI設(shè)計等屬于實踐課程。實質(zhì)上，每一門廣告學專業(yè)的課程都需要理論與實踐的融合，所謂實踐教學環(huán)節(jié)應(yīng)該是在理論教學的基礎(chǔ)上提供給學生實踐操作的機會。從這一觀點出發(fā)，真正的實踐教學環(huán)節(jié)除了上文提到的實習實訓平臺的建設(shè)外，針對廣告學專業(yè)的特點和要求，可以采取組建專業(yè)工作室的辦法，由校內(nèi)外指導教師結(jié)合課程內(nèi)容共同引進一批實踐項目，每個項目挑選若干學生參與，在課堂教學和專業(yè)實踐之間搭起一座橋梁。還可以考慮發(fā)起或舉辦校級、市級創(chuàng)意大賽，形成常規(guī)比賽機制，以賽促學，以賽促教。此外，加強學生的創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)教育等也不失為比較具有可行性的實踐教學設(shè)置。

四、深化教學方法與教學手段改革

這一點筆者所在學校正在實行的“研討性教學”經(jīng)實踐證明是一個有效模式。所謂“研討性教學”，即采取大班授課和小班討論相結(jié)合的方法，大班授課主要由任課教師介紹本門課程的基本理論知識，小班討論則是根據(jù)課程進度由任課教師下達相應(yīng)的研討任務(wù)，研討內(nèi)容均為與課程內(nèi)容相結(jié)合的、可由學生自主思考完成的、有一定爭議性的問題，然后將學生分成若干小組，每個小組成員相互配合共同完成指定任務(wù)。課時分配由指導教師根據(jù)具體情況決定，一般大班授課占總課時的三分之二，小班討論占總課時的三分之一。這種方法有效地調(diào)動了學生的學習熱情，培養(yǎng)了學生自主學習的能力，相對于傳統(tǒng)的“填鴨式”教學取得了更好的教學效果。在“大班授課，小班討論”的基礎(chǔ)上還可以進一步探尋更有針對性的、具體的合作模式。同時，可以引入案例教學法、模擬教學法、體驗教學法等多種教學方法與教學手段，將理論與實踐相融合，使學生能夠?qū)W以致用。

創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)貫穿了廣告學專業(yè)和廣告行業(yè)的各個層面，對廣告人才的培養(yǎng)、廣告專業(yè)的發(fā)展、廣告行業(yè)的進步都有著至關(guān)重要的影響。人才是行業(yè)發(fā)展的根基，圍繞創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)而構(gòu)建的廣告人才培養(yǎng)模式對于應(yīng)用型廣告人才的培養(yǎng)將起到直接的推動作用。

注：本文系浙江省高等教育學會“十二五”高等教育科學研究課題。

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（作者單位 浙江萬里學院）